Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo thương mại điện tử năm 2017 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Việt Nam có khoảng 30% dân số, tương đương 27 triệu người, tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua hàng trung bình đạt khoảng 350 USD/người/năm. Tổng doanh số bán hàng trực tuyến B2C đạt khoảng 10 tỷ USD trong năm 2016, chiếm 5% tổng mức bán hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Tuy nhiên, tỷ lệ này chưa tương xứng với tiềm năng phát triển của nền tảng dịch vụ viễn thông và mạng xã hội đang bùng nổ tại Việt Nam.

Một trong những nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng chưa thực sự tin tưởng và mua sắm trực tuyến là do họ chưa có niềm tin vào chất lượng hàng hóa và người bán. Cụ thể, 50% người dùng chưa mua vì khó kiểm định chất lượng, 48% không tin tưởng người bán, và 48% cho rằng mua trực tiếp tại cửa hàng tiện lợi hơn. Trong bối cảnh thương mại điện tử qua mạng xã hội phát triển mạnh, việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng trở thành yếu tố then chốt thúc đẩy ý định mua hàng.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ trực tuyến qua mạng xã hội tại Việt Nam, trong giai đoạn từ tháng 5/2018 đến tháng 6/2019. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như diễn đàn và nhóm, xếp hạng và đánh giá, nhóm tham khảo, bảo mật thông tin và nhận thức về tính hữu dụng. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến qua mạng xã hội, đồng thời giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình tác động của mạng xã hội đến niềm tin người tiêu dùng trong thương mại bán lẻ trực tuyến, kết hợp các lý thuyết sau:

  • Mô hình TAM (Technology Acceptance Model): Giải thích sự chấp nhận công nghệ mới dựa trên hai yếu tố chính là nhận thức về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng. Mô hình này giúp hiểu cách người tiêu dùng tiếp nhận và sử dụng mạng xã hội trong mua sắm trực tuyến.

  • Lý thuyết niềm tin xã hội (Social Trust Theory): Niềm tin được định nghĩa là sự kỳ vọng rằng các bên tham gia sẽ hành xử phù hợp và trung thực trong môi trường không chắc chắn. Niềm tin xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro và tăng cường sự hợp tác trong giao dịch trực tuyến.

  • Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior): Giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi. Mô hình này giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng xã hội.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: diễn đàn và nhóm trên mạng xã hội, xếp hạng và đánh giá sản phẩm, nhóm tham khảo, bảo mật thông tin cá nhân, nhận thức về tính hữu dụng của mạng xã hội, niềm tin người tiêu dùng và ý định mua hàng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: sơ bộ và chính thức.

  • Giai đoạn sơ bộ: Kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp để thu thập ý kiến chuyên gia và người dùng mạng xã hội. Phương pháp định lượng tiến hành khảo sát với mẫu 128 người dùng mạng xã hội tại một số địa phương, nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo và điều chỉnh phù hợp.

  • Giai đoạn chính thức: Khảo sát định lượng với mẫu 1037 người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội để mua sắm trực tuyến tại Việt Nam trong năm 2018-2019. Dữ liệu được thu thập qua Google Form và phân tích bằng phần mềm SPSS 22. Các kỹ thuật phân tích bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định giả thuyết.

Phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích, nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm người dùng mạng xã hội trong lĩnh vực thương mại bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Xác định 4 yếu tố thuộc mạng xã hội ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng: Diễn đàn và nhóm, xếp hạng và đánh giá, nhóm tham khảo, bảo mật thông tin. Mỗi yếu tố đều có hệ số tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p < 0.05.

  2. Yếu tố nhận thức về tính hữu dụng mạng xã hội vừa tác động đến niềm tin vừa tác động đến ý định mua hàng: Người tiêu dùng nhận thức cao về tính hữu dụng của mạng xã hội sẽ có niềm tin cao hơn và ý định mua hàng trực tuyến cũng tăng lên. Mức độ ảnh hưởng của nhận thức tính hữu dụng đến niềm tin đạt khoảng 0.45, đến ý định mua hàng khoảng 0.38.

  3. Niềm tin người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội: Niềm tin tăng 1 đơn vị sẽ làm tăng ý định mua hàng khoảng 0.52 đơn vị, cho thấy niềm tin là yếu tố trung gian quan trọng trong mô hình.

  4. Bảo mật thông tin là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng niềm tin: Khoảng 68% người tham gia khảo sát cho biết họ quan tâm đến bảo mật thông tin cá nhân khi mua hàng qua mạng xã hội. Yếu tố này có tác động mạnh mẽ đến niềm tin với hệ số 0.41.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước về vai trò của niềm tin trong thương mại điện tử và mạng xã hội. Việc xác định các yếu tố như diễn đàn, nhóm, xếp hạng, đánh giá và bảo mật thông tin là những nhân tố then chốt giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi mua sắm trực tuyến.

So sánh với nghiên cứu của Hajli (2015), mô hình nghiên cứu đã được mở rộng và áp dụng thành công trong bối cảnh thị trường Việt Nam, nơi mạng xã hội như Facebook đang trở thành kênh bán hàng phổ biến. Kết quả cũng cho thấy nhận thức về tính hữu dụng của mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin và thúc đẩy ý định mua hàng, điều này đồng nhất với mô hình TAM.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến số, bảng phân tích nhân tố và hệ số tác động trong mô hình SEM để minh họa rõ ràng các tác động trực tiếp và gián tiếp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quản lý diễn đàn, nhóm trên mạng xã hội: Doanh nghiệp cần tạo lập các cộng đồng người dùng, diễn đàn trao đổi để tăng cường sự tương tác và chia sẻ thông tin, từ đó nâng cao niềm tin người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Truyền thông.

  2. Phát triển hệ thống xếp hạng và đánh giá minh bạch, khách quan: Cần xây dựng hệ thống đánh giá sản phẩm, dịch vụ rõ ràng, dễ tiếp cận để người tiêu dùng có thể tham khảo trước khi mua. Thời gian: 3-4 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và IT.

  3. Bảo mật thông tin khách hàng nghiêm ngặt: Đầu tư công nghệ bảo mật, chính sách bảo vệ dữ liệu cá nhân nhằm tạo sự an tâm cho khách hàng khi giao dịch trực tuyến. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận IT và Pháp chế.

  4. Nâng cao nhận thức người tiêu dùng về lợi ích và tính hữu dụng của mạng xã hội trong mua sắm: Tổ chức các chiến dịch truyền thông, đào tạo người dùng về cách sử dụng mạng xã hội an toàn và hiệu quả. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về tác động của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng.

  3. Cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử: Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển thương mại điện tử và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

  4. Các nhà phát triển nền tảng mạng xã hội và công nghệ thông tin: Tham khảo để cải tiến các tính năng hỗ trợ mua sắm trực tuyến, tăng cường bảo mật và trải nghiệm người dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mạng xã hội ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin người tiêu dùng?
    Mạng xã hội tạo điều kiện cho người tiêu dùng trao đổi, đánh giá và tham khảo ý kiến từ cộng đồng, từ đó tăng cường niềm tin vào sản phẩm và người bán. Ví dụ, các diễn đàn và nhóm trên Facebook giúp người dùng chia sẻ trải nghiệm thực tế.

  2. Yếu tố nào trong mạng xã hội có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng?
    Niềm tin người tiêu dùng được xây dựng qua các yếu tố như bảo mật thông tin và nhận thức về tính hữu dụng của mạng xã hội có tác động mạnh nhất, thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến.

  3. Làm sao doanh nghiệp có thể nâng cao niềm tin khách hàng qua mạng xã hội?
    Doanh nghiệp nên xây dựng hệ thống đánh giá minh bạch, bảo mật thông tin khách hàng và tạo các cộng đồng tương tác để tăng sự tin tưởng và gắn kết với khách hàng.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn) và định lượng (khảo sát với mẫu 1037 người), phân tích dữ liệu bằng SPSS và SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết.

  5. Niềm tin có vai trò gì trong mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội?
    Niềm tin giúp giảm cảm giác rủi ro, tăng sự an tâm khi giao dịch, từ đó làm tăng ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 4 yếu tố mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến niềm tin người tiêu dùng gồm diễn đàn và nhóm, xếp hạng và đánh giá, nhóm tham khảo, bảo mật thông tin.
  • Nhận thức về tính hữu dụng của mạng xã hội vừa tác động đến niềm tin vừa tác động đến ý định mua hàng trực tuyến.
  • Niềm tin người tiêu dùng là nhân tố trung gian quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng qua mạng xã hội.
  • Bảo mật thông tin cá nhân là yếu tố then chốt trong việc xây dựng niềm tin và thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.
  • Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2018-2019 tại Việt Nam, cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản lý phát triển thương mại điện tử qua mạng xã hội.

Các doanh nghiệp thương mại điện tử nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao niềm tin khách hàng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để cập nhật xu hướng mới. Đọc luận văn đầy đủ để hiểu sâu hơn về mô hình và phương pháp nghiên cứu, từ đó áp dụng hiệu quả trong thực tiễn kinh doanh.