CHƯƠNG 1 Cơ SỞ LÝ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Các khái niệm về thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương 1.1 Khái niệm Thương hiệu Chúng ta thường nghe về thương hiệu, hiểu về thương hiệu là cái gì đó gắn với sản phẩm hay một dịch vụ mà khi nhắc đén là dễ dàng biết được hoặc phân biệt được các sản phẩm hay hàng hoá, dịch vụ cùng loại. Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.
Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. Tại Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Theo (Luật Sở Hữu Trí Tuệ, 2005) thì “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện: (1) Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, kể cả hình ba chiều hoặc sự két hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; (2) Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. 4 Như vậy, theo Quan điểm của InvestOne Law Firm: Có thể hiểu thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp.
Nó giúp tạo ra cảm xúc, sự liên tưởng trong mắt người tiêu dùng về doanh nghiệp và các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.2 Thương hiệu sản phấm địa phương Thương hiệu sản phẩm địa phương là thương hiệu của những đặc sản nổi tiếng gắn liền với tính đặc thù về điều kiện địa lý của địa phương đó mà nơi khác không có được. Thương hiệu sản phẩm địa phương vì thế thường mang tính tập thể mà nhiều cơ sở sản xuất đều có thể sử dụng chung. Đây cũng là một điểm cần chú ý khi xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể (Trần Đình Lý, 2012) Thương hiệu vùng, địa phương {quy mô xây dựng thương hiệu trong một khu vực địa lý nhất định hoặc trong một địa phương) là những hình ảnh, ấn tượng, những quan điểm, những nhận định tốt đẹp, những thái độ tích cực về một vùng miền/ khu vực địa lý/ địa phương nào đấy. Thương hiệu vùng, địa phương được thể hiện thông qua các yếu tố như: Thương hiệu của các sản phẩm đặc trưng ở vùng/địa phương đó; Thương hiệu của các doanh nghiệp nổi bật ở vùng miền đó; Chỉ dẫn địa lý; Chính sách về kinh tế, chính trị, xã hội của địa phương {ví dụ chính sách thu hút đầu tư, quy hoạch hạ tầng, xúc tiến thương mại, ngoại giao, du lịch, định cư.y Sự thân thiện của con người; Giá trị văn hóa truyền thống, giá trị di sản.
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu vùng, địa phương phụ thuộc rất lớn vào nhận thức, ý trí, sự quyết tâm của lãnh đạo địa phương và khả năng kết nối giữa các chủ thể tham gia xây dựng, bảo về thương hiệu địa phương đó (Khúc Đại Long, 2020) 1.1 Thương hiệu trái cây Một số quan niệm thương hiệu trái cây Sản phẩm địa phương được hiểu là những sản phẩm được chế biến thành phẩm tại những địa phương cụ thể. 5 Thông thường, sản phẩm (hàng hóa) địa phương là những nông sản hàng hóa, sản phẩm tiểu thủ công nghiệp, sản phẩm ngành nghề truyền thống, hàng thủ công mỹ nghệ của từng địa phương, của một vùng hoặc một quốc gia (Vũ Anh Tuấn, 2007) Ở Việt Nam, những sản phẩm quen thuộc với mọi người dân nhờ gắn kết với các địa danh. Các địa danh đi kèm với các sản phẩm đã gợi cho người tiêu dùng nhớ đến không chỉ nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm mà còn nắm bắt được cả đặc tính, chất lượng của sản phẩm nhờ nguồn gốc địa lý đó. Một khi các đặc sản của địa phương đã được cấp văn bằng NHTT có bảo hộ, giá trị của đặc sản làm ra sẽ được nâng cao rất nhiều.
Khi đó, các đặc sản của địa phương đi xa sẽ trở thành kênh quảng bá thông tin cho địa phương nói riêng và của quốc gia nói chung (Phan Thị Giác Tâm & Nguyễn Thị Bích Phương, 2007) Theo (Trần Đình Lý, 2012) "thương hiệu trái cây có thể là thương hiệu tập thể do nhiều nhà vườn liên kết với nhau dùng chung để sản xuất và tiêu thụ trái cây và do một tổ chức chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu".2 Tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn địa lý “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó” (Hồ Đức Hùng, 2005) Theo (Luật Sở Hữu Trí Tuệ, 2005) Chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc của hàng hoá: từ ngữ; dấu hiệu; biểu tượng; hình ảnh để chỉ: một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một địa phương mà hàng hoá được sản xuất ra từ đó. Chất lượng, uy tín, danh tiếng của hàng hoá là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: (1) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; (2) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan 6 tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Neu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hoá thì việc bảo hộ được thực hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Các thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hoá, đã mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉ dẫn địa lý. Người có quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý là mọi tổ chức, cá nhân tiến hành hoạt động sản xuất hàng hoá mang chỉ dẫn đó tại lãnh thổ quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương tương ứng, với điều kiện hàng hoá do người đó sản xuất phải bảo đảm uy tín hoặc danh tiếng vốn có của loại hàng hoá đó.3 Phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu là quá trình xây dựng và tăng cường giá trị, nhận thức và nhận biết của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và trên thị trường. Quá trình này bao gồm việc xác định đặc điểm và giá trị cốt lõi của thương hiệu, thiết kế và thực hiện các chiến lược quảng cáo, truyền thông, và tương tác với khách hàng để tạo sự kết nối và tạo dựng mối quan hệ lâu dài. Mục tiêu của phát triển thương hiệu là tạo ra một hình ảnh tích cực, độc đáo và đáng tin cậy trong mắt khách hàng, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy sự tăng trưởng kinh doanh.
Theo (Trần Đình Lý, 2012) Thương hiệu là các giá trị của doanh nghiệp (về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.) được phản ánh trong tâm trí khách hàng và cộng đồng. Phát triển thương hiệu là duy trì và gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và của xã hội. Nói cách khác, phát triển thương hiệu chính là nỗ lực để nâng cao giá trị thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu. Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, việc xây dựng thương hiệu phù hợp đã khó, việc phát triển nó - và hơn thế nữa - để luôn là thương hiệu mạnh, lại càng khó hơn rất 7 nhiều.
Thương hiệu cần phải được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh thương hiệu không ngừng được nâng cao. Muốn vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải: tạo sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh; không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp ra thị trường; đẩy mạnh, tăng cường sự xâm nhập của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mục tiêu; xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo nên ấn tượng tốt trong suy nghĩ của khách hàng với thương hiệu và; tạo các rào cản nhất định đế bảo hộ thương hiệu, tránh hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng, tránh sự nhầm lẫn, gây khó hiếu của các thương hiệu gần giống.4 Vai trò của thương hiệu 1.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một sản phẩm, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường thì nó hoàn toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trí của người tiêu dùng. Do vậy, muốn khách hàng biết đến sản phẩm thì doanh nghiệp phải sử dụng những thông điệp, hình ảnh mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, như tên gọi, biểu tượng, hình ảnh, và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp là rất quan trọng, nó mang lại điểm nổi bật cho doanh nghiệp, làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm, yên tâm sử dụng sản phẩm, thu hút được nhiều khách hàng thông qua tên giao dịch của Doanh nghiệp, các sản phẩm dịch vụ phải chất lượng làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng sử dụng.