chương 1 cũng đề cập đến các phương pháp phân tích để xác định lợi thế cạnh tranhcũng như các biện pháp để đầu tư xây dựng và phát triển lợi thế cạnh tranh.1 Lơ ̣i thế ca ̣nh tranh và các chiế n lƣơ ̣c ca ̣nh tranh 1.1 Nguồ n lƣ̣c và lợi thế cạnh tranh a) Nguồn lực Theo Grunig, R. (2002), nguồ n lực , theo nghiã rô ̣ng, không chỉ bao gồm vật lực, tài lực và nhân lực mà còn bao gồ m mô ̣t loa ̣t các năng l ực, kỹ năng và những tiềm lực thành công khác. Nguồn lực của công ty có thể được định nghĩa như sau: • Là các tài sản hữu hình và vô hình, là năng lực của cá nhân và tổ chức, và các yếu tố đặc trưng của các vị thế thị trường. • Là các nguồn lực do công ty kiểm soát.
• Là các nguồn lực hình thành nền tảng của các lợi thế cạnh tranh trong phối thức. (2002), nguồn lực được phân loại như sau: - Các nguồn lực vật chất: • Nhà máy và thiết bị, các trung tâm hậu cần, các vị trí địa lý, bất động sản, phần cứng máy tính, mạng truyền thông. • Các nguồn lực tài chính như tài sản lưu động và công cụ tín dụng. - Các nguồn lực phi vật chất nội bộ: • Các cấu trúc, hệ thống và quá trình như hệ thống hoạch định và kiểm soát, các hệ thống quản lý nguồn nhân lực, cấu trúc tổ chức, các quá trình sản xuất, các hệ thống và quá trình thông tin.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 • Thông tin và các quyền có tính pháp lý như là dữ liệu, tài liệu, nhãn hiệu, bằng sáng chế, giấy phép, hợp đồng. - Các nguồn lực phi vật chất bên ngoài • Sự công nhận, hình ảnh công ty và các nhãn hiệu sản phẩm, chất lượng và quy mô của cơ sở khách hàng. •Uy tín của công ty đối với các nhà cung cấp, ngân hàng, nhân viên tiềm năng và các bên hữu quan khác. - Các nguồn nhân lực thuộc cá nhân •Kiến thức và kỹ năng của nhà quản lý và nhân viên •Động lực của nhà quản lý và nhân viên - Các nguồn nhân lực thuộc tập thể •Các đặc trưng văn hóa công ty như là thái độ và các giá trị cơ bản được ban hành trong công ty hay các bộ phận đặc thù của công ty.
•Các năng lực căn bản như là năng lực đạt chất lượng, năng lực tiếp thị và phục vụ các thị trường xuất khẩu. •Các siêu năng lực như là khả năng đổi mới, khả năng hợp tác, khả năng thực hiện thay đổi. b) Lợi thế cạnh tranh Theo Lê Thế Giới & ctg. (2011), nguồn lực không tự nó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty.Để tạo sự khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo và đáng giá.Một nguồn lực độc đáo là nguồn lực mà không có công ty nào khác có được.
Nguyễn Hữu Lam & ctg., (2011) cho rằngnăng lực phân biệt được định nghĩa như là phương cách mà công ty sử dụng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm đạt lợi thế cạnh tranh. Công ty có thể tập trung vào lĩnh vực nghiên cứu, xây dựng thế mạnh về công nghệ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng các sản phẩm độc đáo về thiết kế và vượt trội về chất lượng.Một số công ty khác lại xây dựng thế mạnh về qui mô sản xuất, dựa vào đường cong kinh nghiệm để sản xuất sản phẩm với chi phí thấp nhất.Vấn đề chính là công ty tổ chức và kết hợp các năng lực phân biệt như thế nào để đạt lợi thế cạnh tranh. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Cũng theoNguyễn Hữu Lam & ctg., (2011), lợi thế cạnh tranh là những năng lực phân biệt của công ty mà những năng lực phân biệt này được khách hàng xem trọng, đánh giá cao vì nó tạo ra giá trị khách hàng. Bố n nhân tố ta ̣o nên lơ ̣i thế ca ̣nh tranh là: hiê ̣u quả, chấ t lươ ̣ng, sự cải tiế n và đáp ứng khách hàng.2 Lơ ̣i thế ca ̣nh tranh và các chiế n lƣơ ̣c ca ̣nh tranh cơ bản Khi nghiên cứu về lợi thế cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh cơ bản, Nguyễn Hữu Lam & ctg.
(2011) đưa ra nhận định, để tồn tại trong môi trường cạnh tranh, công ty phải tạo ra được lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh được thể hiện dưới hai hình thức cơ bản: chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Kết hợp hai hình thức cơ bản nảy của lợi thế cạnh tranh với phạm vi hoạt động của công ty sẽ hình thành ba chiến lược cạnh tranh tổng quát: Chiến lƣợc chi phí thấp Chiến lược chi phí thấp là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp để có thể định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu với giá thấp và chiếm được thị phần lớn. Chiến lược này thích hợp với những đơn vị kinh doanh quy mô lớn có khả năng giảm chi phí trong quá trình hoạt động, cho phép công ty qua mặt các đối thủ cạnh tranh bằng cách sản xuất hàng hoá và dịch vụ với giá thành thấp hơn.
Có ba lợi thế phát sinh từ chiến lược này: • Thứ nhất, vì có chi phí thấp nên công ty có thể bán sản phẩm với giá thấp hơn đối thủ nhưng vẫn có mức lợi nhuận bằng họ. Nếu các công ty trong ngành đặt giá như nhau cho sản phẩm của họ thì công ty có chi phí thấp sẽ thu được lợi nhuận cao hơn. • Thứ hai, nếu như cạnh tranh ngành tăng và các công ty bắt đầu cạnh tranh về giá, công ty có chi phí thấp sẽ có khả năng chịu đựng được sự cạnh tranh tốt hơn các công ty khác. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 • Thứ ba, công ty sẽ dễ dàng chịu đựng được khi có sức ép tăng giá của các nhà cung cấp.
Với cả ba lợi thế này, công ty có chi phí thấp có thể kiếm được lợi nhuận cao hơn mức trung bình. Nhưng làm thế nào để công ty trở thành người có chi phí thấp?Công ty đạt tới vị trí này bằng sự kết hợp những lựa chọn về sản phẩm, thị trường, năng lực phân biệt nhằm có được lợi thế cạnh tranh. Công ty theo chiến lược chi phí thấp không tập trung vào khác biệt hoá sản phẩm mà dừng lại ở mức thấp, vì khác biệt hoá có chi phí cao do đó nếu công ty dành nguồn lực tập trung vào việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm thì chi phí sản xuất sẽ tăng. Công ty cũng không đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu, đưa ra các tính năng sản phẩm mới mà thường chờ cho đến khi khách hàng thật sự mong muốn Công ty theo chiến lược chi phí thấp không chú ý đến phân nhóm khách hàng và thường cung cấp sản phẩm cho các khách hàng trung bình.
Lý do công ty theo chiến lược chi phí thấp có lựa chọn này là vì đáp ứng các nhu cầu khác nhau trong các thị trường khác nhau sẽ rất tốn kém. Mặc dù không khách hàng nào hoàn toàn hài lòng với sản phẩm của Công ty, nhưng trên thực tế công ty vẫn thu hút được khách hàng vì nó đặt giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện được chiến lược này, mục tiêu của công ty theo chiến lược chi phí thấp là phát triển những năng lực mà cho phép công ty tăng hiệu quả và giảm chi phí so với các đối thủ cạnh tranh. Phát triển năng lực khác biệt trong quản lý sản xuất và nguyên liệu là vấn đề cốt lõi để đạt được mục tiêu này.
Các công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp cố gắng nhanh chóng chuyển xuống phía dưới của đường cong kinh nghiệm để có thể giảm được chi phí sản xuất. Để có được chi phí thấp các công ty cần phải phát triển những kỹ năng trong sản xuất linh hoạt và sử dụng kỹ năng quản lý nguyên liệu hiệu quả. Bên cạnh đó công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp còn phải tập trung vào các chức năng khác tạo ra năng lực khác biệt của công ty để đáp ứng yêu cầu của quản lý sản xuất và nguyên vật liệu. Ví dụ, chức năng bán hàng có thể phát triển năng lực, thu hút được nhiều và ổn định đơn đặt hàng của khách hàng.
Sau đó nó TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 cho phép khâu sản xuất hoạt động nhiều hơn và vì vậy đạt được tính kinh tế nhờ quy mô và giảm chi phí. Chức năng quản lý nhân lực có thể tập trung vào các chương trình đào tạo và hệ thống lương thưởng để làm giảm chi phí do nâng cao năng suất lao động. Và chức năng nghiên cứu và phát triển có thể tập trung vào việc cải tiến sản phẩm để giảm chi phí sản xuất. Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm Là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hàng hóa dịch vụ có sự khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là có được lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn các loại nhu cầu có tính chất độc đáo hoặc các loại nhu cầu cụ thể của một nhóm khách hàng khác nhau của công ty Thực chất khác biệt hóa sản phẩm là tạo ra các sản phẩm dịch vụ có đặc tính, tính năng kỹ thuật nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh. Đặc tính khác biệt của sản phẩm có thể là: chất lượng, đổi mới, độ tin cậy, đặc điểm kỹ thuật, dịch vụ kèm theo sản phẩm, và rất nhiều các yếu tố khác nữa. Công ty theo đuổi chiến lược này có khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng theo cách mà các đối thủ cạnh tranh không làm được, do đó công ty có thể đặt giá cao hơn trung bình ngành. Khả năng tăng thu nhập bằng cách đặt giá cao (chứ không phải là bằng cách giảm chi phí giống như công ty theo chiến lược chi phí thấp) cho phép công ty theo chiến lược khác biệt vượt các đối thủ và có được lợi nhuận cao hơn trung bình.
Thông thường giá sản phẩm của công ty theo chiến lược này cao hơn giá của công ty theo chiến lược chi phí thấp rất nhiều nhưng khách hàng vẫn sẵn sàng trả vì họ tin tưởng rằng các đặc tính khác biệt của sản phẩm xứng đáng với giá đó.