Tổng quan nghiên cứu

Thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam chứng kiến bước chuyển mình mạnh mẽ khi các công nghệ số hóa và truyền dẫn vệ tinh từng bước thay thế phương thức truyền phát cổ điển. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, đô thị hạt nhân với quy mô dân số đạt khoảng 10 triệu người và tương đương 2 triệu hộ gia đình, nhu cầu tiếp cận dịch vụ truyền hình chất lượng cao ước tính tạo ra dung lượng thị trường lên tới 2 triệu thuê bao. Tuy nhiên, tính đến giai đoạn năm 2010 - 2013, tổng số thuê bao lắp đặt thực tế mới chỉ đáp ứng khoảng 50% nhu cầu (xấp xỉ 1 triệu thuê bao), mở ra dư địa tăng trưởng to lớn nhưng cũng đặt ra áp lực cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của đề tài bắt nguồn từ bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng, khi sự bảo hộ độc quyền suy giảm và các đối thủ cạnh tranh lớn như HTVC, K+, AVG không ngừng mở rộng ảnh hưởng. Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) đứng trước yêu cầu cấp thiết phải chuyển đổi chiến lược tiếp thị nhằm vừa mở rộng tệp khách hàng mới, vừa duy trì sự gắn kết của lượng thuê bao hiện hữu. Mục tiêu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ viễn thông, khảo sát và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-Mix tại SCTV trong giai đoạn 2010 - 2013 trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp Marketing giai đoạn 2014 - 2020.

Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng khi đưa ra các giải pháp khả thi giúp SCTV nâng cao hiệu quả kinh doanh, hướng tới mục tiêu phát triển 4 triệu thuê bao trên toàn quốc vào năm 2020 và duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm sau cột mốc 1.008 tỷ đồng đạt được từ năm 2010.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng phối thức Marketing-Mix 7P dành riêng cho ngành dịch vụ, mở rộng từ mô hình 4P truyền thống của Philip Kotler để bổ sung ba yếu tố đặc thù bao gồm Con người (People), Quy trình (Process), và Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence). Khung lý thuyết này phân tích sâu sắc các đặc thù của sản phẩm phi vật chất như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể tồn trữ.

Bên cạnh đó, đề tài vận dụng Ma trận tăng trưởng Ansoff nhằm xác định các định hướng chiến lược mở rộng thông qua 4 chiến lược căn bản: Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường, Phát triển dịch vụ và Đa dạng hóa. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Christian Gronroos (1984) cùng mô hình đo lường của Zeithaml & Bitner (1996) cũng được tích hợp để giải quyết 2 khía cạnh then chốt: chất lượng kỹ thuật (chất lượng đường truyền, độ nét hình ảnh, số lượng kênh) và chất lượng chức năng (thái độ phục vụ, quy trình lắp đặt và hỗ trợ khách hàng). Các khái niệm cốt lõi được làm rõ bao gồm: Marketing dịch vụ truyền hình cáp, Định vị thương hiệu viễn thông, Dịch vụ giá trị gia tăng (VOD, HDTV, Internet cáp DOCSIS), và Trải nghiệm người dùng đa nền tảng.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo hoạt động kinh doanh, thống kê tài chính nội bộ của SCTV giai đoạn 2010 - 2013 cùng các dữ liệu ngành truyền hình trả tiền Việt Nam.

Về dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành cuộc khảo sát thực tế với cỡ mẫu n = 100 khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo khu vực địa lý được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cho các nhóm đối tượng hộ gia đình có thu nhập và thói quen giải trí đa dạng. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế chuẩn hóa với thang đo đa bậc, chia thành các phần đánh giá riêng biệt cho từng thành tố P trong mô hình Marketing. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm và phân tích nguyên nhân - kết quả là nhằm phản ánh khách quan mức độ thỏa mãn thực tế của khách hàng, nhận diện rõ các điểm nghẽn trong chính sách giá cước và chất lượng dịch vụ trong khung thời gian nghiên cứu từ năm 2010 đến đầu năm 2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát 100 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra những phát hiện cốt lõi sau:

Thứ nhất, về sản phẩm và công nghệ, SCTV thể hiện vị thế tiên phong khi phát triển hệ thống nội dung phong phú với hơn 140 kênh truyền hình, bao gồm 30 kênh chuẩn HD tính đến cuối năm 2013. Tỷ lệ khách hàng đánh giá cao chất lượng nhận biết và hình ảnh của SCTV đạt 62%, trong đó có tới 61% khách hàng đã chủ động sử dụng dịch vụ truyền hình độ nét cao HDTV. Ngoài ra, việc tích hợp Internet băng thông rộng chuẩn DOCSIS tốc độ tải xuống tối đa 50 Mbps trên cùng hạ tầng mạng cáp đã tạo ra ưu thế công nghệ vượt trội.

Thứ hai, về chính sách giá cước và gói cước tích hợp, 64% người tiêu dùng đánh giá các chương trình khuyến mãi và gói cước trọn gói (combo truyền hình cáp kết hợp Internet) mang tính hấp dẫn cao và kích cầu tiêu dùng tốt. Điển hình như các gói cước SCTV Gold Family dao động từ 260.000 đến 340.000 VNĐ/tháng giúp hộ gia đình tiết kiệm khoảng 20% chi phí so với sử dụng các dịch vụ riêng lẻ.

Thứ ba, về nhận thức giá cả và điểm hạn chế, có 55% khách hàng nhận định giá thuê bao đơn lẻ của SCTV hiện ở mức cao hơn so với một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường, và 56% khách hàng đề nghị doanh nghiệp xem xét điều chỉnh hạ giá cước dịch vụ Internet băng thông rộng đơn lẻ do chi phí kết nối ban đầu còn cao.

Thứ tư, về hệ thống phân phối và quy trình phục vụ, 55% ý kiến khảo sát khẳng định việc tiếp cận và đăng ký dịch vụ của SCTV diễn ra thuận tiện thông qua hệ thống chi nhánh quận huyện và kênh trực tuyến, đồng thời 58% khách hàng đánh giá cao cam kết triển khai lắp đặt hoàn tất trong vòng 4 giờ làm việc.

Thảo luận kết quả

Thảo luận sâu về kết quả cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ từ cả chất lượng kỹ thuật lẫn chất lượng chức năng. Nguyên nhân khiến mức giá dịch vụ của SCTV bị 55% khách hàng đánh giá là khá cao xuất phát từ chi phí đầu tư hạ tầng cáp quang lai đồng trục (HFC) cùng chi phí bản quyền nội dung quốc tế (như HBO, Star Movies, thể thao đỉnh cao) chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu giá thành.

Dữ liệu khảo sát thực nghiệm có thể được trình bày trực quan qua biểu đồ cột thể hiện tương quan mức độ hài lòng giữa 7 thành tố Marketing-Mix, kết hợp bảng ma trận đánh giá điểm mạnh - điểm yếu nội bộ. So sánh với các nghiên cứu cùng ngành, kết quả nghiên cứu này tái khẳng định quan điểm của Gronroos: khi chất lượng kỹ thuật đã đạt ngưỡng bão hòa giữa các nhà đài, chất lượng chức năng (tốc độ xử lý sự cố, thái độ nhân viên kỹ thuật và sự thuận tiện trong thanh toán với 56% đồng thuận) chính là yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu của SCTV đạt mức ấn tượng 24,34% trong năm 2010 chứng minh tiềm năng tài chính vững mạnh, song sự phụ thuộc lớn vào doanh thu truyền hình hộ gia đình truyền thống đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng cơ cấu lại danh mục sản phẩm giá trị gia tăng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực trạng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp Marketing-Mix đồng bộ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho SCTV:

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm và dịch vụ giá trị gia tăng. Phòng Kỹ thuật phối hợp cùng Phòng Công nghệ thông tin cần đẩy mạnh nâng cấp băng thông Internet vượt mốc 50 Mbps, bổ sung thêm 10 - 15 kênh chuẩn HD chuyên biệt trong giai đoạn 2014 - 2016, đồng thời hoàn thiện nền tảng truyền hình tương tác VOD, Time Shift TV và triển khai thử nghiệm các dịch vụ tiện ích số như Game Online và thanh toán điện tử nhằm đón đầu xu hướng hội tụ công nghệ.

Thứ hai, tối ưu hóa chính sách giá cước linh hoạt. Phòng Kinh doanh cần đàm phán giảm chi phí kết nối cổng quốc tế để hạ giá cước Internet đơn lẻ từ 10% đến 15%, gia tăng sức cạnh tranh với các nhà mạng viễn thông. Đồng thời, tiếp tục duy trì chính sách giảm giá 20% - 30% cho các gói dịch vụ trọn gói (SCTV Gold, SCTV Diamond), áp dụng chính sách chiết khấu lũy tiến cho các khách hàng doanh nghiệp đặt quảng cáo với mức ưu đãi từ 5% đến 35% tùy theo doanh số hợp đồng.

Thứ ba, mở rộng mạng lưới phân phối đa kênh và số hóa quy trình tiếp thị. Đẩy mạnh tỷ trọng phát triển thuê bao mới qua cổng đăng ký trực tuyến website tv24.vn và ứng dụng di động từ mức 15% lên tối thiểu 35% tổng số thuê bao mới trong giai đoạn 2014 - 2015, kết hợp duy trì mạng lưới bán hàng lưu động tại các khu dân cư mới.

Thứ tư, chuẩn hóa quy trình dịch vụ và phát triển nguồn nhân lực. Phòng Tổ chức - Hành chính chủ trì tổ chức các khóa đào tạo định kỳ 100% kỹ thuật viên và nhân viên giao dịch về kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại, đồng thời tối ưu hóa quy trình bảo trì nhằm rút ngắn thời gian khắc phục sự cố kỹ thuật từ 4 giờ xuống dưới 2 giờ, nâng tỷ lệ hài lòng về dịch vụ khách hàng lên trên 85% vào cuối năm 2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo học thuật và ứng dụng quản trị chuyên sâu dành cho 4 nhóm đối tượng chính:

Nhóm thứ nhất: Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền và viễn thông (SCTV, VTVcab, HTVC, Viettel, FPT). Luận văn cung cấp case study thực tiễn về cấu trúc gói cước combo đa dịch vụ và chiến lược định vị thị trường truyền hình cáp tại đô thị lớn.

Nhóm thứ hai: Chuyên viên nghiên cứu thị trường và hoạch định chiến lược Marketing. Cung cấp khung phân tích 7P hoàn chỉnh, phương pháp thiết kế bảng hỏi khảo sát khách hàng và cách thức xây dựng chính sách chiết khấu quảng cáo truyền hình.

Nhóm thứ ba: Giảng viên, học viên cao học và sinh viên các khối ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế dịch vụ. Luận văn là nguồn tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu kết hợp giữa lý thuyết ma trận Ansoff, mô hình chất lượng dịch vụ và phân tích dữ liệu khảo sát thực địa.

Nhóm thứ tư: Các nhà quản lý chính sách thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, các hiệp hội ngành nghề. Tài liệu mang lại góc nhìn đa chiều về diễn biến thị trường, đóng góp luận cứ phục vụ Đề án số hóa truyền hình mặt đất và quản lý cạnh tranh dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam đến năm 2020.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn sử dụng khung lý thuyết nào làm nòng cốt để phân tích hoạt động tiếp thị? Đề tài sử dụng phối thức Marketing-Mix 7P dịch vụ làm trung tâm nghiên cứu, kết hợp Ma trận tăng trưởng Ansoff và lý thuyết chất lượng dịch vụ của Christian Gronroos (1984) cùng Zeithaml & Bitner (1996) để đánh giá toàn diện cả yếu tố hữu hình lẫn trải nghiệm vô hình của khách hàng.

Quy mô và phương pháp khảo sát dữ liệu thực nghiệm được triển khai như thế nào? Tác giả đã tiến hành khảo sát ngẫu nhiên phân tầng với cỡ mẫu 100 khách hàng đang trực tiếp sử dụng dịch vụ của SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bộ công cụ khảo sát bao gồm 21 câu hỏi chuyên sâu đánh giá chi tiết chiến lược sản phẩm, định giá, kênh phân phối và chất lượng phục vụ.

Điểm hạn chế lớn nhất trong hoạt động Marketing của SCTV giai đoạn 2010 - 2013 là gì? Hạn chế nổi bật là mức giá cước Internet băng thông rộng đơn lẻ chưa có tính cạnh tranh cao khiến 56% khách hàng kiến nghị điều chỉnh giảm giá, đi kèm với rủi ro cơ cấu doanh thu vẫn phụ thuộc lớn vào dịch vụ cáp truyền thống cho hộ gia đình.

Chính sách giá gói cước tích hợp mang lại hiệu ứng thị trường ra sao? Chính sách đóng gói tích hợp (combo truyền hình HD và Internet) mang lại hiệu ứng kích cầu vượt trội với 64% khách hàng đánh giá hấp dẫn, giúp người dùng tiết kiệm 20% chi phí và gia tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ HDTV lên 61%.

Lộ trình thực thi các nhóm giải pháp được đề xuất trong thời gian bao lâu? Hệ thống giải pháp được phân kỳ thành 2 giai đoạn: ngắn hạn 2014 - 2016 tập trung tối ưu giá cước, nâng cấp 30 - 40 kênh HD và số hóa kênh bán hàng; dài hạn hướng tới năm 2020 phủ kín mạng lưới cáp số hóa đạt mục tiêu 4 triệu thuê bao toàn quốc.

Kết luận

  • Luận văn hệ thống hóa thành công lý luận Marketing-Mix 7P và các mô hình quản trị chất lượng dịch vụ đặc thù trong ngành truyền hình trả tiền tại Việt Nam.
  • Đánh giá toàn diện thực trạng kinh doanh của SCTV giai đoạn 2010 - 2013, ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng vượt mốc 1.008 tỷ đồng cùng nền tảng hơn 140 kênh truyền hình đa dạng.
  • Nhận diện chính xác các nút thắt về giá cước dịch vụ Internet và quy trình hỗ trợ kỹ thuật thông qua khảo sát thực nghiệm 100 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ về sản phẩm, giá cả, phân phối, nhân sự và quy trình dịch vụ cho lộ trình phát triển 2014 - 2016.
  • Đóng góp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn phong phú, định hướng cho các doanh nghiệp viễn thông chuyển đổi mô hình kinh doanh hiệu quả hướng tới tầm nhìn 2020.

Để khai thác tối đa giá trị nghiên cứu và ứng dụng vào thực tế doanh nghiệp, các nhà quản lý và nhà nghiên cứu có thể tiếp tục mở rộng quy mô khảo sát trên các thị trường tỉnh thành lân cận nhằm hoàn thiện mô hình tiếp thị đa vùng cho giai đoạn tiếp theo.