chương 1, liệt kê bố cục của cần thiết cho đề tài bao gồm năm chương. 123doc 13 Chƣơng 2:CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 2. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất Theo tiêu chuẩn ISO 9004 thì định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng là một hệ thống các hoạt động bao gồm các hệ thống hỗ trợ khách hàng, xử lý khiếu nại, tốc độ xử lý khiếu nại, sự dễ dàng trong thủ tục khái nại, và sự thân thiện khi khiếu nại.
Các dịch vụ khách hàng được cải thiện là trọng tâm của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. Những thành phần cơ bản của dịch vụ Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp Hàng đi kèm: hàng được mua, tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý. Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là chìa khóa chủ yếu của dịch vụ Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hàng cảm nhận 2. Những đặc điểm chung của dịch vụ Theo lý thuyết về tiếp thị dịch vụ thì dịch vụ bao gồm các đặc điểm: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách ly và tính không lưu trữ được.
Thứ nhất, dịch vụ phần lớn được xem là vô hình vì không thể cân, đo, đong, đếm được, hay nói chung là khó lượng hóa được dịch vụ. Vì vậy mà người tiêu dùng khó có thể biết trước được dịch vụ mà họ muốn sử dụng tốt hay không tốt. Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất nó thay đổi theo thời gian, từng sản phẩm khác nhau, không gian khác nhau. Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ với nhiều loại hình dịch vụ là không thể tách rời (Nguyễn, 2003) do dịch vụ không được sản xuất bằng máy móc, đặc 123doc 14 biệt là những hàng hóa được giao cho khách hàng thì dịch vụ được thể hiện ở khâu giao hàng giữa nhân viên giao nhận và khách hàng, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua nhân viên giao hàng.
Sau cùng là tính không lưu trữ được, dịch vụ không được lưu kho như hàng hóa thông thường cũng như không thể cất dịch vụ ở đâu đó khi không cần dùng, sau đó lại lấy ra dùng. Như vậy, dịch vụ không thể được tồn kho, lưu trữ và sau đó đem ra bán. Sau khi dịch vụ được thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
Sự ràng buộc điểm phục vụ khách hàng phải ở nơi thuận lợi cho khách hàng Khách hàng và nhân viên gặp phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy cần phải có điểm kinh doanh, giao dịch phải ở nơi thuận lợi nhất cho khách hàng. Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Doanh nghiệp nên quan niệm rằng, dịch vụ chỉ đem đến cho khách hàng những thứ họ cần nhưng cũng cần phải hiểu dịch vụ theo chiều hướng rộng hơn, trừu tượng hơn rằng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Trừu tượng nhưng không có nghĩa là khó hiểu mà nó chỉ đơn giản là những yếu tố cần thiết cho một dịch vụ tốt: biết lắng nghe ý kiến khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi khách hàng gặp vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi chưa thể xác định chính xác cái mà khách hàng thật sự mong muốn.
Dịch vụ bảo hành 2. Bảo hành Bảo hành là một thõa thuận, hợp đồng liên quan đến việc bán sản phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến nhà sản xuất trong thời hạn bảo hành. Các chi phí liên quan đến dịch 123doc 15 vụ bảo hành cho một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất (Jack & Murthy, 2001) 2. Dịch vụ bảo hành Thường bao gồm việc hướng dẫn sử dụng, kiểm tra miễn phí sản phẩm, bảo dưỡng định kỳ, sửa chữa, tặng miễn phí cho khách hàng những vật tư, linh kiện, vật liệu liên quan đến sản phẩm và các phục vụ miễn phí khác (trích nguồn Wikipedia) Quyết định mua của người tiêu dùng còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: thuộc tính, tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng.
Các dịch vụ bổ xung khác như dịch vụ bảo hành tốt có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Bảo hành sản phẩm tốt mang lại sẽ tạo niềm tin tốt cho khách hàng, vì vậy bảo hành có thể được xem là sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay cung cấp sản phẩm không phải vì sửa chữa sản phẩm thực tế thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam kết sữa chữa. Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong luận văn này có đặc điểm là dịch vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách hàng trước đó, nếu sản phẩm đó có trục trặc gì về kỹ thuật hay không hài lòng nào về sản phẩm thì trung tâm bảo hành của doanh nghiệp có nhiệm vụ sửa chữa, khắc phục sự cố nhằm làm thỏa đáng yêu cầu của khách hàng. Đối với sản phẩm còn nằm trong thời hạn bảo hành, những hỏng hóc của sản phẩm do nhà sản xuất thì khách hàng không phải chịu bất kỳ mức phí tổn nào khi sử dụng dịch vụ bảo hành sản phẩm tại các trung tâm bảo hành của doanh nghiệp.
Đối với những sản phẩm trục trặc khi đã hết thời hạn bảo hành hoặc lỗi của sản phẩm là do trong quá trình sử dụng không đúng với hướng dẫn của nhà sản xuất, thì khi đó khách hàng sẽ chịu một mức phí cho việc sửa chữa sản phẩm. Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ bảo hành sau khi mua hàng là khả năng chăm sóc khách hàng như một hệ thống thông báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lượng của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt, thì đây là một dấu hiệu tốt cho những quyết định tiếp tục tin dùng sản phẩm của doanh nghiệp đó ở những lần mua hàng tiếp theo. Những quyết định mua hàng ở lần tiếp theo thường sẽ phụ thuộc vào hai nguồn: ý định mua 123doc 16 hàng trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức độ cao.
Ý định mua hàng trở lại: Nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng, bất chấp sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với ý định mua hàng ở lần tiếp theo hơn là sự hoàn hảo về đặc tính kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi. Quảng bá truyền miệng tích cực: truyền miệng tích cực về thương hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết phục những người chưa mua hàng sẽ quyết định mua hàng và giúp cho những khách hàng còn do dự mua hàng sẽ mua hàng của doanh nghiệp đó.Chất lƣợng dịch vụ Trên thế giới đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi, theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1991) thì chất lượng dịch vụlà sự đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991).Mô hình SERVQUAL 2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman Mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta cho cái nhìn tổng quát về chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng Hình 2.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman 123doc 18 Khoảng cách một: Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng và dịch vụ kỳ vọng. Sai lệch này xuất hiện khi doanh nghiệp chưa tìm hiểu nhu cầu của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ thực tế chưa đáp ứng đúng như kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách hai: Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng và chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng. Do doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc đáp ứng những tiêu chí dịch vụ cho phù hợp với nhận định kỳ vọng của khách hàng nguyên nhân chủ yếu do nhu cầu dịch vụ tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Khoảng cách ba: Giữa sự chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng và dịch vụ chuyển giao xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ thực tế của doanh nghiệp so với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã đưa ra. Khoảng cách bốn: Giữa Dịch vụ chuyển giao và thông tin đến khách hàng.
Sự sai lệch xuất hiện khi có sự hứa hẹn trong chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp và dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nếu được đáp ứng đúng cho khách hàng sau đó. Tuy nhiên, nếu không đáp ứng như đã hứa thì sẽ làm giảm chất lượng dịch vụ kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Khoảng cách năm: Giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.