CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Khái niệm và vai trò của chiến lược kinh doanh. Khái niệm chiến lược kinh doanh. Thuật ngữ “ chiến lược” được dùng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự ngay từ thời xa xưa.
Nó có nguồn gốc từ tiếng Hy lạp với hai từ “stratos” (quân đội, bầy, đoàn) và “agos” (lãnh đạo, điều khiển). Thời đại đế Alexander ( năm 330 trước Công nguyên), kỹ năng khai thác và sử dụng các điểm mạnh nhằm tạo lợi thế và xây dựng hệ thống chính trị toàn cầu là hình thức đơn giản của việc sử dụng chiến lược. Thông thường chiến lược được hiểu là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể và tiến hành chiến dịch có quy mô lớn. Từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “ chiến lược kinh doanh” ra đời.
Tuy nhiên, quan niệm về chiến lược kinh doanh cũng được phát triển dần theo thời gian và người ta cũng tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Sự phát triển của các tư tưởng chiến lược kinh doanh: “Sự thành công của tổ chức phụ thuộc vào việc tổ chức tìm cách phát huy tối đa nội lực bên trong và nắm bắt các cơ hội bên ngoài, phản ứng linh hoạt và thích nghi với mọi sự biến đổi. Nhưng tổ chức nào cũng có những điểm mạnh và yếu, môi trường nào cũng chứa đựng những cơ hội và nguy cơ, thách thức nhất định nên mỗi tổ chức phải chọn cho mình hướng đi và một kế hoạch thực hiện tốt nhất. Nguồn gốc về tư tưởng quản trị chiến lược kinh doanh ra đời gắn liền với sự ra đời của quản trị hiện đại.
Thật ra, thuật ngữ chiến lược kinh doanh không phải được phát triển từ lý thuyết mà phần lớn là từ thực tế sản xuất, kinh doanh. Có thể chia thành bốn giai đoạn chính về sự Học viên: Vũ Xuân Tân 4 Lớp cao học QTKD 11AQTKD-HL Viện kinh tế và Quản lý – ĐHBK Hà Nội 2011-2013 phát triển của quản trị chiến lược doanh nghiệp đã được các nước trên thế giới thừa nhận: * Lập ngân sách và kiểm tra ngân sách ( budgetting and control): Đây là cách tiếp cận sớm nhất về chiến lược, nó được biết đến từ những năm đầu của thế kỷ 20. Xu hướng này đã thiết lập một cách đơn giản các công việc của chiến lược thông qua ngân sách và kiểm tra ngân sách so với thực tế dựa trên cơ sở một gia đình rằng các điều kiện đã qua sẽ không thay đổi trong tương lai. * Hoạch định dài hạn (Long range planning): Đây là xu hướng chính của những năm 50, tiếp cận dựa trên những xu hướng trong quá khứ, sự tăng trưởng của kinh doanh đặc thù để vạch ra những xu hướng trong tương lai làm căn cứ để hoạch định các nguồn tài nguyên nhằm khai thác sự tăng trưởng hoặc thích nghi.
Các nhà kinh tế Nhật bản trong giai đoạn này cũng đưa ra ý tưởng ứng dụng binh pháp tôn tử vào hoạt động của sản xuất kinh doanh với giả định thương trường là chiến trường. * Hoạch định chiến lược (Strategich planning). Cách tiếp cận chính của những năm 1960 – 1970 cho rằng những xu hướng trong quá khứ dường như chưa đủ và tập trung sự chú ý và tác động tổng hợp của thị trường và môi trường kinh doanh lên hoạt động của doanh nghiệp. Sang thập niên 1970 sự chú ý tập trung và nhận dạng những sự thay đổi của phương hướng, tập trung dựa trên những chu kỳ hoạch định, đặc biệt là chu kỳ hoạch định hàng năm.
Giai đoạn này các doanh nghiệp phát triển thành các tập đoàn kinh tế kinh doanh đa ngành nghề nên nhu cầu phải có chiến lược tập đoàn kinh doanh để lựa chọn phương hướng và cách bố trí nguồn lực trong tập đoàn sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Học viên: Vũ Xuân Tân 5 Lớp cao học QTKD 11AQTKD-HL Viện kinh tế và Quản lý – ĐHBK Hà Nội 2011-2013 * Quản trị chiến lược ( Strategic management): Giai đoạn này bắt đầu từ giữa những năm 1970 gắn liền với những nỗ lực của các nhà nghiên cứu và quản trị để điều khiển được hoạt động chiến lược. Giống như hoạch định chiến lược, quản trị chiến lược dựa trên sự tác động tổng hợp phức tạp của môi trường kinh doanh. Tư tưởng chính của quản trị chiến lược là trước hết xác định mục tiêu, sau đó phát triển tốt những phương tiện để đạt được chúng và theo đuổi những cơ hội bất cứ khi nào chúng xuất hiện.
Tuy nhiên giai đoạn này cũng trải qua nhiều thời kỳ. Tình hình khủng hoảng dầu lửa vào các năm 1974 và 1979, thêm vào đó là sự xuất hiện của các nền kinh tế cạnh tranh khác như Nhật, Tây Âu và Đông Nam Á đã đẩy nền kinh tế Mỹ vào vị trí bất ổn. Một số công ty nhỏ lại đánh thắng các công ty lớn ngay trên đất Mỹ. Đầu năm 1980, mô hình kinh tế tập đoàn đa ngành gặp một số khó khăn và thất bại nên các doanh nghiệp Mỹ buộc lòng phải xem xét lại chiến lược kinh doanh trên cơ sở chiến lược và đa ngành.
Các công ty quay trở lại trả lời câu hỏi cái gì là lợi thế cạnh tranh? Phải chăng quan niệm “nhất nghệ tinh, nhất thân vinh” là đúng? Nếu vậy cần phải loại bỏ một số lĩnh vực không hiệu quả. Như vậy, chiến lược phân tích ngành kinh tế và cạnh tranh được xây dựng nhằm đấu tranh lại các nguy cơ cạnh tranh của các đối thủ kinh tế mới. Đây là giai đoạn đánh dấu những đóng góp quan trọng của giáo sư Michael E.Porter của Havard Business School trong việc xây dựng mô hình phân tích và đánh giá các yếu tố cạnh tranh trong việc mang lại lợi nhuận trong kinh doanh. Michael Porter nhấn mạnh tới chiến lược cạnh tranh, theo ông chiến lược cạnh tranh được định nghĩa dựa trên 6 yếu tố: thị trường sản phẩm, mức độ đầu tư, chiến lược chức năng, tài sản chiến lược và năng lực chiến lược, sự phân bổ tài nguyên và tác dụng của sự hiệp đồng giữa các doanh ngiệp.
Học viên: Vũ Xuân Tân 6 Lớp cao học QTKD 11AQTKD-HL Viện kinh tế và Quản lý – ĐHBK Hà Nội 2011-2013 Đầu thập niên 1990, các lý thuyết về chiến lược bắt đầu chuyển hướng từ việc phân tích các yếu tố bên ngoài sang phân tích các yếu tố bên trong của các doanh nghiệp. Để xây dựng lợi thế cạnh tranh, các học giả đề nghị các doanh nghiệp nên quan tâm nhiều hơn tới tư liệu sản xuất và thực lực của mình vì nội lực đó mới chính là nguồn gốc lợi nhuận lâu dài của doanh nghiệp. Cuối thập niên 1990, các lý thuyết về chiến lược ngày càng tiến triển xung quanh các vấn đề như: động lực của cạnh tranh, vai trò của chất xám và kiến thức trong doanh nghiệp, chiến lược hợp tác (thông qua các liên minh chiến lược) và tổ chức nội bộ. Cho tới nay chiến lược vận được xem là lĩnh vực hấp dẫn nhất và phát triển nhanh nhất trong các vấn đề liên quan tới chính trị.
Tuy là cùng sử dụng thuật ngữ chiến lược trong kinh doanh, nhưng có nhiều quan điểm khác nhau và các cách tiếp cận thuật ngữ theo hướng khác nhau. Theo thời gian những quan điểm này được phát triển mạnh mẽ. Dưới đây là một số quan điểm nổi bật về chiến lược kinh doanh. Quan điểm về chiến lược kinh doanh hiện nay cũng khá đa dạng nhưng quan điểm được nhiều người thừa nhận nhất được thể hiện trong “5P” của Mintzberg: Plan: Kế hoạch.
Pattern: Thống nhất. Position: Vị thế. Perspective: Triển vọng. “ Chiến lược là phương tiện giúp các tổ chức đạt được mục tiêu một cách hiệu quả hơn nhờ tăng khả năng nắm bắt các cơ hội, hạn chế các nguy cơ, sử dụng tốt hơn các nguồn lực của tổ chức.
Quản trị chiến lược vừa là khoa học, Học viên: Vũ Xuân Tân 7 Lớp cao học QTKD 11AQTKD-HL Viện kinh tế và Quản lý – ĐHBK Hà Nội 2011-2013 vừa là nghệ thuật. Chiếc lược giúp các doanh nghiệp tạo ra và duy trì các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cũng như thích ứng với nhu cầu của thị trường, khách hàng nhằm giữ vững vị trí và tối đa hóa lợi nhuận” Khái quát về chiến lược kinh doanh theo bài giảng về Chiến lược kinh doanh của TS. Nguyễn Văn Nghiến: “ Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một nghệ thuật thiết kế, tổ chức các phương tiện nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp với việc phân bổ nguồn lực nhằm tạo ra một lợi thế cạnh tranh tốt nhất cho doanh nghiệp”. Vai trò của chiến lược kinh doanh.
Đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp có quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh lớn thì công tác hoạch định chiến lược có vai trò hết sức quan trọng, bởi nó hỗ trợ các nhà quản lý một cách hữu hiệu trong việc đề ra và thực hiện kế hoạch sử dụng hiệu quả các nguồn lực và đối phó với sự biến đổi liêntucj của môi trường kinh doanh. Như vậy, hai nguyên nhân chính đòi hỏi nhà quản lý phải tiến hành công tác hoạch định chiến lược là nguồn lực hạn chế và môi trường kinh doanh luôn thay đổi, hay nói cách khác là phải đối phó với sự thay đổi và không chắc chắn bằng việc trù liệu những hành động trong tương lai. Quản trị chiến lược cho phép một tổ chức có thể chủ động hơn thay vì bị động trong việc vạch rõ tương lai của mình. Nó cho phép một tổ chức có thể sáng tạo ra và gây ảnh hưởng (hơn là chỉ phản ứng) với môi trường và do đó kiểm soát được số phận của chính mình.
Nói tóm lại quản trị chiến lược đã: + giúp cho tổ chức xác định được hướng đi của mình trong tương lai; + giúp cho các nhà quản trị thấy được những điểm mạnh, yếu, cơ hội, nguy cơ của tổ chức; Học viên: Vũ Xuân Tân 8 Lớp cao học QTKD 11AQTKD-HL Viện kinh tế và Quản lý – ĐHBK Hà Nội 2011-2013 + giúp các nhà quản trị đưa ra được các quyết định đúng đắn, các chiến lược kinh doanh tốt hơn; + giúp tổ chức hoạt động hiệu quả hơn; Phân loại chiến lược kinh doanh. Có nhiều cách tiếp cận để phân loại chiến lược kinh doanh, dưới đây xin giới thiệu 14 loại chiến lược cơ bản ở cấp công ty theo quan điểm của Fred R.