Luận văn thạc sĩ quản lý kinh tế hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ quảng cáo tại đài phát thanh và truyền hình hải phòng

Luận văn thạc sĩ quản lý kinh tế nghiên cứu hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ quảng cáo tại Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng.

• Tác giả: Trần Thị Phương Thảo
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Bách Khoa
• Trường học: Trường Đại Học Hải Phòng
• Chuyên ngành: Quản Lý Kinh Tế
• Đề tài: Hoàn Thiện Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Dịch Vụ Quảng Cáo Tại Đài Phát Thanh Và Truyền Hình Hải Phòng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hải Phòng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
• 1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ sở
• 1.2. Quảng cáo, dịch vụ quảng cáo và dịch vụ quảng cáo qua PT-TH
• 1.3. Khái quát, đặc điểm tương đồng và khác biệt của tổ chức Đài PT-TH với doanh nghiệp dịch vụ cùng cung ứng dịch vụ quảng cáo
• 1.4. Khách hàng dịch vụ quảng cáo
• 1.5. Giá trị lợi ích, sự thỏa mãn khách hàng
• 1.6. Phân định các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
• 1.7. Khái niệm và mục tiêu chung của CRM
• 1.8. Nội dung cơ bản của CRM (Theo P. Tiêu chí đánh giá CRM của một tổ chức cung ứng dịch vụ quảng cáo
• 1.9. Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM dịch vụ quảng cáo của Đài PT-TH địa phương
• 1.9.1. Môi trường thể chế, pháp luật, chính sách vĩ mô về dịch vụ quảng cáo nói chung và dịch vụ quảng cáo qua PT-TH nói riêng
• 1.9.2. Môi trường thị trường ngành kinh doanh dịch vụ quảng cáo nói chung và dịch vụ quảng cáo PT-TH địa phương nói riêng
• 1.9.3. Môi trường nguồn lực nội tại của Đài Phát thanh và truyền hình ở địa phương
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CRM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TẠI ĐÀI PHÁT THANH VÀ TRUYỀN HÌNH HẢI PHÒNG
• 2.1. Khái quát tổ chức, hoạt động và tình hình cung ứng dịch vụ quảng cáo tại Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng
• 2.2. Khái quát quá trình phát triển của Đài PT-TH Hải Phòng. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng
• 2.3. Sơ lược tổ chức và hoạt động cung ứng dịch vụ quảng cáo tại Đài PT - TH Hải Phòng. Phân tích thực trạng các yếu tố nội dung CRM dịch vụ quảng cáo tại Đài PT-TH Hải Phòng
• 2.4. Xây dựng kế hoạch chương trình và tổ chức bộ máy CRM
• 2.5. Thực trạng tổ chức thực hiện các nội dung CRM
• 2.6. Thực trạng kiểm tra, kiểm soát CRM
• 2.7. Thực trạng một số kết quả và hiệu quả CRM
• 2.8. Thực trạng một số yếu tố ảnh hưởng đến CRM. Đánh giá chung thực trạng và nguyên nhân hạn chế tồn tại
• 2.9. Những thành công, điểm mạnh của CRM. Những hạn chế, điểm yếu của CRM
• 2.10. Nguyên nhân hạn chế tồn tại
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CRM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TẠI ĐÀI PHÁT THANH VÀ TRUYỀN HÌNH HẢI PHÒNG TRONG THỜI GIAN TỚI
• 3.1. Một số dự báo, định hướng phát triển và quan điểm hoàn thiện CRM thời gian tới của Đài PT-TH Hải Phòng
• 3.2. Một số dự báo thay đổi môi trường và thị trường dịch vụ quảng cáo qua Truyền hình nói chung và Hải Phòng nói riêng
• 3.3. Định hướng chiến lược phát triển nói chung và cung ứng dịch vụ quảng cáo của Đài PT-TH thời gian tới
• 3.4. Quan điểm hoàn thiện CRM thời gian tới tại Đài PT-TH Hải Phòng
• 3.5. Nhóm giải pháp xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh dịch vụ quảng cáo tại Đài PT-TH Hải Phòng
• 3.5.1. Xây dựng bộ phận dịch vụ quảng cáo thành 1 đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) của Đài PT-TH Hải Phòng
• 3.5.2. Chiến lược phát triển công nghệ dịch vụ quảng cáo
• 3.5.3. Chiến lược marketing dịch vụ quảng cáo
• 3.6. Nhóm giải pháp tăng cường hiệu suất các yếu tố nội dung CRM
• 3.6.1. Về nhận diện khách hàng hiện hữu và tiềm năng
• 3.6.2. Phân định khách hàng theo nhu cầu và giá trị đóng góp tổ chức của họ
• 3.6.3. Xây dựng và làm marketing cơ sở dữ liệu khách hàng. Thực hành Marketing tương tác với khách hàng
• 3.6.4. Khách hàng hóa (customization) dịch vụ cho mỗi khách hàng
• 3.6.5. Xây dựng lòng trung thành khách hàng
• 3.7. Nhóm giải pháp tăng cường nguồn lực cho CRM
• 3.7.1. Nguồn lực tài chính đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng dịch vụ quảng cáo
• 3.7.2. Nguồn nhân lực CRM và tổ chức quản trị CRM
• 3.7.3. Xây dựng và phát triển hệ thống thông tin quản trị nói chung và CRM nói riêng. Xây dựng và phát triển thương hiệu tổ chức nói chung và thương hiệu dịch vụ quảng cáo nói riêng của Đài PT-TH Hải Phòng
• 3.7.4. Tăng cường lãnh đạo và quản trị dịch vụ quảng cáo dựa trên giá trị và tri thức
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược quan trọng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Tại Đài Phát Thanh và Truyền Hình Hải Phòng, CRM được áp dụng để tối ưu hóa dịch vụ quảng cáo, tăng cường tương tác khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. CRM không chỉ giúp quản lý thông tin khách hàng mà còn hỗ trợ phân tích dữ liệu để đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.

1.1. Khái niệm và mục tiêu CRM

CRM là quá trình quản lý tương tác với khách hàng hiện tại và tiềm năng. Mục tiêu chính của CRM tại Đài Phát Thanh và Truyền Hình Hải Phòng là tăng cường sự hài lòng của khách hàng, xây dựng lòng trung thành và tối ưu hóa dịch vụ quảng cáo. CRM cũng giúp phân tích dữ liệu khách hàng để đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả.

1.2. Nội dung cơ bản của CRM

Nội dung cơ bản của CRM bao gồm xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích nhu cầu và hành vi khách hàng, và thực hiện các chiến lược tương tác khách hàng. Tại Đài Phát Thanh và Truyền Hình Hải Phòng, CRM được áp dụng để tối ưu hóa dịch vụ quảng cáo và tăng cường hiệu quả kinh doanh.

II. Dịch vụ quảng cáo

Dịch vụ quảng cáo là một phần không thể thiếu trong hoạt động của Đài Phát Thanh và Truyền Hình Hải Phòng. Dịch vụ này không chỉ mang lại nguồn thu chính mà còn giúp quảng bá hình ảnh của đài đến với công chúng. Dịch vụ quảng cáo tại đây được tối ưu hóa để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

2.1. Khái niệm dịch vụ quảng cáo

Dịch vụ quảng cáo là hoạt động truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông. Tại Đài Phát Thanh và Truyền Hình Hải Phòng, dịch vụ quảng cáo được thực hiện thông qua các chương trình truyền hình, mang lại hiệu quả cao trong việc thu hút khán giả.

2.2. Đặc điểm dịch vụ quảng cáo truyền hình

Quảng cáo truyền hình có tính xã hội hóa cao, tiếp cận được lượng lớn khán giả. Tại Đài Phát Thanh và Truyền Hình Hải Phòng, quảng cáo truyền hình được kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh, tạo sự sống động và thu hút sự chú ý của khán giả.

III. Tối ưu hóa khách hàng

Tối ưu hóa khách hàng là quá trình phân tích và cải thiện trải nghiệm khách hàng để tăng sự hài lòng và lòng trung thành. Tại Đài Phát Thanh và Truyền Hình Hải Phòng, tối ưu hóa khách hàng được thực hiện thông qua việc phân tích dữ liệu khách hàng và đưa ra các chiến lược phù hợp.

3.1. Phân tích dữ liệu khách hàng

Phân tích dữ liệu khách hàng giúp hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng. Tại Đài Phát Thanh và Truyền Hình Hải Phòng, dữ liệu khách hàng được thu thập và phân tích để đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả.

3.2. Chiến lược tăng cường tương tác khách hàng

Chiến lược tăng cường tương tác khách hàng bao gồm việc xây dựng các chương trình khuyến mãi, tặng quà và các hoạt động tương tác khác. Tại Đài Phát Thanh và Truyền Hình Hải Phòng, các chiến lược này được áp dụng để tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

IV. Chiến lược marketing

Chiến lược marketing là yếu tố then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Tại Đài Phát Thanh và Truyền Hình Hải Phòng, chiến lược marketing được xây dựng dựa trên phân tích thị trường và nhu cầu khách hàng.

4.1. Xây dựng chiến lược marketing

Chiến lược marketing được xây dựng dựa trên phân tích thị trường và nhu cầu khách hàng. Tại Đài Phát Thanh và Truyền Hình Hải Phòng, chiến lược marketing tập trung vào việc quảng bá các chương trình truyền hình và dịch vụ quảng cáo.

4.2. Phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là một phần quan trọng trong chiến lược marketing. Tại Đài Phát Thanh và Truyền Hình Hải Phòng, thương hiệu được xây dựng thông qua các chương trình truyền hình chất lượng và dịch vụ quảng cáo hiệu quả.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ truyền thông, các đài phát thanh và truyền hình địa phương tại Việt Nam, trong đó có Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng (Đài PT-TH Hải Phòng), đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và phát triển nguồn thu từ dịch vụ quảng cáo. Tính đến năm 2016, cả nước có hơn 300 kênh phát thanh và truyền hình, tạo nên áp lực cạnh tranh lớn cho các đài địa phương trong việc thu hút khách hàng quảng cáo. Do đó, việc hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong dịch vụ quảng cáo trở thành một yêu cầu cấp thiết nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng nguồn thu cho Đài PT-TH Hải Phòng.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ quảng cáo tại Đài PT-TH Hải Phòng trong giai đoạn 2013-2017, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm tăng cường hiệu quả quản lý và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến CRM, bao gồm môi trường thể chế, thị trường, nguồn lực nội tại của Đài, cũng như các chiến lược marketing và công nghệ hỗ trợ.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ quảng cáo của Đài PT-TH Hải Phòng, với dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2013-2017. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng doanh thu quảng cáo, đồng thời xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, tạo nền tảng phát triển bền vững cho Đài trong tương lai.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại, trong đó:

• Khái niệm CRM: Được hiểu là một chiến lược toàn diện nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho cả doanh nghiệp và khách hàng. CRM kết hợp các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để nâng cao hiệu quả phân phối giá trị (Kristin Anderson & Carol Kerr, Peppes & Rogers, 2004).

• Giá trị khách hàng: Phân thành giá trị chức năng (tiện ích, chất lượng sản phẩm/dịch vụ) và giá trị tâm lý (cảm giác được trân trọng, sự khác biệt trong trải nghiệm). Giá trị tâm lý được xem là yếu tố bền vững tạo nên lòng trung thành khách hàng.

• Phân loại khách hàng: Theo giá trị đóng góp và nhu cầu, gồm khách hàng hiện hữu có giá trị cao (MVCs), khách hàng tiềm năng có khả năng tăng trưởng (MGCs), khách hàng có giá trị âm (BZs) và khách hàng cần dịch chuyển (Migrators). Việc phân loại giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực hiệu quả.

• Chiến lược marketing tương tác (One to One Marketing): Tập trung vào việc cá biệt hóa dịch vụ, tương tác trực tiếp với từng khách hàng để đáp ứng nhu cầu riêng biệt, từ đó tăng sự hài lòng và trung thành.

• Tiêu chí đánh giá CRM: Bao gồm các chỉ số định lượng như thị phần, tăng trưởng doanh số, số lượng khiếu nại, chất lượng dịch vụ, uy tín tổ chức và mức độ phổ biến của chương trình quảng cáo (đo bằng Rating).

Phương pháp nghiên cứu

• Nguồn dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo nội bộ của Đài PT-TH Hải Phòng, các tài liệu pháp luật, sách báo chuyên ngành, và các báo cáo ngành quảng cáo. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi với 400 khách hàng, nhằm đánh giá nhận thức và thái độ của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo của Đài.

• Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích số liệu khảo sát, đánh giá thực trạng CRM, so sánh các chỉ số doanh thu quảng cáo qua các năm (2013-2017). Phân tích SWOT được áp dụng để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong công tác quản trị quan hệ khách hàng.

• Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu trong giai đoạn 2013-2017, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp cho giai đoạn tiếp theo từ 2018 trở đi.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Doanh thu quảng cáo tăng trưởng ổn định: Tổng doanh thu từ hoạt động quảng cáo của Đài PT-TH Hải Phòng tăng từ khoảng 107 tỷ đồng năm 2013 lên 131,9 tỷ đồng năm 2016, tương đương mức tăng trưởng 18,94%. Điều này cho thấy hiệu quả bước đầu của các chiến lược CRM và marketing được áp dụng.

2. Phân loại khách hàng hiệu quả nhưng còn hạn chế: Đài đã phân loại khách hàng thành nhóm khách hàng hiện hữu (các công ty truyền thông, doanh nghiệp lớn) và khách hàng tiềm năng (doanh nghiệp mới, cá nhân). Tuy nhiên, do nguồn lực hạn chế, Đài chưa thể quản lý và chăm sóc toàn diện tất cả khách hàng, dẫn đến một số khách hàng tiềm năng chưa được khai thác tối đa.

3. Cơ sở dữ liệu khách hàng được xây dựng và cập nhật liên tục: Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng giúp Đài lưu trữ thông tin, theo dõi lịch sử giao dịch và phân tích hành vi khách hàng. Qua đó, Đài có thể đưa ra các chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng, nâng cao hiệu quả tương tác.

4. Chất lượng chương trình và dịch vụ quảng cáo được đánh giá cao: Các chương trình truyền hình của Đài có sức hút lớn với khán giả, tạo điều kiện thuận lợi cho quảng cáo. Đơn giá quảng cáo được xây dựng dựa trên nghiên cứu thị trường, có chính sách giảm giá linh hoạt cho khách hàng lớn, góp phần giữ chân khách hàng trung thành.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự tăng trưởng doanh thu quảng cáo là do Đài PT-TH Hải Phòng đã chú trọng đầu tư vào chất lượng chương trình, xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống CRM bài bản. Việc phân loại khách hàng và xây dựng cơ sở dữ liệu giúp Đài tập trung nguồn lực vào các khách hàng có giá trị cao, đồng thời phát triển các khách hàng tiềm năng.

So với các nghiên cứu trong ngành quảng cáo truyền hình địa phương, kết quả này tương đồng với xu hướng áp dụng CRM để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên, hạn chế về nguồn lực nhân sự và công nghệ vẫn là thách thức lớn, ảnh hưởng đến khả năng chăm sóc khách hàng toàn diện và kịp thời.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu quảng cáo theo năm, bảng phân loại khách hàng theo giá trị và biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ quảng cáo. Những biểu đồ này giúp minh họa rõ nét hiệu quả của các hoạt động CRM và các điểm cần cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư công nghệ CRM: Nâng cấp hệ thống quản lý thông tin khách hàng, tích hợp các kênh tương tác đa dạng như website, email, call center để thu thập và xử lý dữ liệu khách hàng nhanh chóng, chính xác. Mục tiêu nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng trong vòng 12 tháng tới, do Ban Giám đốc Đài chủ trì.

2. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực CRM chuyên nghiệp: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng chăm sóc khách hàng, kỹ thuật marketing tương tác cho nhân viên phòng Thông tin - Quảng cáo. Mục tiêu nâng cao năng lực nhân sự trong 6-9 tháng, do Phòng Nhân sự phối hợp thực hiện.

3. Xây dựng chiến lược phân loại và chăm sóc khách hàng cá biệt hóa: Phân nhóm khách hàng theo giá trị và nhu cầu, thiết kế các chương trình ưu đãi, chăm sóc riêng biệt nhằm tăng sự hài lòng và trung thành. Thực hiện trong 12 tháng, do Phòng Thông tin - Quảng cáo chủ động triển khai.

4. Đẩy mạnh marketing tương tác và truyền thông đa kênh: Tăng cường tương tác thường xuyên với khách hàng qua các kênh truyền thông xã hội, email marketing, tổ chức sự kiện tri ân khách hàng nhằm duy trì mối quan hệ bền vững. Kế hoạch thực hiện trong 12 tháng, phối hợp giữa Phòng Marketing và Phòng Thông tin - Quảng cáo.

5. Xây dựng hệ thống đánh giá và phản hồi khách hàng hiệu quả: Thiết lập kênh tiếp nhận ý kiến, khiếu nại khách hàng, phân tích dữ liệu phản hồi để cải tiến dịch vụ liên tục. Mục tiêu hoàn thiện hệ thống trong 6 tháng, do Phòng Chăm sóc khách hàng đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Đài phát thanh - truyền hình địa phương: Giúp hiểu rõ về tầm quan trọng của CRM trong phát triển dịch vụ quảng cáo, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để tăng doanh thu và nâng cao uy tín.

2. Nhân viên phòng Thông tin - Quảng cáo và marketing: Cung cấp kiến thức chuyên sâu về quản trị quan hệ khách hàng, kỹ thuật phân loại khách hàng, xây dựng cơ sở dữ liệu và thực hành marketing tương tác hiệu quả.

3. Các doanh nghiệp và công ty quảng cáo: Hiểu rõ cách thức hợp tác với các đài truyền hình địa phương, đánh giá hiệu quả quảng cáo và xây dựng mối quan hệ bền vững với đơn vị cung cấp dịch vụ quảng cáo.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản lý kinh tế, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết CRM trong thực tiễn ngành quảng cáo truyền hình, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là gì và tại sao quan trọng với Đài PT-TH Hải Phòng?
   CRM là chiến lược xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng nhằm tạo ra giá trị gia tăng. Với Đài PT-TH Hải Phòng, CRM giúp tăng doanh thu quảng cáo, giữ chân khách hàng và nâng cao uy tín trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

2. Đài PT-TH Hải Phòng đã áp dụng những hình thức quảng cáo nào?
   Đài cung cấp đa dạng hình thức quảng cáo như quảng cáo bằng logo, chạy chữ, TVC, pop-up, quảng cáo tự giới thiệu doanh nghiệp và quảng cáo thông tin đơn giản, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

3. Làm thế nào để phân loại khách hàng hiệu quả trong CRM?
   Khách hàng được phân loại theo giá trị đóng góp và nhu cầu sử dụng dịch vụ, gồm khách hàng hiện hữu có giá trị cao, khách hàng tiềm năng, khách hàng có giá trị âm và khách hàng cần dịch chuyển. Việc phân loại giúp tập trung nguồn lực chăm sóc phù hợp.

4. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả CRM tại Đài PT-TH Hải Phòng?
   Bao gồm môi trường pháp luật, thị trường cạnh tranh, nguồn lực công nghệ và nhân sự, văn hóa dịch vụ khách hàng, cũng như chiến lược marketing và quản lý nội bộ của Đài.

5. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng?
   Bằng cách cung cấp giá trị chức năng và tâm lý, cá biệt hóa dịch vụ, duy trì tương tác thường xuyên, xây dựng chương trình ưu đãi và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, đồng thời liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ.

Kết luận

• Đài PT-TH Hải Phòng đã đạt được sự tăng trưởng doanh thu quảng cáo ổn định trong giai đoạn 2013-2017, nhờ áp dụng các chiến lược CRM và marketing hiệu quả.
• Việc xây dựng và cập nhật cơ sở dữ liệu khách hàng giúp Đài nhận diện và phân loại khách hàng chính xác, từ đó tập trung nguồn lực chăm sóc phù hợp.
• Chất lượng chương trình truyền hình và dịch vụ quảng cáo được đánh giá cao, tạo nền tảng vững chắc cho phát triển thị trường quảng cáo địa phương.
• Hạn chế về nguồn lực nhân sự và công nghệ vẫn còn tồn tại, ảnh hưởng đến khả năng chăm sóc khách hàng toàn diện và kịp thời.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cấp công nghệ CRM, đào tạo nhân lực, cá biệt hóa chăm sóc khách hàng và tăng cường marketing tương tác nhằm nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian tới.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng, đồng thời tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời.

Call to action: Ban lãnh đạo Đài và các phòng ban liên quan cần phối hợp chặt chẽ để thực hiện các giải pháp, đồng thời tăng cường đầu tư nguồn lực nhằm phát huy tối đa tiềm năng của CRM trong phát triển dịch vụ quảng cáo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ Chƣơng 2: Thực trạng CRM dịch vụ quảng cáo tại Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng Chƣơng 3: Một số quan điểm và giải pháp hoàn thiện CRM dịch vụ quảng cáo tại Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng trong thời gian tới 4 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 1. Một số khái niệm và lý luận cơ sở 1. Quảng cáo, dịch vụ quảng cáo và dịch vụ quảng cáo qua PT-TH * Khái niệm quảng cáo Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về quảng cáo: Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” (Philip Kotler, Marketing căn bản, năm 1998, NXB Thống kê) [1, Tr 376]. Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tƣợng theo nhu cầu hoạt đọng của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ.

Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) hay ý tƣởng do bên thuê mua thông báo qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hƣởng tới hành vi của một đối tƣợng nào đó. * Khái niệm dịch vụ quảng cáo Dịch vụ quảng cáo là hoạt động của doanh nghiệp quảng cáo nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm của các doanh nghiệp tới khách hàng. Dịch vụ quảng cáo là loại hình dịch vụ đặc thù đƣợc hình thành và phát triển trên cơ sở phân công lao động xã hội trong nền kinh tế thị trƣờng, đƣợc thực hiện bởi các chủ thể kinh doanh quảng cáo nhằm thực hiện chức năng quảng cáo cho các chủ thể kinh doanh khác.( Nghiệp vụ quảng cáo, tiếp thị (2004), NXB Khoa học và kỹ thuật) [5, Tr 9] 5 * Khái niệm dịch vụ quảng cáo qua PT-TH Dịch vụ quảng cáo qua truyền hình là loại hình dịch vụ đƣợc thể hiện trực tiếp bởi các đài truyền hình, thông qua các chƣơng trình truyền hình truyền tải thông tin tới ngƣời xem. (Đào Hữu Dũng, Quảng cáo TH trong kinh tế thị trường Phân tích và Đánh giá, NXB ĐHQG TP.

Khái quát, đặc điểm tương đồng và khác biệt của tổ chức Đài PT-TH với doanh nghiệp dịch vụ cùng cung ứng dịch vụ quảng cáo Quảng cáo là một biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trƣờng của Doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp giới thiệu, khuếch trƣơng về hàng hóa, dịch vụ của mình một cách nhanh chóng. Đối với ngƣời tiêu dùng, hoạt động quảng cáo cung cấp cho ngƣời tiêu dùng những thông tin cơ bản về tình hình thị trƣờng, về hàng hóa, dịch vụ nhằm nâng cao khả năng lựa chọn các sản phẩm trên thị trƣờng. Với ý nghĩa đó hoạt động quảng cáo thực sự có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế và của các doanh nghiệp [2, Tr7] a. Đặc điểm tương đồng của tổ chức Đài PT-TH với Doanh nghiệp dịch vụ cùng cung ứng dịch vụ quảng cáo Trong hoạt động quảng cáo các chủ thể tham gia là ngƣời có sản phẩm quảng cáo, ngƣời cung cấp dịch vụ quảng cáo và đôi khi có cả ngƣời phát hành quảng cáo.

Trong nhiều trƣờng hợp ngƣời cung cấp dịch vụ quảng cáo và ngƣời phát hành quảng cáo là một. Trong mối quan hệ đó ta dễ dàng nhận thấy ngƣời có sản phẩm quảng cáo mong giới thiệu sản phẩm của mình đến với ngƣời tiêu dùng nhằm bán đƣợc nhiều hàng hóa, còn ngƣời cung cấp dịch vụ quảng cáo mong thu lợi nhuận từ việc cung cấp dịch vụ của mình. Nhƣ vậy mục đích thu lợi của hai bên chủ thể trong hoạt động này thể hiện khá rõ ràng. Đối với ngƣời cung cấp dịch vụ quảng cáo thì họ phải là thƣơng nhân và hoạt động quảng cáo của họ mang tính chất lâu dài, liên tục b.

Đặc điểm khác biệt của tổ chức Đài PT-TH với Doanh nghiệp dịch vụ cùng cung ứng dịch vụ quảng cáo 6 * Đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ quảng cáo Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của ngƣời tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của ngƣời bán nhằm thu đƣợc lợi nhuận một cách hiệu quả nhất [4, Tr 102] Về chủ thể thực hiện: Chủ thể của hoạt động quảng cáo thƣơng mại là thƣơng nhân Với tƣ cách là ngƣời kinh doanh, thƣơng nhân thực hiện quyền quảng cáo thƣơng mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thƣơng nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận [Điều 103 luật Thương mại 2005]. Bên cạnh đó, chủ thể của Luật Cạnh tranh còn có thể là các nhóm doanh nghiệp liên kết với nhau dƣới hình thức hiệp hội doanh nghiệp, các nghiệp đoàn. và các cá nhân hành nghề tự do. Về phương thức thực hiện: Thƣơng nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thƣơng nhân khác thông qua hợp đồng dịch vụ.

Trong nền kinh tế thị trƣờng, dịch vụ quảng cáo đƣợc pháp luật thừa nhận là một dịch vụ thƣơng mại mà thông qua phí dịch vụ, thƣơng nhân thu đƣợc lợi nhuận một cách trực tiếp. Trong trƣờng hợp tự mình quảng cáo không đạt đƣợc hiệu quả mong muốn, thƣơng nhân có quyền thuê thƣơng nhân khác thực hiện việc quảng cáo cho mình và phải chi trả phí dịch vụ vì việc đó. Về cách thức xúc tiến thương mại: Trong hoạt động quảng cáo thƣơng mại, thƣơng nhân sử dụng sản phẩm và phuơng tiện quảng cáo thƣơng mại để thông tin về hàng hóa dịch vụ đến khách hàng. Các Doanh nghiệp thực hiện việc quảng cáo thông qua sản phẩm quảng cáo và những phƣơng tiện rất đa dạng để đƣa sản phẩm quảng cáo đến với khách hàng.

7 Về mục đích của quảng cáo thương mại: Mục đích trực tiếp của quảng cáo thƣơng mại là giới thiệu về hàng hoá dịch vụ để xúc tiến thƣơng mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thƣơng nhân. Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thƣơng nhân giới thiệu về một loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ƣu việt về chất lƣợng giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng.Nhƣ vậy, thƣơng nhân có thể tạo sự nhận biết và kiến thức về hàng hóa dịch vụ; có thể thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và những lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể hoặc thông qua việc so sánh tính ƣu việt của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại. * Đối với tổ chức Đài phát thanh truyền hình Quảng cáo trên truyền hình là cách thức quảng cáo, đƣợc đặc định hoá bằng phƣơng tiện truyền thông tin từ ngƣời thuê quảng cáo đến ngƣời tiêu dùng. Theo đó ta có thể hiểu quảng cáo trên truyền hình là một phƣơng pháp truyền tin từ ngƣời thuê quảng cáo qua phƣơng tiện truyền hình đến nhiều ngƣời.

Tuy nhiên thông điệp quảng cáo truyền hình có những điểm khác biệt so với các thông điệp quảng cáo khác, có thể kể đến những sự khác biệt nhƣ sau: Thứ nhất, quảng cáo trên truyền hình là sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh cộng thêm cử động, các kĩ xảo riêng truyền hình, mang đến cho ngƣời xem sự sống động, hiện thực của việc xảy ra trƣớc mặt do đó tạo sự chú ý, cuốn hút, kích thích trí tò mò của khán giả cung cấp cho khán giả đƣợc nhiều thông tin hơn. Thứ hai, cách thức truyền tải thông tin đến ngƣời tiếp nhận quảng cáo trên truyền hình. Ngƣời tiếp nhận thông tin trên quảng cáo truyền hình thƣờng bị động khi tiếp nhận thông tin. Tính bị động của ngƣời tiếp nhận thông tin thể hiện ở chỗ, trong quảng cáo truyền hình ngƣời xem không đƣợc lựa chọn về thời điểm xem, nội dung xem, thời lƣợng xem cũng nhƣ có xem hay không quảng cáo.

8 Thứ ba, quảng cáo truyền hình có tính xã hội hóa cao: Có thể nói, so với các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên truyền hình có số lƣợng ngƣời tiếp cận thông tin nhiều nhất. Cho nên quảng cáo trên truyền hình chiếm đƣợc lƣợng khán giả theo dõi nhiều nhất trong số các loại phƣơng tiện truyền thông. Thứ tư, thông điệp trên quảng cáo trên truyền hình có tính tập thể cao hơn các loại thông điệp quảng cáo khác, điều này có thể dễ dàng nhận thấy khi chúng ta tiếp nhận các sản phẩm quảng cáo trên các loại hình quảng cáo khác nhau. Thứ năm, chủ thể tham gia quảng cáo truyền hình: có sự tham gia của 3 loại chủ thể: ngƣời quảng cáo thƣơng mại, ngƣời kinh doanh dịch vụ quảng cáo và ngƣời phát hành quảng cáo thƣơng mại.

Khách hàng dịch vụ quảng cáo Quảng cáo trên Đài phát thanh và truyền hình là một dịch vụ kinh doanh nên tham gia vào dịch vụ quảng cáo trên Đài phát thanh và truyền hình phải có ít nhất 2 đối tƣợng là bên thuê dịch vụ quảng cáo và phƣơng tiện truyền thông hay Đài phát thanh và truyền hình. [2, Tr12] - Bên thuê dịch vụ quảng cáo trên Đài PT-TH Bên thuê dịch vụ quảng cáo trên Đài phát thanh và truyền hình là các cá nhân hay tổ chức tìm cách bán sản phẩm của mình hoặc ảnh hƣởng đến đối tƣợng khách hàng thông qua dịch vụ quảng cáo trên Đài phát thanh và truyền hình. - Công ty quảng cáo Công ty quảng cáo là một tổ chức độc lập chuyển hoạch định, phát triển và thực hiện chiến dich quảng cáo nói chung và chiến dịch quảng cáo trên Đài phát thanh và truyền hình nói riêng thay mặt cho bên thuê dịch vụ quảng cáo. - Phƣơng tiện truyền thông 9 Phƣơng tiên truyền thông trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình là các đài truyền hình.

Đây là kênh thông tin mà qua đó thông điệp cần đƣợc quảng cáo sẽ tiếp cận đến đối tƣợng mà bên thuê quảng cáo cần nhằm tới. - Các dịch vụ hỗ trợ Các dịch vụ hỗ trợ là các cá nhân hay tổ chức tham gia trong quá trình sản xuất mẫu dịch vụ quảng cáo trên Đài phát thanh và truyền hình.