CHƯƠNG 1: CÁC VẤN ĐỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ. Một số những khái niệm và phân định nội dung của đề tài. Khái niệm về dịch vụ khách hàng. Theo ISO 9000:1991E: “ Dịch vụ là kết quả mang lại từ hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.Kotler: “Một dịch vụ là bất cứ hành động nào mà một bên có thể chào hàng cho bên khác.
Sự chào hàng về cơ bản là vô định hình và không tạo ra sự sở hữu bất cứ cái gì. Sản phẩm của nó có thể hoặc không thể gắn với sản phẩm vật chất”. Cũng có thể định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng những sản phẩm vật chất nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế như thương mại, y tế, giáo dục, du lịch… Phân loại theo WTO, dịch vụ chia thành 12 ngành: Các dịch vụ kinh doanh. Dịch vụ bưu chính viễn thông.
Dịch vụ xây dựng và các dịch vụ kỹ thuật liên quan. Dịch vụ phân phối. Dịch vụ giáo dục. Dịch vụ môi trường.
Dịch vụ tài chính. Các dịch vụ xã hội và liên quan đến y tế. Các dịch vụ du lịch và liên quan đến lữ hành. Các dịch vụ giải trí, văn hóa, thể thao.
Dịch vụ vận tải. Dịch vụ khác. Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp đến người tiêu dùng dịch vụ hoặc các tài sản của khách hàng làm tăng giá trị sử dụng và giá trị tài sản. Dịch vụ có các đặc tính sau: Tính đồng thời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời.
Luan van 4 Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời, thiếu mặt này sẽ không có mặt kia. Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất. Vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dung. Không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được.
Khách hàng. Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trước đây khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiện nay khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức. Khách hàng nội bộ: Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức. Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức.
Khách hàng bên ngoài: Cá nhân. Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh. NGOs, cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện. Các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp.
Luan van 5 Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàng của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với công ty. Thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một công ty đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như vậy, khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ của công ty.
Khách hàng bên ngoài – Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Bên cạnh những khách hàng này, còn có những khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên.
Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng. Dịch vụ khách hàng thuộc vào cấp độ 3, là hàng hoá bổ sung, nâng cao.
Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện, tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ khách hàng sẽ ngày càng phong phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trường càng mạnh hơn. Luan van 6 Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường.
Thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như là chưa hoàn chỉnh. Khi khách hàng tiếp xúc và làm việc với các nhân viên trong doanh nghiệp, thực chất họ đang có những đánh giá nhất định hay đang cho điểm chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, thể hiện qua 6 điểm cơ bản sau: – Sự thân thiện của nhân viên. – Thấu hiểu, cảm thông và luôn lắng nghe nhu cầu của khách hàng. – Nhận được sự đối xử công bằng.
– Được đặt ở vị trí trung tâm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. – Được cung cấp thông tin về sản phẩm, chính sách, thủ tục,… – Có được nhiều chọn lựa về sản phẩm hay các hình thức phục vụ. Khách hàng luôn có những yêu cầu cao, và ngoài những tiêu chuẩn cơ bản nói trên, dĩ nhiên vẫn còn rất nhiều tiêu chuẩn khác nữa tuỳ lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp và đôi khi nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi tuỳ theo sở thích của từng cá nhân hay thậm chí thay đổi theo thời gian. Bằng cách mở rộng khái niệm về khách hàng cũng như dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp, thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt nhất, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của công ty một cách hiệu quả, thống nhất.
Dịch vụ khách hàng trong thương mại điện tử. Luan van 7 Phạm vi của Thương mại điện tử rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của Thương mại điện tử. Theo nghĩa hẹp Thương mại điện tử chỉ gồm các hoạt động thương mại được tiến hành trên mạng máy tính mở như Internet. Trên thực tế, chính các hoạt động thương mại thông qua mạng Internet đã làm phát sinh thuật ngữ Thương mại điện tử.
Thương mại điện tử gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng. Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa (ví dụ như hàng tiêu dùng, các thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (ví dụ như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khỏe, giáo dục ) và các hoạt động mới (ví dụ như siêu thị ảo). Thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người. Dịch vụ khách hàng trong Thương mại điện tử có nghĩa là ứng dụng mạng Internet và các phương tiện truyền thông khác mà doanh nghiệp tiến hành để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Mục tiêu cao nhất là cung cấp cho khách hàng những cái mà khách hàng cần chứ không phải là những cái mà doanh nghiệp có. Lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng là sự gắn bó lâu dài và mật thiết đối với một loại sản phẩm dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hoạt động lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty.
Lòng trung thành và sự thỏa mãn có mối quan hệ với nhau. Một khách hàng trung thành với công ty sẽ thường cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty ấy. Ngược lại, sự thỏa mãn càng làm cho khách hàng trở lên trung thành với công ty hơn. Luan van 8 Sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố không bền vững, nó rất dễ thay đổi theo thời gian.
Ngược lại lòng trung thành thì bền vững không ít khi bị thay đổi mà giá trị của nó lại còn có thể tăng lên theo thời gian. Nguyên nhân phải quan tâm đến sự trung thành của khách hàng: - Khách hàng trung thành là tài sản quý giá của DN. - Khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại, giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua việc giảm chi phí: chi phí quảng cáo, tiêp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ. Xây dựng lòng trung thành là cả một quá trình liên tục không có điểm kết thúc, đòi hỏi sự nỗ lực lớn của công ty, từ định hướng chiến lược chương trình hành động cụ thể phải hướng vào khách hàng, đặc biệt là khách hàng hiện có.
Các dịch vụ khách hàng chủ yếu trên website. - Những chỉ dẫn về website: Ngoài việc chăm sóc khách hàng qua những mối quan hệ sau bán hàng thì cần phải cung cấp cho khách hàng những lời chỉ dẫn rõ ràng và minh bạch về cách thức sử dụng website của doanh nghiệp.