CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MÔ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Bán lẻ Bán lẻ là một hệ thống các hoạt động kinh doanh gia tăng giá trị cho các sản phẩm và dịch vụ được bán cho người tiêu dùng nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình.(Theo Michael Levy và Barton A. Weitz trong cuốn sách Retailing Management) Mọi người thường nghĩ chỉ những hàng hóa mới có thể bán lẻ, nhưng thực ra bán lẻ còn bao gồm cả đối với các dịch vụ như dịch vụ cho thuê phòng khách sạn ngắn ngày hoặc dịch vụ giao hàng tại nhà. Hiện nay, bán lẻ không chỉ diễn ra ở các cửa hàng truyền thống mà còn diễn ra cả trên internet.2 Bán lẻ trực tuyến Trước khi tiếp cận với khái niệm bán lẻ trực tuyến, ta đi tìm hiểu thế nào là B2C? B2C (Business – to – Consumer) là việc kinh doanh TMĐT giữa hai nhóm đối tượng trong đó người bán là doanh nghiệp và người mua là cá nhân. Bán lẻ trực tuyến là việc bán hàng hóa và dịch vụ qua internet và các kênh điện tử khác đến người tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình.
Định nghĩa này bao hàm tất cả các hoạt động thương mại, tạo nên các giao dịch với người tiêu dùng cuối cùng. Một số hoạt động marketing không tạo nên các giao dịch trực tiếp, ví dụ cung cấp thông tin miễn phí hoặc xúc tiến thương hiệu, được coi như một phần của thương mại điện tử B2C. Như vậy khái niệm bán lẻ trực tuyến không rộng bằng khái niệm TMĐT B2C, TMĐT B2C bao hàm bán lẻ trực tuyến.3 Mô hình kinh doanh Có rất nhiều khái niệm mô hình kinh doanh: Theo Efraim Turban (2006) thì mô hình kinh doanh là một phương pháp tiến hành kinh doanh qua đó doanh nghiệp có được doanh thu, điều kiện cơ bản để tồn tại và phát triển trên thị trường. Theo Paul Timmers (1999): Mô hình kinh doanh là cách bố trí, sắp xếp các sản phẩm, dịch vụ và các dòng thông tin, bao gồm việc mô tả các yếu tố của quá trình kinh doanh và vai trò của nó đối với kinh doanh; đồng thời mô tả các nguồn doanh thu, khả năng thu lợi nhuận từ mỗi mô hình kinh doanh đó.
SVTH: Vũ Thị Giang Lớp: K45I7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 5 GVHD: Thầy Nguyễn Văn Minh Khái niệm mô hình kinh doanh miêu tả một tầm rộng những mô hình (về mặt hình thức) do các doanh nghiệp xác định để đại diện các khía cạnh khác nhau của doanh nghiệp, như là các quá trình hoạt động, các cấu trúc tổ chức, và những dự báo tài chính… Đó là một hệ thống gồm nhiều phần tử và các quan hệ của chúng, thể hiện lý luận kinh doanh, quan điểm quản trị của một doanh nghiệp; mô tả khả năng sản xuất- kinh doanh các loại sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp đối với một hoặc nhiều đối tượng khách hàng; mô tả các nguồn lực, các mối quan hệ, nhằm phát sinh các dòng doanh thu có khả năng tạo lợi nhuận trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp.4 Mô hình bán lẻ trực tuyến Các cửa hàng bán lẻ trực tuyến cơ bản giống các cửa hàng truyền thống, ngoại trừ một điều là khi mua hàng khách hàng chỉ cần truy cập website hoặc thông qua các thiết bị viễn thông để kiểm tra hàng hóa và đặt hàng. Tuy nhiên trong thực tế có nhiều cửa hàng bán lẻ trực tuyến chỉ là các các chi nhánh của các cửa hàng truyền thống đã và đang tồn tại và cũng bán các hàng hóa tương tự. Bên cạnh mô hình phối hợp giữa truyền thống và trực tuyến, nhiều công ty khách chỉ hoạt động riêng trong thế giới ảo, không có bất cứ một cửa hàng truyền thống nào.com là một ví dụ điển hình của mô hình này. Ngoài ra, còn có một số mô hình bán lẻ trực tuyến khách như các phố buôn bán trực tuyến và các nhà sản xuất trực tiếp bán hàng trực tuyến.
Dù tồn tại dưới dạng này hay dạng khác, song các mô hình bán lẻ trực tuyến cũng chủ yếu là thu lợi nhuận từ các hợp đồng mua bán sản phẩm, hàng hóa cho khách hàng.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 1.1 Đặc điểm của mô hình bán lẻ trực tuyến 1.1 Các yếu tố cơ bản của bán lẻ trực tuyến Các loại hàng hóa chủ yếu Quá trình phát triển của bán lẻ điện tử cho thấy, thời gian đầu tiên, bán lẻ điện tử chủ yếu được thực hiện đối với các sản phẩm thuộc các nhóm hàng như: sách, nhạc và phim DVD, tạp phẩm, trò chơi và phần mềm, thiết bị điện tử và máy tính, du lịch, quần áo. Đó là những sản phẩm có độ tiêu chuẩn hóa cao, đựơc thể hiện thông qua các thông số kỹ thuật giúp người mua có thể đánh giá toàn diện và có ý SVTH: Vũ Thị Giang Lớp: K45I7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 6 GVHD: Thầy Nguyễn Văn Minh niệm tương đối đầy đủ về sản phẩm mà không cần giám định một cách trực quan. Về sau, bán lẻ điện tử dần lan rộng sang các nhóm hàng hóa và dịch vụ khác. Theo nghiên cứu của Forester Research 1998 đã chia thị trường bán lẻ trực tuyến thành 3 loại mua bán: hàng hóa tiện dụng, hàng hóa và dịch vụ nghiên cứu bổ sung và hàng hóa thông thường.
Hàng hóa tiện dụng được mua bán như sách, âm nhạc, quần áo và hoa.Người ta dự tính là sự đa dạng của hàng hóa tăng lên, sự xuất hiện của dịch vụ gửi hàng và sự xúc tiến bán lẻ rộng rãi sẽ làm tăng sự thông dụng của việc buôn bán hàng hóa trên mạng. Những hàng hóa bổ sung được mua bán phổ biến hơn, chẳng hạn như hàng tạp hoá, hàng cá nhân, những mặt hàng này tuy có giá thành trung bình nhưng lại thiết yếu do trở ngại từ việc thiếu một hệ thống phân phối khả dĩ và sự bắt nhịp chậm chạp về thương mại điện tử của khách hàng. Chính vì thế mà người ta đánh giá thị trường này chủ yếu phát triển trong một số lĩnh vực nhất định như: hàng đặc dụng, hàng dược phẩm. Các loại hàng hóa chủ yếu trong bán lẻ điện tử: Phần cứng và phần mềm máy tính.
Hàng điện tử dân dụng. Sản phẩm trang bị văn phòng. Hàng thể thao. Sách và âm nhạc.
Trang phục và quần áo. Các sản phẩm giải trí. Sản phẩm chăm sóc sức khoẻ và làm đẹp. Các loại dịch vụ và hàng hóa khác.
Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán được qua các kênh trực tuyến. Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều kiện (hạ tầng công nghệ thông tin – truyền thông, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải…), mức độ phù hợp của các loại hàng hóa đối với bán lẻ trực tuyến không phải như nhau. SVTH: Vũ Thị Giang Lớp: K45I7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 7 GVHD: Thầy Nguyễn Văn Minh Cơ cấu hàng hóa Cơ cấu mặt hàng lựa chọn có thể là rộng hay đặc thù, phụ thuộc vào quan niệm, ý tưởng kinh doanh của từng người.Nhà bán lẻ phải trả lời câu hỏi: “bán cái gì? Bán cho ai? Và bán như thế nào?” Trong môi trường Internet, với vị trí địa lý và cơ sở khách hàng không bị giới hạn, các ý tưởng về việc tạo lập và vận hành các cửa hàng bán lẻ truyền thống kinh doanh hẹp là có khả năng thực hiện.Điều quan trọng đầu tiên, nhà bán lẻ cần xác định là họ sẽ bán mặt hàng gì, bán một loại hàng hay nhiều nhóm hàng khác nhau. Việc xác định mặt hàng sẽ bán cần có sự cơ cấu mặt hàng như nó đang tồn tại thực sự, kể cả trường hợp các tác nghiệp bán hàng đã được thực hiện hay chưa thực hiện Khách hàng Các nhà bán lẻ điện tử cần xác định tập khách hàng họ hướng tới là ai hay “bán cho ai?”.
Nhiều nhà bán lẻ điện tử sẽ đạt được thành công khi họ xác định được một tập khách hàng phù hợp mà họ có thể nhiệt tình phục vụ. Để đạt được thành công đó, họ cần có chiến lược marketing site của họ đến cộng đồng ảo công chúng khắp thế giới để cùng chia sẻ các mối quan tâm, đó là cách thức đưa họ đến thành công nhanh nhất. Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năng nhằm đánh giá hành vi người dùng web, các yếu tố ảnh hưởng hoặc bổ trợ cho hành vi mua hàng trực tuyến của họ…, từ đó giúp phân lát thị trường tiềm năng tổng quát thành nhiều loại hình và có những chiến lược riêng cho từng phân đoạn thị trường. TMĐT hoạt động phải dựa trên nền tảng Internet và các thiết bị viễn thông.
Bởi thế khách hàng chủ yếu của mô hình bán lẻ trực tuyến là những người sử dụng internet. Theo dự báo thị trường số của hãng nghiên cứu IDC, gần ¼ dân số thế giới – khoảng 1,4 tỷ người đang thường xuyên sử dụng internet. Con số này sẽ tăng lên 1,9 tỷ, tức khoảng 1/3 số dân toàn thế giới vào năm 2012. Tới thời điểm đó, internet sẽ gắn kết chặt với cuộc sống và công việc của con người, giúp họ giải trí, làm việc và giao tiếp xã hội mọi lúc mọi nơi.
Xu thế này sẽ tăng dần cũng với số người dùng di động tăng mạnh và mạng Internet thực sự phổ cập. Nhà bán lẻ trực tuyến cần phải nghiên cứu và hiểu biết mọi điều cần thiết về khách hàng tiềm năng. Đây là một trong các vị trí, nơi mà kế hoạch kinh doanh của SVTH: Vũ Thị Giang Lớp: K45I7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 8 GVHD: Thầy Nguyễn Văn Minh nhà bán lẻ trực tuyến phải ăn khớp với kế hoạch bán lẻ. Trước khi mở một website bán lẻ cần có được một hiểu biết thực tế dựa trên nghiên cứu kích cỡ thị trường tiềm năng, các cách thức mua hàng của các khách hàng lý tưởng và các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của họ.
Khó khăn của bán lẻ trực tuyến đối với người bán lẻ Nhà bán lẻ thường chậm triển khai bán lẻ điện tử. Điều này có thể hiểu được nếu xem xét một số khó khăn của bán lẻ điện tử. Nhà bán lẻ, ví dụ, thường thiếu hiểu biết kỹ thuật, hoặc cần một lượng đầu tư đáng kể (chi phí ban đầu,chi phí vận hành), các phương tiện thực hiện đơn hàng bổ sung (hệ thống Logistics). Chi phí ban đầu giao động từ 20 ngàn USD đối với một site nhỏ cho tới 500.000 USD cho một site lớn.
Không chỉ chi phí ban đầu cao, chi phí vận hành site nhiều khi còn lớn hơn chi phí ban đầu.