CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Hệ thống các khái niệm marketing 1.1 Khái niệm Marketing Hiện nay có nhiều khái niệm Marketing khác nhau. Theo marketing căn bản thì marketing là tiến trình quản trị. Toàn bộ các hoạt động Marketing phải hướng theo khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.1 Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó trên thị trường.
Dựa trên những khái niệm cốt lõi của marketing, Philip Kotler định nghĩa: Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. 2(Philip Kotler, 2008) Những khái niệm cốt lõi của Marketing bao gồm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing được minh họa trong hình sau: Nhu cầu Giá trị, Trao đổi Marketing mong → Sản → chi phí giao → dịch Thị và người muốn và phẩm và sự hài và mối trường làm yêu cầu lòng quan hệ marketing Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing Nguồn: Philip Kotler (2008) 1 Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012, Giáo trình marketing căn bản, NXB Lao động, trang 33. 2 Philip Kotler, 2008, Quản trị marketing, NXB lao động – xã hội, trang 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Môi trường Công ty (người làm Các định Thị trường Nhà marketing) chế trung người sử cung gian dụng cuối ứng marketing cùng Đối thủ cạnh tranh Hình 1.2: Những yếu tố và lực lượng chủ yếu trong một hệ thống Marketing hiện đại Nguồn: Philip Kotler (2008) 1.2 Các khái niệm cốt lõi của Marketing3 Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó như thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn … Chúng là một bộ phận cấu thành con người, không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra. Mong muốn là ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu.Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội… Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng.
3 Philip Kotler, 2008, NXB lao động – xã hội, trang 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể, hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ý tưởng. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì mà người đó kỳ vọng. Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức kia một thứ gì đó có giá trị tương đương.3 Vai trò của marketing Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận. Ngày nay ở tất cả các nước có tiến hành kinh tế thị trường hầu như không nước nào lại không áp dụng marketing vào quá trình sản xuất kinh doanh. Ở nước ta, mặc dù mới chuyển sang nền kinh tế thị trường, song đã có khá nhiều lĩnh vực quan tâm vận dụng Marketing. Marketing đang dần trở thành câu chuyện thường nhật của đời sống kinh doanh và cả nhiều lĩnh vực khác nữa.
Hoạch định chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp khai thác được các ưu thế của doanh nghiệp, nhận thức được những điểm yếu, hiểu được đối thủ cạnh tranh, mong muốn của khách hàng biết cách tiếp cận thị trường từ đó đưa ra những quyết định đầy sáng tạo để triển khai thêm hoặc cắt giảm bớt các hoạt động ở những thời điểm và địa bàn nhất định cho từng sản phẩm, từng ngành ngành của doanh nghiệp. Hoạch định chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, tăng cường sức mạnh về thị phần của doanh nghiệp trên thị trường đối với dòng sản phẩm do công ty sản xuất hay phân phối. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Marketing giúp các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho họ cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất. Giúp cho doanh nghiệp hạn chế được các nhược điểm của sản phẩm, giảm bới rủi ro bất trắc đến mức thấp nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài và phát triển không ngừng.
Như vậy một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tốt trên thị trường thì cần phải hiểu biết về Marketing, phải nhận thức rõ vai trò và tác dụng của nó, đồng thời phải biết vận dụng một cách sáng tạo các triết lý của nó vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm sao để thu lại lợi nhuận nhiều hơn số chi phí bạn bỏ ra trong một lần giao dịch với khách hàng. Marketing ngày càng phát triển và trở thành một lĩnh vực không thể thiếu được trong đời sống kinh tế chính trị văn hoá xã hội của chúng ta ngày nay. Và ngày càng có nhiều người hoạt động trong lĩnh vực này.2 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu Thị trường bao gồm cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
(Philip Kotler, 2008) Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người làm marketing dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường. Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng. Trong marketing, người ta phân chia “phân khúc thị trường” là để thoả mãn tốt nhu cầu của mỗi phân khúc, bởi vì mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm, sở thích, thói quen khác nhau mà một sản phẩm không dễ gì đáp ứng được.
Nhiều khi phân khúc cực nhỏ (thường gọi là ngách thị trường – niche market) nhưng biết cách khai thác thì thành công hơn là chạy theo nhiều phân khúc. Thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Điều quan trọng của người làm công tác marketing là phải hiểu được nhu cầu và nắm bắt được thị trường.
Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Mỗi doanh nghiệp có năng lực, chuyên môn khác nhau nên khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của các doanh nghiệp là không giống nhau. Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị trường (hay còn gọi là một phân khúc thị trường) mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất.
Phần thị trường mà một doanh nghiệp chọn để cạnh tranh được gọi là thị trường mục tiêu. Phân khúc thị trường còn là cơ sở để người làm marketing nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.3 Marketing mix Để tiếp cận phân khúc thị trường đã đưa ra (thị trường mục tiêu), các doanh nghiệp sử dụng các công cụ của marketing mix. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix, nhưng theo J. Mc Carthy có thể nhóm thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion).
Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Marketing mix Sản phẩm giao tiếp, khuếch trương Thị trường mục tiêu Giá Phân phối Hình 1.3: Cấu trúc Marketing - Mix của công ty sản xuất kinh doanh Nguồn: Philip Kotler (2008) 1.1 Sản phẩm Sản phẩm là thành phần quan trọng nhất trong hoạt động marketing. Sản phẩm cốt lõi thể hiện lợi ích cốt lõi của sản phẩm. Sản phẩm hiện thực bao gồm đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu.
Sản phẩm mở rộng là những lợi ích bổ sung như lắp đặt, bảo hành, giao hàng… để cho sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh. Trước đây, người tiêu dùng thường chỉ quan tâm đến giá trị cốt lõi của sản phẩm. Nhưng hiện nay, phần mở rộng của sản phẩm ngày càng được đề cao. Chính những giá trị bổ sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Đây là cơ sở để các nhà kinh doanh sử dụng nhằm gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm. Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.