Tổng quan nghiên cứu

Ngành dược phẩm Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng với tốc độ trung bình khoảng 15% mỗi năm, đóng góp khoảng 1,59% vào GDP quốc gia. Tuy nhiên, công ty TNHH Servier, một trong năm công ty dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam, lại đang đối mặt với sự suy giảm doanh thu và tốc độ tăng trưởng âm trong giai đoạn 2012-2014. Cụ thể, tổng doanh thu của Servier giảm từ mức tăng trưởng 10,8% năm 2011 xuống còn -7,1% vào năm 2014, thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng bình quân ngành dược là 15%. Các sản phẩm chủ lực như Vastarel, Diamicron và Coversyl plus đều ghi nhận mức tăng trưởng âm, ảnh hưởng trực tiếp đến vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa lý luận về marketing dịch vụ, phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Servier trong giai đoạn 2012-2014, và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động marketing của công ty tại Việt Nam, đặc biệt tại các khu vực Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và miền Bắc, với đối tượng khảo sát là các chuyên gia cấp cao trong ngành dược, bác sĩ, dược sĩ tại các bệnh viện, phòng khám và nhà thuốc ở quận 5 và quận 10, TP. Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp công ty TNHH Servier nâng cao năng lực cạnh tranh, cải thiện doanh thu và lợi nhuận trong bối cảnh thị trường dược phẩm Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Đồng thời, các giải pháp đề xuất cũng góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của công ty trong tương lai.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing dịch vụ hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình Marketing Mix 7P bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), con người (People), quá trình dịch vụ (Process), và minh chứng vật chất (Physical Evidence). Mô hình này giúp phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty trong ngành dược phẩm.

Bên cạnh đó, các công cụ phân tích chiến lược như ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức), ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) và bên ngoài (EFE), cũng được sử dụng để đánh giá môi trường kinh doanh và xác định các giải pháp phù hợp. Ma trận hình ảnh cạnh tranh giúp so sánh vị thế của công ty với các đối thủ trên thị trường.

Các khái niệm chuyên ngành như marketing dược phẩm, đặc điểm thị trường dược Việt Nam, và các yếu tố ảnh hưởng đến marketing trong ngành dược cũng được làm rõ để tạo nền tảng lý thuyết vững chắc cho nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tài chính, thống kê ngành, tài liệu nội bộ công ty và các nguồn dữ liệu công khai. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia cấp cao trong ngành dược, bác sĩ, dược sĩ tại các bệnh viện, phòng khám và nhà thuốc ở TP. Hồ Chí Minh.

Cỡ mẫu khảo sát gồm gần 250 nhân viên công ty Servier và các chuyên gia từ các công ty dược phẩm khác như MSD và Astrazeneca. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện và mẫu chuyên gia nhằm đảm bảo thu thập được thông tin chuyên sâu và đa chiều.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng cách sử dụng các công cụ phân tích chiến lược như ma trận SWOT, IFE, EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh. Quá trình nghiên cứu kéo dài từ năm 2012 đến 2014, với tầm nhìn và đề xuất giải pháp đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu giảm sút và tăng trưởng âm: Tổng doanh thu của công ty TNHH Servier giảm từ mức tăng trưởng 10,8% năm 2011 xuống còn -7,1% năm 2014. Hơn 50% sản phẩm chủ lực như Vastarel (-21%), Diamicron (-15,4%) và Coversyl plus (-1,6%) đều ghi nhận tăng trưởng âm trong giai đoạn này.

  2. Chính sách giá cạnh tranh nhưng chưa linh hoạt: 66% khách hàng đánh giá giá sản phẩm của Servier là hợp lý và thấp hơn 40-50% so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, chính sách giá đồng nhất cho tất cả các kênh phân phối khiến nhà thuốc và khách hàng bán sỉ thường chuyển sang thuốc generic giá rẻ hơn, ảnh hưởng đến doanh số.

  3. Phân phối qua trung gian chưa hiệu quả: 48% khách hàng không hài lòng với dịch vụ phân phối, đặc biệt là vấn đề giao hàng trễ và phản hồi chậm từ công ty phân phối Zuellig. Việc phụ thuộc vào nhà phân phối trung gian làm giảm khả năng kiểm soát và thu hồi công nợ, ảnh hưởng đến tài chính công ty.

  4. Hoạt động chiêu thị và truyền thông chưa đồng đều: Mặc dù có đội ngũ trình dược viên chuyên nghiệp và tổ chức các hội thảo khoa học, chỉ 49% khách hàng cảm thấy dễ dàng tiếp cận các chương trình marketing. Nội dung hội thảo còn nghèo nàn, chưa thu hút khách hàng khu vực nhà thuốc và phòng khám.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự suy giảm doanh thu của Servier là do sự cạnh tranh gay gắt từ các thuốc generic sau khi hết hạn bảo hộ bản quyền, đặc biệt với các sản phẩm như Coversyl, Vastarel và Diamicron MR 30mg. Mức giá thấp của thuốc generic đã thu hút khách hàng chuyển đổi, làm giảm thị phần của công ty.

Chính sách giá đồng nhất thiếu sự phân biệt theo kênh phân phối làm giảm khả năng cạnh tranh tại các nhà thuốc và kênh bán sỉ. Việc này cần được điều chỉnh để tăng tính linh hoạt và thu hút khách hàng.

Dịch vụ phân phối qua trung gian tuy tiết kiệm chi phí nhưng lại gây ra nhiều bất cập về chất lượng dịch vụ, giao hàng và thu hồi công nợ. So sánh với các công ty dược phẩm khác, việc kiểm soát trực tiếp kênh phân phối sẽ giúp nâng cao hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng.

Hoạt động chiêu thị chưa khai thác hết tiềm năng do chưa đa dạng hóa nội dung và hình thức truyền thông, đặc biệt là chưa chú trọng đến các khách hàng ngoài bệnh viện lớn. Việc này làm giảm hiệu quả truyền thông và ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu theo sản phẩm và khu vực, bảng đánh giá mức độ hài lòng khách hàng về giá và phân phối, cũng như ma trận SWOT thể hiện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt theo kênh phân phối: Áp dụng chương trình khuyến mãi, giảm giá theo số lượng cho khách hàng bán sỉ và nhà thuốc nhằm tăng sức cạnh tranh và giữ chân khách hàng. Thời gian thực hiện trong vòng 1-2 năm, do phòng Marketing phối hợp với bộ phận bán hàng triển khai.

  2. Tăng cường kiểm soát và nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối: Xem xét thay đổi hoặc bổ sung nhà phân phối mới có năng lực và dịch vụ tốt hơn như DKSH, CPV hoặc Hoàng Đức. Thiết lập hệ thống phản hồi nhanh và giám sát chặt chẽ tiến độ giao hàng. Thời gian thực hiện trong 6-12 tháng, do phòng Mua hàng và Marketing phối hợp thực hiện.

  3. Đa dạng hóa hoạt động chiêu thị và truyền thông: Mở rộng các chương trình hội thảo khoa học với nội dung phong phú, hấp dẫn hơn, đồng thời tổ chức các chương trình marketing riêng biệt cho khách hàng nhà thuốc và phòng khám. Sử dụng đa kênh truyền thông bao gồm online và offline để tăng cường nhận diện thương hiệu. Thời gian triển khai trong 1 năm, do phòng Marketing chủ trì.

  4. Đào tạo và nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự: Tăng cường đào tạo kỹ năng mềm, sáng tạo và quản lý cho đội ngũ quản lý marketing, đồng thời duy trì chính sách khen thưởng để giữ chân nhân tài. Thời gian thực hiện liên tục, do phòng Nhân sự phối hợp với phòng Marketing.

  5. Cải tiến hệ thống thông tin và minh chứng vật chất: Nâng cấp phần mềm hỗ trợ trình dược viên với nội dung sinh động, cập nhật thường xuyên và tích hợp hình ảnh minh họa. Đầu tư nâng cấp website công ty để cung cấp thông tin đầy đủ, hấp dẫn và cập nhật các chương trình khuyến mãi, hội thảo. Thời gian thực hiện trong 6-9 tháng, do phòng Công nghệ thông tin và Marketing phối hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty dược phẩm: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing trong ngành dược, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Phòng Marketing và bán hàng trong ngành dược: Cung cấp kiến thức chuyên sâu về marketing dịch vụ, các công cụ phân tích chiến lược và cách thức triển khai marketing mix hiệu quả.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết marketing dịch vụ trong thực tế ngành dược, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu thực tiễn.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành y tế: Giúp nhận diện các thách thức và cơ hội trong hoạt động marketing dược phẩm, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển ngành bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao doanh thu của công ty TNHH Servier giảm trong giai đoạn 2012-2014?
    Doanh thu giảm chủ yếu do sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thuốc generic sau khi hết hạn bảo hộ bản quyền, cùng với các yếu tố khách quan như quy định đấu thầu mới và hiệu quả hoạt động marketing chưa cao.

  2. Chính sách giá hiện tại của công ty có phù hợp với thị trường Việt Nam không?
    Giá sản phẩm được đánh giá là hợp lý và thấp hơn 40-50% so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, chính sách giá đồng nhất chưa linh hoạt, gây khó khăn trong việc cạnh tranh tại các kênh phân phối khác nhau.

  3. Những điểm yếu trong hệ thống phân phối của công ty là gì?
    Phân phối qua trung gian làm giảm khả năng kiểm soát, dẫn đến giao hàng trễ, phản hồi chậm và thu hồi công nợ khó khăn, ảnh hưởng đến tài chính và sự hài lòng của khách hàng.

  4. Hoạt động chiêu thị của công ty đã được thực hiện như thế nào?
    Công ty có đội ngũ trình dược viên chuyên nghiệp và tổ chức các hội thảo khoa học, nhưng chưa đa dạng hóa nội dung và chưa chú trọng đến khách hàng ngoài bệnh viện lớn, làm giảm hiệu quả truyền thông.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để cải thiện hoạt động marketing của công ty?
    Các giải pháp bao gồm điều chỉnh chính sách giá linh hoạt, nâng cao chất lượng phân phối, đa dạng hóa hoạt động chiêu thị, đào tạo nhân sự và cải tiến hệ thống thông tin hỗ trợ.

Kết luận

  • Công ty TNHH Servier đang đối mặt với sự suy giảm doanh thu và tăng trưởng âm trong giai đoạn 2012-2014, chủ yếu do cạnh tranh từ thuốc generic và hiệu quả marketing chưa cao.
  • Phân tích marketing mix 7P và các công cụ chiến lược như SWOT, IFE, EFE giúp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội, thách thức của công ty.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào điều chỉnh chính sách giá, nâng cao chất lượng phân phối, đa dạng hóa chiêu thị, đào tạo nhân sự và cải tiến hệ thống thông tin.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững đến năm 2020.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh kịp thời để đạt mục tiêu kinh doanh.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả marketing và giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường dược phẩm Việt Nam!