CHƯƠNG 1. Tổng quan về Marketing và Marketing Dược 1. Một số khái niệm về Marketing Hiện nay, về định nghĩa của Marketing có rất nhiều tài liệu đề cập đến. Những định nghĩa này thường có những nét chung và trình bày những khái niệm cơ bản về Marketing theo cùng một cách.
Một trong những định nghĩa được chấp nhận rộng rãi, đó là định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra những định nghĩa mới về Marketing. Theo đó marketing là “chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2011) [1]. Theo Philip Kotler – một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực hoạch định chiến lược Marketing đã phát biểu: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các tiến trình trao đổi”[4].
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận [3]. Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) Marketing hỗn hợp là một trong ba nội dung hết sức quan trọng của hoạt động hoạch định Marketing (quyết định chi phí, phân bổ kinh phí cho Marketing). Vậy Marketing hỗn hợp là gì? Theo Neil Borden – chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ năm 1953: “Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. 3 Downloaded by ANH LE (bachvan14@gmail.com) lOMoARcPSD|39108650 Theo Phillip Kotler : “Marketing hỗn hợp là tập hợp những biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được.
Nó được sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”[4]. Các thành phần của Marketing hỗn hợp Năm 1960, nhà tiếp thị nổi tiếng E. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P. Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh)[1], [11].
Production Price Thương hiệu, chất lượng, Các mức giá, giảm giá, thiết kế, bao bì, bảo hành, chiết khấu, thanh toán, tín dịch vụ kèm theo,… dụng,… Khách hàng mục tiêu Place Promotion Loại kênh, trung gian, Quảng cáo, khuyến mại, phân loại, sắp xếp, dự trữ, quan hệ công chúng, bán vân chuyển,… hàng cá nhân,… Hình 1.1 Sơ đồ Marketing hỗn hợp Mô hình 4P Marketing sẽ giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định lượng bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và lựa chọn những hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến những khách hàng mục tiêu khác nhau. Từ những thành phần này, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường được lựa chọn. Và đây chính là cơ sở để hình thành chiến lược Marketing hỗn hợp. Các chiến lược Marketing hỗn hợp Chính sách sản phẩm gồm: thương hiệu, chất lượng, thiết kế, bao bì, bảo hành, dịch vụ kèm theo,… Các chiến lược trong chính sách sản phẩm: 4 Downloaded by ANH LE (bachvan14@gmail.com) lOMoARcPSD|39108650 + Chiến lược triển khai sản phẩm theo chu kì sống của sản phẩm: mỗi sản phẩm đều có chu kì sống riêng.
Chu kì sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: xâm nhập, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái Doanh số Giai đoạn chín muồi Giai đoạn xâm nhập Giai đoạn Giai đoạn suy tăng trường thoái Thời gian Hình 1. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm Chu kỳ sống chính là sự thay đổi về doanh số bán một sản phẩm từ khi nó được tung ra ngoài thị trường đến khi nó rút khỏi thị trường. Chu kỳ sống được lập cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm. Xác định chu kỳ sống giúp doanh nghiệp điều chỉnh các chính sách phù hợp để thích nghi với thị trường.
+ Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: • Chiều rộng: số lượng nhóm hàng, loại hàng • Chiều dài: số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm hàng • Chiều sâu: số lượng mẫu mã, dạng bào chế của một sản phẩm. + Chiến lược sản phẩm mới: [1], [12]. 5 Downloaded by ANH LE (bachvan14@gmail.com) lOMoARcPSD|39108650 Bảng 1. Phân loại, đặc điểm của các chiến lược sản phẩm mới Chiến lược Khái niệm Đặc điểm Sản phẩm bắt Là sản phẩm bắt - Bắt chước các sản phẩm bán chạy trên thị chước chước các sản phẩm trường với sự giới hạn trong đầu tư và nghiên đã có trên thị trường cứu - Sản phẩm bắt chước thường có chi phí thấp nên giá rẻ hơn - Nhiều công ty buộc phải sản xuất sản phẩm bắt chước để thu lợi nhuận trong thời gian ngắn nhằm đầu tư dài hạn và khôi phục R&D Sản phẩm cải Sản phẩm sửa đổi - Thiết kế lại, thay đổi dạng bào chế, thay đổi tiến những sản phẩm đang công thức,.
để sản phẩm thỏa mãn nhu cầu có về mẫu mã, bao bì khách hàng tốt hơn. và bổ sung sản phẩm - Hoặc là tìm kiếm công dụng mới cho sản mới phẩm Sản phẩm Đưa ra một sản phẩm - Phụ thuộc vào đầu tư của công ty và hiệu quả mới hoàn mới hoàn toàn ra thị hoạt động của R&D. toàn trường - Khi thành công trong việc phát triển sản phẩm mới thì doanh số, danh tiếng của công ty tăng theo. - Mất khoảng 12-15 năm và chi phí trung bình khoảng 300 triệu USD/ 1 thuốc mới.
Chính sách giá: - Chính sách giá với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm 6 Downloaded by ANH LE (bachvan14@gmail.com) lOMoARcPSD|39108650 - Mục tiêu: + Tối đa hóa lợi nhuận + Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh + Là công cụ để sản phẩm thâm nhập vào chiếm lĩnh thị trường - Phương pháp định giá sản phẩm: Các phương pháp định giá sản phẩm Theo chi phí Theo khả năng thỏa Theo thị trường mãn nhu cầu Cộng Theo Theo Theo Theo Đấu lãi mục giá trị người giá giá, vào tiêu sử mua của giá chi lợi dụng đối đấu phí nhuận thủ thầu Hình 1. Các phương pháp định giá sản phẩm - Một số chính sách giá [2]: Bảng 1. Các chiến lược giá Chiến lược giá Đặc điểm Chiến lược một giá Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng 1 khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả khách hàng. Chiến lược giá linh Đưa ra cho các khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau hoạt trong cùng điều kiện cơ bản và khối lượng Chiến lược giá hớt Đưa ra mức giá tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung ra thị 7 Downloaded by ANH LE (bachvan14@gmail.com) lOMoARcPSD|39108650 váng trường nhằm thu được lợi nhuận cao Chiến lược giá ngự Giá cả giảm xuống cùng với chi phí trị Chiến lược giá Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hóa với xâm nhập khối lượng lớn Chiến lược giá Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt khuyến mãi động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Chiến lược giá ảo Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán, sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi[1] Chính sách phân phối: + Phương thức phân phối kênh: trực tiếp, gián tiếp Hình 1.
Phương thức phân phối trực tiếp Hình 1. Phương thức phân phối gián tiếp + Kênh phân phối: là chuỗi liên quan đến việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng [12], [7]. Kênh cấp 0: Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng Kênh cấp 1: Sản phẩm từ nhà sản xuất, qua nhà thuốc bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng. Kênh cấp 2, cấp 3: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua hệ thống bán buôn, đại lý sau đó đến nhà thuốc bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
8 Downloaded by ANH LE (bachvan14@gmail.com) lOMoARcPSD|39108650 Kênh cấp n: Sản phẩm tại nơi sản xuất phân phối qua trung gian có thể là một công ty hoặc nhiều công ty, rồi qua hệ thống bán buôn, bán lẻ rồi cuối cùng mới đến tay người tiêu dùng. Kênh Nhà sản Người cấp 0 xuất tiêu dùng Kênh Nhà sản Bán lẻ Người cấp 1 xuất tiêu dùng Kênh Nhà sản Bán Bán lẻ Người cấp 2 xuất buôn tiêu dùng Kênh Nhà sản Đại lý Bán Bán lẻ Người cấp 3 xuất buôn tiêu dùng Hình 1. Sơ đồ kênh phân phối - Một số chiến lược phân phối [12]: + Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. Chiến lược sử dụng các hệ thống trung gian lớn để phân phối sản phẩm, nên chi phí lớn.
+ Chiến lược phân phối chọn lọc: là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. Chiến lược này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả. Đồng thời, có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường. + Chiến lược phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiến lược này giúp kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường. 9 Downloaded by ANH LE (bachvan14@gmail.com) lOMoARcPSD|39108650 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh - Mục đích: • Đẩy mạnh việc bán hàng • Tạo lợi thế cạnh tranh • Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách hàng • Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường - Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh[12]: + Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng Hình 1. Chiến lược kéo + Chiến lược đẩy: đối tượng chính là các trung gian Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng Hình 1.