Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường tài chính ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết kiệm trở thành yếu tố sống còn đối với các ngân hàng thương mại. Tại chi nhánh VIB Hà Đông, vốn là một trong những điểm giao dịch trọng yếu của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB), mặc dù tổng vốn huy động có xu hướng tăng trưởng ổn định từ năm 2019 đến 2021 với mức tăng lần lượt 15% và 16%, thị phần huy động vốn tại khu vực này lại có dấu hiệu giảm nhẹ so với các chi nhánh khác. Điều này đặt ra thách thức lớn trong việc duy trì và mở rộng thị phần vốn huy động, đặc biệt trong lĩnh vực gửi tiết kiệm vốn chiếm tỷ trọng cao và ổn định trong tổng vốn huy động.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại VIB Hà Đông, đánh giá mức độ hài lòng từng yếu tố và đề xuất các giải pháp cải thiện nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại chi nhánh này đến tháng 3 năm 2022, đồng thời phân tích dữ liệu từ năm 2019 đến 2022 để đưa ra khuyến nghị cho giai đoạn 5 năm tiếp theo.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn giúp ban lãnh đạo VIB Hà Đông hiểu rõ hơn về hành vi, thái độ và kỳ vọng của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển vốn huy động hiệu quả, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của ngân hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình sự hài lòng của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (2012), trong đó sự hài lòng được chi phối bởi các yếu tố: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, cùng các yếu tố tình huống và cá nhân. Tuy nhiên, do các yếu tố tình huống và cá nhân nằm ngoài tầm kiểm soát của ngân hàng, nghiên cứu tập trung vào 3 yếu tố chính: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả.

Chất lượng dịch vụ được đo lường theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988), gồm 5 thành phần:

  • Reliability (Độ tin cậy): Khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết và chính xác.
  • Responsiveness (Phản hồi): Sự sẵn sàng và nhanh chóng hỗ trợ khách hàng.
  • Assurance (Đảm bảo): Kiến thức, kỹ năng và thái độ chuyên nghiệp của nhân viên.
  • Empathy (Thấu cảm): Sự quan tâm, chăm sóc cá nhân hóa khách hàng.
  • Tangibles (Yếu tố hữu hình): Cơ sở vật chất, trang thiết bị và hình ảnh bên ngoài của ngân hàng.

Chất lượng sản phẩm trong trường hợp này là các đặc điểm của sản phẩm gửi tiết kiệm như kỳ hạn, hình thức gửi, phương thức trả lãi. Giá cả được thể hiện qua mức lãi suất gửi tiết kiệm và các chương trình khuyến mãi đi kèm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi với tổng số 110 khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại VIB Hà Đông, trong đó 94 khách hàng khảo sát trực tiếp tại quầy và 16 khách hàng khảo sát trực tuyến. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.

Bảng câu hỏi gồm hai phần: phần đầu thu thập thông tin cá nhân và đặc điểm sử dụng dịch vụ; phần hai đánh giá mức độ hài lòng theo thang điểm Likert 5 mức độ đối với 6 yếu tố: Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy, Tangibles và Price. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả và phân tích định lượng để xác định mức độ hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2019 đến tháng 3 năm 2022, với mục tiêu đề xuất giải pháp cải thiện trong vòng 5 năm tiếp theo.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng theo các yếu tố:

    • Reliability đạt mức trung bình cao nhất với điểm trung bình khoảng 4.3/5, thể hiện sự tin tưởng của khách hàng vào cam kết và độ chính xác của dịch vụ.
    • Tangibles đứng thứ hai với điểm trung bình khoảng 4.1/5, phản ánh sự hài lòng về cơ sở vật chất và hình ảnh ngân hàng.
    • Empathy và Responsiveness lần lượt đạt điểm trung bình 3.9 và 3.8, cho thấy khách hàng đánh giá khá tích cực về sự quan tâm và phản hồi của nhân viên.
    • Price và Assurance có điểm trung bình thấp hơn, lần lượt khoảng 3.5 và 3.6, cho thấy khách hàng còn băn khoăn về mức lãi suất và sự chuyên nghiệp của nhân viên.

  2. Tỷ lệ khách hàng hài lòng tổng thể: Khoảng 75% khách hàng đánh giá hài lòng hoặc rất hài lòng với dịch vụ gửi tiết kiệm tại VIB Hà Đông.

  3. Phân tích nhân khẩu học:

    • Khách hàng nữ chiếm 59%, chủ yếu trong độ tuổi 36-55 (37%) và có thu nhập từ 10-30 triệu đồng/tháng (63%).
    • Nhóm khách hàng kinh doanh và nhân viên văn phòng chiếm hơn 75%, với số tiền gửi chủ yếu từ 50 đến dưới 300 triệu đồng.

  4. Nguồn thông tin và lý do lựa chọn dịch vụ:

    • 56% khách hàng biết đến dịch vụ qua người thân, bạn bè; 52% qua nhân viên ngân hàng; 39% qua các phương tiện truyền thông.
    • Lý do chính để chọn VIB Hà Đông là vị trí thuận tiện (60%), uy tín ngân hàng (59%), và thái độ thân thiện của nhân viên (55%). Lãi suất và khuyến mãi ít được khách hàng quan tâm.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy yếu tố độ tin cậy (Reliability) và yếu tố hữu hình (Tangibles) đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tạo dựng sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm tại VIB Hà Đông. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về dịch vụ ngân hàng, khi khách hàng ưu tiên sự an toàn và minh bạch trong giao dịch tài chính.

Mức độ hài lòng thấp hơn ở các yếu tố giá cả và đảm bảo (Assurance) phản ánh sự cạnh tranh gay gắt về lãi suất giữa các ngân hàng và nhu cầu nâng cao trình độ chuyên môn, kỹ năng tư vấn của nhân viên. Việc khách hàng ít quan tâm đến khuyến mãi cho thấy họ đánh giá cao sự ổn định và uy tín hơn là các ưu đãi ngắn hạn.

Phân tích nhân khẩu học cho thấy nhóm khách hàng trung niên, có thu nhập ổn định và làm việc trong lĩnh vực kinh doanh, văn phòng là đối tượng chính sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm. Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu cao về sự an toàn và tiện lợi, đồng thời có khả năng gắn bó lâu dài với ngân hàng nếu được phục vụ tốt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình hài lòng theo từng yếu tố, biểu đồ tròn phân bố khách hàng theo độ tuổi và nghề nghiệp, cũng như bảng so sánh tỷ lệ hài lòng tổng thể qua các năm.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường độ tin cậy và minh bạch dịch vụ:

    • Động từ hành động: Cải thiện quy trình giao dịch, đảm bảo thực hiện đúng cam kết về lãi suất và thời gian trả lãi.
    • Target metric: Tăng điểm hài lòng về Reliability lên 4.5 trong vòng 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý chi nhánh phối hợp với bộ phận vận hành.

  2. Nâng cấp cơ sở vật chất và trải nghiệm khách hàng:

    • Động từ hành động: Cải tạo không gian giao dịch, trang bị thiết bị hiện đại, cập nhật giao diện ứng dụng ngân hàng điện tử.
    • Target metric: Tăng điểm hài lòng về Tangibles lên 4.3 trong 18 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng kỹ thuật và dịch vụ khách hàng.

  3. Đào tạo nâng cao năng lực nhân viên:

    • Động từ hành động: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng tư vấn, kiến thức sản phẩm và kỹ năng giao tiếp.
    • Target metric: Giảm tỷ lệ phản hồi tiêu cực về Assurance xuống dưới 10% trong 1 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.

  4. Xây dựng chính sách lãi suất cạnh tranh và minh bạch:

    • Động từ hành động: Rà soát và điều chỉnh lãi suất phù hợp với thị trường, đồng thời truyền thông rõ ràng về các ưu đãi.
    • Target metric: Tăng mức độ hài lòng về Price lên 3.8 trong 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban điều hành và phòng marketing.

  5. Tăng cường chăm sóc khách hàng cá nhân hóa:

    • Động từ hành động: Phát triển chương trình chăm sóc khách hàng theo nhóm đối tượng, tăng cường tương tác qua các kênh trực tuyến và offline.
    • Target metric: Tăng điểm hài lòng về Empathy lên 4.1 trong 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý chi nhánh ngân hàng:

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp.
    • Use case: Định hướng cải tiến dịch vụ gửi tiết kiệm, nâng cao năng lực nhân viên.

  2. Phòng marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng:

    • Lợi ích: Nắm bắt xu hướng và nhu cầu khách hàng để thiết kế sản phẩm, chương trình khuyến mãi hiệu quả.
    • Use case: Xây dựng các chiến dịch truyền thông và ưu đãi dựa trên phân tích khách hàng.

  3. Nhân viên tư vấn và chăm sóc khách hàng:

    • Lợi ích: Cải thiện kỹ năng giao tiếp, tư vấn dựa trên các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng.
    • Use case: Tăng cường tương tác và chăm sóc khách hàng cá nhân hóa.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành ngân hàng, quản trị kinh doanh:

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm tại VIB Hà Đông?

    • Độ tin cậy (Reliability) là yếu tố quan trọng nhất, với điểm hài lòng trung bình cao nhất, thể hiện sự tin tưởng của khách hàng vào cam kết và độ chính xác của dịch vụ.

  2. Khách hàng tại VIB Hà Đông chủ yếu thuộc nhóm tuổi và nghề nghiệp nào?

    • Phần lớn khách hàng nằm trong độ tuổi 36-55, làm việc trong lĩnh vực kinh doanh và văn phòng, có thu nhập từ 10 đến 30 triệu đồng/tháng.

  3. Khách hàng thường lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại VIB Hà Đông vì lý do gì?

    • Vị trí thuận tiện, uy tín ngân hàng và thái độ thân thiện của nhân viên là ba lý do hàng đầu khách hàng lựa chọn dịch vụ.

  4. Phương pháp khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu này là gì?

    • Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với thang điểm Likert 5 mức độ, thu thập dữ liệu từ 110 khách hàng qua hình thức trực tiếp và trực tuyến.

  5. Ngân hàng có thể áp dụng giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng?

    • Các giải pháp bao gồm cải thiện quy trình giao dịch, nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo nhân viên, điều chỉnh chính sách lãi suất và tăng cường chăm sóc khách hàng cá nhân hóa.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng gửi tiết kiệm tại VIB Hà Đông: Reliability, Tangibles, Empathy, Responsiveness, Price và Assurance.
  • Độ tin cậy và yếu tố hữu hình là hai yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất, trong khi giá cả và sự đảm bảo còn nhiều tiềm năng cải thiện.
  • Khách hàng chủ yếu là nhóm trung niên, có thu nhập ổn định và làm việc trong lĩnh vực kinh doanh, văn phòng.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên và chính sách lãi suất cạnh tranh nhằm tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
  • Tiếp theo, ngân hàng nên triển khai các kế hoạch cải tiến trong vòng 1-2 năm tới và theo dõi sát sao các chỉ số hài lòng để điều chỉnh kịp thời.

Hành động ngay hôm nay: Ban lãnh đạo VIB Hà Đông cần ưu tiên thực hiện các giải pháp cải thiện dịch vụ gửi tiết kiệm để củng cố vị thế trên thị trường và đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng.