Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý luận về đo lường sức mạnh thương hiệu. Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐO LƯỜNG SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU Chương 2 sẽ trình bày hai phần chính: (1) lý thuyết về thương hiệu, (2) lý thuyết về đo lường sức mạnh thương hiệu và các mô hình đo lường sức mạnh thương hiệu 2.1 Lý thuyết về thương hiệu 2.1 Khái niệm thương hiệu Trong lịch sử phát triển, có hai quan điểm về thương hiệu. Quan điểm truyền thống ra đời trước và tồn tại đến thế kỷ 20. Quan điểm tổng hợp ra đời sau (cuối thế kỷ 20) và hiện đang được áp dụng vào thực tiễn.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Vào những năm cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, ta chưa đánh giá đúng vai trò của thương hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp. Quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Thương hiệu là một thành phần của b. Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình 2.1 Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Quan điểm cho rằng sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý.
Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng. Trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả hai chức năng. Chính vì vậy mà hiện nay thương hiệu đang dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Tại Việt Nam từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo hướng kinh tế thị trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trong truyền thông với hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hàng hóa.
Thông thường người ta vẫn nghĩ thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa danh tiếng hay tên tuổi. Thế nào là thương hiệu? Nhãn hàng Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty của mình. (Product label company name) Nhãn hiệu hàng hóa Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty. (Trademark) Thương hiệu Công ty thực hiện các hoạt động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn (Tradename) hàng/ tên công ty trong tâm trí khách hàng một cách nhất quán/ khác biệt.
Công ty thực hiện các hoạt động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/ tên công ty trong tâm trí khách hàng một cách nhất quán/ khác biệt. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Thành phần của thương hiệu Cấu tạo của thương hiệu gồm hai thành phần: - Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng. - Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “nhãn hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính chất nào khác giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ tương ứng của các doanh nghiệp khác.” Nếu dùng cho toàn bộ doanh nghiệp nói chung thì thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (Trade name).1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu (Brand mark) Thương hiệu (Trade name) Là những giá trị vật thể, tài sản hữu Là những giá trị trừu tượng, tài sản vô hình.
Hiện diện trên văn bản pháp lý. Hiện diện trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng năng công nhận. nhận diện và chấp nhận.
Xây dựng trên hệ thống pháp luật Xây dựng trên hệ thống tổ chức Là phần thân thể của doanh nghiệp. Là phần linh hồn của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Đặc điểm của thương hiệu Theo Philip Kotler, “thương hiệu” không chỉ đơn giản là một biểu tượng, thương hiệu mang 6 đặc điểm sau: - Mức thuộc tính: thương hiệu được thể hiện thông qua những thuộc tính thật của sản phẩm. Các thuộc tính đó có thể là độ bền, đắt tiền, uy tín….và các công ty sẽ đem những đặc tính nổi bật nhất của mình ra quảng cáo.
Nó sẽ dễ dàng đi vào nhận thức của người tiêu dùng và khi nhắc đến thuộc tính đó người ta sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó. - Mức lợi ích: một thương hiệu có nhiều thuộc tính và khách hàng không chỉ mua thuộc tính mà còn mua lợi ích từ những thuộc tính đó. Đó là sự hài lòng, cảm giác an toàn, chắc chắn…khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu. Thuộc tính cần được chuyển sang thành lợi ích chức năng hay cảm xúc.
- Mức giá trị: thương hiệu phản ánh phần nào đó những giá trị của nhà sản xuất sản phẩm. Một công ty xác định vị trí chuyên sản xuất sản phẩm sang trọng cao cấp hay đắt tiền thì những người tiêu dùng khi mua sản phẩm của công ty này cũng sẽ nhận được giá trị đó. - Mức văn hóa: thương hiệu có thể thể hiện những nét đặc trưng văn hóa riêng của công ty và bổ sung hay phản ánh một số đặc tính tiêu dùng của khách hàng tại một khu vực. - Mức cá tính: người tiêu dùng thể hiện cá tính, đẳng cấp của mình thông qua việc lựa chọn thương hiệu.
- Phân khúc người sử dụng: người sử dụng sẽ là người liên quan đến những giá trị văn hóa và cá tính mà sản phẩm của thương hiệu đó hướng đến.5 Vai trò của thương hiệu 2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Một là, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ các loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Mỗi hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu và xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu đó hay không. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định.
Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua hàng đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hóa, dịch vụ cho mình. Hai là, thương hiệu giúp người tiêu dùng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Ví dụ như BMW là loại xe dành cho những người có thu nhập cao. Họ chọn loại xe này không chỉ là phương tiện để di chuyển mà còn để thể hiện địa vị, thu nhập và đẳng cấp của bản thân.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hóa cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ. Ví dụ, tên thương hiệu quần áo có thể quan trọng đối với thương hiệu thành phố, nhưng lại ít có ý nghĩa đối với những người khu vực nông thôn.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thứ nhất thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình.
Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc…hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí người tiêu dùng.