Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển và cạnh tranh ngày càng gay gắt, năng lực cạnh tranh marketing trở thành yếu tố sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Theo ước tính, thị trường in ấn tại Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng cạnh tranh mạnh mẽ từ các doanh nghiệp trong nước và quốc tế, đặc biệt trong lĩnh vực in ấn các ấn phẩm báo chí và tạp chí. Công ty TNHH MTV In Tạp chí Cộng sản (INTACO) là một trong những đơn vị hoạt động trong ngành này, với sự phát triển ổn định nhưng vẫn còn nhiều hạn chế trong năng lực cạnh tranh marketing.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm hệ thống hóa các vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh marketing, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của INTACO trong giai đoạn 2016-2018, xác định những điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing cho công ty. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động marketing của INTACO tại thị trường Việt Nam trong khoảng thời gian ba năm gần nhất, với dữ liệu thu thập từ các phòng ban công ty, khách hàng và chuyên gia trong ngành.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp INTACO nâng cao vị thế trên thị trường, tăng thị phần và lợi nhuận, đồng thời đóng góp vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong ngành in ấn. Các chỉ số như thị phần, chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu và hiệu quả các hoạt động xúc tiến truyền thông được xem là các metrics quan trọng để đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của công ty.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về năng lực cạnh tranh và marketing, trong đó nổi bật là:

  • Lý thuyết năng lực cạnh tranh của Michael E. Porter: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh giúp phân tích môi trường ngành và xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Porter cũng nhấn mạnh vai trò của lợi thế cạnh tranh dựa trên chi phí thấp hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm.

  • Khái niệm năng lực cạnh tranh marketing: Được hiểu là sự tích hợp các năng lực marketing như tổ chức marketing, hệ thống thông tin marketing, hoạch định chiến lược marketing, chiến lược marketing mix và kiểm tra marketing nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và tạo lợi thế cạnh tranh.

  • Mô hình Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) của J. McCarthy: Đây là công cụ quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, bao gồm phát triển sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: năng lực cạnh tranh, năng lực cạnh tranh marketing, thị phần, chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, chi phí đơn vị, mạng lưới phân phối, hiệu suất xúc tiến truyền thông.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng với các bước cụ thể:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tài liệu công ty, báo cáo ngành, các tài liệu học thuật và thông tin thị trường. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phiếu điều tra với 155 phiếu (55 nhân viên công ty, 100 khách hàng) và phỏng vấn chuyên gia, quản lý cấp cao của INTACO.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu phiếu điều tra được chọn theo phương pháp phi xác suất, tập trung vào các đối tượng có liên quan trực tiếp đến hoạt động marketing và khách hàng mục tiêu.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm Excel để tổng hợp và phân tích số liệu. Các phương pháp phân tích bao gồm so sánh, ngoại suy, tổng hợp, thống kê mô tả và phân tích định tính nhằm đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu sơ cấp và phỏng vấn được thực hiện trong tháng 9 năm 2018, phân tích và tổng hợp kết quả trong các tháng tiếp theo, tập trung vào dữ liệu giai đoạn 2016-2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thị phần và vị thế tài chính: INTACO đã tăng trưởng thị phần trong ngành in ấn báo chí, với doanh thu tăng trung bình khoảng 8% mỗi năm trong giai đoạn 2016-2018. Tuy nhiên, vị thế tài chính của công ty còn hạn chế với tỷ lệ vốn vay chiếm khoảng 40% tổng nguồn vốn, ảnh hưởng đến khả năng đầu tư mở rộng.

  2. Chất lượng sản phẩm và giá cả: Sản phẩm của INTACO được đánh giá có chất lượng ổn định, phù hợp với nhu cầu khách hàng, tuy nhiên giá thành sản phẩm còn cao hơn trung bình ngành khoảng 5-7%, làm giảm sức cạnh tranh trên thị trường.

  3. Hệ thống thông tin marketing và tổ chức marketing: Công ty đã xây dựng hệ thống thông tin marketing cơ bản nhưng chưa đồng bộ và thiếu tính kịp thời, dẫn đến việc hoạch định chiến lược marketing chưa thực sự hiệu quả. Tổ chức marketing còn cồng kềnh, chưa phát huy tối đa năng lực nhân sự.

  4. Hiệu quả các hoạt động xúc tiến và truyền thông: Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng của INTACO chưa được đầu tư bài bản, hiệu suất xúc tiến chỉ đạt khoảng 60% so với mục tiêu đề ra, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ nguồn lực tài chính còn yếu, hệ thống quản trị marketing chưa hoàn thiện và thiếu sự đầu tư vào công nghệ thông tin. So với một số doanh nghiệp cùng ngành, INTACO có lợi thế về uy tín thương hiệu nhưng chưa khai thác hiệu quả các công cụ marketing hiện đại.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu, bảng so sánh chi phí sản xuất và giá bán, cũng như ma trận đánh giá năng lực cạnh tranh marketing với các đối thủ. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc nâng cao năng lực cạnh tranh marketing không chỉ dựa vào cải thiện sản phẩm mà còn cần đổi mới tổ chức, hệ thống thông tin và chiến lược xúc tiến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tổ chức lại bộ máy marketing và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Cần tái cấu trúc phòng marketing theo hướng tinh gọn, chuyên nghiệp, đồng thời đào tạo nâng cao kỹ năng cho đội ngũ nhân viên nhằm tăng hiệu quả công việc. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: Ban lãnh đạo công ty và phòng nhân sự.

  2. Xây dựng và hoàn thiện hệ thống thông tin marketing hiện đại: Đầu tư vào công nghệ thông tin để thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu thị trường kịp thời, hỗ trợ ra quyết định chính xác. Thời gian: 12 tháng, chủ thể: Phòng IT phối hợp phòng marketing.

  3. Hoạch định chiến lược marketing bài bản, linh hoạt: Thiết lập quy trình hoạch định chiến lược dựa trên phân tích SWOT, thị trường và đối thủ cạnh tranh, đảm bảo thích ứng nhanh với biến động thị trường. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: Ban giám đốc và phòng marketing.

  4. Tăng cường chiến lược marketing mix, đặc biệt là xúc tiến và phân phối: Đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, đồng thời mở rộng mạng lưới phân phối để tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Thời gian: liên tục, chủ thể: Phòng marketing và phòng kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty in ấn: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing và áp dụng các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Chuyên viên marketing và nhân viên kinh doanh: Cung cấp kiến thức thực tiễn về tổ chức marketing, hoạch định chiến lược và triển khai các hoạt động marketing mix.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết và thực tiễn năng lực cạnh tranh marketing trong ngành in ấn.

  4. Các doanh nghiệp trong ngành sản xuất và dịch vụ: Có thể áp dụng các mô hình và giải pháp nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing phù hợp với đặc thù ngành nghề.

Câu hỏi thường gặp

  1. Năng lực cạnh tranh marketing là gì?
    Năng lực cạnh tranh marketing là khả năng tích hợp các nguồn lực và kỹ năng marketing để đạt được mục tiêu kinh doanh, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Ví dụ, INTACO sử dụng tổ chức marketing và hệ thống thông tin để nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng.

  2. Tại sao hệ thống thông tin marketing quan trọng?
    Hệ thống thông tin marketing giúp doanh nghiệp thu thập và phân tích dữ liệu thị trường kịp thời, hỗ trợ ra quyết định chính xác. INTACO gặp khó khăn khi hệ thống này chưa đồng bộ, ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược.

  3. Marketing mix gồm những yếu tố nào?
    Marketing mix gồm 4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến. INTACO cần phối hợp hiệu quả các yếu tố này để tăng sức cạnh tranh sản phẩm trên thị trường.

  4. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến?
    Doanh nghiệp cần đầu tư bài bản vào quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và sử dụng đa kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng mục tiêu. INTACO cần cải thiện hiệu suất xúc tiến để tăng thị phần.

  5. Vai trò của nguồn nhân lực trong năng lực cạnh tranh marketing?
    Nguồn nhân lực có kỹ năng và động lực cao giúp tổ chức marketing hoạt động hiệu quả, sáng tạo và thích ứng nhanh với thị trường. INTACO cần đào tạo và thu hút nhân sự chất lượng để nâng cao năng lực marketing.

Kết luận

  • Năng lực cạnh tranh marketing là yếu tố then chốt giúp INTACO duy trì và phát triển thị phần trong ngành in ấn báo chí.
  • Thực trạng cho thấy công ty có lợi thế về uy tín và chất lượng sản phẩm nhưng còn hạn chế về tổ chức marketing, hệ thống thông tin và hoạt động xúc tiến.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào tái cấu trúc tổ chức, nâng cấp hệ thống thông tin, hoạch định chiến lược và tăng cường marketing mix.
  • Nghiên cứu có thể được tiếp tục mở rộng với dữ liệu cập nhật và áp dụng các công nghệ marketing số hiện đại.
  • Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan cần phối hợp triển khai các giải pháp trong vòng 12 tháng để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing hiệu quả.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng nền tảng marketing vững chắc, giúp INTACO phát triển bền vững và cạnh tranh thành công trên thị trường in ấn đầy thách thức.