Khảo sát hoạt động marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn của công ty cổ phần traphaco năm 2019 2020 khóa luận tốt nghiệp đại học ngành dược

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu Khảo sát hoạt động marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn của công ty cổ phần, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp cụ

• Tác giả: Trần Thị Nhung
• Người hướng dẫn: PGS. Hà Văn Thúy
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Dược
• Đề tài: Khảo Sát Hoạt Động Marketing Hỗn Hợp Của Bộ Sản Phẩm Vệ Sinh-Kháng Khuẩn Của Công Ty Cổ Phần Traphaco
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC
• 1.1. Một số khái niệm về Marketing
• 1.2. Marketing hỗn hợp (Marketing – mix)
• 1.3. Các thành phần của Marketing hỗn hợp
• 1.4. Các chiến lược Marketing hỗn hợp
• 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 2.2. Thời gian và địa điểm nghiên cứu
• 2.3. Phương pháp nghiên cứu
• 2.4. Quy trình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
• 3.1. Khảo sát việc vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm vệ sinh– kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco từ tháng 6/2019 đến 10/2020
• 3.2. Chính sách sản phẩm
• 3.3. Chính sách giá
• 3.4. Chính sách phân phối
• 3.5. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
• 3.6. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco
• 3.7. Khảo sát kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco năm 2019 và năm 2020
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Mô tả thực trạng vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm vệ sinh– kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2020
• 4.2. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh- kháng khuẩn mà công ty cổ phần Traphaco thực hiện trong từ 6/2019 đến 10/2020
• 4.3. Khảo sát kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco năm 2019 với năm 2020
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động Marketing hỗn hợp sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn Traphaco

Hoạt động Marketing hỗn hợp của sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn Traphaco đã được triển khai mạnh mẽ trong bối cảnh đại dịch Covid-19. Công ty đã xác định rõ các yếu tố trong chiến lược Marketing hỗn hợp, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mục tiêu chính là đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về sản phẩm vệ sinh và kháng khuẩn. Traphaco đã không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm để phù hợp với thị trường.

1.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp và vai trò của nó

Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu Marketing. Vai trò của nó rất quan trọng trong việc xác định thị trường mục tiêu và phát triển sản phẩm phù hợp.

1.2. Tình hình thị trường sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn hiện nay

Thị trường sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn đang phát triển mạnh mẽ do nhu cầu tăng cao trong bối cảnh dịch bệnh. Các sản phẩm như nước súc miệng, dung dịch rửa tay khô đang được ưa chuộng.

II. Thách thức trong hoạt động Marketing hỗn hợp của Traphaco

Mặc dù Traphaco đã có những bước tiến trong hoạt động Marketing hỗn hợp, nhưng vẫn gặp phải nhiều thách thức. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu thị trường là những yếu tố cần được xem xét. Đặc biệt, việc duy trì chất lượng sản phẩm trong khi mở rộng quy mô sản xuất cũng là một thách thức lớn.

2.1. Cạnh tranh trong ngành sản phẩm vệ sinh

Cạnh tranh trong ngành sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn ngày càng gia tăng với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới. Điều này đòi hỏi Traphaco phải có chiến lược Marketing hiệu quả hơn.

2.2. Thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng

Nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn đang thay đổi nhanh chóng. Traphaco cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh sản phẩm và chiến lược Marketing.

III. Phương pháp Marketing hỗn hợp hiệu quả cho sản phẩm Traphaco

Để tối ưu hóa hoạt động Marketing hỗn hợp, Traphaco đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Việc phân tích SWOT giúp công ty nhận diện điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội trong thị trường. Đồng thời, việc sử dụng các kênh phân phối đa dạng cũng giúp sản phẩm tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

3.1. Phân tích SWOT cho sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn

Phân tích SWOT giúp Traphaco nhận diện được điểm mạnh như thương hiệu uy tín và điểm yếu như chi phí sản xuất cao. Cơ hội từ nhu cầu thị trường lớn và thách thức từ cạnh tranh.

3.2. Kênh phân phối hiệu quả cho sản phẩm

Traphaco đã sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau, từ bán lẻ đến trực tuyến, để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

IV. Kết quả nghiên cứu hoạt động Marketing hỗn hợp của Traphaco

Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động Marketing hỗn hợp của Traphaco đã mang lại nhiều thành công. Doanh số bán hàng của các sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn đã tăng đáng kể trong giai đoạn 2019-2020. Sự nhận diện thương hiệu cũng được cải thiện rõ rệt nhờ vào các chiến dịch quảng cáo hiệu quả.

4.1. Doanh số bán hàng của sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn

Doanh số bán hàng của các sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn đã tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là trong thời gian dịch bệnh. Điều này cho thấy nhu cầu cao từ thị trường.

4.2. Tác động của chiến dịch quảng cáo đến thương hiệu

Các chiến dịch quảng cáo đã giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Traphaco, từ đó tăng cường lòng tin và sự trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn Traphaco

Kết luận cho thấy hoạt động Marketing hỗn hợp của Traphaco đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn cần cải tiến để đáp ứng nhu cầu thị trường. Triển vọng tương lai cho sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn là rất khả quan, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh vẫn còn diễn biến phức tạp.

5.1. Định hướng phát triển sản phẩm trong tương lai

Traphaco cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về vệ sinh và kháng khuẩn.

5.2. Chiến lược Marketing trong bối cảnh mới

Cần điều chỉnh chiến lược Marketing để phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới, đồng thời tăng cường các hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức về sản phẩm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp đại học ngành Dược của tác giả Trần Thị Nhung (Trường Đại học Y Dược – Đại học Quốc gia Hà Nội, 2021) với đề tài "Khảo sát hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của Công ty Cổ phần Traphaco năm 2019-2020" được thực hiện trong bối cảnh đại dịch viêm đường hô hấp cấp Covid-19 bùng phát trên toàn cầu vào cuối năm 2019 và được Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) tuyên bố là đại dịch toàn cầu vào ngày 11/03/2020. Tại Việt Nam, sự gia tăng nhanh chóng của các ca lây nhiễm đã thúc đẩy nhu cầu đột biến về các sản phẩm phòng bệnh, khử khuẩn đường hô hấp, mắt, mũi, tay chân và nâng cao sức đề kháng.

Trước yêu cầu cấp thiết của công tác phòng chống dịch và mục tiêu duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường dược phẩm, Công ty Cổ phần Traphaco – một doanh nghiệp có truyền thống phát triển theo định hướng "Con đường sức khỏe Xanh" – đã tổ chức sản xuất và ra mắt bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn vào tháng 2/2020. Để thích ứng với các biến động thị trường trong giai đoạn khủng hoảng y tế công cộng, doanh nghiệp đã điều chỉnh và triển khai các chiến lược Marketing hỗn hợp tương ứng.

Đề tài được xác định với 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Mô tả thực trạng vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm vệ sinh–kháng khuẩn của Công ty Cổ phần Traphaco từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2020.
2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn mà Công ty Cổ phần Traphaco thực hiện từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2020.
3. Khảo sát kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của Công ty Cổ phần Traphaco năm 2019 và năm 2020.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là toàn bộ hoạt động Marketing hỗn hợp (Marketing-mix 4P) đối với bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của Traphaco, bao gồm 4 nhóm sản phẩm chính:

• Nhóm nước súc miệng sát khuẩn T-B (T-B truyền thống, T-B Fresh, T-B Aroma, T-B Kid).
• Dung dịch nhỏ mắt, mũi Natri clorid 0,9%.
• Dung dịch rửa tay khô Traphaco.
• Thực phẩm bảo vệ sức khỏe tăng cường sức đề kháng Antot Thymo.

Phạm vi nghiên cứu:

• Không gian: Công ty Cổ phần Traphaco, hệ thống các chi nhánh phân phối trên toàn quốc và Trường Đại học Y Dược – Đại học Quốc gia Hà Nội.
• Thời gian: Khảo sát số liệu thực tế giai đoạn từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2020. Thời gian thu thập số liệu từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020; thời gian hoàn thành khóa luận từ tháng 12/2020 đến tháng 5/2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị marketing nói chung và marketing dược phẩm nói riêng, kết hợp các phương pháp phân tích kinh tế – quản trị dược.

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng:

• Mô hình Marketing hỗn hợp 4P: Vận dụng lý thuyết của E. Jerome McCarthy (1960) và Philip Kotler về 4 biến số kiểm soát được: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến & Hỗ trợ kinh doanh (Promotion).
• Lý thuyết Marketing Dược: Phân tích việc đáp ứng mục tiêu chăm sóc sức khỏe kết hợp mục tiêu kinh tế thông qua nguyên tắc "5 đúng" (5 Rights: Đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá, đúng lúc).
• Lý thuyết Chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle): Đánh giá giai đoạn phát triển (xâm nhập, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái) của từng dòng sản phẩm trong danh mục.
• Mô hình phân tích SWOT và 3C: Sử dụng ma trận SWOT (Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội - Thách thức) để định hình các chiến lược kết hợp (SO, ST, WO, WT) và mô hình 3C (Company - Doanh nghiệp, Customers - Khách hàng, Competitors - Đối thủ cạnh tranh).

Phương pháp nghiên cứu thực tế:

• Phương pháp hồi cứu số liệu: Thu thập và trích xuất dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hàng tháng, hàng năm; báo cáo chi phí và lợi nhuận; bảng giá sản phẩm giai đoạn 2019–2020; Báo cáo thường niên 2019 của Traphaco.
• Phương pháp nghiên cứu mô tả: Ghi nhận, hệ thống hóa và phản ánh thực trạng triển khai các chính sách 4P trên thực tế thị trường.
• Phương pháp phân tích, so sánh và xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel và Microsoft Word để lập bảng số liệu, vẽ biểu đồ đường, biểu đồ cột nhằm phân tích sự biến thiên doanh số, sản lượng tiêu thụ, số lượng chi nhánh qua các quý trong năm 2019 và 2020.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về Marketing và Marketing Dược

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing thương mại và đặc thù marketing dược phẩm, đồng thời phác thảo bức tranh bối cảnh dịch tễ và tổng quan doanh nghiệp.

• Làm rõ định nghĩa marketing theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) và Philip Kotler, mô hình 4P và các chiến lược thành phần (chiến lược triển khai theo chu kỳ sống, phát triển danh mục theo chiều rộng - chiều dài - chiều sâu, chiến lược giá một giá/linh hoạt/hớt váng/ngự trị/xâm nhập, phân phối trực tiếp/gián tiếp, xúc tiến đẩy - kéo).
• Nêu bật đặc thù của marketing dược với nguyên tắc 5 đúng và vai trò kết hợp giữa tính kinh tế và tính y tế.
• Tóm lược diễn biến đại dịch Covid-19 từ cuối năm 2019 đến năm 2020 và các khuyến cáo phòng dịch của WHO.
• Trình bày lịch sử hình thành từ năm 1972 của Công ty Cổ phần Traphaco (tiền thân là Tổ sản xuất thuốc thuộc Công ty Y tế Đường sắt), các mốc chuyển đổi mô hình doanh nghiệp (cổ phần hóa năm 1999, đổi tên năm 2001) cùng các chức năng sản xuất kinh doanh dược, mỹ phẩm, thực phẩm.
• Tổng quan cấu trúc và công dụng của 4 sản phẩm trong bộ vệ sinh-kháng khuẩn: Nước súc miệng T-B (phân nhóm 15f MIMS, chứa Acid boric, NaF, NaCl), Dung dịch rửa tay khô (cồn ethanol 70%, glycerin), Thuốc nhỏ mắt mũi NaCl 0,9% (công nghệ kín vô trùng), và Antot Thymo (kết hợp Thymomodulin và đạm men bia thủy phân).
• Điểm luận các công trình nghiên cứu tiền nhiệm liên quan đến marketing-mix tại Traphaco và các công ty dược phẩm trong nước (nghiên cứu của Đinh Thị Xuân Hồng năm 2014 về nước súc miệng T-B; Nguyễn Thị Mai Trâm năm 2013 về thuốc Biragan tại Bidiphar; nghiên cứu về thuốc bổ gan giai đoạn 2007-2010).

Chương 2: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Chương này xác định khung thiết kế nghiên cứu của khóa luận.

• Xác định đối tượng nghiên cứu là 4 chính sách Marketing-mix của bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn Traphaco từ 6/2019 đến 10/2020.
• Liệt kê chi tiết các nguồn tài liệu thứ cấp được sử dụng để trích xuất số liệu.
• Mô tả nguyên lý của các phương pháp thu thập hồi cứu, phương pháp mô tả, phương pháp phân tích SWOT và mô hình 3C.
• Thiết lập quy trình nghiên cứu gồm 5 bước tuần tự: (1) Tổng hợp lý thuyết marketing, thông tin dịch Covid-19 và tổng quan Traphaco -> (2) Phân tích thực trạng vận dụng 4P -> (3) Phân tích điểm mạnh, điểm yếu qua SWOT/3C -> (4) Khảo sát kết quả hoạt động 2019-2020 -> (5) Kết luận và đề xuất kiến nghị.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

Chương 3 trình bày các phát hiện định tính và định lượng về thực trạng vận dụng 4 chính sách marketing của Traphaco:

1. Chính sách sản phẩm (Product)

• Chiến lược sản phẩm mới: Phát triển Antot Thymo (năm 2017 nghiên cứu cải tiến từ Antot IQ bổ sung Thymomodulin, chính thức ra mắt 2018); Áp dụng chiến lược bắt chước đối với dung dịch rửa tay khô (ra mắt tháng 2/2020 dưới dạng dung dịch, hương bạc hà nhằm đáp ứng nhanh dịch bệnh); Áp dụng chiến lược cải tiến đối với thuốc nhỏ mắt mũi NaCl 0,9% sản xuất bằng công nghệ kín vô trùng 4.0 từ năm 2017 (Traphaco là đơn vị duy nhất tại Việt Nam sở hữu công nghệ này tính đến 2020).
• Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
  • Dung dịch rửa tay khô phát triển theo chiều sâu với 5 quy cách: chai xịt 50ml, chai 100ml, chai 250ml, chai vòi 300ml, can 5 lít.
  • Nước súc miệng T-B đa dạng hóa thể tích (100ml, 250ml, 300ml, 350ml, 500ml) và hương vị (bạc hà cay, menthol, chanh, táo, cam, dâu, nho). Tuy nhiên, trên thị trường thực tế giai đoạn 2011-2020 chỉ lưu hành một số dòng chủ lực in đậm trong hồ sơ đăng ký.
• Năng lực sản xuất: Nhà máy thông minh Traphaco tổ chức sản xuất 3 ca liên tục/ngày, đạt công suất 42.000 lọ/ngày đối với dây chuyền nhỏ mắt mũi NaCl 0,9% công nghệ kín và 70.000 chai/ngày đối với nước súc miệng T-B.
• Chu kỳ sống: Antot Thymo và Dung dịch rửa tay khô ở giai đoạn thâm nhập/ra mắt thị trường; Nước súc miệng T-B (ra mắt từ 1997-2013) ở giai đoạn tăng trưởng; Thuốc nhỏ mắt mũi NaCl 0,9% giữ vai trò sản phẩm dẫn đầu về sản lượng.

2. Chính sách giá (Price)

• Chiến lược một giá: Cam kết giữ nguyên mức giá bán trên toàn quốc trong suốt thời kỳ khan hiếm hàng hóa do dịch bệnh, không tăng giá trục lợi.

STT	Tên sản phẩm	Quy cách / Đơn vị tính	Đơn giá niêm yết (VNĐ)
1	Nước súc miệng T-B Aroma	Chai 500ml	23.500
2	Nước súc miệng T-B Kid	Chai 250ml	16.000
3	Nước súc miệng T-B Fresh	Chai 500ml	23.500
4	Nước súc miệng T-B truyền thống	Chai 500ml	17.000
5	Dung dịch rửa tay khô	Chai 50ml	27.000
6	Dung dịch rửa tay khô	Chai 100ml	29.000
7	Dung dịch rửa tay khô	Chai 250ml	50.000
8	Dung dịch rửa tay khô	Chai 300ml	59.000
9	Dung dịch rửa tay khô	Can 5 lít	585.000
10	Dung dịch nhỏ mắt mũi NaCl 0,9%	Lọ 10ml	3.500
11	Thực phẩm bảo vệ sức khỏe Antot Thymo	Hộp	63.000

• Chính sách chiết khấu kênh OTC: Đại lý cấp 1 hưởng chiết khấu chung 3%. Đại lý cấp 2 áp dụng biểu lũy tiến theo doanh số:

Doanh số mua hàng	Chiết khấu chung	Chiết khấu thêm theo doanh số	Tổng mức chiết khấu
Dưới 10 triệu đồng	3%	0%	3%
Từ 10 đến 20 triệu đồng	3%	1%	4%
Trên 20 triệu đồng	3%	2%	5%

• Chiến lược giá khuyến mãi:
  • Khuyến mãi T-B (01/07/2020 - 21/12/2020): Chương trình 1 mua 3 tặng 1 cùng loại (tỷ lệ 33%, tối đa 4 suất/tháng); Chương trình 2 mua 11 tặng 1 (tỷ lệ 9%, tối đa 3 suất/tháng).
  • Khuyến mãi nước rửa tay khô (15/04/2020 - 29/04/2020): Mua 200.000 đồng sản phẩm tặng 01 chai 50ml (tỷ lệ 15%).
  • Duy trì chương trình tích điểm đổi quà từ năm 2019 và ký cam kết bán đúng giá để chống phá giá thị trường.

3. Chính sách phân phối (Place)

• Sử dụng phương thức phân phối gián tiếp thông qua hệ thống gồm 28 chi nhánh trên toàn quốc (tăng từ 1 chi nhánh năm 2002 tại TP.HCM lên 28 chi nhánh năm 2018-2020) và 1 công ty con (Công ty Dược Đắk Lắk), phục vụ hơn 27.000 khách hàng nhà thuốc, quầy thuốc, cơ sở khám chữa bệnh.
• Áp dụng chiến lược phân phối mạnh (phân phối rộng khắp) để bao phủ thị trường.
• Từ 01/04/2020, mở rộng kênh bán lẻ trực tiếp giao tận nhà thông qua tổng đài miễn cước 18006612 và Fanpage chính thức, hỗ trợ chi phí vận chuyển cho đơn hàng từ 200.000 đồng trở lên nhằm hỗ trợ người tiêu dùng trong giai đoạn giãn cách xã hội.
• Ứng dụng công nghệ quản trị: Hệ thống DMS (Distribution Management System) triển khai từ 2014 để giám sát trình dược viên, hàng tồn, công nợ; và công cụ phân tích kinh doanh BI (Business Intelligence) triển khai từ 2019 để đánh giá năng lực tiêu thụ và quản trị chất lượng kênh.

4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)

• Kết hợp chiến lược đẩy (chính sách chiết khấu 3-5%, khuyến mãi 9-33% dành cho trung gian phân phối) và chiến lược kéo (kích thích nhu cầu người tiêu dùng cuối).
• Quảng cáo: Phát sóng trên truyền hình (Kênh H1 ngày 10/03/2020, VTV1 HD, chương trình "Các vấn đề về mắt và công nghệ 4.0 trong sản xuất thuốc nhỏ mắt" trên Sức khỏe & Đời sống); Đăng tải bài viết trên các báo điện tử uy tín (Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Dân Trí, Sức Khỏe & Đời Sống, Cafef, Afamily); Sản xuất video tư vấn sức khỏe trên Youtube; Vận hành các trang web chuyên biệt (antotthymo.com, boganic.vn, cebraton.vn, seacan.vn, traphaco.com) và Fanpage mạng xã hội kết hợp hoạt động Livestream.
• Truyền thông & Trưng bày quầy kệ: Tổ chức chương trình bày kệ tại nhà thuốc dựa trên dữ liệu phân tích BI.
• Quan hệ công chúng (PR): Tài trợ 15 thùng dung dịch rửa tay khô 100ml, 20 thùng T-B, 50 thùng trà Boganic, 5 thùng NaCl 0,9% (trị giá 56 triệu đồng) cho Đà Nẵng; trao tặng 2 thùng Antot Thymo, 6 thùng T-B Kid và 100 lọ sát khuẩn cho huyện Bình Xuyên; tổ chức hội thảo "Tăng sức đề kháng đúng cách trong phòng dịch Covid-19".
• Bán hàng cá nhân: Tổ chức đào tạo định kỳ 6 tháng/lần cho đội ngũ trình dược viên thông qua phần mềm DMS, e-learning và hệ thống email nội bộ.

5. Phân tích ma trận SWOT

Khóa luận tổng hợp các nhân tố nội tại và môi trường bên ngoài của bộ sản phẩm:

Thành phần	Yếu tố nội dung phân tích trong văn bản
Điểm mạnh (S)	- Thương hiệu Traphaco có uy tín lớn, được người tiêu dùng tin tưởng. - Hệ thống phân phối 28 chi nhánh rộng khắp, chuyên nghiệp trên toàn quốc. - Công nghệ sản xuất hiện đại (dây chuyền công nghệ kín vô trùng 4.0 với thuốc nhỏ mắt).
Điểm yếu (W)	- Dạng bào chế của sản phẩm còn đơn điệu (nước rửa tay khô chỉ có dạng dung dịch hương bạc hà, thiếu dạng gel và đa dạng mùi hương so với đối thủ On1, Dr.Clean, Green Cross). - T-B và nước rửa tay khô là các sản phẩm phát triển theo chiến lược bắt chước. - Ứng dụng công nghệ 4.0 vào hoạt động marketing trực tiếp còn chưa thực sự mạnh.
Cơ hội (O)	- Nhu cầu phòng ngừa dịch bệnh đường hô hấp và chăm sóc răng miệng tăng vọt trong đại dịch. - Xu hướng ưu tiên sử dụng sản phẩm y tế chất lượng cao sản xuất trong nước.
Thách thức (T)	- Cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu hóa mỹ phẩm và dược phẩm khác trên thị trường. - Biến động giá nguyên phụ liệu đầu vào và tình trạng hàng xách tay, hàng không rõ nguồn gốc.

6. Khảo sát biến động sản lượng và doanh số

Số liệu tiêu thụ phản ánh sự gia tăng đột biến về sản lượng vào Quý 1/2020 trên cả 4 nhóm sản phẩm khi làn sóng dịch bệnh đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, trong đó thuốc nhỏ mắt mũi NaCl 0,9% duy trì sản lượng tiêu thụ lớn nhất trong toàn bộ danh mục khảo sát.

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Chương 4 tổng kết việc hoàn thành 3 mục tiêu nghiên cứu, khẳng định sự đúng đắn của việc kết hợp hài hòa 4 chính sách marketing-mix giúp Traphaco vừa đảm bảo trách nhiệm xã hội vừa duy trì tăng trưởng. Tác giả kiến nghị công ty tiếp tục nghiên cứu đa dạng hóa dạng bào chế (phát triển dạng gel và nhiều mùi hương cho nước rửa tay), đẩy mạnh số hóa marketing và tối ưu hóa hệ thống phân tích dữ liệu bán hàng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính kèm số liệu thực chứng:

• Ghi nhận cơ cấu danh mục bộ sản phẩm phòng dịch gồm 4 nhóm sản phẩm với các quy cách chuẩn hóa (Dung dịch rửa tay khô có 5 quy cách từ 50ml đến can 5 lít; T-B đa dạng dung tích 100ml - 500ml).
• Ghi nhận năng lực cung ứng trong thời kỳ dịch bệnh với dây chuyền hoạt động 3 ca/ngày, đạt 42.000 lọ NaCl 0,9%/ngày và 70.000 chai T-B/ngày.
• Xác lập dữ liệu chính sách giá ổn định tuyệt đối: T-B dao động từ 16.000 đến 23.500 VNĐ/chai; NaCl 0,9% giữ mức 3.500 VNĐ/lọ; Antot Thymo 63.000 VNĐ/hộp; Dung dịch rửa tay khô từ 27.000 VNĐ (50ml) đến 585.000 VNĐ (can 5 lít).
• Thống kê tỷ lệ chiết khấu thương mại 3% - 5% cho kênh OTC và các mức khuyến mãi định kỳ đạt 9% đến 33%.
• Ghi nhận sự phát triển của hệ thống phân phối đạt quy mô 28 chi nhánh bao phủ toàn quốc tính đến giai đoạn 2018–2020, kết nối trực tiếp với hơn 27.000 khách hàng nhà thuốc và đại lý.
• Phản ánh sản lượng tiêu thụ toàn bộ 4 dòng sản phẩm tăng đột biến trong Quý 1/2020.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả:

• Kiến nghị doanh nghiệp khắc phục nhược điểm về dạng bào chế bằng cách nghiên cứu sản xuất thêm dạng gel và bổ sung các mùi hương mới (như hương trà xanh, lavender, hoa quả) cho sản phẩm rửa tay khô để cạnh tranh với các đối thủ mạnh (On1, Green Cross, Dr.Clean).
• Tận dụng triệt để lợi thế độc quyền của công nghệ kín vô trùng 4.0 trên sản phẩm thuốc nhỏ mắt NaCl 0,9% để mở rộng thị phần tại khối bệnh viện và cơ sở điều trị.
• Tăng cường ứng dụng các công cụ Digital Marketing, livestream chuyên đề y khoa và khai thác sâu hệ thống BI để tối ưu hóa quản trị kênh phân phối.

Đóng góp của khóa luận:

• Đề tài là công trình nghiên cứu hệ thống hóa hoạt động Marketing-mix đối với một bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn đặc thù của doanh nghiệp dược phẩm hàng đầu Việt Nam trong giai đoạn biến động đặc biệt do đại dịch Covid-19 (2019-2020).
• Cung cấp bức tranh thực tế về sự chuyển dịch chiến lược marketing dược: từ bán hàng truyền thống sang kết hợp giao hàng đa kênh (tổng đài, fanpage) và áp dụng công nghệ quản trị phân phối tiên tiến (DMS, BI).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp tương đối ngắn (khảo sát trọng tâm từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2020), chịu sự chi phối bất thường của các đợt bùng phát dịch Covid-19 dẫn đến doanh số có tính chất đột biến thời điểm, chưa phản ánh đầy đủ chu kỳ sống dài hạn. Nguồn dữ liệu hoàn toàn dựa trên báo cáo nội bộ của doanh nghiệp và tài liệu thứ cấp, chưa triển khai khảo sát thực nghiệm xã hội học về mức độ nhận diện thương hiệu hoặc hành vi của người tiêu dùng cuối.
• Hướng mở rộng: Mở rộng giai đoạn nghiên cứu sau đại dịch để đánh giá mức độ bền vững của thị phần nhóm sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn; tích hợp phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát nhận thức, thái độ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các chế phẩm phòng dịch của Traphaco.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản lý và Kinh tế Dược, Quản trị Kinh doanh, Dược lâm sàng - Xã hội học Dược; cán bộ làm công tác marketing, truyền thông tại các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dược phẩm, mỹ phẩm, trang thiết bị y tế.
• Phần nội dung giá trị:
  • Tài liệu thực tế về việc xây dựng ma trận SWOT và vận dụng chiến lược phân phối gián tiếp kết hợp công nghệ DMS/BI trong ngành dược (Chương 3).
  • Phương pháp xây dựng chính sách giá ổn định và chính sách chiết khấu lũy tiến kênh OTC trong bối cảnh thị trường biến động khủng hoảng.
  • Tư liệu tham khảo về quy trình phát triển và đa dạng hóa sản phẩm phòng hộ cá nhân (nước súc miệng, dung dịch sát khuẩn tay, thuốc nhỏ mắt vô khuẩn) theo các tiêu chuẩn Dược điển và quản lý dược.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của Traphaco trong khóa luận gồm những sản phẩm cụ thể nào?
Bộ sản phẩm gồm 4 nhóm chính: (1) Nước súc miệng sát khuẩn T-B (T-B truyền thống, T-B Fresh, T-B Aroma, T-B Kid); (2) Dung dịch nhỏ mắt, mũi Natri clorid 0,9%; (3) Dung dịch rửa tay khô Traphaco; và (4) Thực phẩm bảo vệ sức khỏe tăng cường sức đề kháng Antot Thymo.

2. Điểm đặc thù trong chính sách giá mà Traphaco áp dụng cho bộ sản phẩm này trong mùa dịch Covid-19 là gì?
Traphaco áp dụng "chiến lược một giá" trên toàn quốc, cam kết không tăng giá sản phẩm bất chấp tình trạng khan hiếm nguồn cung và nhu cầu thị trường tăng đột biến. Mức giá được giữ nguyên: NaCl 0,9% là 3.500 VNĐ/lọ; Antot Thymo là 63.000 VNĐ/hộp; nước súc miệng T-B từ 16.000 đến 23.500 VNĐ/chai; dung dịch rửa tay khô từ 27.000 đến 585.000 VNĐ tùy quy cách.

3. Công nghệ sản xuất nổi bật nào được Traphaco sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm thuốc nhỏ mắt NaCl 0,9%?
Sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ kín hoàn toàn 4.0 từ năm 2017. Đây là công nghệ hiện đại đảm bảo độ vô trùng tương đương chế phẩm tiêm truyền, đưa Traphaco trở thành doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam sở hữu công nghệ này tính đến năm 2020.

4. Quy mô mạng lưới phân phối và các công cụ công nghệ hỗ trợ quản trị kênh của Traphaco được ghi nhận như thế nào?
Tính đến giai đoạn 2018–2020, Traphaco sở hữu 28 chi nhánh trên toàn quốc và 1 công ty con (Dược Đắk Lắk), phân phối đến hơn 27.000 khách hàng nhà thuốc, đại lý. Doanh nghiệp áp dụng phần mềm DMS (từ năm 2014) để quản lý lộ trình trình dược viên, công nợ, hàng tồn và hệ thống phân tích kinh doanh BI (từ năm 2019) để đánh giá năng lực tiêu thụ của từng điểm bán.

5. Sản phẩm dung dịch rửa tay khô của Traphaco có điểm hạn chế gì so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường theo phân tích SWOT?
Dung dịch rửa tay khô của Traphaco ra mắt theo chiến lược bắt chước vào tháng 2/2020, chỉ có duy nhất một dạng bào chế dung dịch và một mùi hương bạc hà. Trong khi đó, các thương hiệu đối thủ như On1, Dr.Clean, Green Cross đã đa dạng hóa cả dạng gel lẫn dung dịch cùng nhiều mùi hương (trà xanh, lavender, sakura, táo, đào).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Nhung đã phản ánh một cách có hệ thống và chi tiết thực trạng triển khai hoạt động Marketing hỗn hợp (4P) cho bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của Công ty Cổ phần Traphaco trong giai đoạn 2019-2020. Nghiên cứu chỉ rõ việc duy trì chính sách một giá ổn định, mở rộng kênh phân phối 28 chi nhánh kết hợp công nghệ DMS/BI và xúc tiến truyền thông y tế đã giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu tăng vọt trong đại dịch Covid-19, đặc biệt ở thời điểm Quý 1/2020. Khóa luận cung cấp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn có giá trị cao cho công tác nghiên cứu quản trị marketing dược phẩm và quản trị khủng hoảng y tế công cộng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. Tổng quan về Marketing và Marketing Dược 1. Một số khái niệm về Marketing Hiện nay, về định nghĩa của Marketing có rất nhiều tài liệu đề cập đến. Những định nghĩa này thường có những nét chung và trình bày những khái niệm cơ bản về Marketing theo cùng một cách.

Một trong những định nghĩa được chấp nhận rộng rãi, đó là định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra những định nghĩa mới về Marketing. Theo đó marketing là “chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2011) [1]. Theo Philip Kotler – một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực hoạch định chiến lược Marketing đã phát biểu: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các tiến trình trao đổi”[4].

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận [3]. Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) Marketing hỗn hợp là một trong ba nội dung hết sức quan trọng của hoạt động hoạch định Marketing (quyết định chi phí, phân bổ kinh phí cho Marketing). Vậy Marketing hỗn hợp là gì? Theo Neil Borden – chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ năm 1953: “Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. 3 Downloaded by ANH LE ([e-mail]) lOMoARcPSD|39108650 Theo Phillip Kotler : “Marketing hỗn hợp là tập hợp những biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được.

Nó được sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”[4]. Các thành phần của Marketing hỗn hợp Năm 1960, nhà tiếp thị nổi tiếng E. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P. Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh)[1], [11].

Production Price Thương hiệu, chất lượng, Các mức giá, giảm giá, thiết kế, bao bì, bảo hành, chiết khấu, thanh toán, tín dịch vụ kèm theo,… dụng,… Khách hàng mục tiêu Place Promotion Loại kênh, trung gian, Quảng cáo, khuyến mại, phân loại, sắp xếp, dự trữ, quan hệ công chúng, bán vân chuyển,… hàng cá nhân,… Hình 1.1 Sơ đồ Marketing hỗn hợp Mô hình 4P Marketing sẽ giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định lượng bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và lựa chọn những hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến những khách hàng mục tiêu khác nhau. Từ những thành phần này, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường được lựa chọn. Và đây chính là cơ sở để hình thành chiến lược Marketing hỗn hợp. Các chiến lược Marketing hỗn hợp Chính sách sản phẩm gồm: thương hiệu, chất lượng, thiết kế, bao bì, bảo hành, dịch vụ kèm theo,… Các chiến lược trong chính sách sản phẩm: 4 Downloaded by ANH LE ([e-mail]) lOMoARcPSD|39108650 + Chiến lược triển khai sản phẩm theo chu kì sống của sản phẩm: mỗi sản phẩm đều có chu kì sống riêng.

Chu kì sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: xâm nhập, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái Doanh số Giai đoạn chín muồi Giai đoạn xâm nhập Giai đoạn Giai đoạn suy tăng trường thoái Thời gian Hình 1.