CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG 1. MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA, KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm dịch vụ Theo ISO 9000:1991E: “Dịch vụ là kết quả mang lại từ hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.Kotler: “Một dịch vụ là bất cứ hành động nào mà một bên có thể chào hàng cho bên khác. Sự chào hàng về cơ bản là vô định hình và không tạo ra sự sở hữu bất cứ cái gì.
Sản phẩm của nó có thể hoặc không thể gắn với sản phẩm vật chất”. Cũng có thể định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng những sản phẩm vật chất nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế như thương mại, y tế, giáo dục, du lịch,… Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ: Adam Smith từng định nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công.Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vô hình" hay là "những thứ không mua bán được".
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn". Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển" Luan van 6 Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.2 Khái niệm dịch vụ điện tử Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ điện tử, tuy nhiên, mọi người đều thống nhất đó là quá trình bên bán và bên mua tương tác với nhau thông qua các công cụ điện tử, phương tiện điện tử, sử dụng phổ biến hiện nay là mạng Internet cung cấp các dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ chăm sóc để thuận tiện việc giao dịch hàng hóa, dịch vụ.
Dưới đây, là các khái niệm về dịch vụ điện tử hướng tới nhà cung cấp và khách hàng: Dưới góc độ mô hình nhà cung cấp các dịch vụ điện tử được hiểu là cung cấp giải pháp điện tử toàn diện cho doanh nghiệp, cá nhân trong các thao tác điện tử: Chữ ký số, khai thuế, khai hải quan, thiết kế website, đăng ký tên miền, quảng bá website, cho thuê máy chủ, tư vấn đào tại về TMĐT. là việc tiến hành hoạt động thương mại, sử dụng các phương tiện điện tử và công nghệ xử lý thông tin số hoá. Dưới góc độ hướng tới khách hàng, dịch vụ điện tử đó chính là những công cụ hỗ trợ cho việc chăm sóc cũng như bán hàng là điện thoại, tổng đài hỗ trợ trực tuyến, livechat, email… Nguồn: Luận văn tốt nghiệp năm 2009 “hoàn thiện các dịch vụ hỗ trợ TMĐT trên website www.vn” khoa TMĐT trường Đại học Thương Mại 1.3 Khái niệm dịch vụ điện tử hỗ trợ khách hàng Dịch vụ điện tử hỗ trợ khách hàng được hiểu là việc sử dụng các phương tiện điện tử, các thông tin thương mại được số hóa cho phép giao dịch Người – Máy – Người giữa các bên được tiến hành TMĐT là một hệ thống bao gồm nhiều giao dịch thương mại. Các giao dịch này không chỉ tập trung vào việc mua - bán hàng hoá và dịch vụ để trực tiếp tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp, mà bao gồm nhiều giao dịch hỗ trợ tạo ra lợi nhuận (ví dụ: hệ thống hỗ trợ việc chào bán, cung cấp các dịch vụ khách hàng hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thông tin, liên lạc giữa các đối tác kinh doanh.) Luan van 7 Các điểm đặc biệt của dịch vụ điện tử hỗ trợ khách hàng so với các kênh truyền thống là tính linh hoạt cao độ về mặt cung ứng và giảm thiểu lớn phí tổn vận tải với các đối tác kinh doanh.
Các phí tổn khác thí dụ như phí tổn điện thoại và đi lại để thu nhập khác hàng hay phí tổn trình bày giới thiệu cũng được giảm xuống. Mặc dầu vậy, tại các dịch vụ vật chất cụ thể, khoảng cách không gian vẫn còn phải được khắc phục và vì thế đòi hỏi một khả năng tiếp vận phù hợp nhất định. Thêm vào đó là tác động của con người vào quy trình kinh doanh được giảm xuống đến mức tối thiểu. Để làm được điều này đòi hỏi phải tích hợp rộng lớn các các tính năng kinh doanh.
Nguồn: Luận văn tốt nghiệp năm 2009 “hoàn thiện các dịch vụ hỗ trợ TMĐT trên website www.vn” khoa TMĐT trường Đại học Thương Mại 1. MỘT SỐ LÝ THUYẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Đặc điểm của dịch vụ truyền thống Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả trước hết cần phải nhận thức các đặc điểm của dịch vụ - những yếu tố chi phối hoạt động dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình, khác với các sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ không thể nhìn thấy, tiếp xúc hay sờ mó được trước lúc mua song mức độ vô hình ở các dịch vụ khác nhau có thể khác nhau. Vì vậy rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua và dẫn tới sự lựa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn hơn.
Do đó sự biểu lộ các yếu tố vật chất (nhà xưởng máy móc, phương tiện công nghệ những phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng, marketing quảng cáo, chào hàng…) đóng một vai trò quan trọng. Doanh nghiệp phải bằng mọi cách tác động đến người mua để họ nhanh chóng thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ, tiện nghi và chất lượng dịch vụ cũng như sự hợp lý của giá cả dịch vụ. Tính chất không xác định của chất lượng dịch vụ: chất luợng dịch vụ trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng, vì những người có tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trưòng, hoàn cảnh, trạng thái tâm lý khác nhau có thể dẫn tới chất lượng không giống nhau, nhất là trong điều kiện không được tiêu chuẩn hoá (máy móc, tay nghề, công nghệ…). Sau nữa chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của mỗi khách hàng.
Vì vậy tiêu thụ sản Luan van 8 phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thụ những sản phẩm vật chất. Tính chất không tách rời giữa việc tạo ra sản phẩm dịch vụ với tiêu thụ sản phẩm dịch vụ (hay nói cách khác là quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời) những người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cũng tham gia vào hình thành và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ. Do đó người cung cấp dịch vụ phải nhanh nhạy và ứng xử kịp thời với những góp ý đòi hỏi của người tiêu dùng dịch vụ mới có thể đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng. Sự tồn kho của dịch vụ khó khăn hơn so với hàng hóa (hay đúng hơn sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ trong kho để khi cần thiết xuất ra dùng) dẫn tới chi phí dịch vụ có thể rất cao vì trong khi người cung cấp dịch vụ đã sẵn sàng thì lại không có khách mua dịch vụ và người cung cấp vẫn phải chịu những chi phí cố định đôi khi khá cao (như dịch vụ hàng không, du lịch, giải trí, bệnh viện chất lượng cao.
Điều đó giải thích tại sao một số loại dịch vụ mà khách hàng theo thời vụ hoặc không thường xuyên giá khá cao (như khách sạn, những bệnh viện cho người có thu nhập cao…). Tất cả các đặc điểm trên đều được biểu hiện trong mỗi sản phẩm dịch vụ với những mức độ khác nhau và chi phí hoạt động kinh doanh dịch vụ ở tất cả các khâu: từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ đến tạo ra sản phẩm, định giá, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động marketting dịch vụ khác. Quá trình cung ứng dịch vụ hỗ trợ khách hàng Cung ứng dịch vụ cho khách hàng bao gồm các giai đoạn chủ yếu: - Khách hàng tiếp cận với dịch vụ: Để tạo thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp thường chọ địa điểm, thời gian và phương tiện thuận tiện nhất. Đăng kí: khách hàng tiếp xúc với công ty qua nhân viên thường trực hay hướng dẫn.
- Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng: nhân viên dịch vụ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, tiếp xúc với dịch vụ. - Thực hiện nhiệm vụ đối với khách hàng. - Kết thúc dịch vụ: hoàn thành dịch vụ, đánh giá và thanh toán tiền. Luan van 9 - Các hoạt động sau dịch vụ: theo dõi kết quả dịch vụ xem đã làm thoả mãn, hài lòng khách hàng hay chưa? - Trong giai đoạn trên luôn có ba yếu tố mà trong quản lý dịch vụ cần phải chú ý: - Thời gian chờ của khách hàng.
- Mối quan hệ tác động lẫn nhau giữa dịch vụ với khách hàng. - Hy vọng của khách hàng và dịch vụ mà họ sẽ được cung cấp và kết quả thực tế của họ nhận được. Tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụ Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào các yếu tố: - Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp luôn ổn định, không sai sót. - Có đầy đủ cơ sở vật chất kĩ thuật, điểm thuận lợi, khang trang đẹp đẽ, trang thiết bị hiện đại.
- Khả năng thành thạo và hiểu biết tốt của nhân viên trong chuyên môn, nghiệp vụ cũng như khả năng giao tiếp, phong cách làm việc. - Sự sẵn sàng đáp ứng kịp thời và đúng lúc các dịch vụ cho khách hàng. - Tính trung thực và uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. - An toàn khi sử dụng dịch vụ.
Khi chọn mua một sản phẩm người ta ngoài sự quan tâm đến sản phẩm, giá cả thì phần còn lại quyết định thuộc về tiếng tăm, chữ tín của công ty cung cấp các sản phẩm này.