Luận văn thạc sĩ giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần đại tín trustbank luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ phân tích giải pháp phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần Đại Tín TrustBank, mang lại giá trị thực tiễn.

• Tác giả: Lê Công Thảo
• Người hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đại Tín (TRUSTBank)
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU
• LỜI MỞ ĐẦU
• Mục tiêu nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu:
• Phạm vi nghiên cứu
• Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• Kết cấu của đề tài:
• 1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
• 1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1.1. Thương hiệu
• 1.1.1.1. Khái niệm
• 1.1.2. Các thành phần của thương hiệu
• 1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
• 1.2. Giá trị thương hiệu
• 1.2.1. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
• 1.2.2. Thách thức trong xây dựng giá trị thương hiệu
• 1.3. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp
• 1.3.1. Đối với người tiêu dùng
• 1.3.2. Đối với doanh nghiệp
• 1.4. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.4.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
• 1.4.2. Định vị thương hiệu
• 1.4.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.4.4. Truyền thông thương hiệu
• 1.4.5. Đánh giá thương hiệu
• 1.5. Thương hiệu mạnh
• 1.5.1. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh
• 1.5.2. Lợi ích của thương hiệu mạnh
• 1.6. THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
• 1.6.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng
• 1.6.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
• 1.6.3. Tính đặc thù của thương hiệu ngân hàng
• 1.6.4. Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng
• 1.7. BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI
• 1.7.1. Xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới
• 1.7.2. Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.8. KẾT LUẬN CHƯƠNG I
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUSTBank
• 2.1. TỔNG QUAN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI TÍN (TRUSTBank)
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức (Xem phụ lục 4 – Cơ cấu tổ chức hoạt động ngân hàng)
• 2.1.3. Vốn điều lệ
• 2.1.4. Công nghệ ngân hàng
• 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng giai đoạn từ 2007 – 30/9/2010
• 2.1.5.1. Tổng tài sản
• 2.1.5.2. Tình hình huy động vốn
• 2.1.5.3. Hoạt động tín dụng
• 2.1.5.4. Hoạt động đầu tư
• 2.1.5.5. Thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ
• 2.1.5.6. Liên doanh – liên kết
• 2.1.5.7. Kết quả kinh doanh
• 2.2. THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUSTBank
• 2.2.1. Quan điểm của Ban lãnh đạo ngân hàng đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank
• 2.2.2. Các hoạt động cụ thể
• 2.2.2.1. Xây dựng tên thương hiệu
• 2.2.2.2. Các hoạt động quảng bá thương hiệu TRUSTBank
• 2.2.2.3. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
• 2.2.2.4. Mở rộng mạng lưới hoạt động
• 2.2.2.5. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng SPDV ngân hàng
• 2.2.2.6. Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng
• 2.2.3. Thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank
• 2.2.4. Kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank
• 2.2.4.1. Kết quả đạt được
• 2.2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế
• 2.3. KẾT QUẢ KHẢO SÁT THƯƠNG HIỆU TRUSTBank
• 2.3.1. Mức độ nhận biết thương hiệu TRUSTBank
• 2.3.2. Đánh giá các yếu tố cấu thành thương hiệu TRUSTBank
• 2.3.3. Đánh giá mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng với thương hiệu TRUSTBank
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG II
• 3. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUSTBank
• 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
• 3.1.1. Định hướng phát triển ngân hàng
• 3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu TRUSTBank
• 3.2. CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP VÀ CƠ SỞ NỀN TẢNG THỰC HIỆN GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUSTBank
• 3.2.1. Căn cứ xây dựng giải pháp phát triển thương hiệu TRUSTBank
• 3.2.2. Cơ sở nền tảng thực hiện giải pháp phát triển thương hiệu TRUSTBank
• 3.3. CÁC NHÓM GIẢI PHÁP CỤ THỂ
• 3.3.1. Nhóm giải pháp định hướng phát triển thương hiệu TRUSTBank
• 3.3.1.1. Cần nhận thức đúng, đầy đủ về thương hiệu một cách thống nhất
• 3.3.1.2. Xây dựng chính sách thương hiệu mang tính chiến lược lâu dài
• 3.3.1.3. Thành lập đơn vị chuyên trách Phát triển Thương hiệu
• 3.3.1.4. Quản lý tập trung các chương trình tiếp thị, xúc tiến giới thiệu SPDV ngân hàng
• 3.3.2. Nhóm giải pháp thực hiện tốt quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank
• 3.3.2.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
• 3.3.2.2. Định vị thương hiệu
• 3.3.2.3. Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu
• 3.3.2.4. Truyền thông thương hiệu
• 3.3.2.5. Đánh giá thương hiệu
• 3.3.3. Nhóm giải pháp đa dạng hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tiện ích ngân hàng
• 3.3.3.1. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
• 3.3.3.2. Phát triển kênh phân phối
• 3.3.3.3. Các chương trình khuyến mại
• 3.3.3.4. Các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng cao cấp
• 3.3.3.5. Liên doanh liên kết, đa dạng ngành nghề hoạt động
• 3.3.4. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ
• 3.3.4.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
• 3.3.4.2. Đầu tư trụ sở hiện đại - tiện nghi
• 3.3.4.3. Cải tiến quy trình giao dịch khách hàng:
• 3.3.4.4. Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng
• 3.3.5. Nhóm giải pháp hỗ trợ
• 3.3.5.1. Nâng cao năng lực tài chính
• 3.3.5.2. Tăng cường quản trị rủi ro
• 3.3.5.3. Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng
• 3.3.5.4. Kiến nghị xây dựng thương hiệu quốc gia, thương hiệu ngành ngân hàng
• 3.3.5.5. Bảo vệ thương hiệu
• 3.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG III
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp phát triển thương hiệu TRUSTBank

Thương hiệu TRUSTBank đã có những bước tiến đáng kể trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín trên thị trường ngân hàng Việt Nam. Tuy nhiên, để phát triển bền vững, cần có những giải pháp cụ thể và hiệu quả. Bài viết này sẽ phân tích các yếu tố quan trọng trong việc phát triển thương hiệu ngân hàng, từ đó đưa ra các giải pháp khả thi.

1.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng và vai trò của nó

Thương hiệu ngân hàng không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, giá trị mà ngân hàng mang lại cho khách hàng. Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

1.2. Tình hình hiện tại của thương hiệu TRUSTBank

TRUSTBank đã có những bước tiến trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua để nâng cao giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng.

II. Những thách thức trong phát triển thương hiệu TRUSTBank

Mặc dù TRUSTBank đã có những thành công nhất định, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thương hiệu. Các yếu tố như cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi trong nhu cầu khách hàng và công nghệ mới đang tạo ra áp lực lớn.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ đa dạng khiến TRUSTBank phải tìm cách nổi bật hơn trong mắt khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu và hành vi của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm, điều này đặt ra thách thức lớn cho TRUSTBank trong việc đáp ứng.

III. Phương pháp phát triển thương hiệu TRUSTBank hiệu quả

Để phát triển thương hiệu TRUSTBank một cách bền vững, cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Các giải pháp này không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt trên thị trường.

3.1. Xây dựng chính sách thương hiệu chiến lược

Cần có một chính sách thương hiệu rõ ràng, giúp định hướng các hoạt động marketing và truyền thông của ngân hàng.

3.2. Đầu tư vào công nghệ và dịch vụ khách hàng

Cải tiến công nghệ và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ giúp TRUSTBank tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thương hiệu TRUSTBank

Việc áp dụng các giải pháp phát triển thương hiệu đã mang lại những kết quả tích cực cho TRUSTBank. Các nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết và hài lòng của khách hàng đã tăng lên đáng kể.

4.1. Kết quả khảo sát về nhận thức thương hiệu

Khảo sát cho thấy rằng nhiều khách hàng đã nhận biết và có ấn tượng tốt về thương hiệu TRUSTBank, điều này cho thấy sự hiệu quả trong các hoạt động marketing.

4.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ của TRUSTBank đã có sự cải thiện rõ rệt, cho thấy các giải pháp đã được thực hiện hiệu quả.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho thương hiệu TRUSTBank

Để thương hiệu TRUSTBank phát triển bền vững, cần tiếp tục cải tiến và đổi mới. Các giải pháp đã được đề xuất sẽ là nền tảng vững chắc cho sự phát triển trong tương lai.

5.1. Tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu TRUSTBank

Cần có một tầm nhìn rõ ràng về thương hiệu trong tương lai, từ đó định hướng các hoạt động phát triển.

5.2. Đề xuất các giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu

Các giải pháp hỗ trợ như nâng cao năng lực tài chính và quản trị rủi ro sẽ giúp TRUSTBank vững vàng hơn trong việc phát triển thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam giai đoạn 2007 - 2010 chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ khi các tổ chức tín dụng nông thôn được phép chuyển đổi mô hình hoạt động sang ngân hàng đô thị. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn để khẳng định năng lực tài chính và định vị chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Tín (TRUSTBank), tiền thân là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nông thôn Rạch Kiến thành lập năm 1989 với số vốn ban đầu chỉ 380 triệu đồng, đã chính thức chuyển đổi mô hình sang ngân hàng đô thị theo Quyết định số 1931/QĐ-NHNN ngày 17/08/2007 và đổi tên theo Quyết định số 2136/QĐ-NHNN ngày 17/09/2007.

Mặc dù quy mô tổng tài sản của TRUSTBank tăng trưởng vượt bậc từ 1.129 tỷ đồng năm 2007 lên 14.194 tỷ đồng tính đến ngày 30/09/2010, mức độ nhận diện thương hiệu của ngân hàng trên thị trường đô thị vẫn còn hạn chế so với các ngân hàng thương mại cổ phần lâu năm. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng, phân tích toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh và truyền thông thương hiệu TRUSTBank giai đoạn 2007 - 2010, đồng thời tiến hành khảo sát thực nghiệm tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp mang tính chiến lược nhằm gia tăng chỉ số nhận biết, nâng cao chất lượng dịch vụ và củng cố mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TRUSTBank.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn ứng dụng nền tảng lý thuyết quản trị thương hiệu hiện đại của David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (2003) về cấu trúc thương hiệu ba cấp độ: lợi ích cốt lõi, hệ thống nhận diện và các biến số marketing hỗn hợp. Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (Brand Equity Model) được sử dụng để phân tích năm thành tố cấu thành giá trị thương hiệu: mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các liên kết thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và tài sản sở hữu trí tuệ. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng khung đánh giá thương hiệu mạnh gồm 7 tiêu chí theo chuẩn Interbrand bao gồm: vị thế dẫn dắt (Leadership), tính ổn định (Stability), thị trường (Market), phạm vi địa lý (Geographic), xu hướng (Trend), sự hỗ trợ (Support) và bảo hộ pháp lý (Protection).

Khái niệm thương hiệu trong nghiên cứu cũng được đối chiếu với cơ sở pháp lý Việt Nam tại Điều 4, Khoản 16 của Luật Sở hữu Trí tuệ 2005 về bảo hộ nhãn hiệu và các quy chế ngân hàng an toàn. Ngoài ra, quy trình quản trị thương hiệu năm bước chuẩn hóa (xác định tầm nhìn, định vị thương hiệu, thiết kế nhận diện, truyền thông tích hợp và đánh giá tài sản thương hiệu) cùng bài học thực tiễn từ ba định chế tài chính toàn cầu là Citibank, HSBC và ANZ được tích hợp chặt chẽ để làm sáng tỏ tính đặc thù của thương hiệu ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình kết hợp hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính được triển khai thông qua phương pháp chuyên gia và thảo luận tay đôi chuyên sâu với 10 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính kiểm toán của TRUSTBank trong giai đoạn từ năm 2007 đến ngày 30/09/2010, cùng các ấn phẩm đánh giá ngành ngân hàng từ Ngân hàng Nhà nước.

+-----------------------------------------------------------------------+
|                       QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU                            |
|                                                                       |
|  [Cơ sở lý thuyết]  -->  [Phỏng vấn chuyên gia & 10 khách hàng]       |
|                                     |                                 |
|                                     v                                 |
|  [Xử lý Excel (n=166)] <-- [Khảo sát thực địa (n=200 tại TP.HCM)]     |
|            |                                                          |
|            v                                                          |
|  [Kết quả phân tích] --> [Hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu]  |
+-----------------------------------------------------------------------+

Giai đoạn định lượng thực hiện khảo sát ngẫu nhiên với tổng số 200 mẫu tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm 50 mẫu phỏng vấn trực tiếp và 150 mẫu phát phiếu khảo sát tới các nhóm đối tượng: cán bộ nhân viên, hộ kinh doanh, sinh viên và nhân viên văn phòng. Sau quá trình thu thập và sàng lọc, tác giả thu về 182 phiếu, loại bỏ 16 phiếu không hợp lệ và thu được 166 mẫu đạt chuẩn (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 83%). Toàn bộ dữ liệu sơ cấp được mã hóa và xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel. Lý do lựa chọn Microsoft Excel là để tối ưu hóa việc phân tích thống kê mô tả, tính toán tần số, tỷ lệ phần trăm và tổng hợp các tiêu chí đánh giá mức độ nhận diện cũng như độ thỏa dụng của khách hàng một cách trực quan, chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2007 - 2010 của TRUSTBank phản ánh tốc độ mở rộng quy mô ấn tượng:

• Quy mô vốn và tài sản tăng trưởng vượt bậc: Vốn điều lệ tăng từ 504 tỷ đồng (năm 2007) lên 1.000 tỷ đồng (năm 2008), 1.500 tỷ đồng (năm 2009) và đạt 2.000 tỷ đồng vào ngày 30/09/2010, trước khi được Ngân hàng Nhà nước chuẩn y lên 3.000 tỷ đồng vào ngày 25/11/2010. Tổng tài sản tăng từ 1.129 tỷ đồng năm 2007 lên 2.990 tỷ đồng năm 2008 (tăng 164%), chạm mốc 8.516 tỷ đồng năm 2009 (tăng 184%) và đạt 14.194 tỷ đồng vào tháng 09/2010.
• Hoạt động huy động vốn và tín dụng bứt phá: Vốn huy động năm 2008 đạt 2.376 tỷ đồng (tăng 334% so với năm 2007), đạt 6.863 tỷ đồng năm 2009 và đạt 11.921 tỷ đồng vào ngày 30/09/2010 (hoàn thành 101% kế hoạch năm). Dư nợ cho vay tăng từ 831 tỷ đồng năm 2007 lên 1.624 tỷ đồng năm 2008 (tăng 95%), 5.214 tỷ đồng năm 2009 (tăng 221%) và đạt 9.481 tỷ đồng vào tháng 09/2010.
• Đa dạng hóa doanh thu và thanh toán quốc tế: Hoạt động đầu tư tài chính tăng từ 3 tỷ đồng (năm 2007 - 2008) lên 1.100 tỷ đồng vào tháng 09/2010. Hoạt động thanh toán quốc tế bước đầu thiết lập quan hệ đại lý với 32 ngân hàng tại 10 quốc gia, đạt doanh số chuyển tiền 2.908.621 USD và doanh số thanh toán xuất nhập khẩu đạt 3.490.639 USD. Lợi nhuận trước thuế đạt 103 tỷ đồng tính đến 30/09/2010, tăng 41 tỷ đồng so với năm 2009.
• Mức độ nhận diện thương hiệu sơ cấp: Kết quả khảo sát 166 khách hàng tại TP.HCM chỉ ra rằng tỷ lệ nhận biết tức thì của TRUSTBank còn thấp hơn đáng kể so với các ngân hàng lớn như Sacombank, ACB, Vietcombank. Điểm chạm thương hiệu chủ yếu đến từ bảng hiệu trụ sở phòng giao dịch (chiếm tỷ trọng trên 50%) và sự giới thiệu từ người thân, trong khi truyền thông đa phương tiện chưa tạo được dấu ấn rõ nét.

Thảo luận kết quả

Các dữ liệu tăng trưởng kinh doanh khi được trình bày qua biểu đồ cột liên hoàn cho thấy sự mở rộng cơ học về mạng lưới và tài sản diễn ra nhanh hơn tốc độ tích lũy giá trị tài sản thương hiệu. Nguyên nhân xuất phát từ việc ngân hàng vừa hoàn tất quá trình chuyển đổi mô hình từ nông thôn lên đô thị, nguồn lực phần lớn tập trung cho việc đáp ứng tỷ lệ an toàn vốn và chuẩn hóa công nghệ ngân hàng lõi CoreBanking cùng Trung tâm Dữ liệu DataCenter tại TP.HCM.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, việc lợi nhuận trước thuế phụ thuộc chủ yếu vào chênh lệch lãi suất tín dụng truyền thống (với biên lợi nhuận bị co hẹp) đã tạo áp lực lớn lên ngân sách marketing ngắn hạn. Khi đối chiếu bảng đánh giá các yếu tố hữu hình của thương hiệu, khách hàng đánh giá cao thái độ phục vụ thân thiện và tiện nghi tại các điểm giao dịch mới thành lập, nhưng mức độ liên tưởng thương hiệu về các sản phẩm công nghệ cao còn mờ nhạt. Điều này đòi hỏi TRUSTBank phải nhanh chóng chuyển hướng từ quảng bá thụ động sang chiến lược định vị thương hiệu bán lẻ hiện đại dựa trên trải nghiệm chất lượng cao.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và khảo sát thực tế, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm phát triển thương hiệu TRUSTBank:

1. Hoàn thiện bộ máy và chiến lược định vị thương hiệu: Thành lập ngay Phòng Phát triển Thương hiệu chuyên trách trực thuộc Ban Điều hành trong giai đoạn 2011 - 2012, chấm dứt tình trạng phân tán quản lý truyền thông giữa các phòng ban. Xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn với định vị "Ngân hàng bán lẻ đa năng, thân thiện, am hiểu khách hàng địa phương", hướng đến mục tiêu nâng mức độ nhận biết thương hiệu tại khu vực phía Nam lên trên 65% trong 3 năm.
2. Chuẩn hóa hệ thống nhận diện và truyền thông tích hợp: Hoàn thiện bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu đồng bộ tại 100% chi nhánh, điểm giao dịch và trên các kênh kỹ thuật số. Triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh tập trung vào các sản phẩm thế mạnh như tài trợ xuất nhập khẩu, dịch vụ thẻ và kiều hối, kết hợp đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng (PR) gắn liền với trách nhiệm xã hội.
3. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ dựa trên công nghệ: Đẩy mạnh khai thác tối đa hệ thống CoreBanking và DataCenter để cung cấp các dịch vụ Internet Banking, SMS Banking an toàn. Mở rộng mạng lưới thanh toán quốc tế vượt mốc 50 ngân hàng đại lý toàn cầu, đưa doanh số thanh toán xuất nhập khẩu tăng trưởng trên 30% mỗi năm.
4. Chuẩn hóa quy trình dịch vụ và năng lực tài chính: Nâng cao vốn điều lệ ổn định trên mức 3.000 tỷ đồng nhằm bảo đảm an toàn thanh khoản và đầu tư cơ sở hạ tầng. Tổ chức đào tạo bắt buộc 100% cán bộ nhân viên tuyến đầu về văn hóa dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, rút ngắn thời gian xử lý giao dịch tại quầy xuống dưới 5 phút cho mỗi giao dịch cơ bản.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban Điều hành và Hội đồng Quản trị các Ngân hàng Thương mại Cổ phần: Nắm bắt quy trình tái cấu trúc và định vị thương hiệu khi chuyển đổi mô hình hoạt động, từ đó tối ưu hóa việc phân bổ chi phí tiếp thị và phòng ngừa rủi ro danh tiếng.
• Chuyên viên Marketing và Quản trị Thương hiệu ngành Tài chính: Tham khảo khung tiêu chí đánh giá tài sản thương hiệu thực nghiệm, phương pháp thiết kế bảng hỏi và quy trình triển khai truyền thông tích hợp trong ngành dịch vụ ngân hàng.
• Học viên Cao học và Nghiên cứu sinh Quản trị Kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu tham khảo điển hình về phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trong phân tích tài sản thương hiệu doanh nghiệp tại Việt Nam.
• Các tổ chức tư vấn và cơ quan quản lý nhà nước: Đánh giá bức tranh thực tế về sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam giai đoạn hậu chuyển đổi mô hình kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn sử dụng mô hình lý thuyết nào để đánh giá thương hiệu TRUSTBank?
Luận văn ứng dụng kết hợp mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) gồm 5 thành tố, cấu trúc thương hiệu của Keller (2003) và bộ 7 tiêu chuẩn định giá thương hiệu quốc tế của Interbrand nhằm đánh giá toàn diện giá trị vô hình và hữu hình của ngân hàng.

Quy mô mẫu khảo sát thực nghiệm trong nghiên cứu được xác định ra sao?
Tác giả đã triển khai 200 bảng hỏi tại TP.HCM thông qua 50 mẫu phỏng vấn trực tiếp và 150 mẫu phát phiếu. Sau quá trình chọn lọc nghiêm ngặt theo các tiêu chí hợp lệ, kích thước mẫu nghiên cứu chính thức đạt 166 mẫu, đạt tỷ lệ 83%.

Động lực chính thúc đẩy TRUSTBank đổi tên và chuyển đổi mô hình năm 2007 là gì?
Động lực xuất phát từ Quyết định số 1931/QĐ-NHNN và 2136/QĐ-NHNN cho phép chuyển từ ngân hàng nông thôn lên ngân hàng đô thị, giúp ngân hàng nâng vốn điều lệ từ 504 tỷ đồng lên 2.000 tỷ đồng, mở rộng mạng lưới giao dịch toàn quốc và nâng cao vị thế cạnh tranh.

Thực trạng tài chính của TRUSTBank trong giai đoạn nghiên cứu 2007 - 2010 có điểm gì nổi bật?
Tổng tài sản ngân hàng tăng trưởng hơn 12 lần, từ 1.129 tỷ đồng (2007) lên 14.194 tỷ đồng (tháng 09/2010). Đồng thời, vốn huy động đạt 11.921 tỷ đồng, dư nợ cho vay đạt 9.481 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế đạt 103 tỷ đồng.

Giải pháp mang tính đột phá nhất được đề xuất cho TRUSTBank là gì?
Giải pháp then chốt là thành lập đơn vị chuyên trách Phát triển Thương hiệu trực thuộc Ban Điều hành để quản lý tập trung toàn bộ hoạt động nhận diện và tiếp thị, đồng thời tận dụng nền tảng CoreBanking nhằm hiện đại hóa dịch vụ bán lẻ.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận vững chắc về thương hiệu ngân hàng dựa trên các mô hình quản trị thương hiệu kinh điển của David Aaker và Kevin Lane Keller.
• Đánh giá trung thực bức tranh tăng trưởng tài chính vượt bậc của TRUSTBank giai đoạn 2007 - 2010 với tổng tài sản đạt 14.194 tỷ đồng và vốn điều lệ đạt 2.000 tỷ đồng (chuẩn y 3.000 tỷ đồng).
• Chỉ rõ những lỗ hổng trong công tác truyền thông thương hiệu và sự thiếu hụt đơn vị chuyên trách quản trị thương hiệu thông qua phân tích mẫu khảo sát thực tế n = 166.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp toàn diện bao gồm: tái định vị thương hiệu, chuẩn hóa nhận diện, nâng cấp chất lượng dịch vụ trên nền tảng CoreBanking và hoàn thiện bộ máy quản trị thương hiệu.
• Đóng vai trò là cẩm nang thực tiễn cho các nhà quản trị ngân hàng đang tìm kiếm giải pháp nâng tầm thương hiệu tài chính trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng. Quý độc giả và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác chi tiết các phụ lục số liệu và bảng đo lường trong toàn văn công trình nghiên cứu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1 Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”1. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Tuy nhiên, quan điểm này không giải thích được vai trò của thương hiệu trong xu hướng nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa rộng lớn hơn – “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”2.

Với cách nhìn này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Còn các lợi ích tâm lý cần tạo ra nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing. Tâm điểm của một thương hiệu thành công là một sản phẩm, dịch vụ tuyệt vời được hỗ trợ bởi việc thiết kế và quản trị sáng tạo các hoạt động marketing. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu.

Tại Điều 4 - Khoản 16 - Luật Sở hữu Trí tuệ 2005 định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. 1 American Marketing Association, 1960; as cited in Kotler,1991,p.442 2 Murphy,1998 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Các thành phần của thương hiệu Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu3 Một thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và có thể chia làm 3 cấp độ: Cấp độ 1 – Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm.

Những mong muốn đó được cụ thể hóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, công suất, kiểu dáng … Cấp độ 2 - Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dàng được nhận biết đối với khách hàng. Nhận diện thương hiệu là một tập hợp bao gồm các yếu tố như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện, bao bì, … Thiết kế thương hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu về tính dễ ghi nhớ, có ý nghĩa, được ưa thích, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ. Thương hiệu phải được thiết kế sao cho có thể dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng mục tiêu, có ý nghĩa thuyết phục đối với họ và giúp thương hiệu đứng vững trước sức ép của đối 3 Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường; trang 19 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 thủ cạnh tranh. Cấp độ 3 – Các biến số marketing hỗn hợp: Ở cấp độ này, thương hiệu với những yếu tố vật chất hữu hình và các đặc điểm về thiết kế gắn với tên gọi, biểu tượng, cần được hỗ trợ bằng các chương trình marketing hỗn hợp nhằm đưa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu vào đúng lúc, đúng chỗ với mức giá hợp lý.

Trong đó các hoạt động xúc tiến marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách hàng. Giá cả Tên Biểu gọi tượng Sản Lợi ích cốt phẩm Xúc lõi của Nhân Bao tiến gia thương vật bì tăng hiệu Tính Khẩu cách hiệu Phân phối Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu (Aaker - 1991; Keller – 2003) Như vậy, một thương hiệu tồn tại ở 3 cấp độ và gồm nhiều yếu tố cấu thành. Khi các yếu tố này càng chất lượng, bổ trợ và liên kết chặt chẽ với nhau thì thương hiệu càng mạnh. Và ngược lại, khi các yếu tố này không nhất quán, lộn xộn … thì thương hiệu sẽ kém bền vững.

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Giá trị thương hiệu 1.1 Khái niệm Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập niên 1980 của thế kỷ XX. Có nhiều cách hiểu về giá trị thương hiệu, tuy nhiên các khái niệm đều có những nét chung cơ bản4: + Là giá trị tính bằng tiền bạc: tổng thu nhập từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. + Là giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với chất lượng hữu hình của sản phẩm không thể tính bằng tiền hay con số cụ thể nào. + Là sự nhận thức về chất lượng từ phía khách hàng: sự nhận thức khái quát về chất lượng từ phía khách hàng Như vậy, giá trị thương hiệu là tập hợp tài sản vô hình liên quan đến nhãn, tên gọi, biểu tượng.

Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu Nhận biết Chất lượng Các liên kết Sự trung thành Tài sản sở hữu thương hiệu cảm nhận thương hiệu với thương hiệu trí tuệ khác Hình 1.2: Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker Theo mô hình của Aaker (Brand Equity Model, Aaker, 1991), giá trị thương hiệu được hình thành từ năm thành phần chính5: + Mức độ nhận biết về thương hiệu + Chất lượng cảm nhận + Các liên kết thương hiệu 4 Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường; trang 35 5 Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường; trang 39 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 12 + Lòng trung thành đối với thương hiệu + Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu 1.3 Thách thức trong xây dựng giá trị thương hiệu6 1.1 Áp lực từ phía khách hàng: Khách hàng là một áp lực lớn có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Dù khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay trung gian thì họ đều gây sức ép với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển thị trường thông qua quyết định mua hàng.2 Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh Ngày nay, các loại hàng hóa và dịch vụ sinh sôi hết sức nhanh chóng. Sự phát triển của khoa học công nghệ khiến cho việc xuất hiện của thương hiệu mới hết sức dễ dàng. Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía.

Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thị trường được nhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thị trường không nhắm tới được phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường.

Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước nhau bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được thành công. Xây dựng một thương hiệu khác biệt trong một đại dương mênh mông những sản phẩm giống nhau là một nhiệm vụ cấp thiết nhưng cũng là một thách thức lớn lao đối với doanh nghiệp.3 Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông Có quá nhiều sự lựa chọn với phương tiện truyền thông thương hiệu như: kênh truyền hình, báo và tạp chí, nhiều phương thức quảng cáo trên internet, đa 6 Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường; trang 44 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 13 dạng các loại hình tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hàng ngày.

Việc làm thế nào để các thông điệp được gửi đi qua phương tiện truyền thông này mà không làm suy yếu thương hiệu đang trở thành một thách thức thực sự. Việc điều phối càng trở nên khó khăn hơn do các hoạt động hỗ trợ thương hiệu thường được các tổ chức và các cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những triển vọng và mục tiêu khác nhau. Các hoạt động như quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ, xúc tiến bán, triển lãm, tiếp thị trực tiếp, thiết kế bao bì, thiết kế định danh doanh nghiệp hay đặc trưng thương hiệu đề có ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu. Đôi khi, chính những đơn vị trong nội bộ một công ty cũng sử dụng một hoặc nhiều trong những hình thức này làm phương tiên cạnh tranh, điều đó có thể dẫn đến sự thiếu phối hợp và xung đột mục tiêu.