CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VE PHÁT TRIEN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN 1. Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu và phát triển thương hiệu nông sản 1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là gì; xây dựng và phát triển thương hiệu là gì? Thương hiệu là gì ? Theo Hiệp hội Marketing Mỹ : “Thuong hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tat cả các yếu tố này dé có thê nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”.
Theo Simon Anholt (vị diễn giả, cố vấn chính sách độc lập hàng đầu thế giới hiện nay). Thương hiệu là một sản phẩm, dich vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận.” Trong số nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm. Với Simon Anholt ông đánh giá cao vai trò của chất lượng sản phẩm. Với ông, thương hiệu là một hình thức mới sản phẩm, đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu.
Tuy nhiên cũng có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu như quan điểm của người được mệnh danh là ông tổ của marketing hiện đại Philip Kotler “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng dé xác nhận sản phẩm của người bán và dé phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. CEO của Amazon — Jeff Bezos cũng đưa ra một định nghĩa về brand: “Thương hiệu của bạn sẽ là những gì người ta nói về khi bạn không ở đó.” Điều này có nghĩa Jeff Bezos cho răng thương hiệu chính là danh tiếng. Sản phẩm là hữu hạn, thương hiệu là vô hạn. Doanh nghiệp có thé mat đi nhưng tiếng thơm thì còn mãi với sự tran trọng của người đời.
Định nghĩa tổng quát về thương hiệu: Thương hiệu được hiểu theo cách tổng quát là một thứ tài sản vô hình, chất riêng mà chỉ một địa phương hay một doanh nghiệp nào đó có mà thôi giúp khách hàng có thể nhận biết địa phương, doanh nghiệp có thương hiệu này với các địa phương và doanh nghiệp khác. Một thương hiệu bao gồm: Sản phẩm, logo, khẩu hiệu,. và được pháp luật bảo hộ. Bản chất của thương hiệu: Phần đa mọi người khi nhắc đến thương hiệu thường có sự liên tưởng đến một khái niệm gần giống với nó là nhãn hiệu.
Tuy nhiên vấn đề phân biệt chính xác giữa thương hiệu với nhãn hiệu vẫn còn là cuộc tranh biện lớn trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing trên thế giới. Những khái niệm về thương hiệu đưa ra hiện nay dù tiếp cận theo hướng thương mại, sở hữu trí tuệ hay ứng dụng marketing đều có chung những đặc điểm sau: Thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết cảm tính lẫn lý tính với đầy đủ các khía cạnh như mô tả nhận diện, thuộc tinh, cá tính, giá tri.ma khách hang nhận được khi tiêp xúc với sản phâm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thương hiệu là thứ tài sản vô hình như giá trị của thương hiệu. Nó nắm giữ sợi dây sinh mệnh của một doanh nghiệp, khăng định những giá trị bền vững đang có ở hiện tại va tạo ra những giá tri mới trong tương lai.
Thương hiệu ràng buộc mối quan hệ với người tiêu dùng, thương hiệu là thứ đọng lại sau cùng trong tâm trí người tiêu dùng giống như khi bạn đi qua bông hoa mà hương thơm vẫn còn vương vít trên vai áo.12 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu. Chiến lược thương hiệu: Chiến lược thương hiệu theo đó được hiểu là một bản kế hoạch dài hạn gồm tập hợp nguyên tắc và định hướng được nghiên cứu và lập ra nhằm dẫn dắt các hoạt động của doanh nghiệp dé xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh trên thị trường. Tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn của một thương hiệu là một thông điệp mô tả tương lai mà thương hiệu của bạn cuôi cùng sẽ hướng tới. Ban sắc thương hiệu: Bản sắc thương hiệu là một tập hợp những yếu tổ thuộc về thương hiệu bao gồm các yếu tố lý tính và cảm tính, yếu tố hàm súc bên trong và thê hiện ra bên ngoài.
Câu chuyện thương hiệu: Câu chuyện thương hiệu được hiểu đơn giản là những câu chuyện riêng về thương hiệu trong cả một quá trình gây dựng tên tuổi với những dấu mốc đặc biệt, đáng nhớ và đáng tự hào. Giá trị thương hiệu: Định nghĩa về giá trị thương hiệu, giáo sư Aaker đến từ Đại Hoc Berkeley (Mỹ) cho rang, giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản no (assets and liabilities) gan liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bót ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản 1.1 Khái niệm về xây dựng và phát triển thương hiệu: Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo lập, xây dựng chiến lược phát triển để tạo ra thương hiệu, bản sắc riêng của một doanh nghiệp hay một thương hiệu doanh nghiệp. Phát triển thương hiệu là quá trình ngay sau xây dựng thương hiệu, đây là quá trình thực hiện các chiến lược dé thương hiệu của doanh nghiệp, địa phương, giúp cho thương hiệu của mình ngày càng khăng định chỗ đứng trên thị trường.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản là gì? Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản là quá trình tạo lập xây dựng và thực hiện chiến lược cho sự phát triển của một mặt hàng nông sản, thông thường quá trình này là quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển mặt hàng đặc sản của một doanh nghiệp. Tùy vào điều kiện tự nhiên, văn hóa xã hội của từng địa phương mà mỗi địa phương sẽ có từng mặt hàng được gọi là đặc sản hay thương hiệu nông sản mà chỉ địa phương đó có.
Các địa phương có thể trùng về mặt hàng nhưng các mặt hàng đó sẽ có những điểm khác nhau ví dụ như với quả xoài thì ở địa phương này kích cỡ của một quả xoài lớn hơn rất nhiều so với địa phương kia hay địa phương nay có đặc san là xoài xanh nhưng địa phương kia lại có quả xoài vàng óng.3 Các nhân tô ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển của thương hiệu nông sản. Như đã đề cập ở trên thì các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển một thương hiệu nông sản bao gồm điều kiện tự nhiên, điều kiện văn hóa, xã hội. Bên cạnh đó thì cơ chế quản lý của cơ quan nhà nước tại địa phương, nhu cầu thị trường đối với mặt hàng nông sản đó, các đối thủ cạnh tranh cùng mặt hàng cũng như mô hình sản xuất ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xây dựng và phát trién thương hiệu. Các nhân tố bên ngoài: Nhóm các nhân tố bên ngoài là các yếu tổ khách quan tác động gián tiếp đến phát triển thương hiệu.
Đây là nhóm các nhân tố cần được nghiên cứu trước khi phát triển thương hiệu. Điều kiện tự nhiên: Ở quốc gia hay mỗi khu vực của một quốc gia đặc biệt là các quốc gia trải dai qua nhiều đới khí hậu thì mỗi nơi sẽ được thiên nhiên ban tặng những điều kiện khác nhau từ thời tiết, độ âm, thảm thực vật,. Ví dụ điển hình nhất chính là nước ta. Việt Nam là một quốc gia được thiên nhiên ban tặng những ưu đãi rất lớn về mặt tự nhiên.
Ở mỗi vùng miền, tỉnh thành hay ngay tại các huyện, thị thì mỗi nơi có những điều kiện tự nhiên khác nhau do đó mỗi nơi sẽ phát triển một hoặc nhiều loại nông sản được coi như là mặt hàng chủ lực. Chang han như tại Bình Thuận là địa phương có thời tiết khá là khô có nhiều cồn cát sa mạc thích hợp trồng cây thanh long hay tại các tỉnh Tây Nguyên có địa hình là cao nguyên rất thích hợp cho trồng các cây công nghiệp lâu năm như cao su, hồ tiêu. Tình hình phát triển kinh tế: Việc xây dựng, phát triển thương hiệu nông sản và phát triển kinh tế tại địa nói chung và thương hiệu nông sản nói riêng sẽ tạo đà phát triển kinh tế xã hội tại địa phương và có thể trở thành mặt hàng chủ lực trong phát triển kinh tế; với việc giúp kinh tế xã hội tại địa phương sẽ giúp thương hiệu đứng vững hơn trên thị trường. Đặc biệt thu nhập của người dân cũng như các mặt hàng cạnh tranh ảnh hưởng rất nhiều đến việc phát triển một thương hiệu.
Văn hóa, xã hội: Về văn hóa thì đây cũng là một yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến phát triển phong tục tập quán lối sinh hoạt khác nhau nên nhu cầu về thực phẩm cũng sẽ khác nhau chang han vi du mà hay được so sánh và bàn tán rất nhiều trên các nền tảng mạng xã hội là ở các nước phương Tây thường có phong cách sinh hoạt mang tính cá nhân, họ dé cao sự tiện lợi nên họ rất ưa chuộng những mặt hàng được chế biến sẵn, những đồ ăn của họ thường phải được tinh giản, đảm bảo cân bằng độ dinh dưỡng (có nhiều Calo, vitamin,.) do đó những món ăn của ho phải có những công thức riêng biệt bên cạnh đó họ đề cao sự sang trọng trong bàn ăn; trong khi đó ở phương Đông điển hình là Việt Nam thi chúng ta thường sinh hoạt cùng gia đình nên rất chú trọng thực phẩm tươi sống và sẽ tự chế biến để đảm bảo sức khỏe thay vì mua những đồ ăn chế biến sẵn. Bên cạnh đó các nước phương Đông rất đa dạng về cách kết hợp các loại thực phẩm do đó nền 4m thực của họ thường rất phong phú và đa dạng. Điều này sẽ làm cho các thương hiệu nông sản nếu muốn có chỗ đứng trên thị trường thì ho cần phải biết xây dựng chiến lược sao cho phù hợp với văn hóa của những nơi mà họ muốn đặt chân tới. Về mặt xã hội, một thương hiệu nông sản muốn phát triển được tại địa phương cần chú trọng những vấn đề bao gồm: Dân số, việc làm, điều kiện sống của người dân là những yếu tố quan trọng nhất.