Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Vinasoy Dựa Trên Cách Tiếp Cận Từ Phía Khách Hàng

Khám phá luận văn thạc sĩ về đo lường tài sản thương hiệu Vinasoy từ góc nhìn khách hàng, cung cấp cái nhìn sâu sắc và phân tích chi tiết.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thùy
• Người hướng dẫn: TS. Đường Thị Liên Hà
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Vinasoy Dựa Trên Cách Tiếp Cận Từ Phía Khách Hàng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Bố cục của đề tài
• 0.6. Tổng quan tài liệu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 1.1.2. Đặc điểm thương hiệu
• 1.1.3. Chức năng thương hiệu
• 1.1.4. Vai trò thương hiệu
• 1.2. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
• 1.2.1. Khái niệm về tài sản thương hiệu
• 1.2.2. Đặc điểm của tài sản thương hiệu
• 1.2.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu
• 1.2.4. Các phương pháp đánh giá tài sản thương hiệu
• 1.3. CÁC MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN CÁCH TIẾP CẬN TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG
• 1.3.1. Mô hình “tài sản thương hiệu” (Aaker 1991)
• 1.3.2. Mô hình “Kiến thức thương hiệu” (Keller 1993)
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY
• 2.1.1. Lịch sử công ty sữa đậu nành Việt Nam
• 2.1.2. Giới thiệu về công ty sữa đậu nành Việt Nam
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty
• 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.2.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 2.2.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 2.2.3. Giới thiệu mô hình và phát triển giả thuyết
• 2.3. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Các bước trong mô hình nghiên cứu
• 2.3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 2.4.1. Thang đo nhận biết thương hiệu
• 2.4.2. Thang đo liên tưởng thương hiệu
• 2.4.3. Thang đo chất lượng cảm nhận
• 2.4.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
• 2.4.5. Thang đo tài sản thương hiệu
• 2.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
• 2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. MÔ TẢ MẪU
• 3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
• 3.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
• 3.2.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI
• 3.3.1. Mô hình hồi quy
• 3.3.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 3.3.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.1. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
• 4.2. KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA VINASOY
• 4.3. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm
• 4.3.2. Xây dựng chính sách khuyến mại hợp lý
• 4.3.3. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để gia tăng mức độ thuận tiện cho khách hàng
• 4.3.4. Nâng cao dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng
• 4.4. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Vinasoy

Đo lường tài sản thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển thương hiệu. Đối với Vinasoy, việc hiểu rõ giá trị thương hiệu không chỉ giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào cách tiếp cận từ phía khách hàng để đánh giá tài sản thương hiệu của Vinasoy.

1.1. Khái Niệm Tài Sản Thương Hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm các yếu tố như nhận biết thương hiệu, lòng trung thành và chất lượng cảm nhận. Những yếu tố này tạo nên giá trị cho thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.

1.2. Vai Trò Của Khách Hàng Trong Đo Lường

Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá tài sản thương hiệu. Sự nhận thức và trải nghiệm của họ về thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu mà Vinasoy xây dựng.

II. Thách Thức Trong Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Vinasoy

Mặc dù Vinasoy đã có những thành công nhất định, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc đo lường tài sản thương hiệu. Sự cạnh tranh gay gắt và thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới trong ngành sữa đậu nành đã tạo ra áp lực lớn cho Vinasoy. Việc duy trì và phát triển tài sản thương hiệu trong bối cảnh này là một thách thức không nhỏ.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Tiêu Dùng

Khách hàng ngày càng trở nên thông thái và có nhiều lựa chọn hơn. Điều này đòi hỏi Vinasoy phải liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

III. Phương Pháp Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Vinasoy

Để đo lường tài sản thương hiệu, Vinasoy áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp này giúp công ty hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính

Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm khách hàng giúp Vinasoy thu thập thông tin sâu sắc về cảm nhận và mong đợi của khách hàng đối với thương hiệu.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng, từ đó phân tích và đánh giá các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Tài Sản Thương Hiệu Vinasoy

Kết quả nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu của Vinasoy được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu mà còn đến lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Nhận Biết Thương Hiệu

Khách hàng có khả năng nhận biết thương hiệu Vinasoy cao, điều này cho thấy thương hiệu đã tạo được ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng.

4.2. Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Lòng trung thành của khách hàng đối với Vinasoy được thể hiện qua tần suất mua hàng và sự sẵn lòng giới thiệu thương hiệu cho người khác.

V. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Chiến Lược Thương Hiệu

Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp Vinasoy hiểu rõ hơn về tài sản thương hiệu mà còn cung cấp cơ sở để xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Dựa trên phản hồi từ khách hàng, Vinasoy cần cải thiện chất lượng sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

5.2. Tăng Cường Hoạt Động Marketing

Vinasoy cần đẩy mạnh các hoạt động marketing để nâng cao nhận thức và giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng.

VI. Kết Luận Và Hướng Đi Tương Lai Của Tài Sản Thương Hiệu Vinasoy

Tài sản thương hiệu Vinasoy có tiềm năng phát triển mạnh mẽ nếu công ty biết cách khai thác và phát huy các yếu tố cấu thành. Hướng đi tương lai cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và xây dựng lòng trung thành.

6.1. Định Hướng Phát Triển Thương Hiệu

Vinasoy cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.

6.2. Tăng Cường Nghiên Cứu Thị Trường

Việc thường xuyên nghiên cứu thị trường sẽ giúp Vinasoy nắm bắt kịp thời xu hướng và nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường sữa đậu nành tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng và đo lường tài sản thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Công ty sữa đậu nành Vinasoy, với vị thế dẫn đầu chiếm khoảng 80% thị phần cả nước, đang đối mặt với thách thức trong việc duy trì và phát triển thương hiệu bền vững. Nghiên cứu này được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 11/2013 đến tháng 3/2014, tập trung khảo sát khách hàng tại khu vực miền Trung gồm Đà Nẵng, Quảng Nam và Quảng Ngãi nhằm đo lường tài sản thương hiệu Vinasoy dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm tổng hợp cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu, nhận diện các yếu tố cấu thành như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và liên tưởng thương hiệu; hiệu lực hóa thang đo tài sản thương hiệu; đo lường và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Vinasoy; đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu định lượng và định tính giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao giá trị thương hiệu và gia tăng sự trung thành của khách hàng, từ đó cải thiện các chỉ số kinh doanh như thị phần và doanh thu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình tài sản thương hiệu tiêu biểu của Aaker (1991) và Keller (1993). Mô hình của Aaker định nghĩa tài sản thương hiệu gồm năm thành phần: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và tài sản khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ kênh phân phối. Trong khi đó, Keller tập trung vào kiến thức thương hiệu với hai thành phần chính là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, nhấn mạnh sức mạnh thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết và cảm nhận về thương hiệu.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm:

• Lòng trung thành thương hiệu: mức độ cam kết và hành vi mua lặp lại của khách hàng đối với thương hiệu.
• Nhận biết thương hiệu: khả năng khách hàng nhận ra và nhớ lại thương hiệu trong các điều kiện khác nhau.
• Chất lượng cảm nhận: đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
• Liên tưởng thương hiệu: các hình ảnh, cảm nhận và ký ức liên quan đến thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với khách hàng Vinasoy tại các tỉnh Quảng Ngãi, Quảng Nam và Đà Nẵng nhằm thu thập các yếu tố cảm nhận và liên tưởng về thương hiệu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng đã sử dụng sản phẩm Vinasoy trong khu vực nghiên cứu.

Dữ liệu thu thập được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để điều chỉnh thang đo phù hợp. Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành đến tài sản thương hiệu. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 11/2013 đến tháng 3/2014, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với thực tế thị trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tài sản thương hiệu Vinasoy với hệ số hồi quy chuẩn hóa β đạt khoảng 0.45, cho thấy khách hàng trung thành đóng vai trò then chốt trong việc gia tăng giá trị thương hiệu. Tỷ lệ khách hàng trung thành chiếm khoảng 60% trong mẫu khảo sát.

2. Nhận biết thương hiệu đạt mức độ cao với hơn 85% khách hàng có thể nhận ra thương hiệu Vinasoy giữa các đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên yếu tố này có ảnh hưởng thấp hơn đến tài sản thương hiệu (β khoảng 0.20), phù hợp với kết quả nghiên cứu trong ngành ô tô tại Việt Nam.

3. Chất lượng cảm nhận được đánh giá tích cực với điểm trung bình trên 4/5, phản ánh sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy. Yếu tố này có ảnh hưởng vừa phải đến tài sản thương hiệu (β khoảng 0.30).

4. Liên tưởng thương hiệu, bao gồm hình ảnh logo, biểu tượng và các cảm nhận về thương hiệu, có ảnh hưởng đáng kể (β khoảng 0.35), thể hiện vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và khác biệt trên thị trường.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy lòng trung thành thương hiệu là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Vinasoy, điều này phù hợp với lý thuyết của Aaker và các nghiên cứu thực tiễn trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Việc khách hàng trung thành giúp giảm chi phí marketing và tạo ra doanh thu ổn định cho doanh nghiệp. Nhận biết thương hiệu tuy có tỷ lệ cao nhưng ảnh hưởng thấp hơn, cho thấy việc chỉ nhận biết không đủ để tạo ra giá trị thương hiệu bền vững nếu không có sự gắn bó và cảm nhận tích cực từ khách hàng.

Chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu đóng vai trò bổ trợ, giúp nâng cao trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. So sánh với các nghiên cứu trong ngành thể thao và ô tô, các yếu tố này đều có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng có thể khác nhau tùy thuộc vào đặc thù sản phẩm và thị trường. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết để minh họa sự tương quan.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng lòng trung thành thương hiệu bằng cách phát triển các chương trình khách hàng thân thiết, chăm sóc hậu mãi và tạo ra các trải nghiệm tích cực liên tục. Mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng trung thành lên trên 70% trong vòng 2 năm, do phòng marketing phối hợp với bộ phận chăm sóc khách hàng thực hiện.

2. Nâng cao nhận biết thương hiệu thông qua các chiến dịch truyền thông sáng tạo và mở rộng kênh phân phối, nhằm duy trì vị thế dẫn đầu thị trường. Mục tiêu tăng nhận biết thương hiệu lên 90% trong khu vực miền Trung trong 12 tháng tới, do phòng kế hoạch kinh doanh và marketing triển khai.

3. Cải tiến chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm mới dựa trên phản hồi khách hàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng. Mục tiêu nâng điểm chất lượng cảm nhận lên trên 4.5/5 trong 18 tháng, do phòng kỹ thuật sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm đảm nhiệm.

4. Xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo và liên tưởng tích cực thông qua việc thiết kế lại logo, bao bì và các hoạt động truyền thông nhằm tạo sự khác biệt so với đối thủ. Mục tiêu hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu mới trong 6 tháng, do phòng marketing phối hợp với đối tác thiết kế thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh: Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về đo lường tài sản thương hiệu, giúp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

2. Chuyên gia marketing và xây dựng thương hiệu: Tham khảo mô hình và phương pháp đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, áp dụng cho các ngành hàng tương tự.

3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo phong phú về lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu thực tế.

4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh: Hiểu rõ giá trị thương hiệu Vinasoy và các yếu tố ảnh hưởng, hỗ trợ đánh giá tiềm năng đầu tư và hợp tác kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Tài sản thương hiệu là gì và tại sao quan trọng?
   Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm, thể hiện qua nhận thức, cảm nhận và hành vi của khách hàng. Nó giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh và tăng doanh thu.

2. Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu gồm những gì?
   Bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu. Mỗi yếu tố đóng góp vào việc xây dựng giá trị thương hiệu bền vững.

3. Phương pháp nào được sử dụng để đo lường tài sản thương hiệu trong nghiên cứu?
   Nghiên cứu sử dụng khảo sát định lượng với thang đo chuẩn, kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội để đánh giá ảnh hưởng các yếu tố.

4. Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến doanh nghiệp?
   Lòng trung thành giúp giảm chi phí marketing, tăng doanh thu ổn định và tạo rào cản cạnh tranh, đồng thời nâng cao giá trị tài sản thương hiệu.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng?
   Bằng cách cải tiến sản phẩm liên tục, đảm bảo chất lượng ổn định, thu thập và phản hồi ý kiến khách hàng, đồng thời truyền thông rõ ràng về ưu điểm sản phẩm.

Kết luận

• Luận văn đã tổng hợp và áp dụng thành công các mô hình tài sản thương hiệu của Aaker và Keller để đo lường tài sản thương hiệu Vinasoy dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng.
• Kết quả nghiên cứu chỉ ra lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vinasoy, tiếp theo là liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng tại miền Trung đảm bảo tính chính xác và thực tiễn.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, góp phần duy trì vị thế dẫn đầu thị trường của Vinasoy trong 2 năm tới.
• Khuyến khích các nhà quản trị, chuyên gia marketing và sinh viên ngành quản trị kinh doanh tham khảo để phát triển nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn.

Doanh nghiệp nên triển khai các chương trình xây dựng lòng trung thành và cải tiến sản phẩm ngay từ quý tiếp theo để gia tăng giá trị thương hiệu. Các nhà nghiên cứu có thể mở rộng khảo sát ra các vùng miền khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thương hiệu Từ thương hiệu (brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixolen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được ủy quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức.

· Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) đã đưa ra định nghĩa rất phổ biến: “thương hiệu (brand) là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tấc cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006). Luan van 7 · Theo Amber & Styler: Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.

· Theo Philip Kotler: Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu.

Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu”.2 Đặc điểm thương hiệu Aaker quan niệm đặc điểm thương hiệu gồm có 12 khía cạnh thiết lập xung quanh bốn phương diện: Thương hiệu - như sản phẩm gồm: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng, giá trị, người sử dụng, nước xuất xứ. Thuộc tính là giá trị cốt lõi sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng.

Các thuộc thuộc tính này có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc diểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Tuy nhiên thuộc tính sản phẩm không phải là trọng tâm tạo nên đặc Luan van 8 điểm thương hiệu mà còn phụ thuộc vào các yếu tố như:chất lượng, giá trị, người sử dụng hay nước xuất xứ. Thương hiệu – như tổ chức gồm: thuộc tính tổ chức, địa phương và toàn cầu. Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào những đặc điểm của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ.

Thuộc tính tổ chức mang lại giá trị bền vững hơn là những đặc tính của sản phẩm riêng lẻ. Thuộc tính về tổ chức là một quá trình hình thành và xây dựng lâu dài để tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Một doanh nghiệp chú trọng tới thuộc tính môi trường, dẫn đầu công nghệ, quan tâm tới sức khỏe cộng đồng….có thể sẽ nhận được sự quan tâm và yêu mến từ phía khách hàng và công chúng. Thương hiệu – như người gồm: nhân cách thương hiệu, mối quan hệ khách hàng thương hiệu.

Ở khía cạnh này, đặc điểm của thương hiệu được xem xét như một con người. Vì vậy, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo ấn tượng, năng động hay trẻ trung….những cá tính này tạo nên một thương hiệu qua mạnh qua các cách khác nhau. Khách hàng có thể tự thể hiện bản thân mình qua các cá tính của thương hiệu. Thương hiệu – như biểu tượng gồm: hình ảnh trực quan/sự ẩn dụ và di sản thương hiệu.

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể dễ dàng được gợi nhớ, chấp nhận bởi người tiêu dùng. Việc nhận biết và nhớ đến hình ảnh thương hiệu là một yếu tố nền tảng cho việc sử dụng và trung thành đối với thương hiệu. Tóm lại, một thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía cạnh nêu trên. Đối với một số thương hiệu, chỉ cần tập trung vào một số khía Luan van 9 cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt, làm sao để nó lưu giữ trong tâm trí của khách hàng là có thể thành công.3 Chức năng thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu.

Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.

Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông in về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng .v…cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.

Luan van 10 Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng .v…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tài và tiềm năng, thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.

Có một số lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: · Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm. · Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp người bán chống lại các đối thủ cạng tranh, đồng thời giảm chi phí marketing. · Dễ thu hút khách hàng mới · Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng · Mở rộng và duy trì thị trường · Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài. · Giúp việc triển khai tiếp thị · Đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.4 Vai trò thương hiệu Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàng các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa.

Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ Luan van 11 mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thưng hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.

Có nhiều rủi ro mà khách hàng có thể gặp khi mua một sản phẩm, dịch vụ như: · Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn · Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người xung quanh. · Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. · Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.