I. Hướng dẫn phân tích ẩn dụ trong slogan ngân hàng quốc tế
Luận văn thạc sĩ với chủ đề "An investigation on metaphor used in english slogans by some banks in the world" cung cấp một cái nhìn sâu sắc về cách các định chế tài chính sử dụng ngôn ngữ hình tượng để xây dựng thương hiệu. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ẩn dụ trong các slogan tiếng Anh của nhiều ngân hàng lớn, làm sáng tỏ một công cụ quan trọng trong ngôn ngữ quảng cáo. Trong bối cảnh bùng nổ thông tin, quảng cáo đóng vai trò không thể thiếu trong hệ thống kinh tế xã hội. Slogan, một yếu tố cốt lõi của quảng cáo, có sức mạnh to lớn trong việc định hình nhận thức của khách hàng. Luận văn này chỉ ra rằng, ẩn dụ không chỉ là một biện pháp tu từ văn học mà còn là một công cụ nhận thức cơ bản, giúp con người hiểu các khái niệm trừu tượng thông qua những hình ảnh cụ thể. Theo lý thuyết của Lakoff và Johnson (1980), ẩn dụ tồn tại trong cả tư duy và hành động, không chỉ đơn thuần trong ngôn ngữ. Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết đó để giải mã các thông điệp thương hiệu ẩn sau những câu slogan ngắn gọn. Bằng cách sử dụng các phương pháp nghiên cứu ngôn ngữ học định tính và định lượng, luận văn phân loại và đo lường tần suất xuất hiện của các loại ẩn dụ khác nhau, đặc biệt là ẩn dụ ý niệm (conceptual metaphor). Mục tiêu chính là xác định xem liệu có một xu hướng sử dụng loại ẩn dụ cụ thể nào trong ngành tài chính ngân hàng hay không. Đây là một tài liệu tham khảo giá trị cho sinh viên chuyên ngành Ngôn ngữ Anh và các chuyên gia marketing.
1.1. Lý do chọn chủ đề nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo tài chính
Việc lựa chọn chủ đề này xuất phát từ vai trò ngày càng quan trọng của quảng cáo trong xã hội hiện đại. Quảng cáo là một công cụ mạnh mẽ để truyền tải thông tin và thuyết phục công chúng. Trong đó, slogan được xem là một trong những yếu tố mạnh mẽ nhất, là tinh hoa của một chiến dịch quảng cáo. Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào ẩn dụ trong quảng cáo nói chung, nhưng lại ít chú ý đến slogan, đặc biệt trong lĩnh vực đặc thù như ngân hàng. Khóa luận tốt nghiệp ngôn ngữ Anh này lấp đầy khoảng trống đó bằng cách tập trung phân tích ẩn dụ trong slogan ngân hàng. Lĩnh vực ngân hàng đòi hỏi sự tin tưởng và uy tín cao, do đó, ngôn ngữ sử dụng phải vừa hấp dẫn vừa thuyết phục. Việc sử dụng ẩn dụ giúp các ngân hàng truyền tải những khái niệm phức tạp về tài chính, an toàn và thịnh vượng một cách đơn giản, dễ nhớ và giàu cảm xúc. Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng việc hiểu rõ cách ẩn dụ hoạt động trong slogan có thể mang lại lợi thế cạnh tranh lớn trong bank branding.
1.2. Mục tiêu và phạm vi của luận văn thạc sĩ ngôn ngữ học
Mục tiêu chính của luận văn là tìm ra tần suất của các loại ẩn dụ khác nhau được sử dụng trong slogan ngân hàng. Cụ thể, nghiên cứu tìm cách trả lời hai câu hỏi chính: (1) Liệu ẩn dụ ý niệm (conceptual metaphor) có phải là loại được khai thác thường xuyên nhất không? và (2) Liệu có sự ưu ái rõ rệt đối với ẩn dụ bản thể (ontological metaphor) hay không? Phạm vi của nghiên cứu được giới hạn trong 20 slogan tiếng Anh được chọn lọc từ các ngân hàng quốc tế và các quốc gia nói tiếng Anh. Việc phân tích dựa trên lý thuyết về ẩn dụ của Lakoff và Johnson, tập trung vào việc phân loại các ẩn dụ theo miền nguồn (source domain) và miền đích (target domain). Phương pháp nghiên cứu là mô tả, kết hợp cả phân tích định tính và định lượng. Phương pháp này cho phép vừa xem xét cẩn thận từng trường hợp cụ thể, vừa cung cấp một cái nhìn tổng quan về xu hướng sử dụng ẩn dụ trong toàn bộ dữ liệu. Luận văn này là một ví dụ điển hình của master's thesis linguistics ứng dụng.
II. Thách thức khi xây dựng thông điệp thương hiệu qua slogan
Xây dựng một thông điệp thương hiệu mạnh mẽ trong ngành tài chính ngân hàng là một thách thức lớn. Khách hàng luôn cẩn trọng với tiền bạc của mình, do đó, ngôn ngữ quảng cáo phải tạo dựng được niềm tin, sự an toàn và tính chuyên nghiệp. Slogan, với vai trò là một "logo bằng lời", phải cô đọng được toàn bộ giá trị cốt lõi của ngân hàng chỉ trong vài từ. Thách thức đầu tiên là sự ngắn gọn nhưng phải đầy đủ ý nghĩa. Một slogan hiệu quả phải dễ nhớ, dễ lặp lại nhưng đồng thời phải truyền tải được lợi ích chính hoặc sự khác biệt của thương hiệu. Thách thức thứ hai là phải tuân thủ các quy định nghiêm ngặt về tính trung thực trong quảng cáo, ví dụ như quy tắc “legal, honest and truthful” tại Anh. Điều này có nghĩa là các slogan không được cường điệu hóa hay gây hiểu lầm. Đây là lúc figurative language in advertising phát huy tác dụng. Ẩn dụ cho phép các nhà quảng cáo gợi lên những liên tưởng tích cực một cách gián tiếp, mà không cần đưa ra những tuyên bố trực tiếp có thể bị xem là sai sự thật. Ví dụ, thay vì nói "Chúng tôi bảo vệ tiền của bạn", một ngân hàng có thể dùng ẩn dụ về một nơi trú ẩn an toàn. Thách thức cuối cùng là tạo ra sự khác biệt trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Hầu hết các ngân hàng đều muốn truyền tải các thông điệp tương tự nhau về sự tin cậy và tăng trưởng. Do đó, việc tìm ra một ẩn dụ độc đáo và sáng tạo là yếu tố quyết định sự thành công của một slogan.
2.1. Vai trò của slogan trong chiến lược bank branding hiệu quả
Slogan đóng một vai trò không thể thiếu trong việc phát triển thương hiệu của một ngân hàng. Nó là một trong bốn thành phần cốt lõi của một chiến dịch quảng cáo, bên cạnh tên thương hiệu, logo và nhạc hiệu. Slogan giúp tăng cường khả năng gợi nhớ thương hiệu (brand recall) và tạo ra một liên kết mạnh mẽ với bản chất của thương hiệu. Một slogan ngân hàng thành công có thể truyền tải rõ ràng ý nghĩa hoặc gợi ý về cá tính thương hiệu. Ví dụ, slogan của Bank of India "Bank that cares" (Ngân hàng biết quan tâm) thể hiện sự đồng cảm (Empathy), trong khi slogan của Bank of Rajasthan "Dare to Dream" (Dám ước mơ) lại gợi lên sự hứng khởi (Excitement). Slogan hiệu quả giúp củng cố bản sắc thương hiệu, tạo sự khác biệt so với đối thủ và xây dựng mối quan hệ cảm xúc với khách hàng. Nó không chỉ là một dòng chữ cuối quảng cáo, mà phải được tích hợp một cách sáng tạo để thực sự củng cố thông điệp thương hiệu.
2.2. Các yêu cầu cần có của một slogan ngân hàng ấn tượng
Một slogan ngân hàng hiệu quả phải đáp ứng nhiều tiêu chí khắt khe. Theo Whittier (1958), slogan phải là “một tuyên bố có giá trị về sản phẩm hoặc dịch vụ, xứng đáng được lặp lại liên tục trong quảng cáo”. Các yêu cầu chính bao gồm: tính ngắn gọn và súc tích. Slogan càng ít từ càng dễ nhớ. Slogan phải chính xác, truyền tải đúng thông điệp mà ngân hàng muốn hướng tới. Ngoài ra, nó phải có khả năng gợi nhớ tên thương hiệu, bao gồm một lợi ích chính, tạo sự khác biệt, mang lại cảm xúc tích cực và phản ánh cá tính thương hiệu. Một slogan ngân hàng không nên chung chung, sáo rỗng, hoặc gây ra phản ứng tiêu cực. Nó cần tránh việc trở thành những lời sáo rỗng của doanh nghiệp khiến người nghe phải thốt lên "thì sao?" hoặc "ồ vậy à?". Tính độc đáo và sáng tạo là chìa khóa để một slogan tồn tại lâu dài trong tâm trí khách hàng và trở thành một phần di sản của thương hiệu.
III. Bí quyết áp dụng lý thuyết Ẩn dụ Ý niệm của Lakoff Johnson
Lý thuyết Ẩn dụ Ý niệm (Conceptual Metaphor) của George Lakoff và Mark Johnson, được trình bày trong cuốn sách "Metaphors We Live By" (1980), đã làm thay đổi hoàn toàn cách chúng ta hiểu về ẩn dụ. Lý thuyết này cho rằng ẩn dụ không phải là một công cụ ngôn ngữ đơn thuần mà là một quá trình nhận thức cơ bản. Bản chất của ẩn dụ là "hiểu và trải nghiệm một loại sự vật này dưới dạng một loại sự vật khác". Luận văn đã áp dụng lý thuyết này làm nền tảng cho toàn bộ quá trình linguistic analysis. Cốt lõi của lý thuyết này là sự liên kết giữa hai miền khái niệm: miền nguồn (source domain) và miền đích (target domain). Miền nguồn thường là những khái niệm cụ thể, quen thuộc từ trải nghiệm vật lý của chúng ta (ví dụ: chiến tranh, hành trình, tòa nhà). Miền đích là những khái niệm trừu tượng hơn mà chúng ta muốn hiểu (ví dụ: tranh luận, cuộc đời, lý thuyết). Ví dụ, trong ẩn dụ ý niệm ARGUMENT IS WAR (Tranh luận là chiến tranh), chúng ta sử dụng kiến thức về "chiến tranh" (miền nguồn) để cấu trúc và hiểu khái niệm "tranh luận" (miền đích). Việc áp dụng lý thuyết này vào phân tích slogan ngân hàng giúp bóc tách các lớp nghĩa sâu sắc. Nó cho thấy cách các nhà quảng cáo sử dụng những trải nghiệm quen thuộc để nói về các dịch vụ tài chính trừu tượng, làm cho chúng trở nên dễ tiếp cận và đáng tin cậy hơn trong mắt khách hàng.
3.1. Định nghĩa và phân loại conceptual metaphor trong quảng cáo
Conceptual metaphor được định nghĩa là một so sánh ẩn dụ trong đó một ý tưởng (hoặc miền khái niệm) được hiểu theo một ý tưởng khác. Luận văn phân loại các ẩn dụ ý niệm thành ba loại chính dựa trên chức năng của chúng: ẩn dụ cấu trúc (structural), ẩn dụ bản thể (ontological), và ẩn dụ định hướng (orientational). Ẩn dụ cấu trúc là trường hợp một khái niệm được cấu trúc hóa một cách ẩn dụ theo một khái niệm khác, ví dụ như LIFE IS A JOURNEY (Cuộc đời là một hành trình). Ẩn dụ bản thể xem các khái niệm trừu tượng (như cảm xúc, ý tưởng) như những thực thể hoặc vật chất cụ thể, ví dụ INFLATION IS AN ENTITY (Lạm phát là một thực thể). Ẩn dụ định hướng tổ chức các khái niệm theo các mối quan hệ không gian như lên-xuống, trong-ngoài. Việc phân loại này cung cấp một khuôn khổ hệ thống cho việc semantic analysis of slogans và hiểu được cơ chế nhận thức đằng sau hiệu quả của chúng.
3.2. Miền nguồn và miền đích Cốt lõi của phép ẩn dụ ý niệm
Khái niệm miền nguồn (source domain) và miền đích (target domain) là trung tâm của lý thuyết ẩn dụ ý niệm. Miền nguồn là miền khái niệm mà chúng ta rút ra các biểu thức ẩn dụ để hiểu một miền khái niệm khác. Miền đích là miền khái niệm được hiểu theo cách đó. Thông thường, miền đích trừu tượng hơn và miền nguồn cụ thể hơn. Ví dụ, trong slogan "It’s time you reaped the benefits..." (Đã đến lúc bạn gặt hái những lợi ích...), "lợi ích tài chính" (miền đích) được hiểu dưới dạng "hoa màu, trái cây" (miền nguồn) có thể được "gặt hái". Sự ánh xạ từ miền nguồn sang miền đích không phải là ngẫu nhiên. Nó cho phép chúng ta sử dụng kiến thức phong phú về miền nguồn để suy luận và hiểu về miền đích. Trong ngôn ngữ quảng cáo, việc lựa chọn miền nguồn phù hợp là cực kỳ quan trọng. Một miền nguồn tích cực và quen thuộc sẽ giúp tạo ra những liên tưởng tốt đẹp về sản phẩm hoặc dịch vụ.
IV. Phương pháp phân tích các loại ẩn dụ trong slogan ngân hàng
Luận văn sử dụng một phương pháp phân tích chi tiết để xác định và phân loại các ẩn dụ trong 20 slogan ngân hàng đã chọn. Quá trình này bao gồm việc nhận diện các biểu thức ẩn dụ, sau đó xác định miền nguồn và miền đích của chúng, và cuối cùng là phân loại chúng vào các nhóm ẩn dụ ý niệm chính: bản thể, cấu trúc, và định hướng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét các loại ẩn dụ khác như ẩn dụ mới (new metaphors) và ẩn dụ hỗn hợp (mixed metaphors). Phương pháp này cho phép thực hiện một cuộc nghiên cứu ngôn ngữ học toàn diện, không chỉ thống kê tần suất mà còn đi sâu vào bản chất của từng ẩn dụ. Ví dụ, ẩn dụ bản thể, loại phổ biến nhất, được chia nhỏ thành các loại con như ẩn dụ vật chứa (container metaphor) và ẩn dụ thực thể (entity metaphor). Ẩn dụ vật chứa xem một khái niệm như có bên trong và bên ngoài, ví dụ "The whole world in one bank" (Cả thế giới trong một ngân hàng), trong đó "ngân hàng" được xem là một vật chứa. Phân tích này cho thấy các nhà quảng cáo có xu hướng sử dụng những ẩn dụ dựa trên kinh nghiệm vật lý cơ bản của con người để làm cho các dịch vụ tài chính trở nên hữu hình và dễ nắm bắt. Đây là một kỹ thuật cốt lõi trong advertising language hiện đại.
4.1. Cách nhận diện ẩn dụ bản thể Ontological metaphor phổ biến
Ẩn dụ bản thể (Ontological metaphor) là loại ẩn dụ trong đó một khái niệm trừu tượng như một hoạt động, cảm xúc hoặc ý tưởng được biểu thị như một cái gì đó cụ thể, chẳng hạn như một đối tượng, vật chất, vật chứa hoặc con người. Đây là loại ẩn dụ được ưa chuộng trong slogan ngân hàng. Cách nhận diện chúng là tìm kiếm những từ ngữ miêu tả các khái niệm trừu tượng (như ngân hàng, dịch vụ, cuộc sống) như thể chúng là những thực thể vật lý. Ví dụ điển hình là phép nhân hóa, một dạng của ẩn dụ bản thể. Trong slogan "The listening bank" (Ngân hàng biết lắng nghe), "ngân hàng" (một tổ chức) được gán cho hành động của con người là "lắng nghe". Tương tự, "The Citi never sleeps" (Citi không bao giờ ngủ) cũng nhân cách hóa ngân hàng. Điều này giúp tạo ra một hình ảnh thân thiện, gần gũi và tận tâm, biến một định chế tài chính vô tri thành một đối tác đáng tin cậy.
4.2. Phân tích ẩn dụ cấu trúc Structural và ẩn dụ mới New
Ẩn dụ cấu trúc (Structural metaphor) là những trường hợp một khái niệm được cấu trúc một cách ẩn dụ theo một khái niệm khác. Miền nguồn cung cấp một cấu trúc kiến thức phong phú để người nói hiểu về miền đích. Ví dụ, trong slogan "The next stage in banking" (Giai đoạn tiếp theo trong ngành ngân hàng), khái niệm "ngân hàng" (banking) được cấu trúc theo khái niệm "hành trình" hoặc "quá trình phát triển" (a journey or process). Điều này ngụ ý rằng ngân hàng đang tiến lên, phát triển và ở một giai đoạn tiên tiến hơn. Ngược lại, ẩn dụ mới (New metaphors) là những ẩn dụ chưa phải là một phần của hệ thống khái niệm của một nền văn hóa. Chúng có tính sáng tạo cao và có thể mang lại một cách hiểu mới về trải nghiệm. Trong quảng cáo, chúng có thể rất hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý, nhưng cũng có nguy cơ gây khó hiểu nếu không được sử dụng khéo léo.
V. Top phát hiện từ phân tích ẩn dụ trong 20 slogan ngân hàng
Kết quả phân tích ẩn dụ từ 20 slogan ngân hàng đã chọn lọc cho thấy những xu hướng rõ rệt và đáng chú ý. Phát hiện quan trọng nhất là sự thống trị của ẩn dụ ý niệm (conceptual metaphor). Luận văn chỉ ra rằng 13 trong số 20 slogan (tương đương 65%) sử dụng loại ẩn dụ này. Trong khi đó, ẩn dụ hỗn hợp (mixed metaphors) chiếm 4 slogan và ẩn dụ mới (new metaphors) chỉ có 3 slogan. Điều này chứng tỏ các nhà quảng cáo trong ngành tài chính ngân hàng ưu tiên sử dụng các cấu trúc ẩn dụ quen thuộc, dễ tiếp cận với đại chúng thay vì các ẩn dụ quá mới lạ hoặc phức tạp. Việc này giúp đảm bảo thông điệp thương hiệu được truyền tải một cách rõ ràng và giảm thiểu nguy cơ gây hiểu lầm, đặc biệt khi các sản phẩm được quảng cáo trên phạm vi toàn cầu. Sự phổ biến của ẩn dụ ý niệm cho thấy các nhà quảng cáo tin rằng chúng có khả năng vượt qua rào cản văn hóa và tiếp cận được với nhiều đối tượng khán giả. Những ẩn dụ quen thuộc như "Ngân hàng là một con người" hay "Lợi ích là vật chất" dễ dàng được ghi nhớ và tạo ra những liên tưởng tích cực một cách hiệu quả.
5.1. Kết quả nghiên cứu Ẩn dụ ý niệm chiếm ưu thế tuyệt đối
Bảng thống kê trong luận văn cho thấy một bức tranh rõ ràng: ẩn dụ ý niệm là lựa chọn hàng đầu của các nhà tiếp thị ngân hàng. Với 13/20 slogan, chiếm 65%, loại ẩn dụ này chứng tỏ tính hiệu quả trong việc tạo ra hình ảnh tích cực cho các tổ chức tài chính. Các conceptual metaphor điển hình như "Abstract is Concrete" (Trừu tượng là Cụ thể) hoặc "An object is a person" (Vật thể là Con người) được sử dụng rộng rãi. Ví dụ như trong slogan "Seeing beyond money" (Nhìn xa hơn cả tiền bạc) của SunTrust Bank, khả năng "nhìn" (một hành động cụ thể) được gán cho ngân hàng (một khái niệm trừu tượng). Sự lựa chọn này được lý giải là do các ẩn dụ ý niệm thường dễ tiếp cận với nhiều nền văn hóa, giúp các thương hiệu toàn cầu truyền tải thông điệp một cách nhất quán. Ngược lại, các ẩn dụ mới hoặc ẩn dụ hỗn hợp có thể đòi hỏi hình ảnh đi kèm phải rất thông minh và phù hợp để tránh gây khó hiểu, điều này có thể tốn kém và rủi ro hơn.
5.2. Lý giải sự thống trị của ẩn dụ bản thể trong thông điệp
Đi sâu hơn vào nhóm ẩn dụ ý niệm, nghiên cứu phát hiện ra rằng ẩn dụ bản thể (ontological metaphor) chiếm một tỷ lệ áp đảo. Trong số 13 slogan sử dụng ẩn dụ ý niệm, có tới 12 slogan thuộc loại ẩn dụ bản thể, và chỉ có 1 slogan thuộc loại ẩn dụ cấu trúc. Không có slogan nào sử dụng ẩn dụ định hướng. Ẩn dụ bản thể, với khái niệm cốt lõi "Trừu tượng là Cụ thể", cho phép các nhà quảng cáo chuyển tải thông điệp về chất lượng dịch vụ một cách sống động. Chúng dựa trên kinh nghiệm của chúng ta về thế giới vật chất, biến những khái niệm vô hình như "sự an toàn", "niềm tin" thành những thứ có thể cảm nhận được. Ví dụ, "Making more possible" (Làm cho nhiều điều trở nên khả thi hơn) của ABN AMRO biến "khả năng" thành một thứ có thể được "tạo ra". Việc ưa chuộng loại ẩn dụ này cho thấy chiến lược biến ngân hàng từ một thực thể xa cách thành một đối tác gần gũi, hữu hình trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng.
5.3. Phân tích chuyên sâu slogan Citibank The Citi never sleeps
Slogan "The Citi never sleeps" (Citi không bao giờ ngủ) của Citibank là một ví dụ kinh điển về việc sử dụng ẩn dụ ý niệm, cụ thể là phép nhân hóa (một dạng của ẩn dụ bản thể). Ở đây, ngân hàng (miền đích) được miêu tả như một con người (miền nguồn) với hành động "không bao giờ ngủ". Slogan này tạo ra một thông điệp mạnh mẽ về sự tận tâm, sẵn sàng phục vụ 24/7. Phép ẩn dụ không chỉ ngụ ý về hành động "ngủ" mà còn về hành động "làm việc không ngừng nghỉ". Nó tạo ra một chiến lược khác biệt hóa, ngụ ý rằng trong khi các ngân hàng khác "ngủ" (nghỉ ngơi), Citibank luôn hoạt động. Slogan này kết hợp hoàn hảo ẩn dụ với một sự tương phản mạnh mẽ, thể hiện sự nhiệt tình và cống hiến của ngân hàng cho khách hàng. Ý nghĩa sâu sắc không nằm ở bản thân từ ngữ, mà ở ý nghĩa được suy ra mà nhà sản xuất muốn truyền tải.
VI. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai về ẩn dụ quảng cáo
Tóm lại, luận văn "An investigation on metaphor used in english slogans by some banks in the world" đã cung cấp một phân tích sâu sắc và có hệ thống về việc sử dụng ẩn dụ trong slogan ngân hàng. Nghiên cứu đã khẳng định rằng các ẩn dụ, đặc biệt là ẩn dụ ý niệm và loại con của nó là ẩn dụ bản thể, là những công cụ cực kỳ phổ biến và hiệu quả trong ngôn ngữ quảng cáo của ngành tài chính. Các phát hiện chính cho thấy sự ưa chuộng rõ rệt đối với các cấu trúc ẩn dụ quen thuộc, dựa trên kinh nghiệm vật lý hàng ngày của con người. Điều này giúp các ngân hàng biến những dịch vụ tài chính phức tạp, trừu tượng trở nên gần gũi, dễ hiểu và đáng tin cậy. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế. Với số lượng mẫu chỉ là 20 slogan, kết quả có thể chưa mang tính khái quát cao cho toàn bộ ngành. Ngoài ra, sự chồng chéo giữa các loại ẩn dụ đôi khi gây khó khăn cho việc phân loại một cách rạch ròi. Những hạn chế này mở ra nhiều hướng đi mới cho các công trình nghiên cứu ngôn ngữ học trong tương lai. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi mẫu, phân tích sâu hơn về một loại ẩn dụ cụ thể, hoặc thực hiện một nghiên cứu so sánh việc sử dụng ẩn dụ trong slogan quảng cáo giữa các nền văn hóa khác nhau.
6.1. Tổng kết những phát hiện chính của luận văn thạc sĩ
Những phát hiện chính của luận văn có thể được tóm tắt như sau. Thứ nhất, việc khai thác ẩn dụ ý niệm trong 20 slogan được phân tích là rất lớn, với tỷ lệ 65%. Điều này cho thấy khả năng tiếp cận cao của các biểu thức ẩn dụ quen thuộc trong bối cảnh ngân hàng. Chúng giúp khách hàng cảm thấy quen thuộc và dễ tin tưởng. Thứ hai, trong nhóm ẩn dụ ý niệm, ẩn dụ bản thể chiếm đa số. Các khái niệm điển hình như nhân hóa, ẩn dụ thực thể hoặc ẩn dụ vật chứa củng cố khả năng hiểu thông điệp của khách hàng. Sự ưa chuộng phép nhân hóa đặc biệt cho thấy xu hướng biến sản phẩm thành một thực thể giống con người, gần gũi với trải nghiệm hàng ngày của họ. Những kết quả này đóng góp quan trọng vào lĩnh vực master's thesis linguistics và marketing.
6.2. Hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu ngôn ngữ học tiếp theo
Mặc dù đã đạt được những kết quả quan trọng, luận văn vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định do giới hạn về thời gian và phạm vi. Đầu tiên, việc chỉ chọn 20 slogan khiến việc áp dụng kết quả cho tất cả các slogan ngân hàng vẫn là một câu hỏi mở. Cần có một nghiên cứu với số lượng mẫu lớn hơn để có kết luận chắc chắn hơn. Thứ hai, sự chồng chéo giữa các loại ẩn dụ (ví dụ: một ẩn dụ mới có thể dựa trên một ẩn dụ ý niệm đã có) đôi khi làm cho việc phân loại trở nên phức tạp. Dựa trên những hạn chế này, các nghiên cứu trong tương lai có thể được tiến hành theo nhiều hướng. Ví dụ, có thể thực hiện một linguistic analysis chuyên sâu về một loại ẩn dụ duy nhất trong nhiều lĩnh vực khác nhau, hoặc so sánh việc sử dụng ẩn dụ trong slogan quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt để tìm ra những điểm tương đồng và khác biệt về văn hóa.
