Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về luận văn. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu, chương này có hai phần. Đầu tiên, là tóm tắt lý thuyết chính về các khái niệm chính trong nghiên cứu chất lượng mối quan hệ. Sau đó trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng các mối quan hệ trong một doanh nghiệp.
Cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ 2. Marketing các mối quan hệ Thế giới đang chuyển từ marketing hỗn hợp sang marketing c á c m ố i quan hệ (Gronroos, 1994; Bejou, 1997). Marketing các mối quan hệ đã tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực marketing với những công trình nghiên cứu của Bagozzi (1974, 1978), Arndt (1979), Day và Wensley (1983), Levitt (1983), Dwyer và cộng sự (1987). Gần đây nhất là những nghiên cứu của Fournier (1998), Aaker (2004), Veloutsou và Moutinho (2009).
Bagozzi (1978) là một trong những tác giả đưa ra ý kiến đầu tiên về sự cần thiết phải chuyển sang marketing các mối quan hệ.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing Trước 1900 1950 1960 1970 1980 1990 Sau 2000 Kotler (1988) Kotler(1988) Gronroos (1989) Định hướng sản phẩm Định hướng khách hàng Định hướng mối quan hệ Nguồn: Callaghan & Shaw (2001) 7 Marketing các mối quan hệ là một khái niệm khá trừu tượng trong các tài liệu về marketing, do vậy có rất nhiều tác giả đưa ra các định nghĩa khác nhau về marketing các mối quan hệ. Trên thực tế, marketing các mối quan hệ bao gồm rất nhiều hoạt động và do đó nó có thể là những thứ khác nhau đối với những công ty khác nhau trong những bối cảnh khác nhau (Palmer, 1994). Berry (1983), là người đầu tiên xem marketing các mối quan hệ như là chiến lược thu hút, duy trì và nâng cao các mối quan hệ với khách hàng. Theo Gummesson (1996), marketing các mối quan hệ được định nghĩa như là chiến lược, trong đó, việc quản lý những tương tác (interaction), c á c mối quan hệ (relationship) và những mối liên hệ (network) chính là những vấn đề cơ bản.
Gronroos & đtg (1994), đã chỉ ra rằng mục đích của marketing c á c mối quan hệ là tạo dựng, duy trì và quản lý các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác, sao cho các bên đều thỏa mãn được mục đích của mình và cùng thu được lợi ích cho các bên trong mối quan hệ, điều này được thực hiện thông qua việc trao đổi lẫn nhau và giữ lời hứa. Kết quả nghiên cứu của Crosby (1990) đã cho thấy, sự tương đồng, kinh nghiệm của người bán và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để tạo lập và gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng, và đó cũng là phần thưởng đối với cả hai bên đối tác. Một cách cụ thể hơn, có thể nói, mục đích chính của marketing các mối quan hệ là để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc để mất khách hàng thường là những tổn thất to lớn đối với các doanh nghiệp.
Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009). Nghiên cứu của Shirazi & Som (2011) đã khẳng định marketing các mối quan hệ là một trong hai nhân tố chính giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh. Do đó, để duy trì lợi thế cạnh tranh cũng như đảm bảo sự phát triển bền vững thì các doanh nghiệp luôn phấn đấu để tạo dựng các mối quan hệ lâu dài với khách 8 hàng và ngày càng nhiều khách hàng trung thành. Marketing các mối quan hệ được thể hiện qua chất lượng các mối quan hệ.
Từ những năm cuối của thập niên 80 thể kỷ 20, khái niệm về chất lượng mối quan hệ (relationship quality) trong marketing c á c mối quan hệ đã được các nhà nghiên cứu nói đến. Nghiên cứu về chất lượng các mối quan hệ đã được khởi sự bắt đầu bởi Dwyer & Oh (1987) và được xây dựng thành hệ thống lý thuyết về chất lượng mối quan hệ bởi Crosby & đtg (1990). Gronroos (1994) đề xuất một định nghĩa tương tự của Berry ở trên. Tuy nhiên, Gronroos (1994) đã bổ sung thêm quan điểm về quan hệ với các đối tượng không phải là khách hàng, do đó nhìn nhận "RM là phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy và khi cần thì chấm dứt mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, một cách có lợi, để đáp ứng các mục tiêu của các bên liên quan, điều này được thực hiện thông qua việc trao đổi lẫn nhau và giữ lời hứa.” Theo quan điểm của Gronroos (1994), Morgan và Hunt (1994) định nghĩa “RM là tất cả các hoạt động marketing hướng đến thành lập, phát triển, và duy trì các trao đổi lẫn nhau của mối quan hệ” Những nhà nghiên cứu khác (Palmer, 1994) xem RM là chiến lược nhằm nâng cao lợi nhuận thông qua việc tập trung vào các giá trị của mối quan hệ người mua – người bán theo thời gian.
Một định nghĩa khác phổ biến của RM được phát triển bởi Callaghan và các cộng sự (1995) như sau: "RM tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc". Gummesson (1996) cho rằng RM bao gồm ba yếu tố chính, đ ó l à các quan hệ, mạng lưới, và sự tương tác. Trong định nghĩa của ông, các quan hệ đề cập tới liên lạc giữa hai hoặc nhiều người, mà nó cũng có thể tồn tại giữa con người và các đối tượng, trong khi đó mạng lưới là một tập hợp các mối quan 9 hệ. Tương tác là các hoạt động được thực hiện bên trong mối quan hệ và mạng lưới.
Parvatiyar và Sheth (2000) cho rằng RM có liên quan tới quan hệ hợp tác và cộng tác giữa công ty và khách hàng. Những khách hàng này có thể là một hoặc nhiều người, bao gồm khách hàng cuối cùng, nhà phân phối hoặc các thành viên kênh phân phối, và cả các khách hàng doanh nghiệp. Họ định nghĩa “RM là quá trình liên tục tham gia vào các hoạt động và các chương trình hợp tác với khách hàng trực tiếp và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc tăng giá trị kinh tế chung với chi phí giảm” (trích dẫn tại Harker, 1999) Định nghĩa của Trịnh Quốc Trung (2009) “RM bao gồm các hoạt động thu hút, duy trì và nâng cao quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó”. Tóm lại, cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về RM được chấp thuận bởi các tác giả khác nhau.
Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, khi mà việc áp dụng RM chỉ mới bắt đầu thì có thể hiểu RM là một chiến lược doanh nghiệp sử dụng để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng có giá trị nhất. RM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp, khách hàng là trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, marketing một cách có hiệu quả. Nguyên lý định hướng khách hàng chỉ ra rằng tất cả các chức năng trong doanh nghiệp phải cùng hợp tác với nhau để phục vụ và thoả mãn khách hàng.1: Bảng tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến Stt Nghiên cứu Định nghĩa RM 1 Berry (1983) Thu hút, duy trì, tăng cường mối quan hệ khách hàng. 2 Gronroos (1994) Phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy, và khi cần thiết thì chấm dứt các mối quan hệ khách hàng và các cổ đông, nhằm đạt được mục tiêu của các bên.
Điều này đạt được bởi việc trao đổi qua lại và giữ lời hứa giữa các bên. 3 Morgan và Hunt Tất cả các hoạt động marketing hướng đến thiết lập, (1994) phát triển và duy trì trao đổi các mối quan hệ thành công. 4 Palmer (1994) Chiến lược thúc đẩy khả năng sinh lợi nhuận bằng việc tập trung vào giá trị của mối quan hệ người bán – người mua theo thời gian. 5 Callaghan và các Tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ cộng sự (1995) giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc.
6 Gummesson Mối quan hệ, mạng lưới, sự tương tác. (1996) 7 Pavatyar và Sheth Quá trình tham gia vào hợp tác, các hoạt động tập (2000) thể, và chương trình với khách hàng trực tiếp và khách hàng cuối cùng, nhằm tạo ra và thúc đẩy các giá trị kinh tế tương hỗ với giá thành giảm. 8 Trịnh Quốc Trung RM bao gồm các hoạt động thu hút, duy trì và nâng (2009) cao mối quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó. Chất lượng mối quan hệ Có thể nói, mục đích chính của marketing c á c mối quan hệ là để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, nó được thể hiện trên chất lượng mối quan hệ giữa các đối tác.
Do đó để duy trì lợi thế cạnh tranh cũng như đảm bảo sự phát triển bền vững thì các doanh nghiệp luôn phấn đấu để tạo dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và ngày càng nhiều khách hàng trung thành. Từ những năm cuối của thập niên 80 thể kỷ 20, khái niệm về chất lượng mối quan hệ (relationship quality) trong marketing các mối quan hệ đã được các nhà nghiên cứu nói đến. Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ đã được khởi sự bắt đầu bởi Dwyer & Oh (1987) và được xây dựng thành hệ thống lý thuyết về chất lượng mối quan hệ bởi Crosby & đtg (1990). Chất lượng mối quan hệ là khái niệm trung tâm của marketing (Nguyễn Đình Thọ, 2008) Thế nhưng liên quan tới chất lượng mối quan hệ không nhận thấy có một định nghĩa chung về nó.2 tóm lược một số định nghĩa về chất lượng mối quan hệ mà các nhà nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong những năm qua đã phát biểu.2: Tổng hợp các định nghĩa về chất lượng mối quan hệ Stt Nghiên cứu Định nghĩa RQ 1 Dwyer & đtg (1987) RQ là cảm nhận của khách hàng về ba phương diện chính trong mối quan hệ: sự hài lòng, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và lòng tin.
2 Crosby & đtg (1990) RQ là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sự hài lòng đối với người bán. 3 Parasuraman & đtg (1994) RQ được xem như là khung tổng quát, 12 phản ánh tập hợp những đánh giá của khách hàng về những giao dịch mà họ đã trải nghiệm.