CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm về chiến lược kinh doanh 1. Chiến lược kinh doanh Doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển trong kinh tế thị trường luôn biến động, đòi hỏi phải luôn thích ứng với những biến động đó. Nhiều giáo sư kinh tế học hiện đại cho rằng không thể thích ứng được với thay đổi của thị trường nếu như doanh nghiệp không có một chiến lược kinh doanh phát triển.
Nếu thiếu một chiến lược kinh doanh đúng đắn thì doanh nghiệp không thể sản xuất kinh doanh có hiệu quả kinh tế được, thậm chí trong một số trường hợp còn dẫn đến sự thua lỗ phá sản, đóng cửa giải thể doanh nghiệp. Vậy chiến lược là gì? Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược: - Theo cách tiếp cận cạnh tranh: Micheal Porter cho rằng: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”; (Cạnh tranh toàn cầu và lợi thế Việt Nam- Micheal Porter -Hội thảo Quốc tế về Kinh tế và Kinh doanh-TP Hồ Chí Minh 1/12/2008).Ohmea cho rằng: “Không có đối thủ cạnh tranh thì không cần chiến lược, mục đích duy nhất của chiến lược là đảm bảo giành thắng lợi bền vững đối với đối thủ cạnh tranh”. (Chiến lược và Sách lược Kinh doanh-Garry D. Bizzell-NXB Thống Kê 10/1997) - Theo tác giả Charles W.
Hill and Gareth R.Jones: “Chiến lược là những cách thức mà nhờ đó những mục tiêu dài hạn có thể đạt được”. - Theo cách tiếp cận coi chiến lược kinh doanh là một phạm trù của khoa học quản lý: Alfred Chandler viết: “Chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các 7 mục tiêu cơ bản đó”. Chandler; “Strategy and Structure: Chapters in the Hictory of industrial Enterprises”; Cambridge, Ma: MIT Press 1962. - Chandler đã nhấn mạnh tới 3 nội dung quan trọng của chiến lược: (1) Các phương án hành động để đạt được mục tiêu; (2) Qúa trình tìm tòi các ý tưởng cơ bản, chứ không phải đơn thuần thực hiện các chính sách hiện hành; (3) Phải hình thành chiến lược ra sao, chứ không phải đơn thuần xem chiến lược cần thay đổi như nào.
- Thực chất của chiến lược kinh doanh là tạo lợi thế cạnh tranh, tăng cường sức mạnh của doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh. Do vậy, việc sớm xây dựng chiến lược và quản trị chiến lược giúp tổ chức, doanh nghiệp xác định rõ ràng được mục tiêu, hướng đi, vạch ra các con đường hợp lý và phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu để đảm bảo đi đến mục tiêu đã định trong quỹ thời gian cho phép. Yêu cầu và ý nghĩa của chiến lược kinh doanh Yêu cầu cơ bản của chiến lược kinh doanh là. - Chiến lược kinh doanh phải xác định sứ mệnh của tổ chức: nhằm đảm bảo sự thống nhất của hệ thống kế hoạch của tổ chức.
- Chiến lược kinh doanh phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản cần phải đạt được trong từng thời kỳ và cần phải quán triệt ở mọi cấp, mọi lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiệp hoặc tổ chức. - Chiến lược kinh doanh phải bảo đảm huy động tối đa và kết hợp một cách tối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp trong kinh doanh, nhằm phát huy được những lợi thế, nắm bắt những cơ hội để dành ưu thế trong cạnh tranh. - Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được phản ánh trong một quá trình liên tục từ xây dựng đến thực hiện, đánh giá, kiểm tra, điều chỉnh chiến lược. - Chiến lược kinh doanh được lập ra cho một khoảng thời gian tương đối dài thường là 3 năm, 5 năm hay 10 năm.
8 - Chiến lược kinh doanh phải có khả năng thích nghi trong mối quan hệ với môi trường, đồng thời chiến lược kinh doanh sẽ tạo cho doanh nghiệp một thế chủ động trong mối quan hệ với các lực lượng môi trường Ý nghĩa của chiến lược kinh doanh. - Giúp cho doanh nghiệp nhận thấy rõ mục đích hướng đi của mình làm cơ sở cho mọi kế hoạch hành động cụ thể, tạo ra những phương án kinh doanh tốt hơn thông qua việc sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, tăng sự liên kết và gắn bó của cán bộ quản lý trong thực hiện mục tiêu doanh nghiệp. -Giúp cho doanh nghiệp nhận biết được các cơ hội và thách thức trong tương lai, qua đó có thể thích nghi bằng cách giảm thiểu sự tác động xấu từ môi trường, tận dụng những cơ hội của môi trường khi nó xuất hiện, giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định đúng đắn phù hợp với biến đổi của môi trường đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất. - Giúp cho doanh nghiệp tạo ra thế chủ động trước tác động của môi trường.
- Cho phép phân phối một cách có hiệu quả về thời gian, nguồn lực cho các lĩnh vực hoạt động khác nhau. - Hoạch định chiến lược khuyến khích doanh nghiệp hướng về tương lai, phát huy sự năng động sáng tạo, ngăn chặn những tư tưởng ngại thay đổi, làm rõ trách nhiệm cá nhân, tăng cường tính tập thể. - Giúp cho doanh nghiệp tăng được vị trí cạnh tranh, cải thiện các chỉ tiêu về doanh số, tăng năng suất lao động, tăng hiệu quả quản lý, tránh được rủi ro về tài chính, tăng khả năng phòng ngừa, ngăn chặn các vấn đề khó khăn của doanh nghiệp, nâng cao đời sống cán bộ công nhân, bảo đảm cho doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh. Tóm lại, chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa một bên là nguồn lực và các mục tiêu của doanh nghiệp, một bên là các cơ hội thị trường và vị thế cạnh tranh trên thị trường 9 1.
Các loại hình chiến lược kinh doanh cơ bản Căn cứ theo phạm vi nghiên cứu có thể được phân ra ba cấp độ chiến lược như sau: Nguồn: Giáo trình Khoa học Quản lý-Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Khoa học Kỹ thuật Hình 1.1: Các cấp độ chiến lược trong một tổ chức a. Chiến lược cấp tổ chức (chiến lược Công ty):Chiến lược chung thường đề cập những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài. Chiến lược cấp tổ chức quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp và tập trung vào các mục tiêu sau: *Tăng khả năng sinh lợi: tối đa hoá lợi nhuận với chi phí thấp nhất, mục tiêu tỷ lệ sinh lợi của đồng vốn và lợi nhuận càng cao càng tốt phải là mục tiêu tổng quát của mọi doanh nghiệp. *Tạo thế lực trên thị trường: thế lực trên thị trường của doanh nghiệp thường được đo bằng phần thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được; tỷ trọng hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp so với tổng lượng cung về hàng hoá, dịch vụ đó trên thị trường; khả năng tài chính, khả năng liên doanh, liên kết trong, ngoài nước; mức độ phụ thuộc của các doanh nghiệp khác vào doanh nghiệp; uy tín, tiếng tăm của doanh nghiệp đối với khách hàng.
*Bảo đảm an toàn trong kinh doanh: kinh doanh luôn gắn liền với may rủi, chiến lược kinh doanh càng táo bạo, cạnh tranh càng khốc liệt thì khả 10 năng thu lợi nhuận càng lớn nhưng rủi ro càng cao. Rủi ro là sự bất trắc không mong đợi nhưng các nhà chiến lược khi xây dựng chiến lược chấp nhận nó thì sẽ tìm cách ngăn ngừa, né tránh, hạn chế, nếu có chính sách phòng ngừa tốt thì thiệt hại sẽ ở mức thấp nhất. Chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh hoặc lĩnh vực kinh doanh (chiến lược cấp ngành):Chủ yếu là các chiến lược cạnh tranh, cạnh tranh bằng giá thấp, cạnh tranh bằng khác biệt sản phẩm, dịch vụ, hoặc tạo ra một khúc chiến lược riêng. Mục đích của chiến lược cạnh tranh là xây dựng và củng cố vị trí cạnh tranh của ngành trong môi trường hoạt động của nó.
Việc phân tích các nội dung ở trên (bao gồm phân tích bên trong và phân tích bên ngoài) giúp xác định đâu là lợi thế cạnh tranh của ngành. Lợi thế cạnh tranh có thể được xem xét trên các phương diện như: chất lượng, giá cả, sự độc đáo, vị trí thuận tiện, nhãn hiệu. Từ việc xác định đâu là lợi thế cạnh tranh mạnh nhất nhà quản trị sẽ lựa chọn chiến lược tương ứng để khai thác nó. Xét ở góc độ này, thông thường có 3 loại chiến lược cạnh tranh cơ bản sau đây: *Chiến lược dẫn đầu về chi phí: Chiến lược dẫn đầu về chi phí với chủ trương cạnh tranh bằng cách luôn duy trì chi phí (giá thành) thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, ở đây vẫn duy trì các tính năng cơ bản và chất lượng của sản phẩm ở mức độ mà khách hàng vẫn chấp nhận.
Mọi sự nỗ lực đều tập trung vào giải pháp để hạ chi phí sản xuất. Các giải pháp kỹ thuật ở đây được xem là then chốt. Ngoài ra việc tăng quy mô để hạ giá thành sản xuất là biện pháp cũng được nhiều doanh nghiệp tin dùng để thực hiện chiến lược dẫn đầu về chi phí. *Chiến lược khác biệt hóa: Với chủ trương cạnh tranh thông qua việc đưa lại cho khách hàng những tính năng mới lạ của sản phẩm đã thông dụng, hoặc các sản phẩm độc đáo mới đem lại sự lựa chọn phong phú hơn.
Lúc này giá có thể cao. Việc áp 11 dụng chiến lược này phải dựa trên những tìm tòi sáng tạo. Đối với những hãng sản xuất, điều đó có nghĩa phải đi đầu về công nghệ sử dụng. Một khi các đối thủ cạnh tranh có thể sao chép, bắt chước công nghệ thì các tính năng mới của sản phẩm cũng như tính độc nhất vô nhị của sản phẩm cũng không còn nữa.
* Chiến lược trọng tâm trọng điểm. Chiến lược trọng tâm trọng điểm nhằm hướng vào một thị trường mục tiêu nhất định mà dường như “dành riêng” cho tổ chức. Ở thị trường mục tiêu đó, những lợi thế cạnh tranh của tổ chức có thể khai thác triệt để. Các tổ chức nhỏ không thể vươn ra cạnh tranh về giá cả hay sự độc đáo trên toàn bộ lĩnh vực hoạt động của nó.
Khi đó chỉ tập trung vào một mảng hẹp nào đó, tổ chức vẫn có thể cạnh tranh bằng giá cả hay bằng sự phục vụ đặc biệt. Chiến lược bộ phận (chiến lược chức năng): Gồm: chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược phát triển nguồn nhân lực, chiến lược marketing, chiến lược nghiên cứu và phát triển.