CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1 Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”1. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Tuy nhiên, quan điểm này không giải thích được vai trò của thương hiệu trong xu hướng nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa rộng lớn hơn – “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”2.
Với cách nhìn này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Còn các lợi ích tâm lý cần tạo ra nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing. Tâm điểm của một thương hiệu thành công là một sản phẩm, dịch vụ tuyệt vời được hỗ trợ bởi việc thiết kế và quản trị sáng tạo các hoạt động marketing. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu.
Tại Điều 4 - Khoản 16 - Luật Sở hữu Trí tuệ 2005 định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. 1 American Marketing Association, 1960; as cited in Kotler,1991,p.442 2 Murphy,1998 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Các thành phần của thương hiệu Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu3 Một thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và có thể chia làm 3 cấp độ: Cấp độ 1 – Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm.
Những mong muốn đó được cụ thể hóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, công suất, kiểu dáng … Cấp độ 2 - Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dàng được nhận biết đối với khách hàng. Nhận diện thương hiệu là một tập hợp bao gồm các yếu tố như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện, bao bì, … Thiết kế thương hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu về tính dễ ghi nhớ, có ý nghĩa, được ưa thích, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ. Thương hiệu phải được thiết kế sao cho có thể dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng mục tiêu, có ý nghĩa thuyết phục đối với họ và giúp thương hiệu đứng vững trước sức ép của đối 3 Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường; trang 19 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 thủ cạnh tranh. Cấp độ 3 – Các biến số marketing hỗn hợp: Ở cấp độ này, thương hiệu với những yếu tố vật chất hữu hình và các đặc điểm về thiết kế gắn với tên gọi, biểu tượng, cần được hỗ trợ bằng các chương trình marketing hỗn hợp nhằm đưa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu vào đúng lúc, đúng chỗ với mức giá hợp lý.
Trong đó các hoạt động xúc tiến marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách hàng. Giá cả Tên Biểu gọi tượng Sản Lợi ích cốt phẩm Xúc lõi của Nhân Bao tiến gia thương vật bì tăng hiệu Tính Khẩu cách hiệu Phân phối Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu (Aaker - 1991; Keller – 2003) Như vậy, một thương hiệu tồn tại ở 3 cấp độ và gồm nhiều yếu tố cấu thành. Khi các yếu tố này càng chất lượng, bổ trợ và liên kết chặt chẽ với nhau thì thương hiệu càng mạnh. Và ngược lại, khi các yếu tố này không nhất quán, lộn xộn … thì thương hiệu sẽ kém bền vững.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Giá trị thương hiệu 1.1 Khái niệm Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập niên 1980 của thế kỷ XX. Có nhiều cách hiểu về giá trị thương hiệu, tuy nhiên các khái niệm đều có những nét chung cơ bản4: + Là giá trị tính bằng tiền bạc: tổng thu nhập từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. + Là giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với chất lượng hữu hình của sản phẩm không thể tính bằng tiền hay con số cụ thể nào. + Là sự nhận thức về chất lượng từ phía khách hàng: sự nhận thức khái quát về chất lượng từ phía khách hàng Như vậy, giá trị thương hiệu là tập hợp tài sản vô hình liên quan đến nhãn, tên gọi, biểu tượng.
Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu Nhận biết Chất lượng Các liên kết Sự trung thành Tài sản sở hữu thương hiệu cảm nhận thương hiệu với thương hiệu trí tuệ khác Hình 1.2: Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker Theo mô hình của Aaker (Brand Equity Model, Aaker, 1991), giá trị thương hiệu được hình thành từ năm thành phần chính5: + Mức độ nhận biết về thương hiệu + Chất lượng cảm nhận + Các liên kết thương hiệu 4 Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường; trang 35 5 Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường; trang 39 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 + Lòng trung thành đối với thương hiệu + Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu 1.3 Thách thức trong xây dựng giá trị thương hiệu6 1.1 Áp lực từ phía khách hàng: Khách hàng là một áp lực lớn có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Dù khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay trung gian thì họ đều gây sức ép với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển thị trường thông qua quyết định mua hàng.2 Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh Ngày nay, các loại hàng hóa và dịch vụ sinh sôi hết sức nhanh chóng. Sự phát triển của khoa học công nghệ khiến cho việc xuất hiện của thương hiệu mới hết sức dễ dàng. Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía.
Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thị trường được nhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thị trường không nhắm tới được phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường.
Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước nhau bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được thành công. Xây dựng một thương hiệu khác biệt trong một đại dương mênh mông những sản phẩm giống nhau là một nhiệm vụ cấp thiết nhưng cũng là một thách thức lớn lao đối với doanh nghiệp.3 Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông Có quá nhiều sự lựa chọn với phương tiện truyền thông thương hiệu như: kênh truyền hình, báo và tạp chí, nhiều phương thức quảng cáo trên internet, đa 6 Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường; trang 44 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 dạng các loại hình tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hàng ngày.
Việc làm thế nào để các thông điệp được gửi đi qua phương tiện truyền thông này mà không làm suy yếu thương hiệu đang trở thành một thách thức thực sự. Việc điều phối càng trở nên khó khăn hơn do các hoạt động hỗ trợ thương hiệu thường được các tổ chức và các cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những triển vọng và mục tiêu khác nhau. Các hoạt động như quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ, xúc tiến bán, triển lãm, tiếp thị trực tiếp, thiết kế bao bì, thiết kế định danh doanh nghiệp hay đặc trưng thương hiệu đề có ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu. Đôi khi, chính những đơn vị trong nội bộ một công ty cũng sử dụng một hoặc nhiều trong những hình thức này làm phương tiên cạnh tranh, điều đó có thể dẫn đến sự thiếu phối hợp và xung đột mục tiêu.