Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng, các doanh nghiệp trong nước đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ nước ngoài. Đặc biệt, ngành sản xuất thực phẩm tươi sống chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố như dịch bệnh, vệ sinh an toàn thực phẩm và sự đa dạng của nguồn cung trên thị trường. Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (Công ty Vissan) là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sản phẩm tươi sống tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Tuy nhiên, theo báo cáo trung bình 6 tháng đầu năm 2014, thị phần sản phẩm tươi sống (SPTS) của Công ty tại TP.HCM giảm từ 40% xuống còn khoảng 30%, sản lượng tiêu thụ giảm 13% với 8,069 tấn, doanh thu giảm 12.8% đạt 481 tỷ đồng, không hoàn thành kế hoạch doanh thu 1,000 tỷ đồng cho năm 2014.

Nghiên cứu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing sản phẩm trong doanh nghiệp, đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan và đề xuất các giải pháp Marketing phù hợp đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại TP.HCM, khảo sát người tiêu dùng tại các siêu thị, chợ truyền thống và điểm bán lẻ, với dữ liệu thu thập từ năm 2011 đến 6 tháng đầu năm 2014. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, giữ vững và mở rộng thị phần cho sản phẩm tươi sống của Công ty trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết Marketing hiện đại, trong đó Marketing được định nghĩa là quá trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm đạt được lợi ích cho các bên liên quan. Khung lý thuyết chính bao gồm:

  • Marketing Mix (4P): Bao gồm bốn yếu tố cơ bản là Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Mỗi yếu tố được phân tích chi tiết để đánh giá ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
  • Môi trường Marketing: Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô (dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa) và môi trường vi mô (môi trường nội bộ công ty, nhà cung ứng, trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng) ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Các khái niệm chuyên ngành như chu kỳ sống sản phẩm, kênh phân phối, các công cụ xúc tiến hỗn hợp cũng được áp dụng để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các phòng ban của Công ty Vissan như Phòng Tài chính – Kế toán, Phòng Thị trường, Phòng Kinh doanh, cùng với dữ liệu khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM.
  • Phương pháp lấy mẫu: Lấy mẫu thuận tiện, khảo sát trực tiếp và trực tuyến trong vòng 3 tuần (từ 16/07/2014 đến 07/08/2014). Cỡ mẫu 274 người tiêu dùng thỏa mãn yêu cầu phân tích.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích mô tả, kiểm định T-test, phân tích ANOVA và kiểm định One Sample T-test nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Marketing đến quyết định mua sản phẩm tươi sống.
  • Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu từ năm 2011 đến 6 tháng đầu năm 2014, khảo sát người tiêu dùng trong tháng 7-8 năm 2014.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khách quan, khoa học và phù hợp với mục tiêu đề ra.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thị phần và doanh thu sản phẩm tươi sống giảm sút: Thị phần SPTS của Công ty Vissan tại TP.HCM giảm từ 40% xuống còn khoảng 30% trong 6 tháng đầu năm 2014. Sản lượng tiêu thụ giảm 13% còn 8,069 tấn, doanh thu giảm 12.8% đạt 481 tỷ đồng so với cùng kỳ năm trước.

  2. Chất lượng sản phẩm và sự an toàn được người tiêu dùng đánh giá cao nhưng chưa đạt kỳ vọng: Điểm trung bình đánh giá về sản phẩm an toàn cho sức khỏe và tươi ngon là khoảng 3.7 trên thang 5, thấp hơn mức kỳ vọng 4.0. Người tiêu dùng rất chú trọng yếu tố an toàn, tươi ngon và nơi bán sạch sẽ với mức độ ảnh hưởng trên 4.8.

  3. Giá cả sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh: Giá các sản phẩm tươi sống của Vissan cao hơn các đối thủ ở tất cả các chủng loại, do chi phí nguyên liệu và mục tiêu Marketing tập trung vào chất lượng. Người tiêu dùng đánh giá giá cả chưa phù hợp và chưa cạnh tranh, nhưng vẫn rất quan tâm đến yếu tố giá cả với mức độ ảnh hưởng 4.8.

  4. Kênh phân phối chủ yếu là siêu thị và cửa hàng tiện lợi: Kênh phân phối cấp I (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) chiếm 40% sản lượng bán ra, kênh cấp 0 (cửa hàng giới thiệu sản phẩm) chiếm 35%, kênh cấp II (đại lý, nhà bán buôn) chiếm 25%. Người tiêu dùng đánh giá địa điểm mua hàng thuận tiện là yếu tố quan trọng với mức độ ảnh hưởng 4.7.

  5. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chưa phát huy hiệu quả tối đa: Ngân sách quảng cáo và khuyến mãi còn hạn chế, quảng cáo chủ yếu trên website và truyền thông chung về thương hiệu. Người tiêu dùng không đồng ý với các chương trình khuyến mãi và quảng cáo hiện tại, nhưng thương hiệu Vissan vẫn được đánh giá uy tín với mức độ ảnh hưởng 3.8.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự giảm sút thị phần và doanh thu sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan là do cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước ngoài với công nghệ sản xuất hiện đại, chi phí thấp và chiến lược Marketing bài bản. Mặc dù Vissan có lợi thế về thương hiệu lâu năm và sự tin tưởng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, nhưng giá cả cao và hệ thống phân phối chưa tối ưu đã làm giảm sức cạnh tranh.

So với các nghiên cứu trong ngành, kết quả cho thấy yếu tố an toàn thực phẩm và giá cả vẫn là hai nhân tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng sản phẩm tươi sống. Việc kênh phân phối chưa đa dạng và chưa tận dụng hiệu quả các kênh hiện đại cũng là điểm hạn chế cần khắc phục.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện sự biến động thị phần, sản lượng và doanh thu qua các năm, bảng so sánh giá cả sản phẩm với đối thủ, cũng như bảng đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Marketing đến quyết định mua hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư vào hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương hiệu

    • Mục tiêu: Nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu Vissan trong tâm trí người tiêu dùng.
    • Thời gian: Triển khai ngay từ năm 2024, duy trì liên tục đến 2020.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Thị trường phối hợp với các công ty quảng cáo chuyên nghiệp.

  2. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt, phù hợp với thị trường

    • Mục tiêu: Cân bằng giữa chi phí và khả năng cạnh tranh, tăng sức mua sản phẩm tươi sống.
    • Thời gian: Nghiên cứu và áp dụng từ năm 2024.
    • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo Công ty phối hợp Phòng Kinh doanh và Phòng Tài chính.

  3. Mở rộng và tối ưu hóa kênh phân phối, đặc biệt là kênh hiện đại

    • Mục tiêu: Tăng tỷ trọng bán hàng qua siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh trực tuyến để tiếp cận khách hàng thuận tiện hơn.
    • Thời gian: Triển khai trong giai đoạn 2024-2020.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Phòng Thị trường.

  4. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng tại điểm bán

    • Mục tiêu: Đảm bảo sản phẩm tươi ngon, an toàn và cải thiện trải nghiệm mua sắm.
    • Thời gian: Thực hiện liên tục, ưu tiên trong năm 2024.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Sản xuất, Phòng Kinh doanh và các chi nhánh.

  5. Xây dựng hệ thống thông tin thị trường và tình báo cạnh tranh hiệu quả

    • Mục tiêu: Thu thập thông tin kịp thời về thị trường, đối thủ để điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp.
    • Thời gian: Xây dựng hệ thống trong năm 2024, vận hành liên tục.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Thị trường phối hợp với các đơn vị nghiên cứu thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Vissan

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống, từ đó đưa ra quyết định chiến lược phù hợp.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch Marketing và phát triển sản phẩm.

  2. Phòng Marketing và Kinh doanh các doanh nghiệp ngành thực phẩm

    • Lợi ích: Áp dụng các giải pháp Marketing mix hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành hàng tươi sống.
    • Use case: Thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến mãi và phân phối sản phẩm.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết Marketing trong doanh nghiệp thực tế.
    • Use case: Tham khảo tài liệu học tập, nghiên cứu luận văn.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành thực phẩm

    • Lợi ích: Hiểu rõ các khó khăn, thách thức của doanh nghiệp trong ngành, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.
    • Use case: Xây dựng chương trình bình ổn thị trường, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thị phần sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan giảm trong những năm gần đây?
    Thị phần giảm do sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước ngoài với công nghệ hiện đại, giá thành thấp và chiến lược Marketing bài bản. Ngoài ra, giá sản phẩm của Vissan cao hơn đối thủ và hệ thống phân phối chưa tối ưu cũng góp phần làm giảm sức cạnh tranh.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sản phẩm tươi sống của người tiêu dùng?
    An toàn thực phẩm và giá cả là hai yếu tố quan trọng nhất. Người tiêu dùng rất chú trọng sản phẩm phải an toàn, tươi ngon và giá cả phải hợp lý, có thể cạnh tranh trên thị trường.

  3. Công ty Vissan đã áp dụng những công cụ Marketing nào cho sản phẩm tươi sống?
    Công ty sử dụng các công cụ Marketing mix gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên, ngân sách cho quảng cáo và khuyến mãi còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào tuyên truyền và quan hệ công chúng.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá hoạt động Marketing của Công ty?
    Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng khảo sát người tiêu dùng với cỡ mẫu 274, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kiểm định T-test, ANOVA và One Sample T-test để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Marketing.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để cải thiện hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan?
    Các giải pháp bao gồm tăng cường quảng cáo, điều chỉnh chính sách giá, mở rộng kênh phân phối hiện đại, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, xây dựng hệ thống thông tin thị trường và tình báo cạnh tranh hiệu quả.

Kết luận

  • Thị phần và doanh thu sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan tại TP.HCM giảm đáng kể trong giai đoạn 2011-2014 do cạnh tranh và hạn chế trong hoạt động Marketing.
  • Người tiêu dùng đánh giá cao yếu tố an toàn và chất lượng sản phẩm, nhưng giá cả và các chương trình xúc tiến chưa đáp ứng kỳ vọng.
  • Kênh phân phối hiện tại chủ yếu là siêu thị và cửa hàng tiện lợi, cần được mở rộng và tối ưu hóa để tăng khả năng tiếp cận khách hàng.
  • Các giải pháp Marketing tập trung vào tăng cường quảng cáo, điều chỉnh giá, cải thiện phân phối và nâng cao dịch vụ sẽ giúp Công ty giữ vững và mở rộng thị phần đến năm 2020.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho việc hoạch định chiến lược Marketing sản phẩm tươi sống, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập.

Để tiếp tục phát triển, Công ty Vissan cần triển khai các giải pháp đề xuất một cách đồng bộ và liên tục đánh giá hiệu quả nhằm thích ứng với sự biến động của thị trường. Hành động ngay hôm nay sẽ giúp Công ty giữ vững vị thế và phát triển bền vững trong tương lai.