Gợi ý hoạt động marketing cho dòng sản phẩm Ecostore Baby tại Le May

Khám phá gợi ý chiến lược marketing hiệu quả để ra mắt dòng sản phẩm Ecostore Baby tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ Lê Mây, tối ưu hóa tiếp cận khách hàng mục tiêu.

• Tác giả: Pham Thi Tue Minh
• Người hướng dẫn: MA. Pham Thi Quynh Hoa
• Trường học: National Economics University
• Chuyên ngành: Business English
• Đề tài: Some Suggestions For Marketing Activities To Launch Ecostore Baby Range In Le May Production, Trading And Service Company Limited
• Loại tài liệu: graduation project
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGMENT
• EXECUTIVE SUMMARY
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF FIGURES AND CHARTS
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION OF THE ORGANIZATION
• 1.1. Overview of marketing department
• 1.2. Working field
• 1.3. Current situation
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL FRAMEWORK OF LAUNCHING PROCESS
• 2.1. Unique selling points (USP)
• 2.2. Customer understanding
• 2.3. Competitor analysis
• 3. CHAPTER 3: FINDINGS
• 4. CHAPTER 4: RECOMMENDATIONS
• CONCLUSION
• REFERENCE
• APPENDIX

Tóm tắt

I. Hoạt động marketing

Hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng trong việc ra mắt sản phẩm mới, đặc biệt là dòng sản phẩm Ecostore Baby tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Le May. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích thị trường và đề xuất các chiến lược tiếp thị phù hợp. Chiến dịch marketing cần được thiết kế để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng mục tiêu. Kế hoạch marketing cần bao gồm các hoạt động quảng bá sản phẩm, tăng nhận diện thương hiệu và xây dựng lòng tin với người tiêu dùng.

1.1. Chiến lược tiếp thị

Chiến lược tiếp thị cho Ecostore Baby cần tập trung vào việc khai thác thị trường sản phẩm trẻ em đang phát triển tại Việt Nam. Cần xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu, bao gồm các bậc cha mẹ quan tâm đến sản phẩm chăm sóc trẻ em an toàn và thân thiện với môi trường. Tiếp thị sản phẩm mới cần kết hợp giữa truyền thống và kỹ thuật số để tối ưu hóa hiệu quả.

1.2. Quảng bá sản phẩm

Quảng bá sản phẩm là yếu tố then chốt trong việc khởi động sản phẩm thành công. Cần sử dụng các công cụ như POSM, KOL, và các chiến dịch BOGO để thu hút sự chú ý của khách hàng. Thương hiệu Ecostore cần được định vị là sự lựa chọn hàng đầu cho các sản phẩm chăm sóc trẻ em an toàn và bền vững.

II. Ra mắt sản phẩm

Ra mắt sản phẩm là quá trình phức tạp đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong công ty. Ecostore Baby cần được giới thiệu với thị trường thông qua các hoạt động marketing sản phẩm mới hiệu quả. Nghiên cứu này đề xuất các bước cụ thể để đảm bảo sản phẩm được tiếp nhận tích cực.

2.1. Phân tích thị trường

Phân tích thị trường là bước đầu tiên trong quá trình ra mắt sản phẩm. Cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xu hướng thị trường. Thị trường sản phẩm trẻ em tại Việt Nam đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ về nhận thức và hành vi tiêu dùng, đặc biệt là với các sản phẩm thân thiện với môi trường.

2.2. Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là yếu tố quyết định sự thành công của Ecostore Baby. Cần xác định USP (Unique Selling Points) của sản phẩm, bao gồm chất lượng, an toàn và tính bền vững. Thương hiệu Ecostore cần được định vị là sự lựa chọn hàng đầu cho các bậc cha mẹ quan tâm đến sức khỏe và môi trường.

III. Chiến dịch marketing

Chiến dịch marketing cho Ecostore Baby cần được thiết kế để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng mục tiêu. Cần kết hợp giữa các hoạt động truyền thống và kỹ thuật số để tối ưu hóa hiệu quả. Kế hoạch marketing cần bao gồm các hoạt động quảng bá sản phẩm, tăng nhận diện thương hiệu và xây dựng lòng tin với người tiêu dùng.

3.1. Truyền thông kỹ thuật số

Truyền thông kỹ thuật số là công cụ hiệu quả để tiếp cận khách hàng trẻ và hiện đại. Cần sử dụng các nền tảng như Facebook, Instagram và YouTube để quảng bá Ecostore Baby. KOL và influencer có thể giúp tăng độ tin cậy và lan tỏa thông điệp của thương hiệu.

3.2. Truyền thông tại điểm bán

Truyền thông tại điểm bán là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số. Cần sử dụng các công cụ như POSM, PG và các chương trình khuyến mãi để thu hút sự chú ý của khách hàng. In-store communication cần được thiết kế để tạo trải nghiệm mua sắm tích cực và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm.

IV. Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing cho Ecostore Baby cần được xây dựng dựa trên phân tích thị trường và hiểu biết về khách hàng mục tiêu. Cần xác định rõ các mục tiêu, chiến lược và công cụ tiếp thị để đảm bảo sản phẩm được tiếp nhận tích cực. Chiến lược tiếp thị cần linh hoạt và có khả năng điều chỉnh theo phản hồi từ thị trường.

4.1. Mục tiêu và chiến lược

Mục tiêu và chiến lược là nền tảng của kế hoạch marketing. Cần xác định rõ các mục tiêu cụ thể như tăng nhận diện thương hiệu, thúc đẩy doanh số và xây dựng lòng tin với khách hàng. Chiến lược tiếp thị cần tập trung vào việc khai thác thị trường sản phẩm trẻ em đang phát triển tại Việt Nam.

4.2. Đo lường hiệu quả

Đo lường hiệu quả là bước quan trọng để đánh giá thành công của chiến dịch marketing. Cần sử dụng các chỉ số KPI để theo dõi tiến độ và điều chỉnh chiến lược khi cần thiết. Phản hồi từ khách hàng cũng là yếu tố quan trọng để cải thiện sản phẩm và dịch vụ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán xây dựng kế hoạch tiếp thị cho việc giới thiệu dòng sản phẩm chăm sóc trẻ em (baby range) của thương hiệu Ecostore vào thị trường Việt Nam. Hoạt động này được thực hiện trong khuôn khổ hợp tác phân phối độc quyền giữa Ecostore (New Zealand) và Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Lê Mây (thành viên của Lotus Group).

Trong thập kỷ gần đây, xu hướng tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường và có nguồn gốc tự nhiên gia tăng mạnh mẽ trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Người tiêu dùng, đặc biệt là các bậc phụ huynh thuộc tầng lớp trung lưu và khá giả, ngày càng quan tâm đến tính an toàn của các sản phẩm chăm sóc trẻ nhỏ bên cạnh yếu tố giá cả. Ecostore là thương hiệu sản phẩm sinh thái được thành lập từ năm 1993 tại New Zealand, đã mở rộng mạng lưới phân phối tại nhiều quốc gia châu Á như Nhật Bản, Đài Loan, Singapore, Trung Quốc, Hồng Kông, Malaysia, Thái Lan, Hàn Quốc, Philippines. Khi thâm nhập thị trường Việt Nam thông qua Công ty Lê Mây, Ecostore đối mặt với thách thức là một thương hiệu hoàn toàn mới, chưa có độ nhận diện và phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu đã định hình chỗ đứng.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Cung cấp cho đội ngũ marketing bức tranh toàn diện về sản phẩm và thị trường, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm hỗ trợ ra mắt thành công dòng sản phẩm.
• Mục tiêu cụ thể: Phân tích lợi thế cạnh tranh của sản phẩm; khảo sát hành vi và nhận thức của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam để xác định phân khúc khách hàng mục tiêu; đề xuất các hoạt động marketing cụ thể cho năm 2020.

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu:

1. Điểm mạnh và điểm yếu của dòng sản phẩm Ecostore là gì?
2. Thực trạng thị trường sản phẩm chăm sóc trẻ em và xu hướng tiêu dùng xanh tại Việt Nam hiện nay ra sao?
3. Những hoạt động marketing nào cần được triển khai để ra mắt dòng sản phẩm này vào thị trường Việt Nam trong năm 2020?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động tiếp thị nhằm ra mắt dòng sản phẩm chăm sóc trẻ em (Ecostore Baby Range) và hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Thị trường bán lẻ Việt Nam, tập trung vào hệ thống chuỗi cửa hàng mẹ & bé và các sàn thương mại điện tử; môi trường doanh nghiệp tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Lê Mây.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu và đề xuất kế hoạch thực thi cho năm 2020. Trong 4 dòng sản phẩm chính của Ecostore (>70 SKU), nghiên cứu giới hạn phạm vi chuyên sâu ở dòng chăm sóc trẻ em (baby care).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng hệ thống lý thuyết marketing căn bản kết hợp các công cụ phân tích thị trường phục vụ quy trình tung sản phẩm mới (New Product Development - NPD):

• Khung lý thuyết:

  • Điểm bán hàng độc nhất (Unique Selling Points - USP): Khái niệm về lợi thế bền vững tạo sự khác biệt rõ rệt nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm (theo Lý Hà Thu, 2017; Dr. Neil Kemp; The Chartered Institute of Marketing, 2004).
  • Thấu hiểu khách hàng (Customer Insight): Phân tích nhu cầu ẩn sâu và hành vi của người tiêu dùng trong từng giai đoạn phát triển sản phẩm (theo Đặng Thùy Hà, 2017; Đặng Phương, 2016).
  • Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm (Five stages of buying decision): Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua sắm $\rightarrow$ Hành vi sau mua (Trần Minh Đạo, 2013).
  • Phân tích đối thủ cạnh tranh (Competitor Analysis): Khảo sát 4 cấp độ cạnh tranh (cạnh tranh thương hiệu, ngành, công dụng, tổng thể); ứng dụng ma trận SWOT và đo lường 3 chỉ số cốt lõi: Thị phần (Market Share), Tâm trí (Mind), Trái tim (Heart) (theo Sandra Cuellar-Healey & Charles S.; Xuân Hồng, 2019).
  • Lộ trình tiếp cận thị trường (Route to Market - RTM): Khung vận hành đồng bộ giữa Kế hoạch - Thương hiệu - Trade Marketing - Bán hàng - Tài chính; tối ưu hóa vai trò của Nhà sản xuất, Nhà phân phối, Đội ngũ bán hàng và Điểm bán lẻ (theo Bob Dackiw, 2017; Lâm Quốc Anh, 2019; Hồ Minh Chính, 2018).

• Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp tài liệu nội bộ của Ecostore và Công ty Lê Mây (thành phần, chứng nhận, định vị, bao bì, giá); dữ liệu ngành từ báo cáo Market Pulse của Nielsen Việt Nam (quý II/2018) và khảo sát của Marketing Charts.
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng qua khảo sát sơ cấp: Thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến gồm 13–15 câu hỏi chia làm 3 phần: Thông tin nhân khẩu học (câu 1–3); Nhận thức về môi trường và tiêu dùng xanh (câu 4–11); Đánh giá đối thủ cạnh tranh và kênh phân phối trong ngành hàng trẻ em (câu 12–15).
  • Mẫu khảo sát: Thu thập phản hồi từ $N = 416$ phụ nữ (phần lớn đã kết hôn), trong đó có 356 người đã có con và 60 người chưa có con. Dữ liệu được lọc, phân loại theo độ tuổi, thu nhập, hành vi và tiêu chí mua sắm.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về tổ chức (Introduction of the organization)

Chương này mô tả tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Lê Mây (thành lập chính thức năm 2003, hoạt động kinh doanh từ năm 1996, trực thuộc Lotus Group). Doanh nghiệp sở hữu hệ thống phân phối phủ khắp 61/63 tỉnh thành với hơn 13.000 điểm bán lẻ tại Việt Nam.

Phòng Marketing của Lê Mây do Giám đốc Marketing Nguyễn Lê Minh điều hành, chia thành 6 nhóm ngành hàng: Thực phẩm (Food), Sức khỏe & Sắc đẹp (Health & Beauty), Chăm sóc nhà cửa & Chăm sóc cá nhân (Homecare & Personal Care), Giấy (Paper), Digital Marketing và Đội ngũ Hỗ trợ (Support Team). Mỗi nhóm do một Quản lý Thương hiệu (Brand Manager) phụ trách, hỗ trợ bởi Trợ lý Quản lý Thương hiệu (ABM) và Trợ lý. Thương hiệu Ecostore thuộc nhóm Chăm sóc nhà cửa & Chăm sóc cá nhân, là thương hiệu đầu tiên có xuất xứ ngoài Nhật Bản mà Lê Mây nhận phân phối độc quyền.

Chương 2: Khung lý thuyết về quy trình ra mắt sản phẩm (Theoretical framework of launching process)

Tác giả hệ thống hóa các khái niệm học thuật làm nền tảng cho việc lập kế hoạch:

• Cơ chế xác định USP thông qua thấu hiểu nhu cầu cốt lõi (chất lượng, an toàn, thân thiện môi trường) và hành vi khách hàng.
• Quy trình 5 bước ra quyết định mua hàng và hai nhóm đối tượng tâm lý (mua theo cảm xúc và mua sau khi nghiên cứu kỹ thông tin).
• Phân loại 4 nhóm đối thủ cạnh tranh, mô hình phân tích SWOT và bộ ba chỉ tiêu đánh giá vị thế thương hiệu dẫn đầu (Market share, Mind, Heart).
• Mô hình vận hành RTM đồng bộ 5 bộ phận doanh nghiệp, tập trung giải quyết 4 bài toán kênh: ưu tiên SKU, đóng góp doanh số, tỷ suất lợi nhuận và tiềm năng tăng trưởng tương lai.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu thực trạng và thị trường (Findings)

Chương 3 kết hợp phân tích nội tại sản phẩm Ecostore và dữ liệu thực tế thu được từ khảo sát thị trường:

1. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Ecostore:

   • Điểm mạnh (Strengths):
     • Độ an toàn cao: Thành phần từ thực vật và khoáng chất, không chứa hóa chất độc hại (hợp tác với nonastychemicals.org, tham chiếu cơ sở dữ liệu EWG), chứng nhận không biến đổi gen (GE Free), kiểm nghiệm da liễu (dermatologically tested), không chứa paraben hay hương liệu nhân tạo.
     • Tính bền vững và thân thiện môi trường: Bao bì làm từ nhựa mía đường sinh học (biobased sugar plastic) chuyển đổi từ năm 2014 với vốn đầu tư gần 2 triệu USD; mỗi kg nhựa mía giúp giữ lại 2 kg $CO_2$, đã cắt giảm 4.485 tấn carbon (tương đương lượng phát thải của 8.500 chuyến xe hơi); bao bì giấy đạt chuẩn FSC; nước thải phân hủy sinh học an toàn cho hệ thống greywater; chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ PETA; nhà máy đạt chứng nhận trung hòa carbon từ năm 2011, đạt chuẩn ISO 9001, ISO 14001, Toitu Enviromark Diamond và Toitu CarboNZero (đã bù trừ 769 tấn carbon trong 8 năm).
     • Xuất xứ New Zealand: Quốc gia xếp thứ 17 thế giới về chỉ số EPI, cấm túi nilon dùng một lần từ 01/07/2019; Ecostore là thương hiệu dẫn đầu về tính bền vững tại New Zealand suốt 5 năm liên tiếp (2014–2018) với 23% top-of-mind awareness.
   • Điểm yếu (Weaknesses): Thương hiệu mới toanh tại Việt Nam, độ nhận diện thương hiệu ban đầu bằng 0; khoảng cách địa lý xa xôi; mức giá sữa tắm gội cho bé 158.000 VNĐ/chai 200ml (tương đương 790 VNĐ/ml), cao hơn đáng kể so với các sản phẩm phổ thông; gia nhập thị trường sau nhiều đối thủ hiện hữu.

2. Đặc điểm khách hàng mục tiêu từ mẫu khảo sát ($N = 416$):

   • Độ tuổi: Nhóm 25–34 tuổi chiếm 38% (158 người), nhóm 35–44 tuổi chiếm 27,7% (115 người), nhóm 18–24 tuổi chiếm 19,2% (80 người), dưới 18 tuổi chiếm 15% (63 người). Nhóm phụ nữ 25–44 tuổi có con nhỏ là khách hàng mục tiêu cốt lõi.
   • Thu nhập: 87 phụ nữ nhóm 25–34 tuổi và 42 phụ nữ nhóm 35–44 tuổi có thu nhập 10–15 triệu VNĐ/tháng, thuộc tầng lớp có khả năng chi trả cho sản phẩm cao cấp.
   • Hành vi và nhận thức: 77% (320 người) ưu tiên sản phẩm tốt cho sức khỏe và thành phần tự nhiên/hữu cơ; 75% (312 người) mua vì niềm tin thương hiệu; 62% (258 người) chọn sản phẩm thân thiện môi trường; 85% bày tỏ mối quan tâm đến các vấn đề môi trường (bảo đảm phát triển bền vững 58%, thiếu nước sạch 60%, dịch bệnh 60%, ô nhiễm và biến đổi khí hậu).
   • Tiêu chí mua hàng cho trẻ: Trên 90% đánh giá tính an toàn cho trẻ là "Quan trọng" và "Rất quan trọng"; 84% dựa vào trải nghiệm tốt trước đó; 80% (332 người) ưu tiên thương hiệu nổi tiếng; 270 người quan tâm thành phần tự nhiên; 57% quan tâm tính thân thiện môi trường.

3. Bản đồ cạnh tranh và kênh mua sắm:

   • Tỷ lệ lựa chọn thương hiệu cho trẻ nhỏ: Johnson’s Baby chiếm 47%, Chicco chiếm 31,4%, Arau Baby chiếm 21%, Just Gentle chiếm khoảng 22%, Ecos và Dalin chiếm tỷ lệ nhỏ.
   • Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong phân khúc tự nhiên/hữu cơ:

Tiêu chí	Ecostore Baby	Arau Baby	Just Gentle	Ecos
Xuất xứ	New Zealand	Nhật Bản	Thái Lan	Hoa Kỳ
Nhà phân phối	Lê Mây Co., Ltd	SNB	Chưa có nhà bán lẻ chính thức	Đơn vị phân phối TMĐT
Quy cách & Giá sữa tắm/tắm gội	158.000 VNĐ / 200ml (790 VNĐ/ml)	210.000 VNĐ / 450ml (~467 VNĐ/ml)	275.000 VNĐ / 250ml (1.100 VNĐ/ml)	325.000 VNĐ / 475ml (~684 VNĐ/ml)
Độ phủ kênh	Chuỗi Mẹ & Bé, TMĐT	Phủ toàn bộ chuỗi Mẹ & Bé, TMĐT	Chỉ bán online trên sàn TMĐT	Bán online trên Tiki, Shopee
Hiện diện Social Media (Facebook)	Đang xây dựng	18.000 likes, 19.000 followers	8.100 likes, 8.200 followers	Chưa có trang Facebook chính thức

• Kênh mua sắm ưa chuộng: 56,8% phụ nữ chọn mua tại các chuỗi cửa hàng mẹ và bé (Bibo Mart, KidsPlaza, TutiCare, Concung), tiếp theo là các sàn thương mại điện tử (Tiki, Shopee, Lazada).

Chương 4: Đề xuất giải pháp marketing (Recommendations)

Tác giả đề xuất kế hoạch thực thi chi tiết cho năm 2020 gồm các mảng:

1. Xúc tiến thương mại cho chuỗi bán lẻ (Trade Promotion):

   • Áp dụng mức chiết khấu cơ sở 20% cho toàn bộ chuỗi cửa hàng mẹ và bé đối tác.
   • Thưởng doanh số (sell-in): Tặng thưởng 5.000.000 VNĐ nếu cửa hàng đạt chỉ tiêu nhập hàng 50.000.000 VNĐ.
   • Thưởng đẩy hàng cho nhân viên bán hàng tại điểm bán (Incentive): Thưởng trực tiếp 5.000 – 7.000 VNĐ cho mỗi sản phẩm bán ra.
   • Tài trợ hàng mẫu (sampling) và vật phẩm quảng cáo (POSM) cho các điểm bán mới mở.
   • Áp dụng KPI đo lường tương tác (like, comment, share, click) đối với các bài đăng truyền thông có trả phí phối hợp với đối tác chuỗi.

2. Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng và kế hoạch sàn TMĐT:

   • Shopee:
     • Giai đoạn dùng thử (Tháng 7/2020): Giảm giá 20% toàn bộ sản phẩm trong 2 tuần; Flash Sale giảm 30% vào ngày đôi 07/07 và 08/08; tặng 500 Shopee xu khi theo dõi Fanpage Facebook.
     • Ra mắt chính thức (Tháng 9/2020 - Mùa tựu trường): Chương trình mua 1 tặng 1 (BOGO) tặng kèm bộ ống hút inox thân thiện môi trường; ngày Siêu mua sắm 09/09 giảm giá 50% kết hợp tặng túi cói Ecostore Jute bag cho hóa đơn từ 500.000 VNĐ.
     • Quý IV/2020: Chương trình "Cùng dung tích - Đồng mức giá" (chai 1L: 199.000 VNĐ, chai 500ml: 99.000 VNĐ); khuyến mãi Giáng sinh xanh tháng 12 Flash Sale 35% hoặc tặng bộ quà tặng cho 100 đơn đầu tiên trên 500.000 VNĐ.
   • Tiki:
     • Khởi động sớm từ tháng 3/2020 (dịp Quốc tế Phụ nữ 08/03 và Giờ Trái Đất): Giảm 15% hoặc mua 1 sản phẩm tặng voucher 25% cho đơn hàng tiếp theo trong 3 tháng.
     • Ra mắt chính thức vào tháng 6/2020 (Quốc tế Thiếu nhi 01/06): Tặng bộ quà tặng baby essential cho 100 đơn hàng đầu tiên từ 500.000 VNĐ.
   • Lazada (LazMall): Triển khai mô hình từ dùng thử đến ra mắt chính thức, linh hoạt điều chỉnh ngân sách quà tặng và thời gian ưu đãi theo sức mua thực tế.

3. Truyền thông tại điểm bán, PR và kênh số:

   • Truyền thông tại điểm bán: Thiết kế đồng bộ POSM (đồng phục PG, tờ rơi, shelf-talker, wobbler); bố trí đội ngũ Promotion Girl (PG) tại các cửa hàng trọng điểm (tối thiểu 1 tuần, 2 PG/ca, 2 ca/ngày) được đào tạo chuyên sâu về kiến thức thương hiệu.
   • PR & Tài trợ: Tài trợ chéo sản phẩm Ecostore Baby trong các buổi livestream bán hàng của Morinaga (thương hiệu cùng công ty Lê Mây phân phối); hợp tác với người có sức ảnh hưởng (KOL) gắn liền với lối sống xanh như Youtuber Giang Ơi.
   • Kênh Facebook: Xây dựng nội dung song ngữ Anh - Việt, tập trung truyền thông thông điệp sống xanh, phân loại rác tái chế; tổ chức minigame tăng tương tác; triển khai hoạt động seeding trong các hội nhóm mẹ và bé và cộng đồng bảo vệ môi trường; phối hợp phát sóng talkshow trực tuyến khi hợp tác với KOL.

---

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa dữ liệu khảo sát người tiêu dùng: Nghiên cứu đã lượng hóa được chân dung khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm chăm sóc trẻ em tự nhiên tại Việt Nam (phụ nữ 25–44 tuổi, thu nhập 10–15 triệu VNĐ/tháng, 77% chú trọng an toàn/sức khỏe, 62% có xu hướng tiêu dùng xanh).
• Lập bản đồ phân tích cạnh tranh thực tế: Định vị chính xác vị thế giá và kênh của Ecostore Baby (790 VNĐ/ml) so với các đối thủ trực tiếp như Arau Baby (467 VNĐ/ml), Just Gentle (1.100 VNĐ/ml) và Ecos (684 VNĐ/ml), chỉ ra khoảng trống truyền thông giá trị thương hiệu mà các đối thủ đang bỏ ngỏ.
• Xây dựng kế hoạch tiếp thị đa kênh khả thi cho năm 2020: Đề xuất một lộ trình RTM hoàn chỉnh từ chính sách thương mại cho chuỗi cửa hàng vật lý (chiết khấu 20%, thưởng sell-in 5 triệu, thưởng nhân viên 5.000–7.000 VNĐ/sản phẩm) đến kế hoạch theo từng quý trên các sàn TMĐT lớn (Shopee, Tiki, Lazada) gắn liền với các mốc sự kiện trong năm.
• Đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp: Cung cấp tài liệu tham khảo trực tiếp cho Brand Manager và đội ngũ Marketing/Sales tại Công ty Lê Mây trong quá trình chuẩn bị tung sản phẩm mới từ New Zealand vào thị trường nội địa.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:
  • Quy mô mẫu khảo sát trực tuyến ($N = 416$) còn khiêm tốn, chưa bao quát toàn diện hành vi người tiêu dùng trên phạm vi cả nước.
  • Các đề xuất hoạt động và mức giá mang tính thời điểm, chủ yếu tập trung cho kế hoạch năm 2020 trong khi thị trường biến động nhanh.
  • Do giới hạn thời gian thực tập, tác giả chưa thể phân tích sâu toàn bộ danh mục đối thủ tiềm năng mới xuất hiện trên thị trường.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng nghiên cứu chiến lược ra mắt cho 3 dòng sản phẩm còn lại của Ecostore (Chăm sóc cá nhân - Personal Care, Chăm sóc nhà cửa - Home Care, và Dòng siêu nhạy cảm - Ultrasensitive).
  • Thực hiện nghiên cứu đánh giá hiệu quả kinh doanh và phản hồi thị trường sau 6 tháng chính thức triển khai sản phẩm để điều chỉnh giải pháp.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên chuyên ngành Tiếng Anh Thương mại, Marketing, Quản trị Kinh doanh cần tài liệu tham khảo về cấu trúc một báo cáo thực tập tốt nghiệp kết hợp kế hoạch ra mắt sản phẩm mới (NPD).
  • Chuyên viên Brand Marketing, Trade Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đặc biệt là phân khúc sản phẩm hữu cơ, mẹ và bé.
• Nội dung đáng tham khảo nhất:
  • Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát nhận thức người tiêu dùng về tiêu dùng xanh và tiêu chí chọn mua đồ dùng cho trẻ nhỏ.
  • Ma trận chính sách khuyến mãi trade marketing kết hợp ưu đãi trực tiếp cho nhân viên điểm bán (sell-out incentive).
  • Khung kế hoạch tung hàng phân kỳ theo mốc sự kiện trên từng sàn thương mại điện tử (Shopee, Tiki, Lazada).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm Ecostore Baby trong nghiên cứu được xác định là ai?
Khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 44 đã có con nhỏ, có mức thu nhập bình quân từ 10 đến 15 triệu VNĐ/tháng. Nhóm này có nhận thức cao về an toàn sức khỏe (77%), quan tâm đến các vấn đề môi trường (85%) và có thói quen mua sắm chính tại các chuỗi cửa hàng mẹ và bé (56,8%).

2. Điểm bán hàng độc nhất (USP) nổi bật nhất về bao bì của Ecostore là gì?
Bao bì của Ecostore được sản xuất từ nhựa mía đường sinh học (biobased sugar plastic) tái sinh. Mỗi 1 kg nhựa mía giúp hấp thụ và lưu trữ 2 kg $CO_2$. Từ khi chuyển đổi năm 2014, hãng đã giúp giảm thiểu 4.485 tấn khí thải carbon vào khí quyển, tương đương lượng phát thải của 8.500 chuyến xe hơi.

3. Mức giá sữa tắm của Ecostore Baby so với các đối thủ trực tiếp trên thị trường như thế nào?
Sữa tắm Ecostore Baby có giá 158.000 VNĐ/chai 200ml (790 VNĐ/ml). Mức giá này cao hơn Arau Baby (210.000 VNĐ/450ml ~ 467 VNĐ/ml) và Ecos (325.000 VNĐ/475ml ~ 684 VNĐ/ml), nhưng thấp hơn dòng Just Gentle của Thái Lan (275.000 VNĐ/250ml ~ 1.100 VNĐ/ml).

4. Chính sách khuyến mãi dành cho nhân viên bán hàng tại điểm bán (chuỗi cửa hàng) được đề xuất mức thưởng bao nhiêu?
Tác giả đề xuất chính sách incentive thưởng trực tiếp từ 5.000 đến 7.000 VNĐ cho mỗi sản phẩm Ecostore bán ra thành công nhằm khuyến khích nhân viên tại cửa hàng tích cực tư vấn và giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng.

5. Kế hoạch ra mắt trên Shopee được phân chia theo những giai đoạn nào trong năm 2020?
Kế hoạch gồm 3 giai đoạn: Giai đoạn chạy thử (Tháng 7/2020) với ưu đãi giảm 20% và Flash Sale 30% ngày 07/07, 08/08; Giai đoạn ra mắt chính thức (Tháng 9/2020) với chương trình mua 1 tặng 1 ống hút inox và giảm 50% ngày 09/09 tặng kèm túi cói Jute bag; Giai đoạn củng cố (Quý IV/2020) với chính sách đồng giá theo dung tích và khuyến mãi Giáng sinh xanh tháng 12.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Tuệ Minh đã hoàn thành việc phân tích năng lực sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và đặc điểm hành vi của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm chăm sóc trẻ em Ecostore. Dựa trên cơ sở lý luận về USP, Insight khách hàng và lộ trình RTM, nghiên cứu đã xây dựng một hệ thống giải pháp tiếp thị đồng bộ cho Công ty Lê Mây trong năm 2020 trên cả kênh chuỗi mẹ & bé và sàn thương mại điện tử. Đây là tài liệu tham khảo hữu ích cho các hoạt động hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của các thương hiệu tiêu dùng xanh nhập khẩu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

NATIONAL ECONOMICS UNIVERSITY FACULTY OF FOREIGN LANGUAGES DEPARTMENT OF BUSINESS ENGLISH PHAM THI TUE MINH BUSINESS ENGLISH SOME SUGGESTIONS FOR MARKETING ACTIVITIES TO LAUNCH ECOSTORE BABY RANGE IN LE MAY PRODUCTION, TRADING AND SERVICE COMPANY LIMITED FACULTY OF FOREIGN LANGUAGES DEPARTMENT OF BUSINESS ENGLISH PHAM THI TUE MINH BUSINESS ENGLISH SOME SUGGESTIONS FOR MARKETING ACTIVITIES TO LAUNCH ECOSTORE BABY RANGE IN LE MAY PRODUCTION, TRADING AND SERVICE COMPANY LIMITED Supervisor: Pham Thi Quynh Hoa, MA ACKNOWLEDMENT This study is the final report which puts an end to my course of Business English at National Economics University. First of all, I would like to express my gratitude to MA Pham Thi Quynh Hoa, as my instructor, who has been patient and spent time to provide me valuable instruction, comments and guidance to my research. I also sincerely thank all of the professors, lecturers, instructors and teachers of National Economics University in general and Faculty of Foreign Language in particular, who have helped me to acquire knowledge and necessary skills in four years. I deeply appreciate the brand manager, the assistant brand manager, co-workers and other employees in Le May Production, Trading and Service Company Limited, who guided me and gave me valuable experience during my internship.

Last but not least, I would like to thank to emotional and material support of my friends and family, without them I could not accomplish this course and the research. Thank you! EXECUTIVE SUMMARY For a business, the most important thing is making profits, otherwise it cannot survive in the market. Launching a product involves almost every department in the company, require year of study, not only the product itself but also the market. The marketer needs to answer hundred questions: Will it suitable for the market and make profit? What are opportunity and threat? What is target customer? What are competitors? Should we do to launching it? Marketing team of Le May Production, Trading and Service Company Limited are preparing to launching new products in to the market.

The current dissertation, “Some suggestions for marketing activities to launch Ecostore baby range in Le May Production, Trading and Service Company Limited” is conducted to help marketers have ideas about research and marketing strategy. The main purpose of this study is to analyze competitive features of the products as well as market understanding to find out suitable marketing strategy for the products. After that, the author will suggest some ideas about marketing activities to launching products successfully into Vietnam market. This study is divided into four main chapters (except the introduction and conclusion).

Chapter 1 gives readers an overview of Marketing department in general and team Ecostore in particular as well as the current situation of company. The second chapter, theoretical framework of launching product, presents the basic information for analysis in chapter 3. By using collected primary and secondary data, the author analyzes the strength and weakness of products and market situation. Finally, in chapter 4, the company’s orientation and recommendations for 2020 will be given out in order to enhance the business result.

il LIST OF ABBREVIATIONS NPD : New Product Development Le May Co., LTD: Le May Production, Trading and Service Company Limited USP : Unique Selling Points RTM : Route to Market KPI : Key Performance Indicators POSM : Point of Sales Material FB : Facebook PG : Promotion girl KOL : Key Opinion Leader BOGO : Buy One Get One 1H LIST OF FIGURES AND CHARTS Figure 1.1: Structure of Ecostore f€A1M.- - <5 11v ng re 5 Figure 2.1: Five stages of buying đe€C1SIO. -- - <1 ng key 8 Figure 3.1: Logo of GR Free. eee eeesscceceesnneeeeessneeeecessaeeeeesseeeeeseesnaeeeeeeeaa 13 Figure 3.2: Label of Bubble Bath for baby care. ccc cceceesseceeseenteeeeeeeteeeees 14 Figure 3.3: Logo made from SuðATCAT.- G1119 kg vn, 15 Figure 3.4: Logo capture carbon and recyclabÌe.----- ---«sssss+*+sseeexssssees 15 Figure 3.

SHHH vn 16 Figure 3.6: Logo certification of Carbonzero. ee eeeceeeseeeseeseeeeseeseneeeaeeeses 17 Chart 3.2: Average income in each age range .-- 555 cv eves 20 Chart 3.- -- -- «130011991 191v 9 vn ng kết 22 Chart 3.4: Awareness about environment problems .5: Evaluation Of CTI€T14. kh nh nh kh 24 iv TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDMENTT. 6G G0 H009 082 ii LIST OF ABBREVIATIONS.

H0 000006 660 ill LIST OF FIGURES AND CHARTS. 0G HH n0 680 iv TABLE OF CONTTIEN TỀS.10001009100008 00 1 CHAPTER 1: INTRODUCTION OF THE ORGANIZATION. Overview of marketing department .- L1 HH ng 6 CHAPTER 2: THEORETICAL FRAMEWORK OF LAUNCHING PROCESS. G0 cọc TH co TH 0 0009.

Unique selling points (USTP).- --- - << c 1331111133 11111 1 91111 ng nen và 8 2. Customer underSfand1ng. Route to ITIATK€(. Strengths and weaknesses Of product.

Market understand1ng. Define target CUSfOIT€T. ng HH net 24 3. Discussion about the findings.

--- - - --- c3 2111199 1 ng key 26 CHAP 4: RECOMMENDA TIONG. Promotion for Cha11nS.- -- - c1 E901 119 1119911119 1v ng kg key 27 4. Promotion for e'-US€TS. - - - - <1 n g nn n nnnn kg 29 4.

In-store communication 4. CONCLUSION REFERENCE APPENDIX VI INTRODUCTION 1. Introduction to the research topic This study aims at understanding the products as well as the brand, also analyze market to create a marketing strategy for launching the product range into Vietnam market in 2020. Product launch plays an important role in business growth, because it helps build sales and revenue through expansion of customer base.

Successfully introducing new product into the market will enable a business to approach untapped customers. Moreover, it will increase company reputation and built new business relationships. Therefore, if businesses decide to distribute any product, they have to prepare a process, including As an internship in Marketing department, Le May Co., LTD, I fortunately involve in the launching process of the new brand. I got an opportunity to have NPD practical experience about brand research and market research.

I hope my study will become a reference to help marketing team and sale team successfully launch products. To fully understand about the brand and orient the brand in the market, my study will be: “Some suggestions for marketing activities to launching Ecostore baby range in Le May Production, Trading and Service Company Limited”. In this report, a detailed outlook on the opportunities and threats of the brand and market understanding will be performed and some suggestions will be given the help the team orient agenda in 2020. Rationales For the last decade, using products that are friendly to environment is a raising trend.

When it comes to buying decision, customers not only consider about the price or the quality but also care about whether the product protects environment or not. Ecostore was the first environmental brand in New Zealand and remains as the number one environmental brand today. In Asia, Ecostore has covered Japan, Taiwan, Singapore, China, Hongkong, Malaysia, Thailand, Korea, Philippine and now, they want to expand to Vietnam market. And they decided to choose Le May to help them built brand awareness in Vietnam.

Starting business activities since 1996 and officially established in 2003, as a member of LOTUS GROUP, Le May Co. has been establishing its position as a distributor. Over 20 years, Le May constantly strives to become the leading distributor of Vietnam market in many industries. The goal of the company is to become a leading professional, trustworthy distributor in Vietnam.

Many large manufacturers in the world have chosen Le May as their exclusive distributor in Vietnam. The company has reputation in delivering trust and result to partners. With experience, Le May deeply understands Viet Nam market and customers. They realize the need for sustainable products, the trend of using natural products and the fact that with higher income, parents are more alert of products for their children.

Therefore, Le May agreed to cooperate with Ecostore. I believe that this study “Some suggestions for marketing activities to launch Ecostore baby range in Le May Production, Trading and Service Company Limited” is necessary to help Le May launching successfully, advance company’s profit and reach new potential customers. Research objectives General objectives: through this research, marketing team will have clear view about the product itself and the market, then come up with suitable strategy Specific objectives: the purpose of the study is to analyze the competitive advantages of products, understand Viet Nam market to sort out target customers. And final is some suggestion for marketing activities in 2020.

Scope of study Ecostore has total 4 product ranges; however, in this research, the author only concentrated on baby range. The primary data will be collected from Ecostore, thanks to them we can point out the special features of the brand. I also do a market research to comprehend customer and competitors, especially in terms of eco- friendly. Research questions In order to organize the research in a manner that is much more efficient, we develop several research questions: 1.

What are strengths and weaknesses of Ecostore? 2. What is situation in Vietnam market currently? 3. What could be done to launching the range into market? Based on these questions, it is easier to find other documents that relate to the research and analyze information in the process 6. Research Procedure First, after selecting the topic, the author will observe the data available from the company and Ecostore to analyze product range.

Such demographics include ingredients, certifications, packaging, price and category. Second is the data collection section. A survey will be designed and distributed to the participants. There are two groups of respondents: The first group is women that have children and have conscious about environment protection.

This group will help identify and evaluate competitors in the market. The second group is woman who do not know about natural product but likely to switching from brands they are using to eco-friendly brands. They are also Ecostore’s target customer but has not had the chance to know about natural products 6. Data collection instrument: questionnaire The questionnaire is designed and answered by 416 women who mostly married through the Internet.

This questionnaire is a series of 13 questions, which can be divided into 3 sections: Section | (from question 1 to question 3) will define the basic information of the survey participants. This section collects their demographics that help the survey goes in the right direction. The second section (from question 4 to question 11) will be the core part to understand the market. There are two types of questions, which are multiples choice questions and short answer ones.

Multiples choice questions will evaluate customer’s awareness toward environmental issues and the trend using green products among them. The short answer questions will help to identify competitors in terms of eco-friendly and their market activities. The last section (question 12 to question 14) will into detail about the competitors in baby segment and the evaluation of customer. The information of this section will be used for comparison between Ecostore’s baby range and other competitors.

Organization of the research The research will be divided into 4 chapters: Chapter 1: Introduction of the organization Chapter 2: Theoretical framework of Launching process Chapter 3: Findings Chapter 4: Recommendations CHAPTER 1: INTRODUCTION OF THE ORGANIZATION Chapter 1 is a brief overview of Marketing team, particularly the team in charge of Ecostore. In this chapter, the reader will have an outlook about the structure of the team, the working field that they are responsible for. The information of the brand is also introduced in this chapter. Overview of marketing department The marketing department is the largest department of Le May.

Headed by Mr Nguyen Le Minh, the Marketing manager, the department is divided into six categories: Food, Health and beauty, Homecare and personal care, Paper, Digital marketing and Support team. Each category is responsible by a brand manager. Under the brand manager is assistant brand manager (ABM), except Digital and Support team. One ABM may in charge of one or two brands.