Luận văn thạc sĩ customer satistaction and customer loyalty in vietnamese mobile telecommunication industry

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu customer satistaction and customer loyalty in vietnamese mobile telecommunication industry, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp

• Người hướng dẫn: Luu Trong Tuan, Ph.D
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Khảo sát sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông Việt Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Research problems
• 1.3. Research objectives
• 1.4. Research methodology and scopes
• 1.5. Structure of research
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Overview of mobile telecommunication industry in Vietnam
• 2.2. Customer loyalty
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• APPENDIX A-GUIDELINE FOR QUALITATIVE IN-DEPTH INTERVIEW
• APPENDIX B-QUESTIONNAIRE IN ENGLISH
• APPENDIX C- QUESTIONNAIRE IN VIETNAMESE
• APPENDIX D-HISTOGRAM, NORMAL P-P PLOT OF REGRESSION, SCATTER PLOT OF DEPENDENT VARIABLE: CUSTOMER SATISFACTION
• APPENDIX E- HISTOGRAM, NORMAL P-P PLOT OF REGRESSION, SCATTER PLOT OF DEPENDENT VARIABLE: CUSTOMER LOYALTY

Tóm tắt

I. Tổng quan về khảo sát sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Khảo sát sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông Việt Nam là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Ngành viễn thông đã trở thành một phần thiết yếu trong đời sống hàng ngày, và việc hiểu rõ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ là rất cần thiết. Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện dịch vụ.

1.1. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. Theo nghiên cứu, khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng trung thành hơn và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người khác.

1.2. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với sự trung thành. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ có khả năng cao hơn để tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai.

II. Các thách thức trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng

Ngành viễn thông Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng. Cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh trong ngành viễn thông

Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ngày càng trở nên khốc liệt. Các công ty phải không ngừng cải tiến dịch vụ và giá cả để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm sử dụng. Việc không đáp ứng được những yêu cầu này có thể dẫn đến sự không hài lòng và mất khách hàng.

III. Phương pháp khảo sát sự hài lòng của khách hàng

Để khảo sát sự hài lòng của khách hàng, các nhà nghiên cứu thường sử dụng các phương pháp định tính và định lượng. Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua bảng hỏi và phỏng vấn sâu là rất quan trọng để hiểu rõ hơn về cảm nhận của họ.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính như phỏng vấn sâu giúp thu thập thông tin chi tiết về trải nghiệm của khách hàng. Điều này cho phép các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về cảm xúc và mong đợi của khách hàng.

3.2. Phương pháp định lượng trong nghiên cứu

Phương pháp định lượng thông qua bảng hỏi giúp thu thập dữ liệu từ một lượng lớn khách hàng. Phân tích dữ liệu này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá cả đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng này sau đó dẫn đến sự trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.

4.1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ cần đảm bảo rằng dịch vụ của họ đáp ứng được mong đợi của khách hàng.

4.2. Hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng

Hình ảnh thương hiệu tích cực có thể tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ cần đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

V. Kết luận và hướng phát triển trong tương lai

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc duy trì sự hài lòng và trung thành của khách hàng là một yếu tố sống còn trong ngành viễn thông. Các nhà cung cấp dịch vụ cần liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Đề xuất giải pháp cải thiện sự hài lòng của khách hàng

Các nhà cung cấp dịch vụ nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn để giữ chân khách hàng.

5.2. Tương lai của ngành viễn thông Việt Nam

Ngành viễn thông Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Việc áp dụng công nghệ mới và cải tiến dịch vụ sẽ là chìa khóa để thành công trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam đã trải qua giai đoạn tăng trưởng bùng nổ để bước vào thời kỳ bão hòa với mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Theo số liệu từ Cục Viễn thông thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, toàn mạng viễn thông Việt Nam đã ghi nhận 132,8 triệu thuê bao, trong đó thuê bao di động chiếm tới 122,8 triệu thuê bao (tương đương 92,5%), trong khi thuê bao cố định chỉ đạt khoảng 10 triệu thuê bao (chiếm 7,5%). Với quy mô dân số khoảng 88 triệu người tại thời điểm khảo sát, mật độ thuê bao đạt bình quân khoảng 1,4 sim trên mỗi người dân, đưa Việt Nam vào nhóm 8 quốc gia có mật độ thuê bao di động cao nhất thế giới theo xếp hạng của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU). Cấu trúc thị phần tập trung chủ yếu vào 3 nhà mạng lớn gồm Viettel (khoảng 40%), Vinaphone (khoảng 30%) và Mobifone (khoảng 20%), trong khi Vietnamobile và Gmobile chia sẻ thị phần còn lại với lần lượt 5% và 4%.

Trong bối cảnh chi phí thu hút khách hàng mới cao gấp 5 đến 7 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại, các doanh nghiệp viễn thông buộc phải chuyển dịch từ chiến lược tấn công mở rộng thuê bao sang chiến lược phòng thủ giữ chân người dùng. Luận văn thạc sĩ này tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Đánh giá mức độ tác động của 3 yếu tố tiền đề gồm chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời xác định cường độ tác động từ sự hài lòng đến lòng trung thành của người dùng di động tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích định lượng cung cấp hệ thống bằng chứng thực nghiệm giải thích 53,4% sự biến thiên của mức độ thỏa mãn và 47,7% phương sai của lòng trung thành, mang lại cơ sở khoa học xác đáng cho các nhà quản trị viễn thông tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết kỳ vọng - không xác nhận (Expectancy Disconfirmation Theory) của Oliver (1980), chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế nhận được. Khi chất lượng thực tế vượt quá kỳ vọng, trạng thái thỏa mãn tích cực sẽ xuất hiện và thúc đẩy ý định gắn kết lâu dài. Bên cạnh đó, tác giả kế thừa mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (2000) và thang đo của Parasuraman cùng các cộng sự (1988), định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng thông qua quá trình tương tác và kết nối kỹ thuật liên tục với nhà cung cấp.

Khung lý thuyết của nghiên cứu tích hợp 5 khái niệm cốt lõi:

1. Chất lượng dịch vụ (Service Quality): Đo lường tính ổn định của đường truyền, tốc độ phản hồi yêu cầu và mức độ tận tâm hỗ trợ của nhân viên chăm sóc khách hàng.
2. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Dựa trên lý thuyết của Keller (1993) và Aaker (1991), thể hiện nhận thức, sự quen thuộc, uy tín xã hội và mức độ tin tưởng mà khách hàng khắc ghi trong tâm trí về nhà mạng.
3. Cảm nhận giá cả (Price Perception): Dựa trên quan điểm của Zeithaml (1988) và Chang cùng Wildt (1994), đo lường tính hợp lý của cước gọi, tính linh hoạt của các gói cước và sự tương xứng giữa giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra.
4. Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction): Đánh giá tổng thể trải nghiệm sử dụng dịch vụ và mối quan hệ gắn kết với nhà mạng theo định nghĩa của Fornell (1992).
5. Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty): Tiếp cận theo Aydin và Ozer (2005) bao gồm cả lòng trung thành thái độ (sẵn sàng giới thiệu cho người thân, cam kết gắn bó) và lòng trung thành hành vi (tiếp tục tái đăng ký, duy trì thuê bao bất chấp đối thủ giảm giá).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu với 10 đối tượng (gồm 2 nhà quản lý viễn thông giàu kinh nghiệm và 8 khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động) nhằm rà soát từ ngữ, loại bỏ các yếu tố đa nghĩa và chuẩn hóa thang đo 20 biến quan sát phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng số 450 bảng hỏi được phát ra, thu về 406 phiếu phản hồi (tỷ lệ 90,2%). Sau bước sàng lọc dữ liệu, 18 phiếu không hợp lệ bị loại bỏ, còn lại 388 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức. Quy mô mẫu 388 hoàn toàn thỏa mãn điều kiện tối thiểu của Bollen (1989) là 100 mẫu (5 mẫu cho mỗi biến quan sát trên 20 biến) và tiêu chuẩn phân tích hồi quy của Tabachnick và Fidell (1991) là 74 mẫu (n > 50 + 8m, với m = 3 biến độc lập).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số Alpha > 0.7 và hệ số tương quan biến - tổng > 0.3), Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích hệ số Principal Component Analysis, phép xoay Varimax, KMO > 0.5, kiểm định Bartlett có p < 0.05 và Eigenvalue > 1.0) nhằm kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, sau đó dùng mô hình Hồi quy tuyến tính bội (Standard Multiple Regression) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (N = 388) phản ánh cơ cấu nhân khẩu học đa dạng: Khách hàng nam chiếm 65% và nữ chiếm 35%; độ tuổi từ 20 đến 39 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo 84%; nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm 56%; trình độ học vấn cử nhân chiếm 57%; người dùng thuê bao trả trước chiếm tới 77% (trả sau chiếm 23%) và có 47% khách hàng đã sử dụng mạng di động hiện tại từ 3 đến 5 năm.

Kết quả kiểm định thang đo và mô hình hồi quy ghi nhận các số liệu nổi bật:

• Độ tin cậy thang đo: Tất cả 5 thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha vượt chuẩn 0.70, cụ thể: Sự hài lòng đạt 0.816; Lòng trung thành đạt 0.808; Hình ảnh thương hiệu đạt 0.781; Chất lượng dịch vụ đạt 0.773 và Cảm nhận giá cả đạt 0.750. Toàn bộ 20 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.30.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Nhóm biến độc lập đạt chỉ số KMO = 0.879, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig. = 0.000, trích được 3 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 63,85% tại Eigenvalue nhỏ nhất là 1,131. Thang đo Sự hài lòng trích được 1 nhân tố với phương sai trích 64,57% (Eigenvalue = 2,583; KMO = 0,793). Thang đo Lòng trung thành trích được 1 nhân tố giải thích 61,83% phương sai (Eigenvalue = 3,092; KMO = 0,849).
• Kết quả hồi quy mô hình 1 (Tác động lên Sự hài lòng): Hệ số tương quan R = 0.735, hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0.534, kiểm định F = 148.99 với Sig. = 0.000. Cả 3 biến độc lập đều có tác động dương có ý nghĩa thống kê (p < 0.001):
  1. Hình ảnh thương hiệu có mức độ tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0.345 (t = 8.130).
  2. Chất lượng dịch vụ giữ vị trí tác động mạnh thứ hai với hệ số Beta = 0.307 (t = 7.210).
  3. Cảm nhận giá cả có tác động thứ ba với hệ số Beta = 0.232 (t = 5.620).
• Kết quả hồi quy mô hình 2 (Tác động lên Lòng trung thành): Hệ số R = 0.692, R² hiệu chỉnh = 0.477, kiểm định F = 354.004 với Sig. = 0.000. Sự hài lòng đóng vai trò dự báo cực kỳ mạnh mẽ đến Lòng trung thành của khách hàng với hệ số chuẩn hóa Beta = 0.692 (t = 18.815, p < 0.001).

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu được biểu diễn trực quan qua bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) và các đồ thị kiểm định hồi quy. Biểu đồ tần số Histogram thể hiện phân phối chuẩn rõ nét của phần dư, trong khi đồ thị phân tán Normal P-P Plot với các điểm quan sát bám sát đường chéo từ góc dưới bên trái lên góc trên bên phải đã chứng minh tính tuyến tính và phương sai phần dư đồng nhất, khẳng định mô hình không vi phạm các giả định hồi quy chuẩn.

Kết quả thảo luận cho thấy:

• Vị thế áp đảo của Hình ảnh thương hiệu (Beta = 0.345): Đây là điểm phát hiện thú vị và mang tính đột phá trong bối cảnh viễn thông Việt Nam. Dịch vụ viễn thông mang tính vô hình cao, khó đánh giá trước khi tiêu dùng, do đó khách hàng có xu hướng dựa vào danh tiếng thương hiệu, uy tín xã hội và độ nhận diện quen thuộc để định hình mức độ hài lòng. Một thương hiệu uy tín tạo ra sự an tâm tâm lý và niềm tự hào khi sử dụng.
• Vai trò nền tảng của Chất lượng dịch vụ (Beta = 0.307): Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu kinh điển của Sureshchandar (2002) và Wilson (2008). Khách hàng đánh giá rất cao sự thông suốt của các cuộc gọi, tin nhắn, đường truyền internet 3G/4G và thái độ sẵn sàng hỗ trợ giải quyết sự cố từ nhân viên trực tiếp (biến SQ3 đạt tải trọng 0.646).
• Vị trí của Cảm nhận giá cả (Beta = 0.232): Mặc dù có hệ số thấp nhất trong 3 yếu tố, giá cước vẫn giữ vai trò thiết yếu. Khách hàng Việt Nam không đơn thuần đòi hỏi giá rẻ nhất mà quan tâm đến tính minh bạch, sự hợp lý của các gói cước linh hoạt và giá trị nhận được tương xứng với số tiền thanh toán.
• Mối liên kết trực tiếp giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành (Beta = 0.692): Mức độ giải thích 47,7% khẳng định quy luật của Fornell (1992) và Oliver (1997). Khách hàng thỏa mãn với chất lượng và mối quan hệ với nhà mạng sẽ trở thành đại sứ thương hiệu, sẵn sàng lan tỏa truyền miệng tích cực và duy trì sử dụng ngay cả khi đối thủ tung ra các chương trình hạ giá ngắn hạn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các doanh nghiệp viễn thông nhằm nâng cao sự hài lòng và củng cố lòng trung thành của khách hàng:

1. Tái định vị và đẩy mạnh chiến lược truyền thông thương hiệu toàn diện

• Động từ hành động: Tái cấu trúc thông điệp định vị, triển khai các chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC), đẩy mạnh các chương trình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) thiết thực.
• Chủ thể thực hiện: Ban Lãnh đạo và Phòng Tiếp thị - Truyền thông của các nhà mạng viễn thông.
• Chỉ số mục tiêu: Nâng cao chỉ số sức mạnh thương hiệu (Brand Equity Index) thêm 15% đến 20%, gia tăng độ nhận diện thương hiệu tích cực trong nhóm khách hàng trẻ tuổi (20-39 tuổi) trong vòng 12 tháng.

2. Hiện đại hóa hạ tầng kỹ thuật và chuẩn hóa quy trình dịch vụ khách hàng

• Động từ hành động: Mở rộng vùng phủ sóng trạm thu phát sóng di động BTS, tối ưu hóa băng thông mạng dữ liệu, thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng đa kênh (Omnichannel) ứng dụng trí tuệ nhân tạo, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại kỹ thuật.
• Chủ thể thực hiện: Khối Kỹ thuật - Mạng lưới phối hợp cùng Trung tâm Chăm sóc khách hàng.
• Chỉ số mục tiêu: Giảm tỷ lệ rớt cuộc gọi và nghẽn mạng xuống dưới 0,5%, nâng tỷ lệ xử lý dứt điểm khiếu nại trong vòng 2 giờ đầu tiên lên 95%, cải thiện tỷ lệ hài lòng về chất lượng kỹ thuật đạt trên 90% trong giai đoạn 2024 - 2025.

3. Thiết kế chính sách giá cước linh hoạt và cá nhân hóa theo hành vi tiêu dùng

• Động từ hành động: Đa dạng hóa các gói cước dữ liệu tốc độ cao, phân khúc gói cước theo nhu cầu cụ thể (học tập, giải trí, kinh doanh), xây dựng cơ chế tính cước minh bạch, loại bỏ các chi phí ẩn gây bức xúc cho người dùng.
• Chủ thể thực hiện: Phòng Quản lý Sản phẩm và Định giá Cước.
• Chỉ số mục tiêu: Gia tăng 25% tỷ lệ người dùng đánh giá mức cước "hợp lý và tương xứng với chất lượng", giảm tỷ lệ rời mạng vì lý do giá cước xuống dưới 3% trong 6 tháng triển khai.

4. Xây dựng hệ sinh thái khách hàng thân thiết và chương trình duy trì thuê bao lâu năm

• Động từ hành động: Nâng cấp chương trình hội viên (như Viettel Privilege, MobiFone Kết nối dài lâu, Vinaphone Plus), liên kết mở rộng ưu đãi với các đối tác bán lẻ, ẩm thực, du lịch, ưu đãi tặng thêm dung lượng data cho nhóm thuê bao gắn bó từ 3 năm trở lên (nhóm chiếm 47% trong cơ cấu mẫu).
• Chủ thể thực hiện: Phòng Quản trị Trải nghiệm Khách hàng (CX) và Bộ phận Quản lý Khách hàng thân thiết (CRM).
• Chỉ số mục tiêu: Tăng chỉ số sẵn sàng giới thiệu dịch vụ (Net Promoter Score - NPS) thêm 30% và nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng hiện hữu đạt mức 92% mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung phân tích thực chứng của luận văn mang lại giá trị thực tiễn cho bốn nhóm đối tượng chuyên môn:

1. Ban Giám đốc và Quản lý Marketing tại các tập đoàn viễn thông (Viettel, VNPT/Vinaphone, MobiFone, Vietnamobile, FPT Telecom): Giúp các nhà lãnh đạo xây dựng chiến lược phòng thủ giữ chân thuê bao, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị dựa trên trọng số tác động thực tế của từng nhân tố thay vì dựa vào cảm tính.
2. Học viên cao học, nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Kinh tế dịch vụ: Cung cấp tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về quy trình thiết kế thang đo, xử lý dữ liệu khảo sát, phân tích EFA và mô hình hồi quy bội bằng SPSS trong ngành dịch vụ có quy mô thị trường lớn.
3. Chuyên viên nghiên cứu thị trường và Quản trị quan hệ khách hàng (CRM/CX): Vận dụng bộ thang đo 20 biến quan sát đã được chuẩn hóa để triển khai các khảo sát đo lường sức khỏe thương hiệu định kỳ và đánh giá mức độ gắn kết của người tiêu dùng.
4. Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Thông tin và Truyền thông, Cục Viễn thông): Nắm bắt hành vi, tâm lý và kỳ vọng của người sử dụng dịch vụ di động nhằm hoàn thiện khung pháp lý về quản lý giá cước, tiêu chuẩn chất lượng mạng lưới và chính sách bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng viễn thông.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào đóng vai trò quyết định mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng viễn thông? Hình ảnh thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0.345 (p = 0.000), cao hơn Chất lượng dịch vụ (Beta = 0.307) và Cảm nhận giá cả (Beta = 0.232). Điều này chứng minh uy tín thương hiệu là tài sản chiến lược số một của nhà mạng.

2. Mức độ tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng được lượng hóa như thế nào? Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành có mối tương quan tuyến tính rất mạnh với hệ số Beta = 0.692 (t = 18.815, p = 0.000). Mô hình hồi quy đơn biến xác nhận rằng sự thỏa mãn giải thích tới 47,7% sự biến thiên của lòng trung thành ở người dùng di động tại Việt Nam.

3. Kích thước mẫu 388 người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy thống kê không? Quy mô mẫu 388 phiếu hợp lệ vượt xa mức tối thiểu 100 mẫu theo tiêu chuẩn Bollen và 74 mẫu theo Tabachnick & Fidell. Các chỉ số kiểm định EFA (KMO biến độc lập đạt 0.879, biến phụ thuộc đạt 0.849) cùng hệ số Cronbach's Alpha đều trên 0.750 đã khẳng định tính đại diện và độ tin cậy học thuật rất cao.

4. Vì sao cảm nhận giá cả lại có trọng số tác động thấp nhất trong ba yếu tố nghiên cứu? Trong một thị trường viễn thông đã bão hòa với sự quản lý chặt chẽ về giá sàn, mức giá cước giữa các nhà mạng lớn không có sự chênh lệch quá nhiều. Do đó, người dùng ít nhạy cảm về giá thuần túy mà ưu tiên chọn lựa nhà mạng có thương hiệu uy tín và chất lượng kết nối ổn định.

5. Doanh nghiệp viễn thông nên ưu tiên chiến lược phát triển thuê bao mới hay giữ chân khách hàng cũ? Doanh nghiệp nên ưu tiên chiến lược phòng thủ giữ chân khách hàng cũ. Khi thị trường đã đạt mật độ 1,4 thuê bao/người và 77% là thuê bao trả trước có nguy cơ rời mạng cao, việc tập trung nâng cao sự hài lòng để duy trì lòng trung thành sẽ giúp tối ưu hóa chi phí và đảm bảo lợi nhuận dài hạn.

Kết luận

• Luận văn đã xác lập và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 3 nhân tố tiền đề tác động đến Sự hài lòng, trong đó Hình ảnh thương hiệu chiếm ưu thế cao nhất (Beta = 0.345), tiếp theo là Chất lượng dịch vụ (Beta = 0.307) và Cảm nhận giá cả (Beta = 0.232).
• Khẳng định định lượng vai trò trung gian then chốt của Sự hài lòng khách hàng trong việc thúc đẩy Lòng trung thành với hệ số tác động vượt trội Beta = 0.692, giải thích 47,7% phương sai lòng trung thành.
• Đóng góp bộ thang đo 20 biến quan sát chuẩn hóa cho ngành viễn thông di động, đã được kiểm tra độ tin cậy nghiêm ngặt qua Cronbach's Alpha (đều > 0.750) và phân tích EFA giải thích 63,85% phương sai trích.
• Định hướng chuyển dịch tư duy quản trị từ chạy đua cạnh tranh giá cước ngắn hạn sang xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững và nâng cao trải nghiệm chất lượng mạng lưới.
• Đề xuất lộ trình triển khai 4 nhóm giải pháp toàn diện cho các nhà mạng di động tại Việt Nam với mục tiêu hoàn thành trong vòng 12 đến 24 tháng tới.

Các nhà quản trị viễn thông và chuyên gia tiếp thị hãy áp dụng ngay khung phân tích thực nghiệm này để kiểm toán sức khỏe thương hiệu, nâng cấp chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa hệ thống giữ chân khách hàng nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY INTERNATIONAL SCHOOL OF BUSINESS TRINH KIM HOA Customer Satisfaction and Customer Loyalty in Vietnamese Mobile Telecommunication Industry MASTER OF BUSINESS (Honours) Supervisor: LUU TRONG TUAN, Ph.D TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT Firstly, I would like to express the deepest gratitude to my research supervisor, Dr. Luu Trong Tuan, for his extensive support, suggestions and guidance during the time of doing master thesis. Secondly, I would like to show my appreciation and gratefulness to Professor Nguyen Dong Phong, Professor Nguyen Dinh Tho and Dr. Tran Ha Minh Quan for their dedication and valuable times as the members of proposal and draft thesis examination committee.

Their comments and recommendations are greatly helpful for completing my dissertation. Thirdly, my great thanks are given to professors, lecturers, tutors for their teaching and dedication during my MBA course at International School of Business-University of Economics HCM city. Lastly, I am so grateful to my MBA classmates, friends and colleagues for their significant contribution and support to the success of this thesis. 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT This study was aimed at investigating three factors (service quality, brand image and price perception) and assessed the degree of the impact of each factor on customer satisfaction, especially the relationship between customer satisfaction and customer loyalty in Vietnamese mobile telecom sector where there have been the existence of the fierce competition, mature market and internationally integrated economy, ultimately struggling for market share and survival.

The method of qualitative research (in-depth interview) was used to modify the draft questionnaires on the purpose of removing the ambiguity and enhance the clarity before they was officially launched in the main research. Then, the quantitative research was conducted to gather the data for analysis. The data was analyzed by three methods, namely, Cronbach’s Alpha analysis, Exploratory Factor Analysis and Standard Multiple Regression. The results indicated that each factor (service quality, brand image, price perception) has a positive impact on customer satisfaction at the different level as well as a significantly positive relationship between customer satisfaction and customer loyalty in mobile telecommunication industry in Vietnam.

The results of this study are consistent with the findings and evidence in the extant literature. The study provides the important feedback from customers to mobile telecom suppliers. The findings are expected to be marketing insights for Vietnamese mobile telecom managers so that they can develop the sound marketing strategies in today’s competitive and costly market. Key words: service quality; brand image; price perception; customer satisfaction; customer loyalty; mobile telecommunication industry.

2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT………………………………………………………1 ABSTRACT…………………………………………………………………….2 LIST OF TABLES………………………………………………………………5 LIST OF FIGURES…………………………………………………………….4 Research methodology and scopes…………………………………………………10 1.5 Structure of research……………………………………………………………….11 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW…………………………………. Overview of mobile telecommunication industry in Vietnam……………………13 2. Customer satisfaction and customer loyalty……………………………………. Service quality and customer satisfaction……………………………………….

Price perception and customer satisfaction………………………………………. Brand image and customer satisfaction…………………………………………. Research model and hypotheses………………………………………………….21 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY………………………….26 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Data analysis methods ………………………………………………………….29 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS………………………30 4.

Descriptive statistics of research samples………………………………………. Reliability test: Cronbach’s alpha test…………………………………………. Exploratory Factor Analysis……………………………………………………. Testing assumptions of multiple regression……………………………………38 4.

Testing hypotheses on the impacts of factors (service quality, brand image, price perception) on customer satisfaction…………………………………………………. Testing hypothesis on the impact of customer satisfaction on customer loyalty…………………………………………………………………………………42 4. Summary of hypotheses testing results ……………………………………….43 CHAPTER 5:CONCLUSIONS, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS. Limitations and further research direction……………………………………….48 APPENDIX A-GUIDELINE FOR QUALITATIVE IN-DEPTH INTERVIEW………….54 APPENDIX B-QUESTIONNAIRE IN ENGLISH…………………………………………56 APPENDIX C- QUESTIONNAIRE IN VIETNAMESE………………………………….59 APPENDIX D-HISTOGRAM, NORMAL P-P PLOT OF REGRESSION, SCATTER PLOT OF DEPENDENT VARIABLE: CUSTOMER SATISFACTION…………………………62 APPENDIX E- HISTOGRAM, NORMAL P-P PLOT OF REGRESSION, SCATTER PLOT OF DEPENDENT VARIABLE: CUSTOMER LOYALTY……………………………….63 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 4.1 Descriptive statistics of research samples……………………………………….2 Reliability Test Result…………………………………………………………….3 Total variance explained of independent variables……………………………….4 Rotated component matrix of independent variables…………………………….5 Component matrix of mediator variable-customer satisfaction………………….6 Component matrix of dependent variable-customer loyalty…………………….8 Model summary of Testing hypotheses on the impacts of factors (service quality, brand image, price perception) on customer satisfaction…………………………………….9 ANOVAb Result of Testing hypotheses on the impacts of factors (service quality, brand image, price perception) on customer satisfaction…………………………………….10 Coefficientsa Result of Testing hypotheses on the impacts of factors (service quality, brand image, price perception) on customer satisfaction……………………………41 Table 4.11 Model Summary of Testing hypothesis on the impact of customer satisfaction on customer loyalty…………………………………………………………………………….12 ANOVAb Results of Testing hypothesis on the impact of customer satisfaction on customer loyalty………………………………………………………………………….13 Coefficientsa Result of Testing hypothesis on the impact of customer satisfaction on customer loyalty………………………………………………………………………….14 Results of hypotheses testing……………………………………………………43 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.1 Research model…………………………………………………………………21 Figure 3.25 Figure D1: Histogram of Customer Satisfaction……………………………………………62 Figure D2: Normal Plot of Customer Satisfaction………………………………………….62 Figure D3: Scatter Plot of Customer Satisfaction………………………………………….62 Figure E1: Histogram of Customer Loyalty……………………………………………….63 Figure E2: Normal Plot of Customer Loyalty………………………………………………63 Figure E3: Scatter Plot of Customer Loyalty……………………………………………….63 6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 1: INTRODUCTION 1.1 Research background Mobile telecommunication industry has been playing an economically important role in today’s increasingly fast-growing society.

Therefore, not surprisingly, this has inspired many researchers, marketers as well as management scholars to do many researches in this sector. Since the 1990s, mobile telecommunication service has soon become a dynamic sector of economic development in the industrialized nations. That is not only because of the rapid development of technology but also because of the increasing amount of network operators. In addition, the fiercely high competition among mobile telecom service providers is inevitable in this field.

It has been proved in many empirical studies that as market becomes increasingly competitive and difficult, the companies tend to make many efforts to maintain the market share by focusing on satisfying and retaining the existing customers. Because of the high cost of reaching and attracting new customers, it is extremely important for companies to strategically concentrating on customer retention and customer loyalty. Hence, how to satisfy and make customers increasingly loyal is becoming a strategic goal for any business. Vietnamese mobile telecommunication market is no longer a market of monopoly.

Internationally-integrated economy has had an impact on mobile telecom industry in ever- fiercely competitive market. According to the Department of Telecommunications (Ministry of Information and Telecommunications), by the end of May 2013, the number of telephone subscribers on the entire network of Vietnam totaled 132. More particularly, mobile subscribers occupied 122.5 percent) and 10 million was for landline 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. With the population of approximately 88 million people, one person uses an average of about 1.

In its report “Research and Markets: 2013 Vietnam Telecommunications Services Report”, Business Wire (2013) stated that 2011-2012 was a busy and difficult period for the telecommunications sector in Vietnam. The mobile telecommunication industry has left its hot growth stage to dig deeper in the saturated area. There will be no more leapfrogging in revenue streams and the number of subscribers. Obviously, mobile telecommunication services providers need to fully realize the relevance and significance of the oriented-customer business strategy as a condition for sustaining the competitive advantages and achieving profitable targets.

When the number of subscribers reach a level of saturation, acquiring new customers is not only complicated but also costly from marketing point of view. It is widely believed that the fundamental marketing strategy in the future is to maintain the existing customers by capitalizing upon the customer satisfaction, thus leading to customer loyalty. As a result, the strategic focus of how to investigate the factors influencing on customer satisfaction and customer loyalty is a business and research necessity for management in mobile telecommunication industry.2 Research problems Vietnamese mobile network suppliers have been struggling with the increasingly fierce competition at not only domestic level but also international level. In addition, there has been the state of the slower growth rate and saturated market.

Under these circumstances, a defensive strategy is much more significant than an aggressive one, which expands the size of the overall market by persuading the potential customers (Fornell,1992). Therefore, it would be time for management of each Vietnamese mobile network supplier to find out the best ways on how to keep, retain and satisfy customers, thereby making them to be more and more 8 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] loyal to mobile telecom services the operaters provide, and more importantly, for customer profitability. Needless to say, deriving from managerial statement, it is imperative for mobile telecom services providers to invetigate the main factors which affect customer satisfaction, thus creating customer loyalty in Vietnamese mobile telecom market. Many researchers have especially emphasized the importance of service quality, brand image and price perception in correlation with customer satisfaction and customer loyalty in service industry (Sureshchandar et al., 2002; Parasuraman et al.,1985; Saravana & Rao, 2007; Oliver, 1997; Han and Ryu, 2009; Hermann et al., 2007; Davies et al.

Besides, the relationship between customer satisfaction and customer loyalty has been evaluated comprehensively in many studies (Szymanski and Henard, 2001; Guiltinan, Paul and Madden, 1997; Fornell, 1992; Oliver, 1999; Lee et al., 2001; Jones and Sasser, 1995; Bei and Chiao, 2001). While the impacts of some main factors (such as service quality, brand image, price perception) on customer satisfaction as well as the relationship between customer satisfaction and customer loyalty have been intepreted and analysed in the many studies in developed countries mentioned above, there are very few studies on this in Vietnam, especially in mobile telecommunication industry. Therefore, it is determined that this study focuses only on three factors (service quality, brand image and price perception) to evaluate their impacts on customer satisfaction and customer loyalty in Vietnamese mobile telecommunication industry.3 Research objectives Because of the problem identification discussed previously, there are some research objectives that have to be achieved: 9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Evaluate the degree of the impact of service quality on customer satisfaction in Vietnamese mobile telecommunication industry 2.

Evaluate the degree of the impact of brand image on customer satisfaction in Vietnamese mobile telecommunication industry 3. Evaluate the degree of the impact of price perception on customer satisfaction in Vietnamese mobile telecommunication industry. Evaluate the degree of the impact of customer satisfaction on customer loyalty in Vietnamese mobile telecommunication industry. Based on the research objectives mentioned above, this research has to answer some questions: 1.

To what extent does service quality affect customer satisfaction in Vietnamese mobile telecommunication industry? 2. To what extent does brand image affect customer satisfaction in Vietnamese mobile telecommunication industry? 3. To what extent does price perception affect customer satisfaction in Vietnamese mobile telecommunication industry? 4. To what extent does customer satisfaction affect customer loyalty in Vietnamese mobile telecommunication industry? 1.

Research methodology and scopes The qualitative research and quantitative research are conducted in this study. The author uses the software of SPSS 16.0 to analyze the data. Particularly, three data analysis methods used: Cronbach’s Alpha for testing the scale reliability, Exploratory Factor Analysis for testing the scale validity and Multiple Regression to test the relationships between independent variables and dependent variable. 10 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Only three factors (service quality, brand image, price perception) that affect customer satisfaction and customer loyalty are focused and analyzed, other factors are beyond this study.

This research is conducted only in Ho Chi Minh city and participants in survey are those who are using the mobile telecommunication services. The study examines the customers’ point of view, not the mobile telecom service suppliers’ perspectives. This study only focuses on the mobile telecommunication industry, other industries are out of research scope.5 Structure of research Structure of this study consists five chapters: Chapter 1: Introduction This chapter presents research background, research problems, research objectives, research methodology and research scopes. Chapter 2: Literature review This chapter starts with the overview of Vietnamese mobile telecommunication industry.

Then, more importantly, the author provides the definitions and literature review of customer satisfaction, customer loyalty, service quality, brand image, price perception.