Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH Servier trong thời gian qua. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH Servier đến năm 2020. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.
Một số khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ 1. Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại, ông cho rằng “Marketing là hoạt động con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi”. Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007). Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách.
Các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Các thành phần marketing mix dịch vụ Marketing mix dịch vụ gồm 7 yếu tố cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quá trình dịch vụ và minh chứng vật chất. Các nhà Marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với đoạn thị trường riêng biệt.
Sản phẩm (product) Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Theo Lưu Văn Nghiêm thì “Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng”. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc 5 tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ y tế, giao hàng, sửa chữa, huấn luyện.
Giá (Price) Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá là công cụ trực tiếp trong marketing đem lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chính sách giá cả của doanh nghiệp thường xoay quanh các mục tiêu: - Thứ nhất, tối đa hóa lợi nhuận. Khái niệm tối đa hóa lợi nhuận trong marketing cần phải hiểu là khối lượng lợi nhuận cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt được trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh.
- Thứ hai, doanh nghiệp dùng công cụ giá giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng thị trường thông qua giá thấp. - Thứ ba, giá còn giúp doanh nghiệp bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt. Một số phương pháp định giá: nhu cầu, chi phí, giá và chi phí của các hãng cạnh tranh cùng những nhân tố liên quan khác là những căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọn phương pháp định giá cho thích hợp. Có một số phương pháp định giá: - Định giá bằng chi phí cộng thêm.
- Định giá với mục tiêu thu hồi vốn. - Định giá trọn gói dịch vụ. - Định giá dựa vào cạnh tranh. - Định giá kiểm soát nhu cầu.
Phân phối (Place) Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển 6 chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách marketing.
Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ. Có hai phương thức phân phối phổ biến: phương pháp phân phối trực tiếp và phương pháp phân phối gián tiếp. - Phương pháp phân phối trực tiếp: hàng hóa được phân phối trực tiếp từ người sản xuất tới người tiêu dùng không qua trung gian. Phân phối trực tiếp có ưu điểm giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng không qua trung gian.
Tuy nhiên nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là doanh nghiệp chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém. - Phương pháp phân phối gián tiếp là phân phối thông qua hệ thống các trung gian. Phân phối gián tiếp có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí vì giảm thiểu tới mức tối đa các quan hệ khách hàng trên thị trường. Có thể chia sẻ rủi ro trong kinh doanh.
Tuy nhiên cách phân phối này có nhược điểm là lợi nhuận bị chia sẻ, doanh nghiệp khó kiểm soát hoạt động phân phối trên thị trường. Chiêu thị (Promotion) Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Các hoạt động chiêu thị hỗ trợ hán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động quảng cáo này bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện 7 thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi tờ rơi cho khách hàng, quan hệ công chúng và các hoạt động khác.
Con người (People) Trong Marketing dịch vụ, con người là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con người trong tổ chức cung cấp dịch vụ gồm: toàn bộ nhân viên trong tổ chức từ giám đốc cho đến những nhân viên bình thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn tượng tốt hay xấu đến khách hàng. Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một không khí làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công hay thất bại. Đặc điểm tâm lý cũng vô cùng quan trọng, do đó, quản lý nhân tố con người trong Marketing dịch vụ là một vấn đề khó khăn và vô cùng cần thiết đòi hỏi phải khéo léo, tế nhị và có những giải pháp đúng đắn.
Quá trình dịch vụ (Process of services) Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó, một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng. Minh chứng vật chất (Physical Evidence) Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng, do đó tâm trí khách hàng sử dụng dịch vụ thường tìm và dựa vào những yếu tố hữu hình như là một sự bổ sung cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Physical Evidence có thể lý giải với nhiều nghĩa như môi trường vật chất, bằng chứng vật chất hay cơ sở vật chất.
Cụ thể là những yếu tố hữu hình mà dựa vào nó khách hàng sử dụng làm một phần trong cơ sở của việc quyết định sử dụng dịch vụ tại tổ chức, công ty đó. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp 1. Các yếu tố của môi trường bên ngoài 1. Môi trường vĩ mô 1.
Kinh tế Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các đơn vị kinh doanh. Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu. Chính trị Các yếu tố chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải tuân theo các qui định về thuê mướn, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường. Đồng thời hoạt động của chính phủ cũng có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ. Thí dụ, một số chương trình của chính phủ (như biểu thuế hàng ngoại nhập cạnh tranh, chính sách miễn giảm thuế) tạo cho doanh nghiệp cơ hội tăng trưởng hoặc cơ hội tồn tại. Ngược lại, việc tăng thuế trong các ngành công nghiệp nhất định có thể đe dọa đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Xã hội Tất cả những hãng phải phân tích một dải rộng những yếu tố xã hội để ấn định những cơ hội đe dọa tiềm tàng. Thay đổi một trong nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến một doanh nghiệp, những xu hướng doanh số, khuôn mẫu tiêu khiển, khuôn mẫu hành vi xã hội ảnh hưởng phẩm chất đời sống, cộng đồng kinh doanh. Những yếu tố xã hội này thường thay đổi hoặc tiến triển chậm chạp làm cho chúng đôi khi khó nhận ra. Tuy nhiên, có rất ít doanh nghiệp có thể nhận ra những thái độ thay đổi ấy, tiên đoán những tác động của chúng và vạch giải pháp thích hợp.
Những thay đổi khác xảy ra nhanh chóng hơn do những nguyên nhân bên ngoài trong những khuôn mẫu hành vi xã hội. Tự nhiên Những doanh nghiệp kinh doanh từ lâu đã nhận ra những tác động của hoàn cảnh tự nhiên vào quyết định kinh doanh của họ. Sự quan tâm của những người quyết định kinh doanh ngày càng tăng, phần lớn sự quan tâm của công chúng gia tăng đối với phẩm chất môi trường thiên nhiên.