Chương 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Chương này sẽ cung cấp những nội dung khái quát nhất về thương hiệu từ tiếp cận đến chức năng và vai trò; các thành tố chủ yếu tạo nên và nhận dạng về một thương hiệu; vấn đề phân loại thương hiệu theo những tiêu chí khác nhau. Khái niệm thương hiệu được đưa ra trong giáo trình này mặc dù đã được công nhận khá rộng rãi nhưng vẫn chủ yếu được tiếp cận theo góc độ thương hiệu sản phẩm. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU 1. Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu Hiện vẫn còn những quan điểm khác nhau khi nói về thương hiệu tùy theo góc độ tiếp cận và điều kiện vận dụng của phạm trù này, từ đó, tồn tại rất nhiều những khái niệm khác nhau về thương hiệu.
Có thể khái quát một số quan điểm khác nhau về thương hiệu như: - Quan điểm cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu (bắt nguồn từ chữ trademark trong tiếng Anh), nghĩa là, thương hiệu và nhãn hiệu là đồng nhất, chỉ là cách gọi khác nhau [6]. Thực tế, nhãn hiệu là đối tượng sở hữu trí tuệ, được quy định rất cụ thể trong Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam cũng như các nguồn luật quốc tế khác, theo đó, để được công nhận là nhãn hiệu cần những điều kiện nhất định [11]. Trong khi đó, thương hiệu lại được dùng phổ biến và quan niệm có phần “ít gò bó” hơn so với nhãn hiệu và thường gắn liền với những ấn tượng về sản phẩm và doanh nghiệp. Chẳng hạn tại Việt Nam, sẽ không được công nhận là một nhãn hiệu nếu các dấu hiệu bảo hộ trùng với ".tên các lãnh tụ, anh hùng dân tộc hoặc các danh nhân văn hoá.
Như vậy, trường hợp các trường trung học phổ thông như Trần Hưng Đạo, Phan Đình Phùng. sẽ không thể đăng ký bảo hộ độc quyền dưới đối tượng nhãn hiệu, trong khi đó, 11 Downloaded by D??ng Tr?n (duong.vn) lOMoARcPSD|29114622 hình ảnh và ấn tượng về những ngôi trường này vẫn thu hút sự chú ý và được lưu giữ trong tâm trí nhiều người. - Quan niệm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng [2,5]. Theo tiếp cận này thì chỉ được công nhận là thương hiệu khi đã có nhãn hiệu và nhãn hiệu đó đã được biết đến rộng rãi hoặc nổi tiếng, được ghi nhận và ưa thích.
Điều này sẽ giải thích lý do phải xây dựng thương hiệu thay vì chỉ xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, quan niệm này lại không thể lý giải về thời điểm để một nhãn hiệu sẽ trở thành thương hiệu hay tại những thị trường khác nhau, một nhãn hiệu có thể được coi là thương hiệu hoặc không. Quan niệm này tương đồng với quan điểm cho rằng thương hiệu trở thành tiêu chuẩn để khách hàng so sánh khi chọn mua sản phẩm, nghĩa là tập hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng nhớ về và tin tưởng ở thương hiệu. Nếu khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng không biết hoặc ít biết về thương hiệu thì dù đã được đăng ký bảo hộ vẫn được coi là chưa có thương hiệu [21].
- Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu và nhãn hiệu là khác nhau và thương hiệu chính là tên thương mại (chính xác hơn là phần phân biệt trong tên thương mại hoặc tên giao dịch của doanh nghiệp) nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu được sử dụng cho các sản phẩm của doanh nghiệp [6,8]. Theo quan niệm này thì Honda được hiểu là thương hiệu còn Civic, CR- V được cho là nhãn hiệu. Với tiếp cận như vậy thì cũng khó hình dung, lý giải với các trường hợp khi mà doanh nghiệp sử dụng luôn phần phân biệt trong tên thương mại của mình để đặt cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp sử dụng chung thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm (như rất nhiều doanh nghiệp đang áp dụng, chẳng hạn Rạng Đông, Điện Quang. - Một số chuyên gia tư vấn thương hiệu lại cho rằng cần dựa vào tiếp cận cấu trúc để nói về thương hiệu, theo đó thương hiệu là “phần hồn” còn nhãn hiệu là “phần xác”.
Nhãn hiệu được thể hiện bởi những 12 Downloaded by D??ng Tr?n (duong.vn) lOMoARcPSD|29114622 yếu tố hữu hình, trực giác như tên gọi, logo, khẩu hiệu. và được pháp luật quy định, bảo hộ. Trong khi đó, thương hiệu (phần hồn) là tập hợp của những yếu tố vô hình như thể hiện tính cách, đặc tính, hành vi và được khách hàng cảm nhận [10]. Rõ ràng quan niệm này ngầm định, tất cả những yếu tố thuộc về phần cảm nhận là thương hiệu còn những gì biểu hiện trực giác thì được coi là nhãn hiệu.
Thực tế, lại có không ít trường hợp doanh nghiệp chưa đăng ký bảo hộ, hoặc phần trực giác chỉ đơn giản gắn với một cái tên, trong khi sản phẩm của các doanh nghiệp này lại không kém nổi tiếng trên thị trường. - Một quan điểm hiện đang được công nhận khá rộng rãi thì cho rằng thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, theo đó là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng [3, 12, 25]. Theo quan niệm này, thương hiệu sẽ bao trùm nhãn hiệu, nghĩa là ngoài tiếp cận như một nhãn hiệu (nhằm mục đích nhận biết và phân biệt), thương hiệu còn được nhấn mạnh ở hình tượng (hình ảnh và những ấn tượng tốt đẹp) của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng. Với những quan điểm tiếp cận khác nhau, thương hiệu đã được nhìn nhận cũng khá xa nhau.
Tuy nhiên, khi phân tích tất cả các khái niệm được đưa ra theo những quan điểm trên, có thể nhận thấy điểm chung giữa các quan điểm này là thương hiệu luôn gồm những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp. Khái niệm thương hiệu Khi đề cập đến khái niệm thương hiệu, cũng cần làm rõ hơn sự khác biệt giữa 2 thuật ngữ được dùng rất phổ biến tại Việt Nam là nhãn hiệu và thương hiệu. Thực tế, trong rất nhiều tài liệu nước ngoài bằng tiếng Anh cũng luôn tồn tại song hành hai thuật ngữ là “trademark” và 13 Downloaded by D??ng Tr?n (duong.vn) lOMoARcPSD|29114622 “brand” giống như các thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” trong tiếng Việt. Theo đó, hầu như “trademark” là khái niệm được dùng trong lĩnh vực pháp lý (trong các công ước quốc tế về sở hữu công nghiệp, luật về sở hữu trí tuệ của các quốc gia, các hiệp định thương mại song phương và đa phương.
Về nội hàm, khi đề cập đến "trademark" là đề cập đến các quy định pháp luật về một đối tượng sở hữu trí tuệ, những điều kiện để được công nhận và không được công nhận là một nhãn hiệu, các tình huống tranh chấp và vấn đề đăng ký bảo hộ cho một đối tượng sở hữu trí tuệ (hoặc sở hữu công nghiệp). Tại Việt Nam, nhãn hiệu được quy định rất cụ thể trong các luật về sở hữu trí tuệ, theo đó, là những dấu hiệu (hoặc bất kỳ dấu hiệu nào nhìn thấy được) để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005 (Điều 73) cũng quy định rất cụ thể các trường hợp không được công nhận là một nhãn hiệu. Ngược lại, "brand" là khái niệm được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực kinh tế và kinh doanh, nhất là các hoạt động quản trị doanh nghiệp và marketing.
Nội hàm của thuật ngữ này thường được tiếp cận rộng với những vấn đề về chiến lược, các giá trị cảm nhận từ khách hàng, hoạt động marketing nhằm gia tăng giá trị và việc khai thác thương mại theo các cách khác nhau, tất nhiên, không bỏ qua những vấn đề về xác lập quyền và những vấn đề pháp lý đối với nhãn hiệu. Từ đó có thể thấy “trademark” sẽ tương đồng với “nhãn hiệu” còn “brand” được hiểu là “thương hiệu”. Trong phạm vi giáo trình này, thương hiệu được tiếp cận theo nghĩa của từ "brand" trong tiếng Anh. Từ kết quả phân tích các quan điểm tiếp cận khác nhau, có thể đưa ra một số nhận định như: - Thương hiệu được tạo ra nhằm mục đích trước hết là nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, thậm chí ngày nay còn được hiểu là để phân biệt một tổ chức, cá nhân hoặc một quốc gia, địa phương.
14 Downloaded by D??ng Tr?n (duong.vn) lOMoARcPSD|29114622 - Nói đến thương hiệu thường không chỉ dừng lại ở những dấu hiệu nhận biết và phân biệt (như nhãn hiệu), nghĩa là nói đến những "dấu hiệu trực giác" mà còn bao gồm cả những yếu tố vô hình như cá tính, giá trị cảm nhận, hình ảnh và ấn tượng đối với sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng - những "dấu hiệu tri giác". - Nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu trong hoặc/và liên quan đến lĩnh vực pháp lý, trong khi đó thương hiệu được dùng chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh, quản trị doanh nghiệp và marketing. - Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng hơn thuật ngữ nhãn hiệu. Trên cơ sở tham khảo các quan điểm, xuất phát từ thực tiễn sử dụng và những nỗ lực của các doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng, khái niệm thương hiệu được đưa ra là: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.
Với khái niệm này, thương hiệu được nhìn nhận với nội hàm rộng hơn nhãn hiệu mặc dù hai thuật ngữ này có tính tương đồng cao. Đề cập đến thương hiệu là muốn nhấn mạnh nhiều hơn đến các ấn tượng, hình ảnh (hình tượng) về sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí khách hàng và công chúng chứ không chỉ là các dấu hiệu (như tên, biểu trưng). Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại.