Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Cần Thơ đóng vai trò là trung tâm kinh tế, văn hóa và giao thương huyết mạch của vùng Đồng bằng sông Cửu Long với diện tích tự nhiên 1.389,60 km2 cùng 65 km bờ sông Mê Kông trải dài. Trong giai đoạn 2009 - 2013, ngành du lịch địa phương ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể về lượng khách, từ 723.528 lượt năm 2009 lên 1.250.000 lượt vào năm 2013, mang lại tổng doanh thu tăng từ 507,938 tỷ đồng lên 970 tỷ đồng. Tuy nhiên, hoạt động phát triển du lịch tại đây vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn lớn khi tỷ trọng khách quốc tế đến Cần Thơ so với cả nước chỉ chiếm mức khiêm tốn khoảng 3,79% năm 2013, thấp hơn nhiều so với các trung tâm lớn như Thành phố Hồ Chí Minh đạt 55% hay Đà Nẵng đạt 9,8%.

Vấn đề nghiên cứu cốt lõi xuất phát từ thực trạng Cần Thơ chủ yếu được xem là trạm dừng chân ngắn hạn hơn là một điểm đến lưu trú dài ngày. Thời gian lưu trú trung bình của du khách chỉ đạt 1,6 ngày/người, trong đó khách nội địa dừng lại ở mức 1,3 ngày/người. Mục tiêu cụ thể của công trình là đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động marketing du lịch của thành phố giai đoạn 2009 - 2013, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp định hướng đến năm 2020. Về mặt học thuật và thực tiễn, nghiên cứu đóng góp cơ sở dữ liệu thực chứng giúp nâng cao tỷ lệ đóng góp của du lịch vào tổng sản phẩm trên địa bàn (GDP), vốn chỉ dao động ở mức 3,5% đến 4,5% trong giai đoạn khảo sát, đồng thời định vị thương hiệu du lịch sông nước miệt vườn một cách bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết marketing dịch vụ hỗn hợp 7P mở rộng từ mô hình truyền thống của Philip Kotler, bao gồm bảy thành tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình cung cấp dịch vụ (Process) và Minh chứng vật chất (Physical Evidence). Bên cạnh đó, luận văn tích hợp lý thuyết marketing điểm đến của Goeldner và cộng sự, quan điểm điều tiết cung cầu du lịch của Hà Nam Khánh Giao cùng mô hình quản trị tương tác dịch vụ của Hoffman và Bateson.

Trong khuôn khổ học thuật này, các khái niệm trọng tâm được chuẩn hóa dựa trên cơ sở pháp lý và lý luận chuyên ngành:

  • Khái niệm sản phẩm du lịch được xác định theo Khoản 10 Điều 4 Luật Du lịch năm 2005 là tập hợp các dịch vụ cần thiết nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách trong chuyến đi, mang bốn đặc tính cố hữu gồm tính vô hình, tính bất khả phân, tính khả biến và tính dễ phân hủy.
  • Khái niệm điểm đến du lịch được hiểu là không gian địa lý tập trung tài nguyên, hạ tầng kỹ thuật và các chuỗi cung ứng dịch vụ có khả năng thu hút và đáp ứng trải nghiệm của du khách.
  • Khái niệm cầu du lịch và cung du lịch thể hiện mối tương tác kinh tế giữa khả năng chi trả, thời gian nhàn rỗi của du khách với năng lực cung ứng của các cơ sở lữ hành, lưu trú tại địa phương.
  • Khái niệm định vị điểm đến là quá trình khắc họa bản sắc và hình ảnh tích cực của địa phương trong tâm trí thị trường mục tiêu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Tổng cục Du lịch, Cục Thống kê thành phố Cần Thơ, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch trong chuỗi thời gian 5 năm từ năm 2009 đến năm 2013. Dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua khảo sát thực địa với tổng quy mô mẫu đạt 300 đối tượng khảo sát.

Cơ cấu mẫu điều tra bao gồm:

  • 140 phiếu khảo sát dành cho du khách nội địa tại các điểm tham quan trọng điểm.
  • 100 phiếu khảo sát dành cho du khách quốc tế lưu trú tại các khách sạn 3 đến 4 sao.
  • 30 phiếu khảo sát dành cho đại diện các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, dịch vụ lưu trú.
  • 30 phiếu khảo sát chuyên sâu xin ý kiến chuyên gia, cán bộ quản lý thuộc Sở, Ban ngành và Hội đồng nhân dân thành phố Cần Thơ.

Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng tại các địa bàn tập trung đông du khách như Bến Ninh Kiều, Chợ nổi Cái Răng, Làng du lịch Mỹ Khánh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số và thang đo khoảng Likert 5 mức độ để lượng hóa cảm nhận của khách hàng. Lý do lựa chọn phương pháp này là nhằm so sánh trực quan khoảng cách giữa kỳ vọng của du khách với năng lực thực tế của chuỗi cung ứng dịch vụ địa phương, tạo tiền đề vững chắc cho việc thiết kế chính sách.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng lượng khách chưa đi đôi với cơ cấu bền vững. Giai đoạn 2009 - 2013, tổng lượt khách tăng 72,7% từ 723.528 lượt lên 1.250.000 lượt. Dù vậy, tỷ trọng khách quốc tế lại sụt giảm từ 21% năm 2009 xuống 17% năm 2013. Tỷ trọng khách quốc tế đến Cần Thơ so với cả nước luôn ở mức thấp, đạt 3,98% năm 2009 và giảm xuống 3,79% vào năm 2013.

Thứ hai, thời gian lưu trú ngắn và hiệu suất khai thác phòng chưa tối ưu. Khách quốc tế lưu trú trung bình từ 1,8 đến 2,0 ngày/người, trong khi khách nội địa chỉ đạt 1,3 ngày/người. Đến cuối năm 2013, toàn thành phố có 154 cơ sở lưu trú với 3.737 phòng và 5.854 giường nhưng công suất sử dụng phòng bình quân chỉ đạt 55% đến 65%. Đáng chú ý, các khách sạn nhỏ và nhà nghỉ tư nhân chỉ đạt công suất từ 30% đến 40% do tính thời vụ rõ rệt, chỉ cao điểm trong 3 tháng hè.

Thứ ba, sự phân hóa rõ nét trong thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ. Khảo sát thực tế theo thang điểm 5 cho thấy phong cảnh tự nhiên và sự thân thiện của người dân đạt điểm số rất cao, lần lượt là 4,20 và 4,30 từ du khách quốc tế. Ngược lại, các yếu tố hạ tầng dịch vụ phụ trợ bị đánh giá rất thấp: dịch vụ vui chơi giải trí về đêm chỉ đạt 2,31 điểm, an toàn vệ sinh môi trường đạt 2,70 điểm và khả năng cung cấp tiện ích của nhà điều hành tour dừng lại ở 2,98 điểm.

Thứ tư, doanh thu du lịch tăng trưởng nhưng tỷ trọng đóng góp GDP còn khiêm tốn. Doanh thu toàn ngành tăng từ 507,938 tỷ đồng năm 2009 lên 970 tỷ đồng năm 2013, trong đó nguồn thu từ khách nội địa chiếm tỷ trọng áp đảo đạt 865,989 tỷ đồng năm 2013, song mức đóng góp cho ngân sách địa phương vẫn chưa tương xứng với tiềm năng đô thị loại một.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến thời gian lưu trú ngắn là do Cần Thơ thiếu các sản phẩm du lịch đặc thù có chiều sâu văn hóa và vắng bóng các tụ điểm giải trí về đêm. Phần lớn các chương trình tour hiện tại chỉ kéo dài 2 đến 3 giờ xoay quanh Chợ nổi Cái Răng hoặc Làng du lịch Mỹ Khánh, khiến du khách dễ nhàm chán và chọn di chuyển sang các địa phương lân cận sau một ngày tham quan.

Khi so sánh với các đô thị trực thuộc Trung ương, du lịch Cần Thơ còn khoảng cách khá xa. Năm 2013, Thành phố Hồ Chí Minh đón khoảng 4,1 triệu lượt khách quốc tế, gấp 16,4 lần Cần Thơ; Đà Nẵng đón 743.000 lượt khách quốc tế, gấp gần 3 lần Cần Thơ. Bên cạnh đó, công tác quản lý giá tại Cần Thơ còn phân tán, ví dụ giá thuê phòng khách sạn 2 sao tại Cần Thơ dao động quanh 400.000 đồng/đêm, cao hơn so với Sóc Trăng ở mức 300.000 đồng và Đồng Tháp ở mức 350.000 đồng nhưng chất lượng tiện ích chưa tạo được sự khác biệt vượt trội. Hệ thống phân phối còn phụ thuộc nặng nề vào các công ty lữ hành trung gian tại Thành phố Hồ Chí Minh, thiếu các kênh bán vé và tiếp thị trực tuyến trực tiếp.

Các dữ liệu nghiên cứu này có thể được mô hình hóa trực quan thông qua biểu đồ cột chồng thể hiện sự dịch chuyển cơ cấu khách nội địa - quốc tế, kết hợp biểu đồ đường thể hiện tương quan giữa doanh thu và công suất phòng. Bảng ma trận so sánh điểm số Likert giữa du khách trong nước và quốc tế sẽ làm nổi bật các lỗ hổng dịch vụ cần ưu tiên khắc phục.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái cấu trúc sản phẩm và nâng cấp minh chứng vật chất. Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch thành phố Cần Thơ cần chủ trì phát triển các chuỗi sản phẩm du lịch sinh thái đặc thù tại Cồn Tân Lộc với quy mô 32,68 km2, Cồn Sơn 67 ha và Cồn Ấu 130 ha. Giai đoạn 2015 - 2018, cần tập trung xây dựng mô hình kinh tế đêm ven Bến Ninh Kiều và Chợ đêm Tây Đô, đưa vào vận hành các tour thưởng thức đờn ca tài tử đêm trên Sông Hậu, hướng tới mục tiêu kéo dài thời gian lưu trú bình quân từ 1,6 ngày lên 2,2 ngày vào năm 2020.

Thứ hai, chuẩn hóa chính sách giá và kiểm soát chất lượng cạnh tranh. Sở Tài chính phối hợp cùng Hiệp hội Du lịch Đồng bằng sông Cửu Long ban hành khung giá niêm yết chuẩn cho 154 cơ sở lưu trú và 42 nhà hàng lớn trên địa bàn. Áp dụng chính sách giá linh hoạt theo mùa thấp điểm từ tháng 9 đến tháng 2 năm sau với mức chiết khấu từ 20% đến 30%, đồng thời kiểm soát nghiêm ngặt tình trạng tự ý tăng giá quá 15% trong các dịp lễ hội lớn, bảo đảm quyền lợi cho người tiêu dùng.

Thứ ba, đa dạng hóa kênh phân phối và đẩy mạnh chuyển đổi số. Trung tâm Xúc tiến Du lịch thành phố Cần Thơ cần triển khai cổng thông tin du lịch điện tử đa ngôn ngữ tích hợp hệ thống đặt chỗ trực tuyến trước năm 2017. Chủ động ký kết hợp tác chiến lược với hơn 50 doanh nghiệp lữ hành lớn tại Hà Nội và Đà Nẵng nhằm thiết lập các đường tour chuyên đề trực tiếp, giảm tỷ lệ phụ thuộc vào kênh phân phối trung gian lữ hành xuống dưới 40% vào năm 2020.

Thứ tư, chuẩn hóa nhân sự và triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp. Ủy ban nhân dân thành phố Cần Thơ cần cấp ngân sách tổ chức các khóa đào tạo chuẩn hóa nghiệp vụ lễ tân, hướng dẫn viên và ngoại ngữ tiếng Anh, tiếng Nhật cho 1.500 lao động ngành du lịch giai đoạn 2015 - 2020. Song song đó, triển khai chiến dịch quảng bá hình ảnh Tây Đô trên các phương tiện truyền thông quốc tế, tập trung khai thác các thị trường mục tiêu có khả năng chi trả cao như Tây Âu, Nhật Bản, Bắc Mỹ và Đông Bắc Á.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị tham chiếu thực tiễn cao cho bốn nhóm đối tượng chuyên môn:

  1. Cơ quan quản lý nhà nước và hoạch định chính sách: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Ủy ban nhân dân thành phố Cần Thơ có thể ứng dụng số liệu thực chứng để xây dựng quy hoạch tổng thể phát triển du lịch, ban hành các quy chế quản lý môi trường tại Chợ nổi Cái Răng và thiết lập khung chính sách xúc tiến đầu tư hạ tầng đồng bộ.

  2. Ban điều hành doanh nghiệp lữ hành và khách sạn: Giám đốc và nhà quản lý tại 34 công ty du lịch cùng 154 cơ sở lưu trú trên địa bàn có thể sử dụng các chỉ số phân tích 7P để tái cơ cấu danh mục sản phẩm, cải thiện công suất sử dụng buồng phòng từ mức 55% hiện tại lên trên 70% và hoàn thiện quy trình phục vụ khách quốc tế.

  3. Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành: Các nhà nghiên cứu thuộc khối ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành có thể sử dụng luận văn như một tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận kết hợp định tính - định lượng và mô hình phân tích marketing dịch vụ địa phương.

  4. Nhà đầu tư bất động sản du lịch và nghỉ dưỡng: Các tổ chức đang tìm kiếm cơ hội khai thác du lịch sinh thái tại các cồn nổi ven sông Hậu có thêm nguồn dữ liệu kinh tế - xã hội đáng tin cậy để thẩm định tính khả thi của các dự án resort, khu nghỉ dưỡng cao cấp ven sông.

Câu hỏi thường gặp

Nguyên nhân chính khiến thời gian lưu trú của du khách tại Cần Thơ chỉ đạt bình quân 1,6 ngày là gì? Thực tế nghiên cứu cho thấy du khách chủ yếu xem Cần Thơ là trạm dừng chân quá cảnh trong các tour liên tỉnh. Thành phố thiếu hụt nghiêm trọng các hoạt động vui chơi giải trí về đêm với điểm đánh giá chỉ đạt 2,31/5, đồng thời các sản phẩm du lịch ban ngày chỉ phục vụ tham quan ngắn từ 2 đến 3 giờ khiến khách kết thúc hành trình sớm.

Tỷ trọng khách quốc tế của Cần Thơ so với cả nước biến động như thế nào trong giai đoạn 2009 - 2013? Tỷ trọng lượng khách quốc tế đến Cần Thơ so với tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam luôn ở mức thấp và có xu hướng giảm nhẹ, từ mức 3,98% năm 2009 với 150.300 lượt khách xuống còn 3,79% vào năm 2013 với 210.000 lượt khách, phản ánh chính sách thu hút khách ngoại quốc chưa tạo được bước đột phá.

Mô hình Marketing Mix 7P mang lại lợi ích gì cho việc quản trị du lịch địa phương? Mô hình 7P mở rộng giúp tiếp cận toàn diện ngành dịch vụ du lịch thông qua việc bổ sung 3 yếu tố then chốt gồm Con người, Quy trình và Minh chứng vật chất vào 4P truyền thống. Điều này giúp chính quyền và doanh nghiệp kiểm soát đồng bộ từ thái độ phục vụ của nhân sự đến trải nghiệm hạ tầng cảnh quan của du khách.

Luận văn đã sử dụng phương pháp khảo sát với cỡ mẫu như thế nào để đảm bảo tính khách quan? Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát thực chứng trên 300 mẫu phân tầng, bao gồm 140 khách nội địa, 100 khách quốc tế, 30 doanh nghiệp lữ hành và 30 chuyên gia quản lý đô thị. Việc kết hợp điều tra đa chiều giữa bên cung và bên cầu bảo đảm tính trung thực và độ tin cậy của kết quả phân tích.

Đến năm 2020, giải pháp phân phối nào cần được ưu tiên triển khai để giảm phụ thuộc trung gian? Địa phương cần tập trung đầu tư xây dựng cổng thương mại điện tử du lịch chính thức, hỗ trợ du khách đặt tour và phòng khách sạn trực tiếp không qua trung gian. Đồng thời, cần chủ động ký hợp đồng hợp tác trực tiếp với các hãng hàng không và các tập đoàn lữ hành lớn tại 2 đầu đất nước.

Kết luận

  • Du lịch thành phố Cần Thơ duy trì đà tăng trưởng lượt khách bình quân trên 70% trong 5 năm, khẳng định vị thế trung tâm kinh tế của vùng Tây Nam Bộ.
  • Tồn tại nghịch lý lớn giữa tiềm năng sông nước phong phú với thời gian lưu trú quá ngắn đạt 1,6 ngày/người và công suất buồng phòng trung bình chỉ đạt 55% đến 65%.
  • Nhu cầu cấp thiết đặt ra là phải chuẩn hóa đồng bộ 7 thành tố Marketing Mix, tập trung đột phá vào kinh tế đêm, định vị thương hiệu và kiểm soát an toàn vệ sinh môi trường.
  • Sự liên kết chặt chẽ giữa cơ quan quản lý, 34 doanh nghiệp lữ hành địa phương và cộng đồng cư dân bản địa là nhân tố quyết định thành công của chiến lược phát triển.
  • Kế hoạch hành động đến năm 2020 cần ưu tiên số hóa kênh phân phối, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và hướng tới mục tiêu nâng tỷ trọng đóng góp của du lịch vào GDP thành phố vượt mức 6%.

Các đơn vị quản lý và doanh nghiệp lữ hành hãy áp dụng ngay bộ giải pháp marketing 7P thực chứng từ luận văn để tái định vị thương hiệu du lịch Cần Thơ, nâng cao trải nghiệm của du khách và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế địa phương bền vững.