Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Jetstar Pacific

• Tác giả: Nguyễn Thị Tuyết Lê
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Minh Châu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Tại Trung Tâm Phục Vụ Khách Hàng Của Hãng Hàng Không Jetstar Pacific
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Trung tâm dịch vụ khách hàng
• 1.2. Chất lượng dịch vụ
• 1.2.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2.2. Các đặc điểm của dịch vụ
• 1.2.3. Chất lượng dịch vụ
• 1.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ
• 1.3. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.4. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng
• 1.5. Những nghiên cứu có liên quan
• 1.5.1. Nghiên cứu của Agyapong (2011)
• 1.5.2. Nghiên cứu của Khan & Khan (2014)
• 1.5.3. Nghiên cứu Makonnen (2017)
• 1.5.4. Nghiên cứu của Vaddadi, Cura, & Surarchith (2018)
• 1.5.5. Nghiên cứu của Lê Anh Tuấn (2018)
• 1.6. Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific
• 1.6.1. Chất lượng dịch vụ
• 1.6.1.1. Tính hữu hình
• 1.6.1.2. Khả năng đáp ứng
• 1.6.1.3. Sự đảm bảo
• 1.6.1.4. Sự đồng cảm
• 1.6.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC
• 2.1. Tổng quan về hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines
• 2.1.1. Giới thiệu sơ lược về hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines
• 2.1.2. Lược sử hình thành và phát triển
• 2.2. Tổng quan về Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific
• 2.3. Giới thiệu về khảo sát
• 2.3.1. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.4. Thực trạng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific
• 2.4.1. Thực trạng “Tính hữu hình”
• 2.4.2. Thực trạng “Độ tin cậy”
• 2.4.3. Thực trạng “Khả năng đáp ứng”
• 2.4.4. Thực trạng “Sự đảm bảo”
• 2.4.5. Thực trạng “Sự đồng cảm”
• 2.5. Đánh giá chung sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific
• 2.5.1. Điểm đạt được
• 2.5.2. Điểm chưa đạt
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.2. Định hướng phát triển của Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific đến năm 2025
• 3.3. Mục tiêu chung
• 3.4. Mục tiêu cụ thể
• 3.5. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific
• 3.6. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific
• 3.6.1. Giải pháp với “Tính hữu hình”
• 3.6.2. Giải pháp với “Sự đảm bảo”
• 3.6.3. Giải pháp với “Khả năng đáp ứng”
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Giới thiệu Tại sao Sự Hài Lòng Khách Hàng Jetstar Pacific quan trọng

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành hàng không Việt Nam, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Jetstar Pacific trở thành yếu tố then chốt để duy trì và phát triển. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và kỳ vọng cao hơn về chất lượng dịch vụ. Jetstar Pacific, với vị thế là một trong những hãng hàng không giá rẻ hàng đầu, cần liên tục cải thiện để đáp ứng những kỳ vọng này. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Lê (2019), "Khách hàng là một tài sản, nó quý giá hơn bất cứ tài sản hữu hình nào trên bảng cân đối lỗ lãi". Vì vậy, đầu tư vào trải nghiệm khách hàng Jetstar Pacific là đầu tư vào sự phát triển bền vững của hãng. Việc đo lường sự hài lòng khách hàng Jetstar Pacific và áp dụng các phương pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng hàng không một cách hiệu quả sẽ giúp Jetstar Pacific tạo dựng lợi thế cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành từ phía khách hàng.

1.1. Tổng quan về Hãng hàng không Jetstar Pacific và thị trường

Jetstar Pacific, một thành viên của Jetstar Group, hoạt động trong phân khúc hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Thị trường hàng không Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, nhưng đồng thời cũng đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng hàng không khác như Vietnam Airlines, Vietjet Air và Bamboo Airways. Theo đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ Jetstar Pacific trở nên cấp thiết để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Lê (2019) nhấn mạnh, "Mức độ cạnh tranh của các hãng hàng không trong thị trường nội địa nói riêng và quốc tế nói chung cùng sự mở cửa hội nhập quốc tế đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao hơn, tính nghiêm ngặt trong an ninh hàng không cũng như lượng thông tin chuyên ngành nhiều hơn." Đây là một thách thức lớn đối với hãng.

1.2. Tầm quan trọng của CRM Jetstar Pacific trong quản lý khách hàng

Hệ thống CRM Jetstar Pacific đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập, phân tích và quản lý thông tin khách hàng. Việc sử dụng hiệu quả CRM cho phép Jetstar Pacific hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của từng phân khúc khách hàng, từ đó cá nhân hóa dịch vụ hỗ trợ khách hàng Jetstar Pacific và tăng cường sự hài lòng của hành khách Jetstar Pacific. Một hệ thống CRM hiệu quả cũng giúp Jetstar Pacific xử lý khiếu nại khách hàng Jetstar Pacific một cách nhanh chóng và hiệu quả, thể hiện sự quan tâm và trách nhiệm đối với khách hàng.

II. Vấn đề Thách thức khiếu nại của khách hàng về Jetstar Pacific

Mặc dù đã có nhiều nỗ lực cải thiện, Jetstar Pacific vẫn đối mặt với những thách thức trong việc đáp ứng sự hài lòng của khách hàng. Một số vấn đề thường gặp bao gồm: chậm trễ chuyến bay, thay đổi lịch trình, chất lượng dịch vụ trên chuyến bay, và thái độ phục vụ của nhân viên. Theo thống kê từ Trung tâm Phục vụ Khách hàng Jetstar Pacific, số lượng khiếu nại khách hàng về chất lượng dịch vụ có xu hướng gia tăng trong một số giai đoạn. Điều này cho thấy cần có những giải pháp toàn diện và hiệu quả hơn để giải quyết triệt để những vấn đề này và cải thiện trải nghiệm bay Jetstar Pacific. Bảng 0. Chỉ số hài lòng của khách hàng khi gọi đến tổng đài năm 2018 cho thấy, chỉ số hài lòng thấp nhất thuộc về thời gian chờ cuộc gọi.

2.1. Phân tích nguyên nhân phản hồi khách hàng Jetstar Pacific tiêu cực

Việc phân tích nguyên nhân gốc rễ của những phản hồi khách hàng Jetstar Pacific tiêu cực là bước quan trọng để đưa ra các giải pháp phù hợp. Các yếu tố có thể bao gồm: quy trình làm việc chưa hiệu quả, thiếu đào tạo cho nhân viên, hệ thống công nghệ chưa đáp ứng được nhu cầu, và sự phối hợp chưa tốt giữa các bộ phận. Nghiên cứu cần tập trung vào việc xác định những điểm yếu trong quy trình dịch vụ hỗ trợ khách hàng Jetstar Pacific và tìm cách khắc phục chúng.

2.2. Tác động của trải nghiệm khách hàng Jetstar Pacific kém đến thương hiệu

Một trải nghiệm khách hàng Jetstar Pacific kém có thể gây ra những tác động tiêu cực đến uy tín và thương hiệu của hãng. Khách hàng không hài lòng có thể chia sẻ những trải nghiệm tiêu cực của họ trên mạng xã hội, ảnh hưởng đến quyết định của những khách hàng tiềm năng khác. Việc cải thiện dịch vụ Jetstar Pacific không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng mới và xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực.

2.3. Khó khăn trong việc đo lường sự hài lòng khách hàng Jetstar Pacific

Việc đo lường sự hài lòng khách hàng Jetstar Pacific một cách chính xác và hiệu quả là một thách thức. Các phương pháp truyền thống như khảo sát có thể không thu thập được đầy đủ thông tin hoặc bị ảnh hưởng bởi yếu tố chủ quan. Cần có những công cụ và phương pháp đo lường hiện đại hơn, như phân tích dữ liệu mạng xã hội và phản hồi trực tuyến, để có được cái nhìn toàn diện về mức độ hài lòng của khách hàng.

III. Giải pháp 1 Cải thiện chất lượng dịch vụ Jetstar Pacific trên chuyến bay

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Jetstar Pacific, việc cải thiện chất lượng dịch vụ trên chuyến bay là vô cùng quan trọng. Điều này bao gồm: nâng cấp cơ sở vật chất, cải thiện chất lượng đồ ăn thức uống, tăng cường đào tạo kỹ năng phục vụ cho tiếp viên hàng không, và cung cấp các dịch vụ giải trí đa dạng hơn. Việc đầu tư vào nâng cao trải nghiệm bay Jetstar Pacific sẽ giúp tạo ấn tượng tốt đẹp cho khách hàng và tăng khả năng họ sẽ lựa chọn Jetstar Pacific cho những chuyến bay tiếp theo.

3.1. Nâng cấp cơ sở vật chất và tiện nghi trên các chuyến bay

Việc nâng cấp cơ sở vật chất và tiện nghi trên các chuyến bay, bao gồm ghế ngồi thoải mái hơn, hệ thống giải trí hiện đại hơn và không gian hành lý rộng rãi hơn, sẽ góp phần quan trọng vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng Jetstar Pacific. Điều này không chỉ nâng cao sự thoải mái cho khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm của hãng đến nhu cầu của hành khách.

3.2. Tăng cường đào tạo kỹ năng giao tiếp cho tiếp viên hàng không

Kỹ năng giao tiếp của tiếp viên hàng không đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự hài lòng của khách hàng. Việc đào tạo kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp, lịch sự và chu đáo sẽ giúp tiếp viên hàng không xử lý các tình huống phát sinh một cách hiệu quả và tạo ấn tượng tốt đẹp với khách hàng. Kết quả bảng 0 cho thấy cần chú trọng vào giao tiếp, thái độ phục vụ và sự đồng cảm của nhân viên.

3.3. Cá nhân hóa dịch vụ và đáp ứng nhu cầu đặc biệt của khách hàng

Mỗi khách hàng có những nhu cầu và mong muốn riêng. Việc cá nhân hóa dịch vụ Jetstar Pacific và đáp ứng những nhu cầu đặc biệt của khách hàng, như cung cấp suất ăn đặc biệt, hỗ trợ hành khách khuyết tật, hoặc đáp ứng yêu cầu về chỗ ngồi, sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

IV. Giải pháp 2 Tối ưu hóa quy trình dịch vụ hỗ trợ khách hàng Jetstar Pacific

Một quy trình dịch vụ hỗ trợ khách hàng Jetstar Pacific hiệu quả là yếu tố then chốt để giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp. Điều này bao gồm: cải thiện thời gian phản hồi, cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ, và đảm bảo thái độ phục vụ tận tâm và chu đáo. Việc tối ưu hóa quy trình dịch vụ hỗ trợ khách hàng không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn giảm thiểu chi phí và nâng cao hiệu quả hoạt động.

4.1. Rút ngắn thời gian chờ đợi khi liên hệ tổng đài và trực tuyến

Thời gian chờ đợi lâu là một trong những nguyên nhân chính gây ra sự khó chịu cho khách hàng. Việc rút ngắn thời gian chờ đợi khi liên hệ tổng đài và trực tuyến bằng cách tăng cường số lượng nhân viên, cải thiện hệ thống tự động, và tối ưu hóa quy trình xử lý cuộc gọi sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và giảm thiểu khiếu nại khách hàng. Kết quả bảng 0.1 và 0.2 cho thấy cần cải thiện thời gian chờ đợi cuộc gọi của khách hàng.

4.2. Nâng cao chất lượng thông tin cung cấp trên website và ứng dụng

Việc cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ và dễ hiểu trên website và ứng dụng sẽ giúp khách hàng tự giải quyết các vấn đề đơn giản và giảm thiểu số lượng cuộc gọi đến tổng đài. Điều này bao gồm: cập nhật thông tin về chuyến bay, chính sách hành lý, thủ tục check-in, và các câu hỏi thường gặp.

4.3. Đa dạng hóa các kênh dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Việc cung cấp nhiều kênh dịch vụ hỗ trợ khách hàng, như điện thoại, email, chat trực tuyến, và mạng xã hội, sẽ giúp khách hàng dễ dàng liên hệ và nhận được sự hỗ trợ cần thiết. Điều này không chỉ tăng cường sự hài lòng mà còn giúp Jetstar Pacific tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

V. Ứng dụng Đo lường và duy trì sự hài lòng của khách hàng Jetstar

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng một cách thường xuyên và liên tục là rất quan trọng để đánh giá hiệu quả của các giải pháp đã triển khai và xác định những điểm cần cải thiện. Jetstar Pacific nên sử dụng các công cụ và phương pháp đo lường hiện đại, như khảo sát trực tuyến, phân tích dữ liệu mạng xã hội, và thu thập phản hồi trực tiếp từ khách hàng, để có được cái nhìn toàn diện về mức độ hài lòng của khách hàng. Theo Nguyễn Thị Tuyết Lê (2019), "Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là chìa khóa sống còn của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ."

5.1. Xây dựng hệ thống đánh giá Jetstar Pacific định kỳ và liên tục

Việc xây dựng một hệ thống đánh giá Jetstar Pacific định kỳ và liên tục, bao gồm cả việc thu thập và phân tích phản hồi khách hàng Jetstar Pacific, sẽ giúp hãng theo dõi mức độ hài lòng và xác định những điểm cần cải thiện. Hệ thống này nên bao gồm các chỉ số đo lường chính, như chỉ số hài lòng của khách hàng (CSAT), chỉ số trung thành của khách hàng (NPS), và tỷ lệ giữ chân khách hàng.

5.2. Sử dụng dữ liệu phản hồi khách hàng để cải thiện dịch vụ Jetstar Pacific

Dữ liệu phản hồi khách hàng là một nguồn thông tin vô giá để cải thiện dịch vụ Jetstar Pacific. Việc phân tích dữ liệu này sẽ giúp hãng xác định những vấn đề thường gặp, những điểm mạnh cần phát huy, và những cơ hội để đổi mới và cải tiến dịch vụ.

5.3. Triển khai chương trình khách hàng thân thiết Jetstar Pacific hiệu quả

Một chương trình khách hàng thân thiết Jetstar Pacific hiệu quả sẽ giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng và khuyến khích họ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng. Chương trình này nên cung cấp những ưu đãi hấp dẫn, như giảm giá vé, nâng hạng ghế, và quyền ưu tiên khi làm thủ tục, cho những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của Jetstar Pacific.

VI. Kết luận Tương lai của sự hài lòng khách hàng Jetstar Pacific

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự cam kết từ toàn bộ tổ chức. Jetstar Pacific cần tiếp tục đầu tư vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa quy trình dịch vụ hỗ trợ khách hàng, và sử dụng các công cụ và phương pháp đo lường hiện đại để theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng. Chỉ khi đó, Jetstar Pacific mới có thể tạo dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững và xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành.

6.1. Tầm nhìn về trải nghiệm khách hàng Jetstar Pacific trong tương lai

Tầm nhìn về trải nghiệm khách hàng Jetstar Pacific trong tương lai là cung cấp một dịch vụ hàng không an toàn, tiện lợi, thoải mái và cá nhân hóa, đáp ứng mọi nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này đòi hỏi sự đổi mới liên tục, sự linh hoạt trong việc thích ứng với những thay đổi của thị trường, và sự tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

6.2. Cam kết của Jetstar Pacific đối với nâng cao sự hài lòng

Jetstar Pacific cần thể hiện cam kết mạnh mẽ đối với việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc đầu tư vào đào tạo nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất, và áp dụng các công nghệ mới nhất. Cam kết này cần được thể hiện rõ ràng trong các chính sách, quy trình, và hành động của hãng.

6.3. Vai trò của công nghệ trong việc tăng cường trải nghiệm bay

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường trải nghiệm bay cho khách hàng. Jetstar Pacific có thể sử dụng công nghệ để cung cấp các dịch vụ như check-in trực tuyến, chọn chỗ ngồi trước, theo dõi chuyến bay, và cung cấp thông tin về các dịch vụ bổ sung. Việc ứng dụng công nghệ một cách thông minh và hiệu quả sẽ giúp Jetstar Pacific tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành hàng không Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng đứng thứ 7 thế giới, phản ánh tầm quan trọng của ngành trong nền kinh tế và an ninh quốc gia. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các hãng hàng không nội địa và quốc tế, việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trở thành yếu tố sống còn để duy trì và phát triển thương hiệu. Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific, hãng hàng không giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam, đóng vai trò then chốt trong việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua các kênh điện thoại, email và livechat.

Tuy nhiên, trong 6 tháng cuối năm 2018, chỉ số hài lòng của khách hàng khi gọi đến tổng đài Jetstar Pacific có xu hướng giảm, đặc biệt là về thời gian chờ đợi và tỷ lệ giải quyết vấn đề ngay trong cuộc gọi đầu tiên, lần lượt chỉ đạt khoảng 42% và dưới 75%. Điều này đặt ra thách thức lớn cho trung tâm trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng Jetstar Pacific, phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đến năm 2025. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thời gian từ tháng 6/2016 đến tháng 6/2019, với khảo sát trực tiếp khách hàng từ tháng 4 đến tháng 6/2019 tại Trung tâm phục vụ khách hàng của Jetstar Pacific.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985), một trong những mô hình phổ biến nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm năm thành phần chính:

• Tính hữu hình (Tangibility): Các yếu tố vật lý liên quan đến dịch vụ như thiết bị, nhân viên và cơ sở vật chất.
• Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đúng như cam kết, chính xác và đáng tin cậy.
• Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, linh hoạt.
• Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức, thái độ và khả năng truyền cảm hứng niềm tin, sự tự tin cho khách hàng.
• Sự đồng cảm (Empathy): Sự quan tâm, chăm sóc cá nhân dành cho khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng vận dụng lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng dựa trên mô hình xác nhận của Oliver (1981), trong đó sự hài lòng được xem là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng và nhận thức thực tế về dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng.

• Phương pháp định tính: Phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia và nhân viên trung tâm nhằm xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng, đồng thời hiệu chỉnh thang đo.
• Phương pháp định lượng: Khảo sát trực tiếp 238 khách hàng (bao gồm khách lẻ và đại lý) có liên hệ với Trung tâm phục vụ khách hàng Jetstar Pacific trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 6/2019. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 25, sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), thống kê mô tả, kiểm định giá trị trung bình và độ lệch chuẩn để đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng.

Cỡ mẫu 238 được chọn dựa trên số lượng phản hồi hợp lệ từ 300 bảng câu hỏi phát ra, đảm bảo tính đại diện cho khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm. Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất, tập trung vào những khách hàng có tương tác thực tế với trung tâm qua các kênh hỗ trợ. Thời gian nghiên cứu kéo dài 3 năm với số liệu thứ cấp và 3 tháng khảo sát sơ cấp, giúp đánh giá toàn diện thực trạng và đề xuất giải pháp phù hợp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tính hữu hình là yếu tố có điểm trung bình thấp nhất (2,735/5), phản ánh chất lượng giao tiếp và thái độ của tổng đài viên còn nhiều hạn chế.

   • Chỉ khoảng 21,4% khách hàng đồng ý rằng tổng đài viên có giọng nói rõ ràng.
   • Tỷ lệ đồng ý về thái độ đúng mực của nhân viên cũng thấp với điểm trung bình 2,99.
   • Quy trình tuyển dụng nghiêm ngặt nhưng vẫn tồn tại sự không đồng đều về kỹ năng giao tiếp và ngoại ngữ.

2. Độ tin cậy đạt điểm trung bình 3,649, cho thấy trung tâm thực hiện khá tốt các cam kết về dịch vụ.

   • Khách hàng đánh giá cao việc trung tâm chú ý đến nhu cầu đặc biệt và quy trình bán vé hiệu quả.
   • Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số trường hợp xử lý chưa kịp thời hoặc không nhất quán thông tin.

3. Khả năng đáp ứng có điểm trung bình 3,464, phản ánh sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng nhưng còn hạn chế về tốc độ phản hồi.

   • Tỷ lệ các cuộc gọi phải chờ trung bình 52,3% trong 6 tháng đầu năm 2019.
   • Khách hàng thường phàn nàn về thời gian chờ đợi và khó tiếp cận nhân viên tổng đài.

4. Sự đảm bảo và sự đồng cảm được đánh giá cao với điểm trung bình lần lượt là 3,002 và 3,776.

   • Khách hàng cảm nhận được sự quan tâm cá nhân và niềm tin từ nhân viên trung tâm.
   • Đây là hai yếu tố được duy trì tốt, không cần đề xuất giải pháp cải thiện trong nghiên cứu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy yếu tố tính hữu hình là điểm nghẽn chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng Jetstar Pacific. Việc nhân viên tổng đài có giọng nói không rõ ràng, nói nhanh hoặc sử dụng ngôn ngữ không chuẩn mực làm giảm trải nghiệm khách hàng, đặc biệt trong môi trường hàng không đòi hỏi sự chính xác và chuyên nghiệp cao. So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ, yếu tố này thường được xem là nền tảng để tạo ấn tượng ban đầu và duy trì sự tin tưởng.

Mặc dù độ tin cậy và sự đồng cảm được đánh giá tích cực, nhưng tỷ lệ cuộc gọi phải chờ và thời gian phản hồi còn cao cho thấy trung tâm cần cải thiện về mặt tổ chức và nhân lực để nâng cao khả năng đáp ứng. Các sai sót trong giao tiếp như không hỏi tên khách, không xin phép chờ máy hay không cảm ơn khách hàng cũng làm giảm chất lượng dịch vụ tổng thể.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình các yếu tố chất lượng dịch vụ, biểu đồ đường thể hiện tỷ lệ cuộc gọi phải chờ theo tháng, và bảng thống kê các sai sót giao tiếp phổ biến. So với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng về tầm quan trọng của các yếu tố SERVQUAL, tuy nhiên mức độ hài lòng về tính hữu hình và khả năng đáp ứng tại Jetstar Pacific còn thấp hơn mức trung bình ngành.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đào tạo kỹ năng giao tiếp và ngoại ngữ cho nhân viên tổng đài

   • Tổ chức các khóa học tiếng Anh chuyên ngành hàng không và kỹ năng giao tiếp chuẩn mực.
   • Định kỳ đánh giá và huấn luyện lại nhằm nâng cao chất lượng phản hồi khách hàng.
   • Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: Phòng Đào tạo và Trung tâm phục vụ khách hàng.

2. Cải thiện quy trình tuyển dụng và đánh giá năng lực nhân viên

   • Áp dụng bài kiểm tra kỹ năng giao tiếp và ngoại ngữ nghiêm ngặt hơn trong vòng phỏng vấn.
   • Thiết lập tiêu chuẩn năng lực rõ ràng và chính sách thưởng phạt minh bạch.
   • Thời gian thực hiện: 3-6 tháng, chủ thể: Phòng Nhân sự và Trung tâm phục vụ khách hàng.

3. Ứng dụng công nghệ để giảm thời gian chờ và nâng cao khả năng đáp ứng

   • Đầu tư phần mềm quản lý cuộc gọi, phân luồng tự động và thống kê cuộc gọi nhỡ.
   • Tăng cường nhân sự vào giờ cao điểm dựa trên dữ liệu lưu lượng cuộc gọi.
   • Thời gian thực hiện: 6 tháng, chủ thể: Ban Quản lý Trung tâm và Phòng Công nghệ thông tin.

4. Xây dựng kênh hỗ trợ riêng biệt cho khách hàng nước ngoài

   • Thiết lập đội ngũ nhân viên chuyên trách hỗ trợ bằng tiếng Anh và các ngôn ngữ khác.
   • Cập nhật thường xuyên thông tin và chính sách dịch vụ đa ngôn ngữ.
   • Thời gian thực hiện: 6-9 tháng, chủ thể: Trung tâm phục vụ khách hàng và Phòng Đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý các hãng hàng không

   • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ.
   • Use case: Định hướng phát triển trung tâm dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình vận hành.

2. Nhân viên và quản lý Trung tâm phục vụ khách hàng

   • Lợi ích: Nắm bắt các kỹ năng cần thiết và các giải pháp thực tiễn để nâng cao hiệu quả công việc.
   • Use case: Áp dụng các phương pháp đào tạo và cải tiến quy trình giao tiếp với khách hàng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ

   • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu SERVQUAL trong ngành hàng không tại Việt Nam, phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn.
   • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.

4. Các đơn vị cung cấp dịch vụ khách hàng trong ngành dịch vụ khác

   • Lợi ích: Học hỏi kinh nghiệm và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong môi trường cạnh tranh cao.
   • Use case: Áp dụng mô hình và giải pháp phù hợp với đặc thù ngành nghề của mình.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao chất lượng dịch vụ lại quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng?
   Chất lượng dịch vụ quyết định trải nghiệm khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành. Ví dụ, thời gian chờ đợi lâu hoặc giao tiếp không rõ ràng sẽ làm giảm sự hài lòng, như đã thấy trong khảo sát tại Jetstar Pacific.

2. Mô hình SERVQUAL gồm những yếu tố nào và tại sao được sử dụng phổ biến?
   SERVQUAL gồm 5 yếu tố: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm. Mô hình này giúp đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng, được áp dụng rộng rãi vì tính đa chiều và khả năng chẩn đoán điểm yếu dịch vụ.

3. Làm thế nào để cải thiện kỹ năng giao tiếp của nhân viên tổng đài?
   Đào tạo chuyên sâu về kỹ năng nói, nghe, xử lý tình huống và ngoại ngữ là cần thiết. Ví dụ, Jetstar Pacific cần tổ chức các khóa học tiếng Anh chuyên ngành và huấn luyện kỹ năng mềm định kỳ để nâng cao chất lượng giao tiếp.

4. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp gì trong nghiên cứu này?
   EFA giúp xác định cấu trúc các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, kiểm định tính hợp lệ của thang đo và rút gọn biến quan sát thành các nhân tố chính, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính xác hơn.

5. Giải pháp công nghệ nào có thể giúp giảm thời gian chờ đợi của khách hàng?
   Phần mềm quản lý cuộc gọi tự động, phân luồng cuộc gọi thông minh và hệ thống thống kê cuộc gọi nhỡ giúp tối ưu hóa phân bổ nhân sự và giảm thời gian chờ, nâng cao khả năng đáp ứng nhanh chóng cho khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng Jetstar Pacific: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm.
• Trong đó, tính hữu hình và khả năng đáp ứng là hai yếu tố cần cải thiện mạnh mẽ để nâng cao sự hài lòng khách hàng.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể bao gồm đào tạo kỹ năng giao tiếp, cải tiến quy trình tuyển dụng, ứng dụng công nghệ và xây dựng kênh hỗ trợ đa ngôn ngữ.
• Nghiên cứu có phạm vi thời gian từ 2016 đến 2019, với giải pháp áp dụng đến năm 2025, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của Jetstar Pacific.
• Khuyến khích các đơn vị trong ngành hàng không và dịch vụ tham khảo để áp dụng mô hình và giải pháp phù hợp, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

---

Nghiên cứu này là tài liệu tham khảo quan trọng cho các nhà quản lý, chuyên gia dịch vụ khách hàng và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, đặc biệt trong ngành hàng không, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.