Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: Khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu: * Nhãn hiệu (Trade Mark): Theo Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ (2005) Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đồng thời đáp ứng hai điều kiện: - Dấu hiệu sử dụng làm nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được, có thể là dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ảnh ba chiều hoặc kết hợp các yếu tố trên, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. - Dấu hiệu đó có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.
Nhãn hiệu phải đăng ký và được Cục Sở hữu trí tuệ cấp văn bằng bảo hộ là Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu. Chủ sở hữu có toàn quyền đối với nhãn hiệu đang được bảo hộ. Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó. Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.
Nhãn hiệu liên kết là nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau, dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, hoặc tương tự với nhau hoặc có liên quan với nhau. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập theo văn bằng bảo hộ do Cục Sở hữu trí tuệ cấp. * Thương hiệu (Brand): Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Nhưng hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp. Thương hiệu, trước hết là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp), hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết nó là hình tượng về hàng hóa, sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại. Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ hình tượng về sản phẩm,hàng hoá cũng như doanh nghiệp. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm.
Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Theo thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Đỗ Hòa (2006) nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn.1: Tóm tắt sự phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu.
Nhãn hiệu (Trade Mark) Thương hiệu (Brand) Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. Nhìn nhận dưới góc độ quản Được bảo hộ bởi pháp luật. trị tiếp thị của doanh nghiệp. Do luật sư, bộ phận pháp chế của Do doanh nghiệp xây dựng và công ty phụ trách.
công nhận bởi khách hàng. Có tính hữu hình: giấy chứng Chức năng của phòng tiếp thị, nhận, đăng ký. kinh doanh trong công ty. Nhãn hiệu là những dấu hiệu Có tính vô hình: tình cảm, dùng để phân biệt hàng hoá, dịch lòng trung thành của khách vụ cùng loại của các cơ sở sản hàng.
xuất, kinh doanh khác nhau. Thương hiệu là sự kỳ vọng của Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ khách hàng về sản phẩm/dịch ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các vụ bất kỳ. yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. 1 1 Điều 785 Bộ Luật Dân sự 1995.
5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: 1. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU: Có 3 cấu trúc thương hiệu chính. Đó là: * Một thương hiệu cho toàn cấu trúc: Điển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard.
Đó là những thương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt động của mình. Cái tên đó được sử dụng cho mọi đối tượng: cổ đông, khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi phương tiện. * Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con: Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren. Uy tín của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng.
Chiến lược này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau * Gia đình thương hiệu: Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một gia đình thương hiệu thành công. Những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến. Nhưng đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ. Có sự tương quan giữa việc quản lý một cấu trúc thương hiệu và huấn luyện viên của một đội bóng.
Chiến lược của một đội bóng giống như trong hình vẽ. Bạn phải quyết định đâu là 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com khu vực bạn cần chiếm lĩnh – trung lộ chẳng hạn. Cầu thủ, đại diện cho những thương hiệu con, phải có nhiệm vụ bao quát toàn khu vực của mình. Mỗi một vị trí sẽ có những nhiệm vụ quan trọng khác nhau nhưng đều nhằm góp sức cho chiến thắng của cả đội.
Người huấn luyện viên phải kiểm soát cầu thủ của mình không cho anh ta giữ quá nhiều trọng trách làm giảm đi sức mạnh của cả đội. Một vài cầu thủ là siêu sao (thương hiệu dẫn đầu) bên cạnh một số khác có vai trò đơn giản hơn (thương hiệu bổ trợ). Nhưng một công ty sẽ khác một đội bóng ở chỗ, nó hoàn toàn không bị giới hạn bởi một biên giới nào, và nó có thể xâm nhập vào bất cứ phân khúc thị trường nào nó muốn. Và nó cũng không bị giới hạn chỉ với 11 thương hiệu con – mà có thể phát triển không lường được.
“Sai lầm lớn nhất là tách biệt các thương hiệu của mình bởi vì sẽ có nhiều vấn đề tốt với một thương hiệu riêng lẻ nhưng sẽ gây hại cho cả cấu trúc thương hiệu”. Sai lầm này thường gặp bởi vì: Quá nhiều thương hiệu trên quá nhiều phân khúc. Bị trùng lắp và chồng chéo lên nhau. Để lộ kẽ hở ở những thị trường ưu tiên.
Kém hiệu quả trong hoạt động và trong phân phối. Bị tràn lan và do đó dẫn tới sử dụng nguồn lực kém hiệu quả. Việc đánh giá cấu trúc thương hiệu sẽ giúp phát huy những lợi thế riêng biệt của từng thương hiệu con và mối liên quan hỗ trợ nhau giữa chúng. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU: Tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu.
Do vậy, bước đầu tiên cần làm khi bắt đầu xúc tiến hoạt động xây dựng thương hiệu là xác định tầm nhìn thương hiệu. Theo Lê Anh Cường (2003), Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà công ty muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác họa thương hiệu đấy 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp sự am tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy.
Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.