Chương 1: Giới thiệu tổng quan. Nội dung chương trình bày vài nét về Agribank Việt Nam, ANSG, đánh giá về hoạt động kinh doanh của ANSG. Tiếp theo là trình bày lý do nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, tổng quan các phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing trong ngân hàng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Chương này trình bày các khái niệm về Marketing truyền thống, Marketing hiện đại và Marketing ngân hàng, cũng như nêu được các thành phần cơ bản của Marketing mix ngân hàng, những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Marketing mix của ANSG. Trên cơ sở lý thuyết, chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng về cảm nhận của khách hàng đối với từng thành phần trong hoạt động Marketing mix của ANSG. Chương 4: Thực trạng hoạt động Marketing mix của ANSG.
Nội dung chương phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của ANSG trong thời gian qua và kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng đối với hoạt động này. Từ đó thấy được các ưu nhược điểm trong hoạt động Marketing mix mà ANSG đang thực hiện Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này sẽ trình bày những kết luận của nghiên cứu từ đó tác giả đề xuất những kiến nghị đối với ANSG nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho Ngân hàng. Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày những mặt hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
Tài liệu tham khảo TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 2.1 Khái niệm Marketing mix và Marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng 2.1 Khái niệm Marketing mix Marketing thường được hiểu với ý nghĩa thông thường là việc chào hàng, bán hàng và các hoạt động khác nhằm kích thích tiêu dùng. Do đó, Marketing thường bị lầm tưởng chỉ đơn thuần là hệ thống các phương pháp được sử dụng bởi các nhân viên bán hàng để bán hàng thu tiền, nhưng trong thực tế, tiêu dùng và bán hàngchỉ là một trong nhiều giai đoạn của Marketing, và càng không phải là giai đoạn quan trọng nhất. Ngày nay Marketing hiện đại được hiểu như sau:Marketing mix là tập hợp những công cụMarketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn.
Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp tình thế của tổ chức (Kotler,1984).2 Khái niệm và các thành phần của Marketing ngân hàng 2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng Tuy hiện nay tất cả các ngân hàng đều ứng dụng Marketing trong quá trình hoạt động và cạnh tranh của mình nhưng không phải là dễ dàng để đưa ra một định nghĩa chính xác về Marketing ngân hàng. Do đó việc nghiên cứu các khái niệm khác nhau của Marketing ngân hàng sẽ giúp chúng ta làm rõ bản chất và nội dung của nó. Từ đó có thể ứng dụng một cách hiệu quả hơn trong hoạt động ngân hàng.
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm về Marketing ngân hàng, tiêu biểu như: Quan niệm thứ nhất đề cập đến Marketing ngân hàng như là phương pháp hành chính dựa trên nhận thức về môi trường kinh doanh, hoạt động ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất trong khi vẫn phù hợp với những biến động của môi trường (Kumar, V. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Quan niệm thứ hai: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải đáp ứng hay còn gọi là đạt được sự hài lòng của khách hàng, và nhờ đó ngân hàng đạt lợi nhuận tối đa (Pujol, N. Mỗi quan niệm đều được nghiên cứu và nhìn nhận từ các góc độ và trong các thời điểm khác nhau, tuy nhiên chúng đều thống nhất trong việc xác định những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng đó là: Áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng phải dựa trên các nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại. Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự nhất quán cao giữa nhận thức và hành động của các ngân hàng trên thị trường, nhu cầu khách hàng và khả năng của mình.
Do đó các ngân hàng cần chỉ đạo hoạt động của các phòng ban và toàn thể nhân viên nhằm xây dựng, duy trì và cải thiện các mối quan hệ khách hàng, đây là yếu tố tối quan trọng đối với bất kỳ ngân hàng trên thị trường (Sandhusen, R. Nhiệm vụ cốt lõi của Marketing ngân hàng là phải xác định nhu cầu, mong muốn của khách hàng, làm thế nào để thỏa mãn khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Ta có thể kết luận rằng ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất nhưng đó mục tiêu cuối cùng và làm thước đo cho mức độ thành công trong hoạt động Marketing của mỗi ngân hàng.2 Các thành phần của Marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng Marketing ngân hàng có mô hình phối thức tiếp thị riêng, khác với trong các doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm. Do ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ nên các yếu tố cấu thành Marketing ngân hàng chính là các yếu tố của Marketing dịch vụ.
Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ ngân hàng bao gồm 7Ps: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place); Chiêu thị (Promotion); Con người (People); Quy trình (ProcCT); Cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence)(James and William, 1981). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Sản phẩm (Product) Sản phẩm là một đối tượng được xây dựng hoặc sản xuất để đáp ứng nhu cầu của một nhóm người nào đó.Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm tồn tại dưới hình thức dịch vụ. Sản phẩm muốn tồn tại thì phải đảm bảo phù hợp với nhu cầu thị trường. Vì vậy, trong các giai đoạn phát triển sản phẩm, các nhà tiếp thị phải làm một nghiên cứu sâu rộng về các chu kỳ sống của sản phẩm mà họ đang tạo ra (Kotler,1999).
Giá cả (Price) Giá của các sản phẩm về cơ bản là số tiền mà một khách hàng thanh toán để tận hưởng sản phẩm đó. Giá là một thành phần rất quan trọng của định nghĩa Maketing mix vì nó quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của công ty (Kotler, 1999). Phân phối (Place) Phân phối là một phần rất quan trọng trong Maketing mix.Các doanh nghiệp cần phân phối sản phẩm của mình tại những nơi dễ dàng tiếp cận được với khách hàng tiềm năng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp có một sự hiểu biết sâu sắc về thị trường mục tiêu.Việc am hiểu thị trường mục tiêu từ bên trong sẽ giúp doanh nghiệp khám phá ra các kênh phân phối hiệu quả nhất (Kotler, 1999).
Chiêu thị (Promotion) Có nghĩa là những hoạt động nhằm truyền đạt những cái hay của sản phẩm và thuyết phục khách mua trọng điểm mua nó. Những hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp như là quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi,. (Kotler, 2004) Quy trình (Proccess) Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động của các dịch vụ như: Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của người tiêu dùng dịch vụ. Tạo ra một quá trình dịch vụ có hiệu quả là điều cần thiết cho sự thành công của một công ty dịch vụ.
(Bitner,1981) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Con ngƣời (People) Bao gồm những người liên quan với các dịch vụ một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Đây chủ yếu là nhân viên quan hệ KH (nhân viên trung tâm liên lạc, đại diện, quản lý tài khoản ,.), KH, nhân viên và quản lý. (Bitner,1981) Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence) Toàn bộ môi trường mà trong đó các dịch vụ được trình bày và bán cho người tiêu dùng. Bao gồm các hữu hình tạo ra nhận thức về dịch vụ và công ty cung cấp dịch vụ.
Ba kích thước môi trường vật lý đại diện cho mối quan hệ giữa các dịch vụ và môi trường: Điều kiện môi trường như nhiệt độ, âm thanh, mùi,.; không gian và chức năng như bản đồ, thiết bị, trang trí,.; dấu hiệu, biểu tượng và đồ tạo như chữ ký, liên lạc cá nhân.2 Các hoạt động Marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng 2.1 Hoạt động sản phẩm Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, khi mà khoa học công nghệ phát triển như vũ bão, sản phẩm ra đời ngày càng phong phú đa dạng, tạo thuận lợi cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và đặt nhà sản xuất trước các áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt và để chiến thắng trong cạnh tranh thì buộc các nhà sản xuất phải nghiên cứu vận dụng nhiều phương thức và công cụ cạnh tranh khác nhau. Một công cụ quan trọng hay được vận dụng hiện nay là nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp. Nhưng đối với một số ngành, thì “chất lượng” lại có tính chất định tính hơn là định lượng và nó được xác định chủ yếu thông qua sự kiểm định đánh giá của chính khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó.Vì thế, việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàm ý phải từng bước thoả mãn cao nhất những yêu cầu, đòi hỏi từ phía khách hàng. Đối với các NHTM, để cạnh tranh bằng chất lượng phải xây dựng thật tốt chiến lược bằng công nghệ và chiến lược nguồn nhân lực bên cạnh với việc kết hợp chiến lược thị trường, chiến lược kinh doanh phù hợp.Chỉ có như vậy, các sản phẩm dịch vụ mà NHTM cung ứng mới đáp ứng đúng và đầy đủ, kịp thời nhu cầu từ phía khách hàng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Hoạt động giá Giá cả phản ánh giá trị của sản phẩm, giá cả có vai trò quan trọng đối với quyết định của khách hàng.Đối với các NHTM, giá cả chính là lãi suất, tỷ giá và mức phí áp dụng cho các dịch vụ cung ứng cho các khách hàng của mình. Trong việc xác định mức lãi suất và phí, các NHTM luôn phải đối mặt với những mâu thuẫn: nếu như NHTM quan tâm tới khả năng cạnh tranh để mở rộng thị phần, thì cần phải đưa ra các mức lãi suất và phí ưu đãi cho các khách hàng của mình, tuy nhiên điều này sẽ làm giảm thu nhập của NHTM, thậm chí có thể khiến ngân hàng bị lỗ. Nhưng nếu NHTM chỉ chú trọng đến thu nhập thì phải đưa ra mức lãi suất và phí sao cho đáp ứng được mục tiêu tăng thu nhập, tuy nhiên điều này có thể dẫn đến ngân hàng sẽ bị mất dẫn khách hàng, giảm thị phần trong kinh doanh.