Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm làm đẹp được giới thiệu bởi TikTok Influencer

Các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm làm đẹp được giới thiệu bởi TikToker. Tìm hiểu về độ tin cậy, tính hấp dẫn, và sự tương tác.

• Trường học: Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Factors Affecting Intention To Purchase Recommended Beauty Products By Tiktok Influencers
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF TABLE AND FIGURES
• LIST OF ACRONYMS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Background & Reason of research
• 1.2. Aim of the research
• 1.3. Research scale and object
• 1.4. Research sample and scope
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL BASIS
• 2.1. Theoretical Basis
• 2.2. Influencer marketing on social networks
• 2.3. Intention to purchase recommended beauty products
• 2.4. Hedonic Experience and Intention to purchase
• 2.5. Brand Expected Value and Intention to purchase
• 2.6. Subjective Norm and Intention to purchase
• 2.7. Perceived Herd Behavior and Intention to purchase
• 2.8. Influencer Professionalism and Intention to purchase
• 2.9. Paid Communication and Intention to purchase
• 2.10. Product Risk and Intention to purchase
• 2.11. Psychological Risk and Intention to purchase
• 2.12. Advertising Skepticism and Intention to purchase
• 2.13. Related research model
• 2.14. Proposed research model
• 3. CHAPTER 3: THE METHODOLOGY
• 3.1. Research methods of the topic
• 3.2. Methods of analysis and synthesis
• 3.3. The method of data collection
• 3.4. Qualitative preliminary research
• 3.5. Data collection method
• 3.6. The scale of concepts in the research model
• 3.7. Data analysis method
• 3.8. Confirmatory Composite Analysis - CCA
• 3.9. Structural Equation Modeling SEM
• 4. CHAPTER IV: RESEARCH RESULT
• 4.1. Descriptive statistics of the survey sample
• 4.2. Analytical data from key questions
• 4.3. Confirmatory composite analysis (CCA)
• 4.4. Structural Equation Modeling SEM
• 5. CHAPTER V: CONCLUSION AND RECOMMENDATION
• 5.1. Discussion and conclusion
• 5.2. Limitation and Development
• Appendix 1: The content of the survey
• Appendix 2: Result of CCA
• Appendix 3: Result of SEM

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Influencers TikTok 55 Ký Tự

Ngày nay, việc sử dụng sự thật rằng Việt Nam đứng thứ 6 trong top 10 quốc gia có số lượng người dùng TikTok lớn nhất trên thế giới, các thương hiệu và công ty đang quảng bá các chiến lược marketing trên TikTok để quảng cáo sản phẩm của họ trong nhiều lĩnh vực. Do đó, sự hợp tác với những người nổi tiếng và có ảnh hưởng để quảng cáo các sản phẩm làm đẹp cũng ngày càng phổ biến và ngày càng được sử dụng trên nền tảng TikTok. Theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, có tới 70% người dùng ưu tiên mua hàng hóa và dịch vụ do những người nổi tiếng trên mạng gợi ý. McKinsey đã điều tra tác động của mạng xã hội đến việc mua sắm và phát hiện ra rằng, trong khi thế hệ millennials tham khảo ý kiến trực tuyến để xác định xem một sản phẩm có tốt hay không, thì Gen Z lại đề cập đến những cá nhân cụ thể mà họ tin tưởng. Các sản phẩm được mua nhiều nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (76%).

1.1. Sự trỗi dậy của TikTok trong Influencer Marketing

TikTok đã trở thành nền tảng phổ biến nhất cho các chiến dịch influencer marketing, với 55,5% các thương hiệu tận dụng TikTok để khởi động các chiến dịch marketing của họ. TikTok Shop, một tính năng thương mại điện tử, đã được thêm vào nền tảng này, giúp khách hàng mua hàng trực tiếp trên TikTok. Mặc dù chỉ mới được xây dựng vào cuối năm 2022, doanh thu trên TikTok Shop là khá lớn. Theo một nghiên cứu của Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu Metric, tổng doanh số của top bốn nền tảng thương mại điện tử, bao gồm TikTok Shop, đạt 6 tỷ đô la Mỹ, với TikTok Shop là nền tảng bán lẻ thương mại điện tử lớn thứ ba tại Việt Nam.

1.2. Vai trò của Influencer trong Quyết Định Mua Hàng

Các influencer có thể ảnh hưởng đến ý kiến, hành vi và quan điểm của khách hàng về một sản phẩm. Giá trị sản phẩm và các gợi ý từ quảng cáo hoặc những người dùng khác có tác động đáng kể đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Hợp tác với influencer đã được chứng minh là thành công hơn so với các nhân vật nổi tiếng trên các phương tiện truyền thông khác. Các influencer được coi là những người rất thông minh và dễ tiếp cận, người theo dõi của họ cảm thấy có một sự kết nối mạnh mẽ với họ. Sự gần gũi này giúp influencer tác động đến người khác.

II. Thách Thức Khiến Khách Hàng E Ngại Mua Hàng Online 58 Ký Tự

Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số công bố Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023, cho biết tỷ lệ mua hàng theo gợi ý của KOL influencer đang giảm so với năm 2021, mặc dù số lượng người mua hàng trên mạng xã hội đang tăng lên. Khi nói đến lý do không mua sắm trực tuyến, 41% người dùng không tin tưởng người bán, 38% hàng hóa và dịch vụ không phong phú, 33% nói rằng khó xác minh chất lượng hàng hóa. Tuy nhiên, không có số liệu thống kê cụ thể về lý do tại sao khách hàng ngần ngại làm theo các influencer để mua sản phẩm. Do đó, bên cạnh sự tiện lợi của việc mua các sản phẩm được giới thiệu trực tuyến, vẫn có những hạn chế nhất định ngăn cản khách hàng đưa ra quyết định.

2.1. Sự Suy Giảm Tỷ Lệ Mua Hàng Theo Gợi Ý Influencer

Mặc dù tiềm năng quảng bá trên TikTok hiện tại là rất lớn, nhưng theo số liệu thống kê mới, chỉ có 18% nhà tiếp thị đang sử dụng TikTok để quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Điều này cho thấy sự cần thiết phải hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi họ tiếp xúc với các nội dung quảng cáo từ influencer.

2.2. Vấn Đề Về Niềm Tin và Xác Thực Chất Lượng Sản Phẩm

Sự thiếu tin tưởng vào người bán và khó khăn trong việc xác minh chất lượng sản phẩm là những rào cản lớn đối với việc mua sắm trực tuyến. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực sản phẩm làm đẹp, nơi mà người tiêu dùng thường quan tâm đến thành phần, hiệu quả và độ an toàn của sản phẩm. Do đó, các influencer cần xây dựng uy tín và cung cấp thông tin chính xác, minh bạch về sản phẩm để tăng cường niềm tin của người tiêu dùng.

2.3. Thách Thức Đo Lường Hiệu Quả Marketing Trên TikTok

Việc chỉ có một phần nhỏ các nhà tiếp thị sử dụng TikTok cho thấy những thách thức trong việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch marketing trên nền tảng này. Các doanh nghiệp cần tìm ra các phương pháp hiệu quả để đánh giá tác động của influencer marketing đến ý định mua hàng và doanh số bán hàng.

III. Cách Uy Tín Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng 56 Ký Tự

Uy tín của người có ảnh hưởng là một yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và mua các sản phẩm được giới thiệu bởi những người có ảnh hưởng mà họ coi là chuyên gia trong lĩnh vực đó. Các yếu tố như kinh nghiệm, kiến thức và thái độ chuyên nghiệp của influencer có thể tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

3.1. Tầm Quan Trọng của Chuyên Môn Được Nhận Thức

Khi người tiêu dùng nhận thấy một influencer có kiến thức sâu rộng và kinh nghiệm thực tế về một loại sản phẩm, họ có nhiều khả năng tin tưởng vào các khuyến nghị của influencer đó. Chuyên môn được nhận thức giúp giảm bớt rủi ro và tăng cường niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm được giới thiệu.

3.2. Ảnh Hưởng của Sự Hấp Dẫn và Tính Tương Đồng

Sự hấp dẫn và tính tương đồng giữa influencer và người tiêu dùng cũng có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Khi người tiêu dùng cảm thấy có sự kết nối cá nhân với influencer, họ có nhiều khả năng tin tưởng và làm theo các khuyến nghị của influencer đó. Tính tương đồng có thể dựa trên các yếu tố như độ tuổi, giới tính, sở thích và giá trị.

3.3. Vai Trò của Sự Chân Thật và Minh Bạch

Sự chân thật và minh bạch là những yếu tố quan trọng để xây dựng uy tín của influencer. Người tiêu dùng có xu hướng cảnh giác với những influencer chỉ tập trung vào việc quảng cáo sản phẩm mà không quan tâm đến lợi ích của người tiêu dùng. Do đó, các influencer cần thể hiện sự chân thật và minh bạch trong các nội dung quảng cáo của mình để tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng.

IV. Tác Động Của Mạng Xã Hội Đến Hành Vi Mua Sắm 59 Ký Tự

Mạng xã hội đã thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng ngày nay có thể dễ dàng truy cập thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm đánh giá của khách hàng, bài viết trên blog và video trên YouTube. Influencer đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng bằng cách cung cấp thông tin, gợi ý và khuyến nghị về sản phẩm.

4.1. Ảnh Hưởng Của Đánh Giá Từ Khách Hàng Khác eWOM

Đánh giá từ khách hàng (electronic word-of-mouth - eWOM) có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường tin tưởng vào đánh giá từ những người dùng khác hơn là các quảng cáo truyền thống. Influencer có thể giúp lan truyền đánh giá tích cực về sản phẩm và thuyết phục người tiêu dùng mua hàng.

4.2. Tác Động Của Thuật Toán TikTok Đến Tiếp Cận Khách Hàng

Thuật toán TikTok đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nội dung nào sẽ được hiển thị cho người dùng. Các influencer cần hiểu rõ về thuật toán TikTok để tạo ra các nội dung hấp dẫn, có khả năng lan truyền và tiếp cận được nhiều người dùng. Tỷ lệ tương tác (engagement rate) là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của nội dung trên TikTok.

4.3. Chiến Lược Marketing Hiệu Quả Trên Nền Tảng TikTok

Để tận dụng tối đa tiềm năng của influencer marketing trên TikTok, các doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả. Chiến lược này nên bao gồm việc xác định đối tượng mục tiêu, lựa chọn influencer phù hợp, tạo ra các nội dung hấp dẫn và đo lường kết quả của chiến dịch.

V. Yếu Tố Tâm Lý Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng 58 Ký Tự

Ngoài các yếu tố liên quan đến influencer và sản phẩm, các yếu tố tâm lý cũng có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Sự hoài nghi về quảng cáo, nhận thức về rủi ro và ảnh hưởng xã hội là những yếu tố tâm lý quan trọng cần được xem xét khi xây dựng các chiến dịch marketing.

5.1. Sự Hoài Nghi Về Quảng Cáo Advertising Skepticism

Sự hoài nghi về quảng cáo là xu hướng nghi ngờ tính trung thực và khách quan của các thông điệp quảng cáo. Người tiêu dùng có xu hướng hoài nghi hơn đối với các quảng cáo từ các thương hiệu lớn so với các khuyến nghị từ những người dùng bình thường hoặc influencer mà họ tin tưởng. Các influencer cần vượt qua sự hoài nghi này bằng cách thể hiện sự chân thật và minh bạch trong các nội dung quảng cáo của mình.

5.2. Nhận Thức Về Rủi Ro Perceived Risk

Nhận thức về rủi ro là cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng gặp phải những hậu quả tiêu cực khi mua một sản phẩm. Rủi ro có thể liên quan đến chất lượng sản phẩm, giá cả, tính bảo mật và uy tín của người bán. Các influencer có thể giúp giảm bớt rủi ro bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, đảm bảo về chất lượng và chia sẻ kinh nghiệm sử dụng thực tế.

5.3. Ảnh Hưởng Xã Hội Social Influence

Ảnh hưởng xã hội là sự tác động của những người xung quanh đến hành vi và quyết định của một cá nhân. Người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và các thành viên trong cộng đồng trực tuyến. Các influencer có thể tận dụng ảnh hưởng xã hội bằng cách tạo ra các nội dung hấp dẫn, khuyến khích sự tương tác và xây dựng một cộng đồng người hâm mộ trung thành.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về TikTok 58 Ký Tự

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm làm đẹp được giới thiệu bởi influencer trên TikTok. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng uy tín của influencer, chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội và các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp và influencer có thể sử dụng những phát hiện này để xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả hơn trên nền tảng TikTok.

6.1. Tổng Kết Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Ý Định Mua Hàng

Các yếu tố chính bao gồm uy tín của influencer, chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, sự hoài nghi về quảng cáo và nhận thức về rủi ro. Các yếu tố này tương tác với nhau để tạo ra một bức tranh phức tạp về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên TikTok.

6.2. Hạn Chế Của Nghiên Cứu và Đề Xuất Cho Tương Lai

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu hẹp (sinh viên đại học) và phương pháp thu thập dữ liệu (khảo sát trực tuyến). Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi nghiên cứu và sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu đa dạng hơn, chẳng hạn như phỏng vấn sâu và phân tích dữ liệu lớn từ TikTok.

6.3. Ứng Dụng Thực Tiễn Cho Doanh Nghiệp và Influencer

Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với các influencer có uy tín và có khả năng tạo ra các nội dung hấp dẫn và chân thật. Các influencer nên tập trung vào việc xây dựng uy tín, cung cấp thông tin chính xác và minh bạch về sản phẩm và tương tác tích cực với người hâm mộ.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Qua Gợi Ý Của TikTok Influencer: Tiếp Cận Dưới Góc Nhìn Lý Thuyết Hai Nhân Tố (Dual Factor Theory)

---

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu chính: Những nhân tố nào đóng vai trò thúc đẩy (enablers) và rào cản kìm hãm (inhibitors) tác động trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng trẻ tuổi dựa trên đề xuất của các Influencer trên nền tảng TikTok?
• Phương pháp nghiên cứu: Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed methods), kết hợp nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng khảo sát thực nghiệm $n = 245$ người dùng TikTok (18–34 tuổi). Mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS được sử dụng để phân tích dữ liệu.
• Kết quả cốt lõi: Mô hình nghiên cứu giải thích được 79.6% biến thiên của Ý định mua sắm ($R^2_{\text{adj}} = 0.796$). Các yếu tố thúc đẩy mang ý nghĩa thống kê bao gồm: Chuẩn chủ quan (tác động mạnh nhất, $f^2 = 0.347$), Trải nghiệm hưởng thụ ($f^2 = 0.236$), Tính chuyên môn của Influencer và Giá trị kỳ vọng thương hiệu. Ngược lại, Sự hoài nghi quảng cáo và Rủi ro tâm lý kìm hãm đáng kể ý định mua. Đặc biệt, nghiên cứu phát hiện Hành vi bầy đàn tạo ra tác động tiêu cực nghịch chiều – người dùng có xu hướng dè chừng trước các sản phẩm bị "seeding" quá ồ ạt.
• Hàm ý: Cung cấp cơ sở khoa học để các nhãn hàng mỹ phẩm và nhà sáng tạo nội dung tối ưu hóa chiến dịch Influencer Marketing, chuyển từ quảng bá đại trà sang xây dựng nội dung chân thực, có chiều sâu chuyên môn.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Background & Significance)

Thực trạng phát triển của Social Commerce và TikTok tại Việt Nam

Việt Nam hiện đứng thứ 6 trong top 10 quốc gia có số lượng người dùng TikTok lớn nhất thế giới, với hơn 64% người dùng Internet thường xuyên truy cập nền tảng này. Sự ra đời của tính năng thương mại điện tử TikTok Shop vào cuối năm 2022 đã nhanh chóng đưa nền tảng này vươn lên vị trí top 3 sàn thương mại điện tử có doanh thu bán lẻ lớn nhất cả nước. Trong các ngành hàng mua sắm trực tuyến, mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân chiếm tỷ trọng áp đảo lên tới 76%.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù hình thức tiếp thị qua người có tầm ảnh hưởng (Influencer Marketing) bùng nổ mạnh mẽ, các báo cáo thương mại điện tử gần đây chỉ ra rằng tỷ lệ quyết định mua hàng dựa trên gợi ý của KOLs đang có xu hướng chững lại do tâm lý e ngại chất lượng, khó kiểm chứng thông tin và sự thiếu minh bạch. Phần lớn các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chỉ tập trung khai thác các khía cạnh tích cực một chiều (Enablers) hoặc phân tích chung trên Facebook/YouTube mà chưa đặt trong hệ sinh thái video ngắn chuyên biệt của TikTok dưới lăng kính lý thuyết đa chiều.

Tính cấp thiết và giá trị thực tiễn

Nghiên cứu được thực hiện nhằm lấp đầy khoảng trống học thuật bằng cách kết hợp đồng thời cả yếu tố thúc đẩy (Enablers) lẫn yếu tố kìm hãm (Inhibitors) theo Lý thuyết Hai nhân tố (Dual Factor Theory - DFT). Kết quả đề tài không chỉ cung cấp khung tham chiếu học thuật cập nhật cho lĩnh vực Tiếp thị Kỹ thuật số (Digital Marketing) mà còn đưa ra giải pháp chiến lược giúp doanh nghiệp mỹ phẩm tối ưu hóa ngân sách và giảm thiểu sự hoài nghi từ khách hàng mục tiêu thế hệ Gen Z.

---

Phương pháp luận và cách tiếp cận nghiên cứu (Methodology & Approach)

Khung lý thuyết nền tảng

Nghiên cứu ứng dụng Lý thuyết Hai nhân tố (Dual Factor Theory - DFT) do Cenfetelli (2004) phát triển. Khác với quan điểm truyền thống xem yếu tố tiêu cực chỉ là mặt đối lập của tích cực, DFT khẳng định các rào cản kìm hãm (inhibitors) và động lực thúc đẩy (enablers) tồn tại độc lập, đồng thời cùng chi phối hành vi ra quyết định. Mô hình còn tích hợp:

• Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) & Chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
• Mô hình Tri thức Thuyết phục (Persuasion Knowledge Model - PKM).
• Thuyết Tác động Xã hội (Social Impact Theory) & Hiệu ứng FOMO.

Thiết kế nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thảo luận chuyên gia và giảng viên hướng dẫn để hiệu chỉnh hệ thống thang đo 41 biến quan sát phù hợp với bối cảnh thương mại mạng xã hội tại Việt Nam.
• Kích thích thực nghiệm (Stimulus Material): Nhóm nghiên cứu tích hợp một video clip đánh giá mỹ phẩm thực tế kéo dài 3 phút của beauty creator nổi tiếng (Call Me Duy) vào đầu bảng hỏi trực tuyến để người tham gia có trải nghiệm trực quan trước khi trả lời.
• Mẫu nghiên cứu: Áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (kết hợp chọn mẫu thuận tiện và mẫu quả cầu tuyết - Snowball Sampling) qua Google Forms trong tháng 07 - 08/2023. Thu thập được 245 mẫu hợp lệ từ sinh viên đại học (18–34 tuổi, trong đó 89% là nữ giới; 65.9% sử dụng TikTok từ 1–3 giờ/ngày).

Kỹ thuật xử lý và kiểm định dữ liệu

• Phân tích mô hình đo lường (CCA): Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha ($> 0.7$) và Độ tin cậy tổng hợp CR ($> 0.7$). Đánh giá giá trị hội tụ qua Phương sai trích trung bình $\text{AVE} > 0.5$. Kiểm tra giá trị phân biệt qua tỷ số $\text{HTMT} < 0.85$. Hai biến có outer loading thấp ($\text{PR3} = 0.174$ và $\text{PS1}$) đã được loại bỏ để tối ưu hóa mô hình.
• Phân tích mô hình cấu trúc (PLS-SEM): Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 3.3$, thực hiện kỹ thuật Bootstrapping để kiểm định mức ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$) và tính toán hệ số quy mô tác động ($f^2$).

---

Phát hiện chính từ nghiên cứu (Major Findings)

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Trọng số đường dẫn ($\beta$)	Mức ý nghĩa ($p$-value)	Quy mô tác động ($f^2$)	Kết luận kiểm định
H1	Trải nghiệm hưởng thụ (HE) $\rightarrow$ Ý định mua (PI)	Dương ($+$)	$0.000$	$0.236$ (Lớn)	Chấp nhận
H2	Giá trị kỳ vọng thương hiệu (BV) $\rightarrow$ Ý định mua (PI)	Dương ($+$)	$0.000$	$0.123$ (Trung bình)	Chấp nhận
H3	Chuẩn chủ quan (SN) $\rightarrow$ Ý định mua (PI)	Dương ($+$)	$0.000$	$0.347$ (Rất lớn)	Chấp nhận
H4	Hành vi bầy đàn (HB) $\rightarrow$ Ý định mua (PI)	Âm ($-0.032$)	$0.032$	$0.028$ (Nhỏ)	Bác bỏ giả thuyết gốc (Tác động âm ngược chiều)
H5	Tính chuyên môn Influencer (IP) $\rightarrow$ Ý định mua (PI)	Dương ($+$)	$0.019$	$0.037$ (Nhỏ)	Chấp nhận
H6	Nhận biết quảng cáo (PC) $\rightarrow$ Ý định mua (PI)	Âm ($-$)	$0.831$	$0.000$ (Không tác động)	Bác bỏ
H7	Rủi ro sản phẩm (PR) $\rightarrow$ Ý định mua (PI)	Âm ($-$)	$0.649$	$0.002$ (Không tác động)	Bác bỏ
H8	Rủi ro tâm lý (PS) $\rightarrow$ Ý định mua (PI)	Âm ($-$)	$0.046$	$0.038$ (Nhỏ)	Chấp nhận
H9	Hoài nghi quảng cáo (AS) $\rightarrow$ Ý định mua (PI)	Âm ($-$)	$0.001$	$0.082$ (Trung bình)	Chấp nhận

1. Chuẩn chủ quan và Trải nghiệm hưởng thụ là 2 động lực dẫn dắt hàng đầu

Chuẩn chủ quan tác động mạnh nhất ($f^2 = 0.347$), khẳng định quyết định mua của giới trẻ chịu ảnh hưởng sâu sắc từ sự đồng thuận của bạn bè, gia đình và nhóm tham chiếu tin cậy. Bên cạnh đó, trải nghiệm hưởng thụ ($f^2 = 0.236$) chứng minh người dùng TikTok ưu tiên tính giải trí, cảm giác thư giãn và tính thẩm mỹ thị giác của video trước khi tiếp nhận thông tin sản phẩm.

2. Phát hiện bất ngờ: Hiệu ứng bầy đàn (Herd Behavior) tạo ra lực cản tiêu cực

Khác với các nghiên cứu thương mại truyền thống vốn cho rằng "càng đông người mua thì càng kích thích mua", kết quả tại nghiên cứu này chỉ ra hệ số đường dẫn mang giá trị âm có ý nghĩa thống kê ($\beta = -0.032, p = 0.032$). Nguyên nhân xuất phát từ việc người dùng trẻ ngày càng nhạy cảm với tình trạng "seeding bẩn" và bình luận ảo. Khi một sản phẩm xuất hiện ồ ạt một cách bất thường, người tiêu dùng có xu hướng nghi ngờ đây là chiến dịch truyền thông dàn dựng và chủ động hủy bỏ ý định mua.

3. Tác động triệt tiêu từ Hoài nghi quảng cáo và Rủi ro tâm lý

Sự hoài nghi quảng cáo ($p = 0.001, f^2 = 0.082$) kích hoạt cơ chế phòng vệ của người xem khi họ nhận thấy video có tính thương mại lộ liễu, thổi phồng công dụng. Đồng thời, rủi ro tâm lý ($p = 0.046$) – nỗi sợ thất vọng sau mua, sợ bị lừa hoặc căng thẳng khi giao dịch online – là rào cản kìm hãm trực tiếp hành vi chuyển đổi.

4. Nhận biết trả phí và Rủi ro sản phẩm không có tác động trực tiếp

Việc người xem biết video có gắn nhãn tài trợ (Paid Communication) không trực tiếp làm giảm ý định mua ($p = 0.831$). Gen Z sẵn sàng chấp nhận nội dung quảng cáo trả phí miễn là thông tin được truyền tải trung thực, có chuyên môn và mang lại giá trị giải trí.

---

Đóng góp khoa học và giá trị học thuật (Scientific Contributions)

Đóng góp về mặt lý luận (Theoretical Contributions)

• Mở rộng phạm vi của Dual Factor Theory: Khẳng định tính ưu việt của mô hình DFT trong nghiên cứu thương mại xã hội dạng video ngắn (Short-form Video Social Commerce), chứng minh tính độc lập và tác động đồng thời của hai nhóm biến Enablers – Inhibitors.
• Tái định nghĩa tác động của Hành vi bầy đàn: Cung cấp góc nhìn thực nghiệm mới làm phong phú thêm Thuyết Tác động Xã hội, chỉ ra rằng hiệu ứng bầy đàn có thể biến đổi thành phản ứng tiêu cực khi niềm tin thị trường bị xói mòn bởi tình trạng lạm dụng truyền thông kỹ thuật số.

Đổi mới về phương pháp luận (Methodological Innovations)

• Tích hợp video trải nghiệm thực tế (Video Stimulus) trực tiếp vào quy trình khảo sát định lượng, giúp chuẩn hóa bối cảnh đánh giá và giảm thiểu sai lệch nhận thức (perceptual bias) so với các câu hỏi khảo sát trừu tượng truyền thống.

Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và Influencer

• Đối với Thương hiệu Mỹ phẩm:
  • Cắt giảm chiến lược "spam seeding" hàng loạt; chuyển dịch ngân sách sang hợp tác dài hạn với các KOC có chuyên môn sâu (dược sĩ, chuyên viên trang điểm, skin-care reviewer uy tín).
  • Tôn trọng quyền đánh giá khách quan của Influencer (nêu cả ưu điểm lẫn nhược điểm sản phẩm) để giảm thiểu Hoài nghi quảng cáo.
• Đối với Nhà sáng tạo nội dung (TikTok Creators):
  • Đầu tư vào chất lượng hình ảnh, kịch bản giải trí tự nhiên (Hedonic Experience) thay vì chỉ đọc thông số kỹ thuật khô khan.
  • Giữ vững tính chuyên môn (Influencer Professionalism), minh bạch hóa nội dung tài trợ một cách văn minh.

---

Đối tượng quan tâm và giá trị ứng dụng (Target Audience)

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng và bất ngờ nhất của nghiên cứu này là gì?

Phát hiện đột phá nhất là tác động nghịch chiều của Hành vi bầy đàn (Herd Behavior). Trong khi các lý thuyết truyền thống khẳng định số đông thúc đẩy mua sắm, trên TikTok, việc một sản phẩm được quảng bá quá dày đặc lại kích hoạt tâm lý đề phòng "seeding giả mạo", khiến giới trẻ Gen Z từ chối mua hàng.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì đặc biệt?

Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật kích thích thực nghiệm bằng video (Video-based Survey): người tham gia khảo sát được xem một video review thực tế 3 phút của nhà sáng tạo nội dung trước khi trả lời bảng hỏi, đảm bảo dữ liệu đo lường phản ánh chính xác trạng thái tâm lý và hành vi thực tế.

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa (generalize) cho toàn bộ người tiêu dùng không?

Mẫu khảo sát ($n = 245$) tập trung vào phân khúc sinh viên và người trẻ tuổi (18–34 tuổi, 89% nữ) tại khu vực đô thị. Kết quả có tính đại diện cao cho đối tượng khách hàng mục tiêu của ngành mỹ phẩm trên TikTok Shop, nhưng cần thận trọng khi suy rộng cho các nhóm tuổi lớn hơn hoặc các ngành hàng có giá trị cao khác.

4. Những bước nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) có thể mở rộng là gì?

Các nghiên cứu tương lai có thể:

1. Mở rộng mẫu khảo sát đa dạng hơn về giới tính và vùng miền.
2. Phân tích so sánh đa nhóm (Multi-Group Analysis - MGA) giữa Nano/Micro Influencer và Mega Influencer.
3. Đo lường hành vi mua hàng thực tế (Actual Purchase Behavior) thông qua dữ liệu đơn hàng thay vì chỉ dừng lại ở Ý định mua (Purchase Intention).

5. Doanh nghiệp mỹ phẩm nên thay đổi chiến lược tiếp thị như thế nào từ kết quả này?

Doanh nghiệp cần tập trung vào chất lượng nội dung: ưu tiên hợp tác với Influencer có kiến thức chuyên môn thực thụ, xây dựng video có tính giải trí cao, cho phép người review chia sẻ chân thực điểm hạn chế của sản phẩm và dừng ngay các hoạt động seeding bình luận ảo tràn lan.

---

Kết luận (Conclusion)

Báo cáo nghiên cứu khoa học tham gia xét giải thưởng "Nhà nghiên cứu trẻ UEH 2024" đã chứng minh thành công sự kết hợp hiệu quả giữa Lý thuyết Hai nhân tố (DFT) và mô hình PLS-SEM trong việc giải mã hành vi mua sắm mỹ phẩm trên TikTok. Nghiên cứu khẳng định rằng thành công của một chiến dịch Influencer Marketing không chỉ nằm ở việc khuếch đại các động lực hưởng thụ và chuẩn mực xã hội, mà quan trọng hơn là phải chủ động triệt tiêu các rào cản về sự hoài nghi và hiệu ứng bầy đàn tiêu cực. Đây là tài liệu tham khảo giá trị cho cả giới học thuật lẫn các nhà thực hành tiếp thị trong kỷ nguyên thương mại số chuyển dịch không ngừng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TÉ THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỐNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỚNG ‘’NHÀ NGHIÊN CỨU TRÉ UEH” NĂM 2024 FACTORS AFFECTING INTENTION TO PURCHASE RECOMMENDED BEAUTY PRODUCTS BY TIKTOK INFLUENCERS Thuộc nhóm chuyên ngành: Marketing TP. Hồ Chí Minh, tháng 02/2024 1 ABSTRACT Nowadays, making use of the fact that Vietnam ranks 6th in the top 10 countries with the most significant number of TikTok users in the world, brands and companies are promoting the marketing strategies on TikTok to advertise their products in many fields. Therefore, collaboration with famous and influential people to advertise beauty products is also more and more popular and increasingly being used on the TikTok platform. In order to clearly understand the factors influencing the behavior of intention to purchase suggested beauty products of TikTok famous people, the authors have conducted a study on the topic “Factor affecting intention to purchase recommended beauty products by TikTok influencers'.

Drawing on the dual factor theory, this study examines the impacts of both enablers and inhibitors on the intention to purchase beauty products recommended by TikTok influencers. Data processing methods on SmartPLS are used to calculate data to come to conclusions. Our hypotheses in this study are tested with survey data collected from 245 people using TikTok. The results reveal that hedonic experience, brand expected value, subjective norm, and influencer professionalism can promote the behavior of customers.

Otherwise, herd behavior, psychological risk, and advertising skepticism negatively influence the purchase intention of TikTok customers. However, paid communication and product risk do not meet the discriminating value, so the authors decided to eliminate this factor, thereby drawing out many limitations that need to be overcome for future study. Keywords - TikTok, Dual Factor Theory, influencer, beauty product, hedonic experience, brand expected value, subjective norm, herd behavior, influencer professionalism, paid communication, product risk, psychological risk, advertising skepticism, purchase intention. 2 TABLE OF CONTENTS ABSTRACT.

1 TABLE OF CONTENTS. 2 LIST OF TABLE AND FIGURES.5 LIST OF ACRONYMS. Background & Reason of research. Aim of the research.

Research scale and object. Research sample and scope.9 CHAPTER 2: THEORETICAL BASIS. Influencer marketing on social networks. Intention to purchase recommended beauty products.

Hedonic Experience and Intention to purchase. Brand Expected Value and Intention to purchase. Subjective Norm and Intention to purchase. Perceived Herd Behavior and Intention to purchase.

Influencer Professionalism and Intention to purchase. Paid Communication and Intention to purchase. Product Risk and Intention to purchase. Psychological Risk and Intention to purchase.

Advertising Skepticism and Intention to purchase. Related research model. Proposed research model. 22 CHAPTER 3: THE METHODOLOGY.

Research methods of the topic. Methods of analysis and synthesis. The method of data collection. Qualitative preliminary research.

Data collection method. The scale of concepts in the research model. Data analysis method. Confirmatory Composite Analysis - CCA.

Structural Equation Modeling SEM.30 CHAPTER IV: RESEARCH RESULT. Descriptive statistics of the survey sample. Analytical data from key questions. Confirmatory composite analysis (CCA).2 Structural Equation Modeling SEM.

44 CHAPTER V: CONCLUSION AND RECOMMENDATION. Discussion and conclusion. Limitation and Development. 75 Appendix 1: The content of the survey.

75 Appendix 2: Result of CCA. 80 Appendix 3: Result of SEM. 82 5 LIST OF TABLE AND FIGURES Table 1. Related research model.

Proposed research model. Construct scale and sources. Gender of the respondents. Age of the respondents.

Education level among the respondents. Monthly income of the respondents. The frequency of employing TikTok on a daily basis. Monthly income of the respondents.

36 Table 4: Outer Loadings 2. Reliability and validity analysis. Structural Equation Modeling Analysis Result. Path Coefficients Analysis.

Variance Inflation Factor Analysis. Quality Criteria Analysis. Adjusted research model.