Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng thông qua các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới như EVFTA cùng với việc thực thi nghiêm ngặt Luật An toàn thực phẩm, nhu cầu kiểm soát chất lượng hàng hóa nông, lâm, thủy sản và nguyên liệu đầu vào ngày càng gia tăng. Hoạt động phân tích kiểm nghiệm giữ vai trò then chốt nhằm bảo đảm tính chuẩn xác của các chỉ tiêu kỹ thuật theo hệ thống tiêu chuẩn quốc gia và quy chuẩn kỹ thuật. Tuy nhiên, sự tham gia mạnh mẽ của nhiều đơn vị tư nhân và phòng thí nghiệm ngoài tỉnh đã tạo ra sức ép cạnh tranh gay gắt đối với các đơn vị sự nghiệp công lập tại khu vực miền Trung.

Trung tâm Phân tích và Đo lường chất lượng Bình Định là đơn vị trực thuộc Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Bình Định, được kiện toàn sau khi sáp nhập theo Quyết định số 1462/QĐ-UBND năm 2019. Trung tâm sở hữu 2 cơ sở hoạt động với tổng diện tích mặt bằng 844,1 m2 (cơ sở 1 đạt 306,5 m2 và cơ sở 2 đạt 537,6 m2) cùng đội ngũ 60 cán bộ, viên chức và người lao động có chuyên môn cao. Mặc dù có tiềm lực kỹ thuật và trang thiết bị hiện đại ước tính khoảng 35 tỷ đồng, hoạt động marketing cho mảng dịch vụ phân tích kiểm nghiệm tại đơn vị vẫn mang tính rời rạc, bị động và chưa có chiến lược dài hạn. Năm 2020, số lượng mẫu phân tích kiểm nghiệm hóa sinh chỉ đạt 2.087 mẫu, chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường địa phương.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, đánh giá toàn diện thực trạng chính sách marketing hỗn hợp giai đoạn 2016 - 2020, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách marketing 7P cho dịch vụ phân tích kiểm nghiệm giai đoạn tiếp theo. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, giúp các nhà quản trị nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng tối thiểu 20% doanh thu dịch vụ và củng cố vững chắc thị phần tại Bình Định cũng như các tỉnh lân cận.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết marketing dịch vụ hỗn hợp 7P mở rộng từ mô hình truyền thống của Philip Kotler cùng khung phát triển của Booms và Bitner. Mô hình bao gồm 7 biến số cấu thành: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence). Đây là công cụ nền tảng để hoạch định và thực thi các giải pháp kinh doanh đối với các sản phẩm vô hình có hàm lượng kỹ thuật cao.

Bên cạnh đó, đề tài kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman nhằm đánh giá khoảng cách kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng qua 5 khía cạnh: Tính tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Các khái niệm chính được làm rõ bao gồm: dịch vụ phân tích kiểm nghiệm chất lượng, hệ thống quản lý phòng thí nghiệm theo tiêu chuẩn TCVN ISO/IEC 17025:2017, chứng chỉ công nhận năng lực thử nghiệm Vilas 224 và chứng nhận đủ điều kiện hoạt động quan trắc môi trường Vimcerts 15.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm bảo đảm tính khách quan và khoa học. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết tài chính, thống kê mẫu thử nghiệm và hồ sơ kiểm định của Trung tâm trong chu kỳ 5 năm từ năm 2016 đến năm 2020. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua quá trình khảo sát trực tiếp và phỏng vấn chuyên sâu khách hàng là các doanh nghiệp chế biến, đơn vị sản xuất kinh doanh và cá nhân sử dụng dịch vụ.

Cỡ mẫu khảo sát được xác định gồm 120 mẫu đại diện, thực hiện theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp thuận tiện. Mẫu được chia theo 4 nhóm đối tượng chính: doanh nghiệp chế biến thủy sản (chiếm 35%), doanh nghiệp sản xuất nông sản và thực phẩm (chiếm 30%), cơ sở sản xuất kinh doanh vật tư nông nghiệp (chiếm 20%) và các tổ chức quản lý, cá nhân khác (chiếm 15%). Lý do lựa chọn phương pháp này nhằm bao quát đầy đủ nhu cầu của các phân khúc thị trường B2B và B2C đặc thù. Toàn bộ dữ liệu được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm và ma trận đánh giá điểm mạnh - điểm yếu trong giai đoạn từ tháng 6 năm 2019 đến tháng 10 năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng giữa các mảng dịch vụ của Trung tâm có sự chênh lệch lớn trong giai đoạn 2016 - 2020. Lĩnh vực kiểm định - hiệu chuẩn ghi nhận sự bứt phá vượt bậc từ 132 lượt (năm 2016) lên 43.108 lượt (năm 2020), lĩnh vực thử nghiệm cơ điện đạt 8.570 mẫu năm 2020. Tuy nhiên, lĩnh vực phân tích kiểm nghiệm mẫu hóa sinh lại biến động không ổn định và có xu hướng suy giảm cục bộ, chỉ đạt 2.087 mẫu vào năm 2020, mang lại nguồn thu khiêm tốn khoảng 1.850 triệu đồng.

Thứ hai, cơ cấu nguồn nhân lực tại đơn vị khá đồng đều với 60 cán bộ công nhân viên, trong đó có 4 thạc sĩ (chiếm 6,7%), 53 kỹ sư và cử nhân (chiếm 88,3%), cùng 3 nhân sự trình độ trung cấp - cao đẳng (chiếm 5,0%). Mặc dù năng lực chuyên môn kỹ thuật cao và làm chủ được các thiết bị phân tích hiện đại, Trung tâm hoàn toàn thiếu vắng vị trí chuyên trách marketing độc lập, 100% công tác tiếp thị hiện do nhân viên kỹ thuật kiêm nhiệm.

Thứ ba, kết quả khảo sát 120 khách hàng phản ánh mức độ hài lòng về tính chính xác của kết quả thử nghiệm đạt 88,5%, song mức độ hài lòng về tính linh hoạt của giá dịch vụ chỉ đạt 52,3%. Đáng chú ý, tỷ lệ khách hàng nhận biết các chương trình xúc tiến và dịch vụ mới qua kênh thông tin trực tuyến chỉ đạt dưới 35%, cho thấy hiệu quả truyền thông còn rất thấp.

Thứ tư, về mặt bằng và cơ sở vật chất, dù sở hữu 2 cơ sở với tổng diện tích 844,1 m2 và máy móc hiện đại, nhưng không gian tiếp đón khách hàng và khu vực bàn giao mẫu chỉ chiếm khoảng 12% tổng diện tích, chưa tạo được trải nghiệm chuyên nghiệp và tiện lợi cho người sử dụng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của những hạn chế trên xuất phát từ cơ chế vận hành của đơn vị sự nghiệp công lập chuyển đổi sang tự chủ tài chính, nơi tư duy bao cấp "chờ khách hàng mang mẫu đến" vẫn còn tồn tại. Khi đối chiếu với các nghiên cứu tương đồng trong ngành kiểm định kỹ thuật tại Việt Nam, sự suy giảm thị phần của các trung tâm công lập thường bắt nguồn từ sự thiếu linh hoạt trong định giá và sự chậm trễ trong chuyển đổi số kênh phân phối.

Để biểu diễn trực quan thực trạng này, dữ liệu hoạt động có thể được mô tả qua biểu đồ cột kép thể hiện tương quan giữa số lượng mẫu tiếp nhận và tốc độ tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2016 - 2020. Biểu đồ cho thấy đường xu hướng của mảng phân tích kiểm nghiệm đi ngang, trong khi mảng đo lường kiểm định tăng trưởng dốc đứng trên 300%. Bảng tổng hợp mức độ thỏa mãn của khách hàng theo mô hình 7P cũng làm rõ điểm nghẽn lớn nhất nằm ở chính sách Xúc tiến (Promotion) và Quy trình phục vụ (Process), khi thời gian trả kết quả trung bình 5 - 7 ngày vẫn chậm hơn 20% so với các trung tâm phân tích tư nhân.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm và dịch vụ: Đẩy mạnh mở rộng danh mục chỉ tiêu phân tích kiểm nghiệm đạt chuẩn quốc tế, duy trì hiệu lực hệ thống Vilas 224 và Vimcerts 15. Trung tâm cần bổ sung thêm ít nhất 30 chỉ tiêu mới về dư lượng kháng sinh, thuốc bảo vệ thực vật và độc tố vi nấm nhằm đáp ứng các rào cản kỹ thuật của hiệp định EVFTA. Đồng thời, triển khai dịch vụ thử nghiệm nhanh rút ngắn thời gian trả kết quả từ 5 - 7 ngày xuống còn 2 - 3 ngày làm việc đối với các đơn hàng khẩn cấp. Mục tiêu hoàn thành trong quý 4 năm 2021 do Phòng Hóa sinh và Phòng Thử nghiệm cơ điện chủ trì.

Thứ hai, cải tiến chính sách giá và phân phối: Ban hành khung giá dịch vụ linh hoạt, áp dụng chính sách chiết khấu lũy tiến từ 5% đến 15% cho các doanh nghiệp ký hợp đồng kiểm nghiệm định kỳ hoặc gửi từ 50 mẫu trở lên trong một tháng. Về phân phối, mở rộng mạng lưới thu nhận mẫu lưu động tại 11 huyện, thị xã và thành phố thuộc tỉnh Bình Định, kết hợp hợp tác với các đơn vị chuyển phát nhanh để tối ưu hóa khâu giao nhận mẫu tận nơi, giảm 40% chi phí đi lại cho khách hàng ngoại tỉnh. Thời gian triển khai từ quý 1 năm 2022 do Phòng Tổng hợp - Nghiên cứu ứng dụng phối hợp thực hiện.

Thứ ba, nâng cấp chính sách xúc tiến và đào tạo con người: Thành lập Tổ Marketing chuyên trách gồm 3 - 5 nhân sự được đào tạo bài bản về tiếp thị dịch vụ kỹ thuật. Tái cấu trúc website của Trung tâm theo chuẩn SEO, tích hợp cổng tra cứu tiến độ mẫu trực tuyến và triển khai các chiến dịch truyền thông số hướng đến 500 doanh nghiệp sản xuất chế biến trên địa bàn. Phấn đấu tăng lượng tiếp cận thương hiệu lên 45% mỗi năm. Tiến độ hoàn thiện hạ tầng số trước tháng 6 năm 2022.

Thứ tư, chuẩn hóa quy trình và nâng cấp cơ sở vật chất: Tối ưu hóa 100% quy trình tiếp nhận và xử lý mẫu thông qua phần mềm quản trị thông tin phòng thí nghiệm LIMS, giúp giảm 30% thời gian chờ đợi tại quầy giao dịch. Bố trí lại không gian tiếp khách tại cơ sở 173 - 175 Phan Bội Châu theo mô hình một cửa hiện đại, trang bị đầy đủ bảng chỉ dẫn, tài liệu giới thiệu dịch vụ và hệ thống lấy số tự động trong quý 3 năm 2021 dưới sự giám sát trực tiếp của Ban Giám đốc.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất: Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý tại các trung tâm phân tích, đo lường, kiểm định chất lượng công lập trên toàn quốc. Luận văn cung cấp mô hình chuyển đổi thực tế từ cung ứng dịch vụ kỹ thuật thuần túy sang quản trị marketing định hướng thị trường, giúp nâng cao năng lực tự chủ tài chính.

Nhóm thứ hai: Các nhà quản trị doanh nghiệp và phòng thử nghiệm tư nhân trong lĩnh vực kiểm nghiệm thực phẩm, môi trường. Tài liệu giúp nhận diện hành vi tiêu dùng, tiêu chí lựa chọn đối tác phân tích của khách hàng tổ chức B2B, từ đó xây dựng chính sách giá và sản phẩm cạnh tranh.

Nhóm thứ ba: Học viên cao học, sinh viên và giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ và Quản lý khoa học công nghệ. Đề tài là nguồn tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính, ứng dụng mô hình 7P vào ngành dịch vụ kỹ thuật cao.

Nhóm thứ tư: Các cơ quan hoạch định chính sách thuộc Sở Khoa học và Công nghệ, Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. Luận văn cung cấp góc nhìn thực tiễn để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển hạ tầng kỹ thuật, nâng cao năng lực kiểm soát chất lượng sản phẩm địa phương phục vụ xuất khẩu.

Câu hỏi thường gặp

Dịch vụ phân tích kiểm nghiệm tại Bình Định đối mặt với những thách thức cạnh tranh nào lớn nhất? Thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt từ các phòng thí nghiệm tư nhân hiện đại và chi nhánh của các tập đoàn kiểm định đa quốc gia. Các đơn vị này sở hữu chiến lược tiếp thị linh hoạt, áp dụng mức chiết khấu cao từ 10% đến 20% và thời gian trả kết quả nhanh chóng hơn khoảng 30% so với đơn vị công lập.

Tại sao mô hình marketing 7P lại phù hợp với đơn vị dịch vụ kỹ thuật công lập? Mô hình 7P bao hàm toàn diện các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ vô hình, đặc biệt nhấn mạnh vào 3 yếu tố: Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất. Đối với dịch vụ kiểm nghiệm, tính chính xác của 60 nhân sự chuyên môn và độ tin cậy của hệ thống máy móc 35 tỷ đồng chính là yếu tố cốt lõi xây dựng niềm tin cho khách hàng.

Việc đạt chứng nhận TCVN ISO/IEC 17025:2017 có vai trò gì trong chính sách sản phẩm? Chứng nhận TCVN ISO/IEC 17025:2017 cùng các mã số Vilas 224 và Vimcerts 15 là bằng chứng pháp lý khẳng định năng lực kỹ thuật và độ tin cậy của kết quả thử nghiệm. Đây là điều kiện bắt buộc giúp kết quả phân tích của Trung tâm được thừa nhận rộng rãi trên toàn quốc và quốc tế, tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội cho sản phẩm dịch vụ.

Khảo sát 120 khách hàng chỉ ra điểm nghẽn lớn nhất của Trung tâm nằm ở đâu? Điểm nghẽn lớn nhất nằm ở khâu xúc tiến truyền thông và chính sách giá. Khoảng 65% khách hàng chưa nắm bắt đầy đủ danh mục chỉ tiêu kiểm nghiệm mới, và 47,7% người tham gia khảo sát mong muốn Trung tâm có chính sách định giá linh hoạt, giãn tiến độ thanh toán và hỗ trợ giao nhận mẫu tận nơi.

Giải pháp nào mang lại tác động doanh thu nhanh nhất cho Trung tâm giai đoạn 2021 - 2025? Giải pháp thành lập Tổ Marketing chuyên trách kết hợp triển khai cổng tiếp nhận mẫu trực tuyến và chính sách chiết khấu định kỳ 5% - 15% sẽ mang lại hiệu quả tức thì. Biện pháp này giúp tiếp cận trực tiếp hơn 300 doanh nghiệp chế biến tại các khu công nghiệp, dự kiến tăng trưởng doanh thu phân tích kiểm nghiệm tối thiểu 20% ngay trong năm đầu thực hiện.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing dịch vụ hỗn hợp 7P và mô hình quản trị chất lượng SERVQUAL áp dụng đặc thù cho ngành phân tích kiểm nghiệm.
  • Đánh giá thực trạng hoạt động giai đoạn 2016 - 2020 tại Trung tâm Phân tích và Đo lường chất lượng Bình Định, làm rõ sự tương phản giữa mức tăng trưởng 43.108 lượt kiểm định đo lường và 2.087 mẫu kiểm nghiệm hóa sinh.
  • Phân tích chi tiết nguồn lực gồm 60 nhân sự chất lượng cao và cơ sở vật chất 844,1 m2, chỉ ra các nút thắt về cơ chế tiếp thị kiêm nhiệm, chính sách giá cứng nhắc và kênh xúc tiến hạn chế qua khảo sát 120 khách hàng.
  • Đóng góp hệ thống 4 nhóm giải pháp mang tính khả thi cao: đa dạng hóa sản phẩm đạt chuẩn EVFTA, linh hoạt giá và mở rộng mạng lưới phân phối, thành lập tổ marketing chuyên nghiệp, và số hóa quy trình quản trị phòng thí nghiệm LIMS.
  • Kế hoạch triển khai được phân kỳ cụ thể từ quý 3 năm 2021 đến hết năm 2022, tạo tiền đề nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững cho các đơn vị sự nghiệp khoa học công nghệ công lập trong thời kỳ mới.