CHƯƠNG I1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VA THUC TIEN VE GIA TRI VAN HOA TRUYEN THONG DIA PHUONG TREN BAO CHi BAC LIEU CHUONG 2: THUC TRANG TRUYEN THONG VE GIA TRI VAN HOA TRUYEN THONG DIA PHUONG TREN BAO CHi BAC LIEU CHUONG 3: VAN DE DAT RA VA GIAI PHAP NANG CAO HIEU QUA TRUYEN THONG VE GIA TRI VAN HOA TRUYEN THONG DIA PHUONG TREN BAO CHi BAC LIEU 14 CHUONG 1. CO SO LY LUAN VA THUC TIEN VE GIA TRI VAN HOA TRUYEN THONG DIA PHUONG TREN BAO CHi BAC LIEU 1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1.1 Khái niệm truyền thông 1. Định nghĩa truyền thông Trong sách Các loại hình báo chí và truyền thông, PGS.TS Dương Xuân Sơn trình bày một số định nghĩa về truyền thông như sau: “Truyền thông có gốc từ tiếng Latinh 1a “communicare”.Hién nay, trong giới nghiên cứu có đến hàng trăm định nghĩa, quan niệm khác nhau về truyền thông.
Theo nhà nghiên cứu John R.Hober, truyền thông là quá trình trao đôi tư duy hoặc ý tưởng bằng lời.Barnlund cho rằng truyền thông là quá trình liên tục nhằm làm giảm độ không rõ ràng đề có thé có hành vi hiệu quả hơn.Schaehter đưa ra quan niệm “truyền thông là một quá trình qua đó quyền lực được thể hiện và tính độc quyền tăng lên.Điều đó phụ thuộc vào mục đích và môi trường, cũng như phương thức truyền thông”. [17, tr 5 — 9] Sách Truyền thông - Lý thuyết và kỹ năng cơ bản đưa ra khái niệm về truyền thông như sau: “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, kiến thức, tư tưởng, tình cam., chia sé kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội”.Ở góc độ nghiên cứu của luận văn, luận điểm này được sử dụng như khái niệm cơ bản, được sử dụng thống nhất cho khái niệm truyền thông trong xuyên suốt luận văn. Cũng đa dạng như khái niệm truyền thông, việc phân loại truyền thông cũng có nhiều cách khác nhau dựa trên các tiêu chí khác nhau. Căn cứ vào tính chủ đích trong truyền thông có thể chia thành truyền thông kinh nghiệm, truyền thông không chủ đích và truyền thông có chủ đích.
15 Căn cứ vào kênh chuyên tải thông điệp và phương thức tiến hành truyền thông, thì có truyền thông trực tiếp và truyền thông gián tiếp. Căn cứ vào phạm vi tham gia và ảnh hưởng của truyền thông có thể phân chia thành truyền thông nội cá nhân, truyền thông liên cá nhân, truyền thông nhóm và truyền thông đại chúng. Trong phạm vi của luận văn này sẽ đề cập đến loại truyền thông đại chúng. “Truyền thông đại chúng là hoạt động truyền thông - giao tiếp hướng đến các nhóm xã hội lớn, trên phạm vi rộng rãi được thực hiện thông qua các phương tiện kỹ thuật và công nghệ truyền thông.
Một số loại hình truyền thông đại chúng tiêu biểu như sách, báo in, và các ấn phẩm in ấn, điện ảnh, phát thanh, truyền hình, quảng cáo, các dạng thức truyền thông trên mạng Internet, băng, đĩa hình và âm thanh. phát hành rộng rãi”. Truyền thông - Lý thuyết và kỹ năng cơ bản [10, tr 55] Sách Các loại hình báo chí và truyền thông cũng phân biệt rõ: “Thuật ngữ Truyén thong (Communication) khác với thuật ngữ Các phương tiện truyền thông (Mass Media) hay Truyền thông đại chúng (Mas communication). Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm: báo in, báo nói (phát thanh), báo hình (truyền hình), báo mạng điện tử.
Nó là một kênh của truyền thông, thậm chí là một kênh quan trọng nhất của quá trình truyền thông” [17, tr 10— 11] 1. Mô hình truyền thông Mô hình truyền thông là một dạng thức biểu hiện cụ thể, cô đúc lý thuyết truyền thông, phản ánh mối quan hệ của các yếu tố trong quá trình truyền thông.Có nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình truyền thông khác nhau. Trong đó, người ta thường nhắc tới công thức “5W” nổi tiếng của Harold Lasswell “Who says what in which channel to whom with what effecf?”(A1 nói gì ở đâu bằng kênh nào với hiệu quả ra sao), đây là mô hình truyền thông một chiều với các yếu tố: - Nguồn phát (từ ai, who): người gửi hay nguồn gốc thông điệp. - Thông điệp (nói cái gì, what): ý kiến, cảm xúc, suy nghĩ hay thái độ.
16 - Kênh (bằng kênh nào, in which channel): phương tiện mà nhờ đó thông điệp được chuyển đi từ nguồn đến người nhận. - Người nhận (nói cho ai, to whom): là một người hay nhóm người mà thông điệp hướng tới. Bên cạnh đó, mô hình truyền thông truyền thông hai chiều của Claude Shannon cũng được biết đến một cách phô biến. Trong mô hình này có các yếu tố: S (nguồn), M (thông điệp), C (kênh), R (người tiếp nhận), E (hiệu quả).
Cs OM) CoD RD „CE NX Mô hình truyền thong cia Claude Shannon Nguồn: Sách Truyền thông - Lý thuyết và kỹ năng cơ bản Hình 1. Mô hình truyền thông của Claude Shannon Theo mô hình này, chúng ta có thể thấy luồng thông tin được chuyên đi theo các bước như sau: (1). Người gửi xây dựng thông điệp, mã hóa thông điệp thành lời, cử chỉ, ngữ điệu, hay những biểu tượng, ký hiệu khác. Thông điệp được mã hóa sẽ chuyển đến người nhận có chủ ý trước thông qua một hay nhiều kênh truyền thông.
Người nhận thông điệp sẽ giải mã thông điệp. Lý tưởng nhất là ý nghĩa giải mã thông điệp đúng với những gì người gửi muốn trình bày. Để hoàn chỉnh hệ thống truyền tin, cần phải có phản hồi. Phản hồi là một cách kiểm tra sự thành công của quá trình chuyên đổi thông điệp.
Tác giả Nguyễn Văn Dững và Đỗ Thị Thu Hằng trong quyên Truyền thông - lý thuyết và kỹ năng cơ bản có giới thiệu mô hình truyền thông mới trên cơ sở kế 17 thừa ưu điểm và khắc phục hạn chế các mô hình truyền thông trước đó. Mô hình cũng miêu tả các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông sau đây: Nguồn: Là yếu tố mang thông tin và thường khởi xướng quá trình truyền thông. Nguồn phát là một người, một nhóm người hay tổ chức, mang nội dung thông tin (thông điệp) trao đổi (hoặc với mục đích lan truyền) với người khác hay nhóm xã hội khác. Thông điệp: Là nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận.
Thông điệp chính là những tâm tư, tình cảm, mong muốn, đòi hỏi, ý kiến, hiểu biết, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học - kỹ thuật. được mã hoá theo một hệ thống ký hiệu nào đó. Hệ thống này phải được cả bên phát và bên nhận cùng chấp nhận và có chung cách hiểu - tức là có khả năng giải mã. Tiếng nói, chữ viết, hệ thống biển báo, hình ảnh, cử chỉ biểu đạt,.của con người được sử dụng để chuyên tải thông điệp.
Thông điệp truyền thông: là tập hợp ký hiệu có cấu trúc chặt chẽ, có nghĩa, được dùng dé trao đổi giữa chủ thể và công chúng nhóm đối tượng truyền thông. Kênh truyền thông: Là các phương tiện, cách thức chuyển tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận. Người nhận: Người nhận hay công chúng/nhóm đối tượng truyền thông là cá nhân hay nhóm người tiếp nhận thông điệp. Hiệu quả của truyền thông được xem xét trên cơ sở những thay đổi về nhận thức, thái độ và hành vi xã hội của công chúng nhóm đối tượng tiếp nhận cùng những hiệu ứng xã hội do truyền thông đem lại.
Phản hồi/Hiệu lực, hiệu quả: Là thông tin ngược, là dòng chảy của thông điệp từ công chúng/nhóm đối tượng tác động trở về nguồn phát. Mạch phản hồi là thước đo hiệu quả của họat động truyền thông. Dòng phản hồi càng lớn về quy mô và cường độ thì năng lực, hiệu lực truyền thông càng cao và càng dễ tạo hiệu quả truyền thông cao. Nhiễu: Là yếu tố gây ra sự sai lệch khó được dự tính trước trong quá trình truyền thông (tiếng ồn, tin đồn, các yếu tố tâm lý, kỹ thuật.) dẫn đến tình trạng thông điệp, thông tin bị tiếp nhận sai lệch”.32 — 34] 18 Nguồn Thông Kênh Hành vị điệp xã hội, thái độ Lt xã hội Nhiều Hiệu lực | @——| Phản hội Hiệu quà Mô hình truyền thông của chủ biên sách Truyền thông.
lý thuyết và kỹ năng cơ bản Nguồn: sách Truyền thông - lý thuyết và kỹ năng cơ bản [10] Hình 1.Mô hình của chủ biên sách Truyền thông - lý thuyết và kỹ năng cơ bản. “Mô hình này bổ sung yếu tố hiệu lực và hiệu quả truyền thông, là mong đợi, mục đích cần đạt tới của chủ thể truyền thông. Mô hình này nhấn mạnh đến mục đích truyền thông là nhằm gia tăng hiểu biết, giảm dần sự khác biệt trong nhận thức, tiến tới giảm dần sự khác biệt trong thái độ và hành vi; trên cơ sở ấy hướng tới thay đổi thái độ và hành vi xã hội đáp ứng nhu cầu phát triển bền vững” [10, tr 46] Mô hình của chủ biên sách Truyền thông - Lý thuyết và kỹ năng cơ bản đóng góp ý nghĩa quan trọng, làm phong phú thêm lý luận nghiên cứu về mô hình truyền thông. Phương pháp đánh giá hiệu quả truyền thông Quá trình truyền thông rất cần phải tính yếu tố hiệu lực và hiệu quả truyền thông.
Hiệu lực có thể hiểu là khả năng gây ra hiệu ứng ở công chúng/nhóm đối tượng truyền thông, thu hút sự chú ý sự tham gia từ công chúng/nhóm đối tượng truyền thông. Hiệu quả truyền thông được đo bằng mức độ thay đổi sự hiểu biết, nhận thức, thái độ, hành vi xã hội phù hợp với mong đợi của chủ thể truyền thông. Các nội dung cần đánh giá: - Đánh giá kết quả nghiên cứu ban đầu về công chúng — nhóm đối tượng; - Đánh giá việc thiết kế về mức độ phù hợp của thông điệp; 19 - Đánh giá việc lựa chọn kênh truyền thông; - Đánh giá việc chọn lựa mô hình truyền thông; - Đánh giá nghiên cứu phản hồi. Đề đánh giá hiệu quả truyền thông, theo sách Truyền thông: Lý thuyết và kỹ năng cơ bản, các tác giả nêu ra các phương pháp sau: - Phương pháp nghiên cứu công chúng - nhóm đối tượng: đo những thay đổi về nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng trước và sau khi can thiệp của truyền thông.
- Phương pháp phỏng vấn sâu: là những cuộc đối thoại được lặp đi lặp lại giữa nhà nghiên cứu và người cung cấp thông tin nhằm tìm hiểu cuộc sống, kinh nghiệm và nhận thức của người cung cấp thông tin. - Phương pháp thảo luận nhóm: Việc thu thập dữ liệu qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu.
