Luận văn thạc sĩ hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm gạch xây dựng của công ty cổ phần gạch tuy nen bình định

Luận văn thạc sĩ kỹ thuật nghiên cứu hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm gạch xây dựng của công ty cổ phần gạch tuy nen, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Nguyễn Thị Trúc Quyên
• Người hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Trường Sơn
• Trường học: Đại học Quy Nhơn
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm gạch xây dựng của Công ty Cổ phần Gạch Tuy Nen Bình Định
• Loại tài liệu: luận văn
• Địa điểm: Quy Nhơn

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP
• 1.1. Khái niệm và vai trò của marketing
• 1.1.1. Khái niệm về marketing
• 1.1.2. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
• 1.2. Các chính sách marketing mix của doanh nghiệp
• 1.2.1. Khái niệm và vai trò chính sách marketing mix
• 1.2.2. Tiến trình xây dựng chính sách marketing mix trong doanh nghiệp
• 1.2.3. Nội dung chính sách marketing mix của doanh nghiệp
• 1.2.4. Những yếu tố ảnh hưởng các chính sách marketing mix của doanh nghiệp
• 1.2.4.1. Môi trường vĩ mô
• 1.2.4.2. Môi trường vi mô
• 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH TUY NEN BÌNH ĐỊNH
• 2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần gạch tuy nen Bình Định
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức hoạt động kinh doanh
• 2.1.4. Tình hình tài sản và nguồn vốn
• 2.1.5. Hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019
• 2.2. Thực trạng tiến trình xây dựng chính sách marketing mix của công ty
• 2.2.1. Mục tiêu marketing của công ty
• 2.2.2. Thực trạng môi trường marketing của Công ty
• 2.2.3. Thực trạng phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Công ty
• 2.2.4. Thực trạng định vị sản phẩm gạch xây dựng của Công ty
• 2.2.5. Thực trạng chính sách marketing mix sản phẩm gạch xây dựng của công ty
• 2.2.5.1. Chính sách sản phẩm
• 2.2.5.2. Chính sách giá
• 2.2.5.3. Chính sách phân phối
• 2.2.5.4. Chính sách truyền thông cổ động
• 2.2.6. Đánh giá chính sách marketing mix sản phẩm gạch xây dựng tại công ty
• 2.2.6.1. Kết quả đạt được
• 2.2.6.2. Nguyên nhân của hạn chế
• 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM GẠCH XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH TUY NEN BÌNH ĐỊNH
• 3.1. Xu hướng phát triển của sản phẩm gạch xây dựng trong tương lai
• 3.2. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới
• 3.3. Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix cho công ty
• 3.3.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường
• 3.3.2. Hoàn thiện các chính sách marketing mix
• 3.3.3. Hoàn thiện chất lượng nguồn nhân lực marketing
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tính cấp thiết của đề tài

Ngành vật liệu xây dựng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển cơ sở hạ tầng. Tuy nhiên, trong bối cảnh suy thoái kinh tế, nhiều doanh nghiệp trong ngành gặp khó khăn. Nhu cầu thị trường biến đổi phức tạp, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp. Để tồn tại, các công ty cần có những chính sách marketing phù hợp. Công ty CP Gạch Tuy Nen Bình Định cũng không ngoại lệ. Việc hoàn thiện chính sách marketing mix là cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này nhằm đề xuất các giải pháp giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả.

II. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Nhiều công trình nghiên cứu đã được thực hiện về marketing và marketing mix. Các tác giả như Philip Kotler và Nguyễn Mạnh Tuân đã cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc cho lĩnh vực này. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng việc áp dụng chính sách marketing mix là rất quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Đặc biệt, trong ngành xây dựng, việc áp dụng các chính sách này cần phải linh hoạt và phù hợp với tình hình thị trường. Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng việc điều chỉnh marketing mix theo xu hướng thị trường là yếu tố quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp.

III. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu là hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm gạch xây dựng của Công ty CP Gạch Tuy Nen Bình Định. Nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm hệ thống hóa các lý luận về marketing mix, phân tích thực trạng chính sách hiện tại và đề xuất giải pháp hoàn thiện. Việc này không chỉ giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn tạo ra sự khác biệt trong mắt khách hàng. Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc đánh giá các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến để đưa ra các giải pháp phù hợp.

IV. Cơ sở lý luận về các chính sách marketing mix trong doanh nghiệp

Khái niệm marketing được định nghĩa là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chính sách marketing mix bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố này đều có sự tác động lẫn nhau và quyết định đến hiệu quả của các hoạt động marketing. Việc áp dụng mô hình 4P trong marketing mix giúp doanh nghiệp xác định rõ ràng các chiến lược phát triển sản phẩm và tiếp cận thị trường. Đặc biệt, trong ngành xây dựng, việc hiểu rõ và áp dụng đúng các yếu tố này là rất quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

V. Thực trạng chính sách marketing mix tại Công ty CP Gạch Tuy Nen Bình Định

Công ty CP Gạch Tuy Nen Bình Định đã có những bước đi nhất định trong việc áp dụng chính sách marketing mix. Tuy nhiên, thực trạng cho thấy rằng công ty vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc định vị sản phẩm và tiếp cận thị trường. Các chính sách về giá cả và phân phối chưa thực sự hiệu quả, dẫn đến việc sản phẩm chưa thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Đánh giá thực trạng này là cần thiết để tìm ra nguyên nhân và đề xuất các giải pháp cải thiện. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện dịch vụ khách hàng sẽ là những yếu tố quan trọng trong việc hoàn thiện chính sách marketing mix.

VI. Hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm gạch xây dựng

Để hoàn thiện chính sách marketing mix, công ty cần tập trung vào việc nghiên cứu thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm. Việc cải thiện chất lượng nguồn nhân lực trong lĩnh vực marketing cũng là một yếu tố quan trọng. Các giải pháp đề xuất bao gồm việc điều chỉnh giá cả hợp lý, mở rộng kênh phân phối và tăng cường các hoạt động xúc tiến. Đặc biệt, việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm sẽ giúp công ty thu hút được nhiều khách hàng hơn. Nghiên cứu này sẽ cung cấp những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty.

Nội dung chính

## Tổng quan nghiên cứu

Ngành vật liệu xây dựng đóng vai trò quan trọng trong phát triển cơ sở hạ tầng quốc gia và khu vực. Tuy nhiên, trong giai đoạn 2017-2019, thị trường gạch xây dựng tại Bình Định và các tỉnh lân cận gặp nhiều khó khăn do suy thoái kinh tế, cạnh tranh gay gắt và biến động nhu cầu tiêu dùng. Công ty Cổ phần Gạch Tuy Nen Bình Định, với công suất sản xuất lên đến 30 triệu viên/năm, là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực này, đặc biệt với việc áp dụng công nghệ lò nung Tuy nen và phát triển gạch không nung thân thiện môi trường. 

Mục tiêu nghiên cứu là hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm gạch xây dựng của công ty nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường gạch xây dựng tại Bình Định trong giai đoạn 2017-2019. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp công ty thích ứng với biến động thị trường, tối ưu hóa các chính sách marketing và phát triển bền vững trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Marketing Mix 4P của E. McCarthy, bao gồm bốn yếu tố chính: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến). Ngoài ra, mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter được sử dụng để phân tích môi trường vi mô ngành vật liệu xây dựng, gồm: mức độ cạnh tranh trong ngành, nguy cơ đối thủ mới, sức mạnh thương lượng của khách hàng và nhà cung cấp, cũng như mối đe dọa từ sản phẩm thay thế.

Các khái niệm chính bao gồm: chính sách sản phẩm (chất lượng, nhãn hiệu, bao bì), chính sách giá (phân biệt giá, giá xâm nhập, giá hớt váng), chính sách phân phối (phân phối rộng rãi, đặc quyền, chọn lọc), và chính sách xúc tiến (quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi).

### Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính là số liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo tài chính, thống kê sản lượng tiêu thụ, doanh thu của công ty giai đoạn 2017-2019, cùng các tài liệu chuyên ngành và nghiên cứu trước đây. Phương pháp phân tích và tổng hợp được áp dụng để đánh giá thực trạng các chính sách marketing mix hiện tại của công ty.

Phương pháp so sánh được sử dụng để đối chiếu hiệu quả các chính sách marketing của công ty với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Phương pháp thống kê giúp xử lý số liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh thu và phân khúc thị trường. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm toàn bộ dữ liệu kinh doanh của công ty trong giai đoạn nghiên cứu, đảm bảo tính đại diện và khách quan.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

1. **Chính sách sản phẩm:** Công ty cung cấp đa dạng các loại gạch xây dựng như gạch rỗng 6 lỗ, gạch đặc, gạch không nung AAC với chất lượng đạt tiêu chuẩn kỹ thuật cao. Sản lượng tiêu thụ gạch xây dựng tăng từ khoảng 18 triệu viên năm 2017 lên gần 25 triệu viên năm 2019, chiếm thị phần lớn tại Bình Định và khu vực miền Trung.

2. **Chính sách giá:** Giá bán sản phẩm được điều chỉnh linh hoạt theo từng loại gạch và khu vực phân phối, với mức giá trung bình tăng khoảng 5-7% trong giai đoạn 2017-2019. Công ty áp dụng chính sách chiết khấu cho khách hàng mua số lượng lớn và ưu đãi thanh toán nhanh, góp phần tăng doanh thu lên 15% trong năm 2019 so với năm 2017.

3. **Chính sách phân phối:** Công ty phát triển hệ thống phân phối rộng rãi với hơn 50 đại lý tại các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên. Kênh phân phối được quản lý chặt chẽ, kết hợp phân phối chọn lọc và đặc quyền nhằm kiểm soát chất lượng dịch vụ và tăng cường uy tín thương hiệu.

4. **Chính sách xúc tiến:** Hoạt động quảng bá sản phẩm được đẩy mạnh qua các kênh truyền thông truyền thống và trực tuyến, bao gồm quảng cáo trên báo chí, tổ chức hội nghị khách hàng và triển lãm ngành xây dựng. Chi phí xúc tiến tăng khoảng 20% so với giai đoạn trước, giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

### Thảo luận kết quả

Việc đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng đã giúp công ty đáp ứng tốt nhu cầu thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Chính sách giá linh hoạt và ưu đãi phù hợp với từng phân khúc khách hàng đã góp phần tăng doanh thu và giữ chân khách hàng trung thành. Hệ thống phân phối hiệu quả giúp mở rộng thị trường và giảm thiểu rủi ro trong khâu cung ứng.

So với các nghiên cứu trong ngành vật liệu xây dựng, kết quả này phù hợp với xu hướng phát triển bền vững và tập trung vào khách hàng. Việc tăng cường xúc tiến bán hàng và quảng bá thương hiệu là yếu tố then chốt giúp công ty duy trì vị thế trên thị trường trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ và doanh thu, cũng như bảng phân tích chi phí marketing qua các năm.

## Đề xuất và khuyến nghị

1. **Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường:** Tăng cường khảo sát nhu cầu khách hàng và phân tích đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh chính sách sản phẩm và giá cả phù hợp hơn. Thời gian thực hiện: 6 tháng, chủ thể: phòng marketing.

2. **Đa dạng hóa sản phẩm:** Phát triển thêm các dòng gạch không nung thân thiện môi trường, đáp ứng xu hướng xây dựng xanh. Mục tiêu tăng sản lượng gạch không nung lên 30% trong 2 năm tới. Chủ thể: phòng R&D và sản xuất.

3. **Tối ưu hóa chính sách giá:** Áp dụng chính sách giá linh hoạt theo mùa vụ và khu vực, đồng thời mở rộng chương trình chiết khấu cho khách hàng lớn. Mục tiêu tăng doanh thu 10% trong năm tiếp theo. Chủ thể: phòng kinh doanh.

4. **Mở rộng và nâng cao hiệu quả kênh phân phối:** Phát triển thêm đại lý tại các tỉnh Tây Nguyên và miền Nam, đồng thời đào tạo nâng cao năng lực bán hàng cho đại lý hiện tại. Thời gian 1 năm, chủ thể: phòng phân phối.

5. **Tăng cường hoạt động xúc tiến:** Đẩy mạnh quảng cáo trực tuyến, sử dụng mạng xã hội và marketing trực tiếp để tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu 20% trong 12 tháng. Chủ thể: phòng marketing.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. **Nhà quản trị doanh nghiệp vật liệu xây dựng:** Nghiên cứu giúp hiểu rõ cách xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing mix phù hợp với ngành, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. **Chuyên gia marketing và tư vấn chiến lược:** Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để tư vấn các doanh nghiệp trong ngành xây dựng về chiến lược marketing hiệu quả.

3. **Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh:** Tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình marketing mix trong thực tế doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng.

4. **Các nhà đầu tư và cổ đông công ty:** Hiểu rõ hơn về chiến lược phát triển sản phẩm và thị trường của công ty, từ đó đưa ra quyết định đầu tư chính xác.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Marketing mix là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp vật liệu xây dựng?**  
Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Nó giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược kinh doanh, đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

2. **Công ty đã áp dụng những chính sách giá nào để tăng doanh thu?**  
Công ty áp dụng chính sách chiết khấu cho khách hàng mua số lượng lớn, ưu đãi thanh toán nhanh và điều chỉnh giá linh hoạt theo khu vực và mùa vụ, giúp tăng doanh thu khoảng 15% trong giai đoạn nghiên cứu.

3. **Làm thế nào để công ty mở rộng kênh phân phối hiệu quả?**  
Công ty kết hợp phân phối rộng rãi, chọn lọc và đặc quyền, đồng thời đào tạo đại lý và phát triển đại lý mới tại các khu vực tiềm năng nhằm kiểm soát chất lượng và tăng thị phần.

4. **Các hoạt động xúc tiến nào được công ty ưu tiên?**  
Công ty tập trung quảng cáo trên báo chí, tổ chức hội nghị khách hàng, triển lãm ngành và đẩy mạnh marketing trực tuyến để nâng cao nhận diện thương hiệu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

5. **Xu hướng phát triển sản phẩm gạch xây dựng trong tương lai là gì?**  
Xu hướng phát triển tập trung vào gạch không nung thân thiện môi trường, sản phẩm có tính năng kỹ thuật cao và đáp ứng tiêu chuẩn xây dựng xanh, phù hợp với yêu cầu phát triển bền vững.

## Kết luận

- Nghiên cứu đã hệ thống hóa và đánh giá thực trạng chính sách marketing mix của Công ty CP Gạch Tuy Nen Bình Định trong giai đoạn 2017-2019.  
- Phát hiện chính cho thấy công ty đã có bước tiến trong đa dạng sản phẩm, chính sách giá linh hoạt, hệ thống phân phối hiệu quả và hoạt động xúc tiến tích cực.  
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh trong bối cảnh thị trường biến động.  
- Kế hoạch thực hiện các giải pháp trong vòng 1-2 năm với sự phối hợp của các phòng ban liên quan.  
- Khuyến khích các nhà quản trị và chuyên gia ngành vật liệu xây dựng áp dụng mô hình marketing mix để phát triển bền vững.

Hành động tiếp theo: Triển khai nghiên cứu thị trường chi tiết, phát triển sản phẩm mới và tối ưu hóa các chính sách marketing để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng và cạnh tranh khốc liệt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Cơ sở lý luận về các chính sách Marketing mix của doanh nghiệp. Thực trạng chính sách Marketing mix cho sản phẩm gạch xây dựng của Công ty CP Gạch Tuy Nen Bình Định Chương 3. Hoàn thiện chính sách Marketing mix cho sản phẩm gạch xây dựng của Công ty CP Gạch Tuy Nen Bình Định.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm và vai trò của marketing 1. Khái niệm về marketing Định nghĩa marketing của Philip Kotler (1931 - 2009), ông được mệnh danh là cha đẻ của marketing hiện đại: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các hình thức trao đổi.12] Định nghĩa marketing của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức.23] Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những nguồn lực của công ty với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và một dịch vụ của một công ty với nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh [3, tr.24] Hiện nay, marketing trong lĩnh vực xây dựng tại thị trường Việt Nam còn khá mới mẻ cho nên có rất ít các đề tài cũng như các công trình nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực marketing trong ngành xây dựng.

Theo “Marketing for Construction - Tạm dịch: Marketing xây dựng” của tác giả Steven Flashman cho rằng “lĩnh vực xây dựng là một lĩnh vực tương đối đặc thù, luôn luôn thay đổi và chịu nhiều tác động của nền kinh tế. Do đó, các công ty xây dựng thường xuyên phải đối diện với những thử thách khắc nghiệt của thị trường và các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng”. Vì vậy marketing trong ngành xây dựng luôn đòi hỏi các công ty phải rất năng động, chịu khó tìm hiểu và thích ứng kịp thời với thị trường.8] e 8 Một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, marketing giữ một vai trò rất quan trọng.

Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp hiểu được những nhu cầu đích thực của người tiêu dùng nhằm đưa sản phẩm đến đúng nhu cầu của người tiêu dùng, thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, và trước sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự đầu tư dây chuyền công nghệ tiên tiến hiện đại, để đưa ra những sản phẩm ưu việt, hơn nhất so với các đối thủ cạnh tranh và làm hài lòng người tiêu dùng. Marketing giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định được các mức giá ứng phó với biến động trên thị trường, có chiến lược giải phóng hàng tồn kho, và đề ra các giải pháp để đối phó với các đối thủ cạnh tranh nhằm giành thị phần… [ 8, tr. Các chính sách marketing mix của doanh nghiệp 1.

Khái niệm và vai trò chính sách marketing mix 1. Khái niệm Theo Philip Kotler, “Marketing mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng trên thị trường mục tiêu để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình” [14, tr. “Marketiing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.48] Chính sách marketing mix là các quyết định liên quan trực tiếp đến bốn e 9 biến số của marketing mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn. Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.

Mô hình 4P trong marketing (cũng được biết đến như là mô hình marketing mix được E.Mc Carthy nói đến lần đầu tiên vào năm 1960) Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa.1 Mô hình 4P trong Marketing mix Nguồn: https://ezcloud.vn/4p-trong-marketing - Sản phẩm (Product): quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường. - Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. - Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistics và vận chuyển sản phẩm. - Xúc tiến bán hàng (Promotion): giới thiệu và thuyết phục thị trường e 10 dùng sản phẩm của doanh nghiệp.

Vai trò của chính sách marketing mix đối với doanh nghiệp Đối với Công ty, marketing mix là công cụ quan trọng nhất giúp đề ra các chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược phát triển thị trường giúp công ty nhanh chóng đạt mục tiêu kinh doanh của mình. Với hệ thống các chính sách của mình marketing mix không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng các công cụ marketing hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường. Marketing mix giúp cho công ty định hướng về thị trường rõ ràng hơn, từ đó công ty đề ra những phương án kinh doanh phù hợp với thị trường cũng như đáp ứng nhu cầu khách hàng hàng hơn. Vì vậy, marketing mix chính là cầu nối giữa công ty với thị trường.

Để hoạt động tốt trên thị trường thì chính sách marketing mix chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải tập trung chú ý. Nếu chính sách marketing mix mà phù hợp với chiến lược phát triển, với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫn tới thành công của doanh nghiệp. Trong chính sách marketing mix còn bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ.

Các chính sách marketing mix khi đưa ra phải có sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung, hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một cách thuận lợi và có hiệu quả. Tiến trình xây dựng chính sách marketing mix trong doanh nghiệp e 11 Để tiến hành hoạt động kinh doanh một cách có hiệu quả thì theo lý thuyết, quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau: 1. Phân tích môi trường marketing “Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing mix của công ty.” Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có các lực lượng chủ yếu: Nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hoá. Môi trường vi mô (môi trường ngành): Theo Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành: Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn; Mức độ cạnh tranh giữa các Công ty hiện có trong ngành; Năng lực thương lượng của người cung cấp; Năng lực thương lượng của khách hàng; Đe dọa của các sản phẩm thay thế.

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter Nguồn: Porter (1980) Việc phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp giúp nắm được bức tranh e 12 toàn cảnh về doanh nghiệp, xác định rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, trên cơ sở đó có những quyết định chiến lược thích hợp để phát huy các thế mạnh và hạn chế tối đa các điểm yếu, tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Phân tích nguồn lực cho thấy các dự trữ về nguồn lực, khả năng và các tài sản sẵn có cho toàn bộ công ty. Các nguồn lực có thể chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình.

Các nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định dạng được, bao gồm: nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất và công nghệ. Còn các nguồn vô hình bao gồm: nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng. Bước phân tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty.

Giúp đo lường và dự báo nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không. Phân đoạn thị trường Yêu cầu về phân đoạn thị trường: tùy theo đặc tính sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau như vị trí địa lý, tâm lý, cách ứng xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng. nhưng phải đảm bảo tính đo lường được, tiếp cận được, tính quan trọng và tính khả thi. Việc phân đoạn thị trường nhằm giúp chúng ta phát hiện và tập hợp được những khách hàng có chung một hoặc một số yếu tố nào đó lại với nhau để phục vụ tốt hơn.

Các tiêu thức phân đoạn thường được sử dụng: không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường. Người làm marketing phải thử e 13 nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình.