Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh lập kế hoạch marketing cho sản phẩm vách ngăn di động dorma của công ty tnhh viên thành giai đọan 2015 2017

Luận văn về kế hoạch marketing vách ngăn di động Dorma giai đoạn 2015-2017 của công ty Viên Thành. Phân tích thị trường, chiến lược và giải pháp hiệu quả.

• Tác giả: Đặng Trí Nhân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
• Trường học: Trường Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma của công ty TNHH Viên Thành trong giai đoạn 2015-2017
• Loại tài liệu: Khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Kế Hoạch Marketing Vách Ngăn Di Động Dorma

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh, doanh nghiệp cần liên tục trao đổi chất với thị trường. Quá trình này đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Marketing đóng vai trò then chốt, quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động kinh doanh và thị trường. Marketing đảm bảo doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm nền tảng. Vách ngăn di động Dorma đáp ứng nhu cầu tối ưu hóa diện tích sử dụng trong xây dựng. Ngành du lịch và đầu tư nước ngoài phát triển mạnh mẽ tạo đà cho vách ngăn di động. Sản phẩm này được sử dụng rộng rãi tại các nhà hàng tiệc cưới, văn phòng, và phòng hội nghị. Công ty TNHH Viên Thành, một doanh nghiệp Việt Nam, cung cấp vách ngăn di động Dorma. Tuy nhiên, công ty chưa có kế hoạch marketing bài bản cho sản phẩm này. Hoạt động marketing hiện tại do nhân viên kinh doanh thực hiện, thiếu tính đồng bộ và gây lãng phí nguồn lực. Do đó, việc lập kế hoạch marketing cho vách ngăn di động Dorma giai đoạn 2015-2017 là vô cùng cần thiết. Kế hoạch này, nếu thành công, sẽ được áp dụng cho các sản phẩm khác của công ty. Mục tiêu là xây dựng một lộ trình marketing hiệu quả, tăng doanh số và đạt mục tiêu chiến lược kinh doanh. Đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc lập kế hoạch marketing chi tiết, phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh và đưa ra giải pháp phù hợp.

1.1. Tầm quan trọng của Marketing Vách Ngăn Di Động Dorma

Marketing vách ngăn di động Dorma đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy doanh số và mở rộng thị trường cho sản phẩm. Kế hoạch marketing cần xác định rõ thị trường mục tiêu, chiến lược giá, và kênh phân phối hiệu quả. Việc thiếu kế hoạch marketing đồng nghĩa với việc bỏ lỡ cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng và cạnh tranh hiệu quả với đối thủ. Theo tài liệu nghiên cứu, giai đoạn 2015-2017 là thời điểm quan trọng để Viên Thành xây dựng và triển khai kế hoạch marketing bài bản cho Dorma.

1.2. Mục tiêu và Phạm vi Kế hoạch Marketing Viên Thành

Mục tiêu chính của kế hoạch marketing là phân tích môi trường kinh doanh, xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Kế hoạch cần xây dựng lộ trình marketing chi tiết cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma trong 3 năm (2015-2017). Phạm vi thực hiện tập trung vào kết quả kinh doanh, đặc biệt là sản phẩm vách ngăn di động Dorma, trong 3 năm gần đây. Dựa trên tình hình thực tế và kinh nghiệm của Viên Thành, kế hoạch đề xuất các giải pháp thu hút khách hàng, tăng doanh số và thị phần. Nghiên cứu sử dụng kết quả thống kê từ năm 2012 đến 2014 về dịch vụ, giá cả, thị phần, thời gian sản xuất của sản phẩm. Đồng thời, kế hoạch nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh để có chiến lược phù hợp.

II. Thách Thức Trong Marketing Vách Ngăn Di Động Dorma 2015 17

Việc marketing vách ngăn di động Dorma giai đoạn 2015-2017 đối mặt với nhiều thách thức. Thứ nhất, thị trường vách ngăn di động cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ lớn. Thứ hai, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Thứ ba, việc tiếp cận khách hàng mục tiêu (các nhà hàng, khách sạn, văn phòng) đòi hỏi chiến lược marketing phù hợp. Thứ tư, nguồn lực marketing của Viên Thành còn hạn chế, đòi hỏi sự tối ưu hóa trong việc sử dụng ngân sách. Theo nghiên cứu, Viên Thành cần tập trung vào phân tích đối thủ cạnh tranh, xây dựng chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm Dorma. Bên cạnh đó, việc đo lường hiệu quả marketing và điều chỉnh kế hoạch kịp thời cũng là một thách thức lớn. Giải quyết các thách thức này là yếu tố then chốt để Viên Thành đạt được thành công trong việc marketing vách ngăn di động Dorma.

2.1. Phân tích Đối Thủ Cạnh Tranh Vách Ngăn Di Động Dorma

Việc phân tích đối thủ cạnh tranh là bước quan trọng để xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả. Viên Thành cần xác định rõ đối thủ cạnh tranh chính, điểm mạnh, điểm yếu của họ, và chiến lược marketing mà họ đang áp dụng. Dựa trên phân tích này, Viên Thành có thể tìm ra lợi thế cạnh tranh của mình và xây dựng chiến lược phù hợp. Theo tài liệu nghiên cứu, cần thu thập thông tin về thông số kỹ thuật, chính sách kinh doanh, doanh thu và các chính sách hậu mãi của đối thủ. Thông tin này có thể thu thập từ các nhà thầu, chủ đầu tư, thiết kế và khách hàng đã sử dụng sản phẩm của đối thủ.

2.2. Hạn Chế Nguồn Lực Marketing Công Ty Viên Thành

Viên Thành đối mặt với hạn chế về nguồn lực marketing, bao gồm ngân sách, nhân sự và kinh nghiệm. Do đó, công ty cần tập trung vào các hoạt động marketing hiệu quả cao, chi phí thấp. Việc sử dụng marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và nâng cao trình độ tiếp thị cho nhân viên là những giải pháp khả thi. Bên cạnh đó, Viên Thành có thể hợp tác với các đối tác chiến lược để mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng và chia sẻ chi phí marketing. Theo nghiên cứu, việc tối ưu hóa nguồn lực là yếu tố then chốt để Viên Thành đạt được thành công trong việc marketing vách ngăn di động Dorma.

III. Cách Xây Dựng Chiến Lược Marketing Hiệu Quả Vách Ngăn Dorma

Để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho vách ngăn di động Dorma, Viên Thành cần thực hiện các bước sau: (1) Phân tích môi trường bên ngoài (PESTEL, 5 Forces) và môi trường bên trong (chuỗi giá trị, nguồn lực). (2) Xác định thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng. (3) Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu khác biệt. (4) Thiết lập mục tiêu marketing cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, liên quan và có thời hạn (SMART). (5) Phát triển marketing mix (4Ps) phù hợp. (6) Triển khai kế hoạch marketing chi tiết và theo dõi, đánh giá hiệu quả thường xuyên. Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích SWOT để xác định các chiến lược phù hợp với tình hình công ty. Đồng thời, việc áp dụng các lý thuyết về phân khúc thị trường và marketing mix là cần thiết để xây dựng kế hoạch marketing toàn diện.

3.1. Phân Tích SWOT cho Công Ty Viên Thành và Dorma

Phân tích SWOT là công cụ quan trọng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Viên Thành và sản phẩm Dorma. Điểm mạnh có thể là chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, hoặc mạng lưới phân phối. Điểm yếu có thể là nguồn lực marketing hạn chế, hoặc giá thành cao. Cơ hội có thể là sự tăng trưởng của thị trường xây dựng, hoặc nhu cầu sử dụng vách ngăn di động ngày càng tăng. Thách thức có thể là sự cạnh tranh gay gắt, hoặc sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng. Dựa trên phân tích SWOT, Viên Thành có thể xây dựng các chiến lược SO, ST, WO, WT phù hợp.

3.2. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Mix 4Ps Chi Tiết Dorma

Marketing mix (4Ps) bao gồm sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và chiêu thị (Promotion). Viên Thành cần xây dựng chiến lược chi tiết cho từng yếu tố này. Về sản phẩm, cần tập trung vào chất lượng, tính năng, thiết kế và dịch vụ hậu mãi. Về giá, cần xác định mức giá cạnh tranh và phù hợp với giá trị sản phẩm. Về phân phối, cần lựa chọn các kênh phân phối hiệu quả, tiếp cận được khách hàng mục tiêu. Về chiêu thị, cần sử dụng các công cụ marketing phù hợp, như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, và marketing trực tuyến.

3.3. Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu Phân Khúc Khách Hàng

Xác định thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng là bước quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả. Thị trường mục tiêu có thể là các nhà hàng tiệc cưới, khách sạn, văn phòng, hoặc trung tâm hội nghị. Phân khúc khách hàng có thể dựa trên quy mô, ngân sách, yêu cầu về thiết kế, hoặc vị trí địa lý. Việc xác định rõ thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng giúp Viên Thành tập trung nguồn lực vào những khách hàng tiềm năng nhất và xây dựng các thông điệp marketing phù hợp. Theo nghiên cứu, Viên Thành nên ưu tiên các khách hàng B2B (Business-to-Business), vì đây là thị trường chính của vách ngăn di động Dorma.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Trường Hợp Viên Thành Vào Thực Tiễn

Nghiên cứu trường hợp Viên Thành cung cấp nhiều bài học kinh nghiệm quý giá cho các doanh nghiệp kinh doanh vách ngăn di động nói riêng và ngành xây dựng nói chung. Thứ nhất, tầm quan trọng của việc xây dựng kế hoạch marketing bài bản và chi tiết. Thứ hai, sự cần thiết của việc phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu. Thứ ba, vai trò của marketing mix (4Ps) trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Thứ tư, tầm quan trọng của việc đo lường hiệu quả marketing và điều chỉnh kế hoạch kịp thời. Các doanh nghiệp có thể học hỏi kinh nghiệm của Viên Thành để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn và đạt được thành công trong kinh doanh.

4.1. Kinh Nghiệm Xây Dựng Thương Hiệu Dorma Tại Viên Thành

Việc xây dựng thương hiệu Dorma tại Viên Thành đòi hỏi sự nỗ lực và kiên trì. Viên Thành cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi và tạo dựng uy tín với khách hàng. Bên cạnh đó, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp và khác biệt cũng là yếu tố quan trọng. Theo nghiên cứu, cần xây dựng chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng và truyền tải thông điệp nhất quán đến khách hàng. Viên Thành có thể sử dụng các công cụ marketing như quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tuyến để xây dựng thương hiệu.

4.2. Bài Học Về Quản Lý Ngân Sách Marketing Hiệu Quả

Quản lý ngân sách marketing hiệu quả là yếu tố then chốt để đạt được thành công. Viên Thành cần phân bổ ngân sách hợp lý cho các hoạt động marketing khác nhau, đảm bảo tối ưu hóa ROI (Return on Investment). Cần ưu tiên các hoạt động marketing hiệu quả cao, chi phí thấp. Bên cạnh đó, việc theo dõi và đánh giá hiệu quả từng hoạt động marketing giúp Viên Thành điều chỉnh ngân sách kịp thời và nâng cao hiệu quả sử dụng ngân sách marketing.

V. Kết Luận Tương Lai Marketing Vách Ngăn Di Động Dorma

Kế hoạch marketing vách ngăn di động Dorma giai đoạn 2015-2017 của Viên Thành là một nghiên cứu trường hợp hữu ích cho các doanh nghiệp trong ngành. Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về thị trường, đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu. Đồng thời, nghiên cứu đề xuất các chiến lược và giải pháp marketing hiệu quả để Viên Thành đạt được thành công trong kinh doanh. Tương lai của marketing vách ngăn di động Dorma phụ thuộc vào sự sáng tạo, linh hoạt và khả năng thích ứng với sự thay đổi của thị trường. Các doanh nghiệp cần liên tục đổi mới và cải tiến chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Hướng Nghiên Cứu Mở Rộng Marketing Vách Ngăn Di Động Dorma

Nghiên cứu này có thể được mở rộng bằng cách phân tích sâu hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng, đánh giá hiệu quả của các kênh marketing trực tuyến, hoặc so sánh chiến lược marketing của Viên Thành với các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, nghiên cứu có thể tập trung vào việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu thị trường. Việc nghiên cứu và phát triển liên tục là yếu tố quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh và đạt được thành công trong kinh doanh.

5.2. Ứng Dụng Công Nghệ Trong Marketing Vách Ngăn Di Động Dorma

Việc ứng dụng công nghệ trong marketing vách ngăn di động Dorma là xu hướng tất yếu. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ như CRM (Customer Relationship Management), marketing tự động, và phân tích dữ liệu để cải thiện hiệu quả marketing. Bên cạnh đó, việc xây dựng website chuyên nghiệp, sử dụng mạng xã hội, và thực hiện các chiến dịch marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã nêu lên các lý do, mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, nội dung chương cũng đưa ra các phương pháp nghiên cứu, bố cục của bài luận.  Trong chương 2 tiếp theo, tác giả sẽ trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết liên quan. Trong đó, tập trung vào các khái niệm về marketing cùng với các công cụ hỗ trợ như ma trận SWOT, mô hình marketing mix, mô hình 5 tác lực của Porter cho việc phân tích môi trường vĩ mô, môi trường vi mô qua đó đưa ra chiến lược marketing cho sản phẩm vách ngăn di động Dorma -17- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.

Khái niệm Marketing 2. Marketing căn bản Ñònh nghóa veà tieáp thò Céù åâaù èâãeàï ñòèâ èáâya veà tãeá ê tâò ñö ôïc tììèâ baø y tìéèá caùc saùcâ áãaùé åâéa câïyeâ è èáaø èâ. Náay caùc câïyeâ è áãa cïûa tâeááãôùã cïõèá èâìè èâaäè åâaùã èãeäm èaø y dö ôùã èâãeàï áéùc ñéäåâaùc èâaï. - Tâeé ëïaè ñãeåm ëïaûè lyù, tãeá ê tâò ñö ôï c ñòèâ èáâya èâö saï: “Tãeáê tâò laøméät âeä tâéáèá ñéàèá béä caùc âéaï t ñéäèá veà âéaïcâ ñòèâ, êâaâè êâéá ã, ñaùèâ áãaù vaø câãeâï tâò caùc saûè êâaåm/ dòcâ vïïèâaèm tâéûa maõè èâï caàï åâaùcâ âaø èá téát âôè ñéá ã tâïû caïèâ tìaèâ, ëïa ñéù ñaït ñö ôïc mïïc tãeâ ï cïûa déaèâ èáâãeäê”.

(Staètãéè, 1991) - Náéaø ã ìa, céù tâeååeåméät vaø ã ñòèâ èáâya åâaùc: “Tãeá ê tâò laøëïaù tììèâ òaõâéäã vaøëïaûè lyù, tìéèá ñéù caùc téåcâö ùc vaøcaù èâaâè tâéûa maõè èâï caàï tâéâèá ëïaè vãeäc taï é ìa vaøtìaé ñéå ã caùc saûè êâaåm/ dòcâ vïïcéù áãaù tìò ñéá ã vôùãù èáö ôø ã åâaùc”.2 Định nghĩa về tiếp thị giữa các tổ chức Caùc ñòèâ èáâya veàtãeáê tâòtìeâ è ñïûñéäåâaùã ëïaùt ñeåèéùã veàtãeá ê tâò áãö õa caùc téåcâö ùc. Tïy èâãeâè caàè èâaá è maïèâ ìaèèá åâaùcâ âaø èá cïûa caùc céâèá ty laø m tãeá ê tâò áãö õa caùc téåcâö ùc åâéâ èá êâaûã laøèâö õèá åâaùcâ âaø èá tãeâ ï dïø èá caù èâaâ è maølaøcaùc téåcâö ùc, -18- céâ èá ty. Caùc åâaùcâ âaø èá èaø y mïa âaø èá âéùa vaødòcâ vïïñeåsö û dïïèá tìö ï c tãeá ê âéaëc áãaùè tãeáê vaø é ëïaùtììèâ saûè òïaá t vaøåãèâ déaèâ cïûa mìèâ. ( Vũ Tâế Dũèá, 2002 ) Kâã òem òeùt veàsö ïåâaùc bãeät áãö õa tãeá ê tâò tìéèá tãeâ ï dïø èá vaøtãeá ê tâò áãö õa caùc téå câö ùc, èâö ñaõtììèâ baø y ôû tìeâè, tìeâè cïø èá méät èeàè taûèá tìãeá t lyù, sö ïåâaùc bãeät tìéèá vaäè dïï èá òïaát êâaùt tö øåâaùcâ âaø èá, maøcïïtâeålaøëïaè âeä áãö õa èâaøtãeá ê tâò vôùã åâaùcâ âaø èá cïûa âéï.

Tö øñaâ y êâaùt sãèâ méät tìãeá t lyù tãeá ê tâò môùã “Tãeáê tâò dö ï a tìeâ è ëïaè âeä”. Tìãeát lyù cïûa lyù tâïyeá t èaø y laøtaï é, dïy tìì, vaøòaây dö ï èá méá ã ëïaè âeä laâ ï daø ã vôùã caùc åâaùcâ âaø èá. Baûèá dö ôùã tììèâ baø y sö ïåâaùc bãeät áãö õa “Tãeáê tâò ñôè leû” – méät âìèâ tâö ùc tâö ôø èá áaë ê tìéèá tãeáê tâò âaø èá tãeâ ï dïø èá – vaø“Tãeáê tâò dö ï a tìeâè ëïaè âeä” .1: So sánh giữa tiếp thị đơn lẻ và tiếp thị dựa trên quan hệ (Vũ Thế Dũng, 2002) TIEÁP THÒ ÑÔN LEÛ TIEÁP THÒ DÖÏA TREÂN QUAN HEÄ Mïï c tãeâ ï tãeá ê tâò: baùè âaø èá Mïï c tãeâ ï tãeá ê tâò: taïé ìa åâaùcâ âaø èá Baùè âaø èá laøåeát ëïaû vaøtâö ôùc ñé tâaø èâ Baùè âaø èá laøcéâèá vãeäc baé t ñaàï cïûa céâ èá ëïaè âeä, lôï ã èâïaäè ñé lö ôø èá tâaøèâ Kãèâ déaèâ ñö ôï c èâìè èâaäè dö ôùã áéùc ñéä céâ èá. saûè êâaåm vaøèâaømaùy Kãèâ déaèâ ñö ôï c èâìè èâaäè dö ôùã áéùc Gãaùñö ôï c ëïyeát ñòèâ bôûã tâòtìö ôø èá ñéäcaùc méá ã ëïaè âeävôùã åâaùcâ âaø èá.

Tìïyeàè tâéâèá èâaém tôùã séáñéâ èáåâaùcâ Gãaù ñö ôï c òaùc ñòèâ ëïa tâö ôèá tâïyeát âaø èá vaøcïø èá ëïyeát ñòèâ Céâèá ty ñö ôïc ñaùèâ áãaù bôûã saûè êâaå m vaø Tìïyeàè tâéâ èá èâaém tôùã èâéùm åâaùcâ áãaù. âaø èá mïïc tãeâ ï âay èâaém tôùã caùèâaâè Pâö ôèá âö ôùèá: tìm caùc tâö ôèá vïïmôùã, Céâèá ty ñö ôïc ñaùèâ áãaù bôûã åâaû èaê èá tìm åâaùcâ âaø èá môùã. áãaûã ëïyeá t vaá è ñeà Pâö ôèá âö ôùèá: tâéûa maõè åâaùcâ âaø èá baèèá vãeäc taï é áãaùtìòcaé èâaát câé âéï. Caùc céâèá ty âãeäè èay tâö ôø èá céù òï âö ôùèá òaây dö ï èá èâö õèá méá ã ëïaè âeä ñéá ã taùc, ñéù laøméá ã ëïaè âeä dö ïa tìeâ è sö ïcam åeát cïûa méãã beâè, céù sö ïtãè tö ôûèá laãè èâaï, -19- cïõèá èâö cïø èá câãa seû èâö õèá mïïc tãeâ ï vaøáãaù tìò câïèá.

Caùc ëïaè âeä ñéá ã taùc tâö ôø èá ñö ôï c tâeåâãeäè dö ôùã caùc âìèâ tâö ùc èâö : âôï ê ñéàèá daø ã âaïè, mïa céåêâaàè câeùé, âôï ê èâaá t âaø èá déï c.2 Nội dung của kế hoạch marketing 2.1 Phân tích bối cảnh hiện tại Bước này bao gồm hai phần cơ bản là: phân tích môi trường bên trong (internal analysis) và phân tích môi trường bên ngoài (external analysis).1 Phân tích môi trường bên trong Để phân tích môi trường bên trong, mô hình chuỗi giá trị (Value Chain) của Michael E. Porter (1985) được sử dụng. Porter định nghĩa công ty như một đơn vị tạo giá trị. Ông chia các hoạt động của công ty thành hai nhóm chính là các hoạt động trực tiếp tạo giá trị và các họat động hỗ trợ.

Theo ông tất cả các hoạt động của công ty từ trực tiếp đến hỗ trợ đều tạo ra giá trị, nhưng điều quan trọng hơn để tạo ra giá trị chính là sự liên kết giữa các hoạt động trong công ty để tạo ra giá trị cộng hưởng.1: Mô hình chuỗi giá trị của Micheal E.2 Phân tích môi trường bên ngoài Cấp độ ngành công nghiệp Nhằm tìm kiếm các thông tin về thị trường hiện tại hay thị trường mà công ty dự kiến sẽ thâm nhập. Để phân tích môi trường bên ngoài ở cấp độ ngành công nghiệp, mô hình 5 yếu tố của Micheal E. Porter (1985) là một công cụ sẽ được sử dụng. Porter có 5 yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành đó là: Sự gia nhập, sự đe dọa của sản phẩm thay thế, sức mạnh mặc cả của khách hàng, sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp và cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có.

Tất cả 5 yếu tố này cùng quyết định cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận trong ngành, yếu tố mạnh nhất sẽ đóng vai trò thống trị và trở nên quan trọng đối với việc hoạch định chiến lược.2: Mô hình 5 tác lực của Porter Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau: Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau: - Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, -21- - Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, - Sự khác biệt của các nhà cung cấp, - Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm - Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành, - Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, - Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, - Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành. Nguy cơ thay thế thể hiện ở: - Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, - Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, - Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế. Các rào cản gia nhập thể hiện ở: - Các lợi thế chi phí tuyệt đối, - Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, - Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào, - Chính sách của chính phủ, - Tính kinh tế theo quy mô, - Các yêu cầu về vốn, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, - Khả năng tiếp cận với kênh phân phối, - Khả năng bị trả đũa, - Các sản phẩm độc quyền. Sức mạnh khách hàng thể hiện ở: - Vị thế mặc cả, - Số lượng người mua, - Thông tin mà người mua có được, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Tính nhạy cảm đối với giá, - Sự khác biệt hóa sản phẩm, -22- - Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, - Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, - Động cơ của khách hàng.

Mức độ cạnh tranh thể hiện ở: - Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành, - Mức độ tập trung của ngành, - Chi phí cố định/giá trị gia tăng, - Tình trạng tăng trưởng của ngành, - Tình trạng dư thừa công suất, - Khác biệt giữa các sản phẩm, - Các chi phí chuyển đổi, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, - Tình trạng sàng lọc trong ngành. Cấp độ vĩ mô - Các yếu tố kinh tế (economic forces): Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá hối đoái.vv, tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. - Các yếu tố thuộc về công nghệ (technological forces): là yếu tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp. Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kỹ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng.

- Các yếu tố văn hóa-xã hội (Socio-cultural forces): ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. -23- - Các yếu tố chính trị và/ hoặc pháp lý (political and/ or legal forces): gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị.các yếu tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. - Các yếu tố về môi trường sinh thái (ecological forces): gồm các vấn đề sinh thái, bảo vệ cảnh quan, môi trường sống, bảo vệ động vật hoang dã, trở thành các mối quan tâm hàng đầu của nhân loại.

- Các yếu tố toàn cầu (global forces): ngày nay các công ty không còn chịu sự cạnh tranh từ các đối thủ trong cùng một khu vực, cùng một quốc gia, mà phải cạnh tranh đối đầu vơi các đối thủ từ khắp các nơi trên thế giới. Thị trường của các công ty cũng không chỉ là một khu vực, một thành phố, một quốc gia, mà nó đã mở ra trên toàn thế giới.