Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Ngân hàng. - Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Agribank Chi nhánh Huyện Thống Nhất. - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng Agribank Chi nhánh Huyện Thống Nhất. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 - CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm về Marketing Ngân hàng Phương pháp Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng được đưa ra sau năm 1950 ở miền tây nước Mỹ và sau đó sau năm 1980 ở Thổ Nhĩ Kỳ.
Từ đó Ngân hàng mới nhận ra rằng định hướng theo thị trường đã ảnh hưởng đến các Ngân hàng trong việc tạo ra thị trường mới. Các Ngân hàng đã bắt đầu thực hiện marketing và lên kế hoạch chiến lược để có thể cung cấp các dịch vụ mới của họ một cách hiệu quả. Phạm vi Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng nên được xem xét theo các dịch vụ Marketing cơ bản. Thực hiện chiến lược marketing là xác định vị trí của Ngân hàng trong tâm trí khách hàng.
Marketing ngân hàng không chỉ bao gồm các dịch vụ của các Ngân hàng mà còn thể hiện được đặc trưng và hình ảnh của Ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Mặt khác, Marketing Ngân hàng có chức năng tạo ra sự liên quan khác biệt và các giải pháp không giống nhau giữa các NH và tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng của họ. Theo Philip Kotler (1994) “… Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn các nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi…”.J Mc Carthy (1998) “ Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Theo Trương Quang Thông (2012), chúng ta có thể xem marketing Ngân hàng “là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu hoạt động kinh doanh chung của Ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Vì vậy Ngân hàng cần phải tập trung nghiên cứu thị trường để phát hiện ra sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng được nhu cầu đến tay khách hàng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định, đạt hiệu quả cao “ hãy bán những gì thị trường cần chứ không phải bán những gì mình có”. Về cơ bản Ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động Ngân hàng cũng phải cần có vốn, có mua, có bán, có lợi nhuận… nhưng hoạt động chủ yếu của Ngân hàng là tiếp nhận nguồn tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nhiệm vụ chiết khấu, làm phương tiện thanh toán và cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, tư nhân, hộ gia đình và các nhà xuất nhập khẩu cần. Có thể hiểu Marketing Ngân hàng là một hệ thống các chiến lược, biện pháp, chương trình hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ Ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của Ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Marketing Ngân hàng được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa Ngân hàng, khách hàng và xã hội.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing Ngân hàng 1.1 Vai trò của Marketing Ngân hàng Hiện nay, các tổ chức tín dụng, Ngân hàng đang trong quá trình cơ cấu lại hệ thống nhằm phát triển mạnh mẽ, bền vững, đủ sức cạnh tranh trong môi trường kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần và giữ vững vị thế cạnh tranh.
Điều này chỉ được thực hiện một khi có các chiến lược Marketing toàn diện, năng động, đúng hướng. Marketing trở nên quan trọng bậc nhất đối với mọi loại hình Ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Được thể hiện ở các nội dung sau: Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng Trong nền kinh tế thị trường, nền kinh tế đã đạt được trình độ cao của nền kinh tế hàng hóa, Ngân hàng đóng vai trò quan trọng, nó là hệ thần kinh, hệ tuần LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 hoàn của toàn bộ nền kinh tế. Ngân hàng là một loại hình kinh doanh đặc biệt, kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ với mục đích thu lợi nhuận với các hoạt động cơ bản huy động vốn, sử dụng vốn và các hoạt động trung gian.
Để giải quyết vần đề này các Ngân hàng phải lựa chọn chiến lược, ra quyết định phù hợp thông qua sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Thông qua các công cụ Marketing Ngân hàng phải xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình, xác định nhu cầu của khách hàng, khách hàng tiềm năng, lựa chọn thị trường đủ lớn, đưa sản phẩm tới khách hàng đồng thời tạo dựng uy tín hình ảnh, lợi thế cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường. Đồng thời Marketing giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích của khách hàng, nhân viên và ban giám đốc Ngân hàng thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trƣờng Ngân hàng là cầu nối, sự chuyển tiếp của khách hàng.
Khách hàng là người đóng vai trò hai mặt đối với Ngân hàng. Họ chính là người cung cấp đầu vào cho Ngân hàng và họ cũng chính là người sử dụng sản phẩm đầu ra của Ngân hàng. Hoạt động của Ngân hàng và thị trường có mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Nhiệm vụ của Ngân hàng là xác định, càng chính xác càng tốt, những khách hàng tiềm năng đó là ai, một nhóm khách hàng cụ thể - thị trường mục tiêu, đồng thời dốc toàn lực “nhắm” các chiến dịch Marketing cũng như công sức tiền bạc của mình kết nối với đối tượng khách hàng tiềm năng đó để phục vụ giúp xây dựng một Ngân hàng mạnh hơn.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng Khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch không đáng kể thì LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 marketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp các Ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của Ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing cần phải: - Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chúng. - Đáp ứng nhu cầu một cách có lời.
- Tạo sự đa dạng, chất lượng, độc đáo của sản phẩm dịch vụ. - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. - Duy trì mối quan hệ với khách hàng. - Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của Ngân hàng.
Chiến lược Marketing tốt có thể xác định mục đích và mục tiêu của Ngân hàng và giúp Ngân hàng gắn kết thị trường và sử dụng hiệu quả nguồn lực nhất.2 Đặc điểm của Marketing Ngân hàng Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ lực kinh doanh, Marketing Ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi Ngân hàng. Tuy nhiên Marketing Ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác. Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác.
Theo Philip kotler (1967) “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing Ngân hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng có tính vô hình tức là sản phẩm không có hình dáng kích thước dẫn tới khách hàng không thể hình dung ra, không thể nắm giữ, khó thử, không ổn định về chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Đây là một khó khăn khi bán sản phẩm dịch vụ vô hình so với sản phẩm dịch vụ hữu hình.
Vì vậy Ngân hàng phải tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng, tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng, tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn, xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt, tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất nhằm giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Ngoài ra sản phẩm dịch vụ Ngân hàng còn có tính không tách rời giữa quá trình sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu thụ tức là quá trình cung cấp và tiêu dùng xảy ra đồng thời. Người cung cấp và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các sản phẩm dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp.