Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam năm 2007, tổng sản lượng toàn ngành thuốc lá đạt khoảng 4,5 triệu bao, đóng góp ngân sách trên 7.500 tỷ đồng và xuất khẩu trên 90 triệu USD. Thị trường thuốc lá Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch rõ rệt từ sản phẩm phổ thông sang thuốc lá cao cấp, với tỷ trọng sản phẩm cao cấp chiếm khoảng 30%. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, tổng nhu cầu tiêu dùng thuốc lá ước tính khoảng 400 triệu bao mỗi năm, trong đó thuốc lá cao cấp chiếm tới 70%, tương đương khoảng 280 triệu bao. Tuy nhiên, thị phần của thương hiệu thuốc lá Vinataba tại đây chỉ chiếm khoảng 4%, thấp hơn nhiều so với mức 32% trên toàn quốc, cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu quốc tế như Craven “A”, Marlboro, 555, và Jet.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm định vị thương hiệu Vinataba tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thuốc lá cao cấp, đồng thời xác định vị trí hiện tại của Vinataba trong tâm trí người tiêu dùng. Nghiên cứu tập trung vào đối tượng người tiêu dùng thuốc lá tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn năm 2009-2010, với ý nghĩa thực tiễn giúp các nhà quản lý thương hiệu xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao giá trị thương hiệu và tăng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và mô hình hành vi tiêu dùng, trong đó có hai quan điểm chính về thương hiệu: quan điểm truyền thống xem thương hiệu là một thành phần của sản phẩm nhằm phân biệt với đối thủ, và quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị chức năng và tâm lý cho khách hàng. Các thành phần chính của thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận và độ bao phủ thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thuốc lá cao cấp: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) giá cả cảm nhận, và (5) độ bao phủ thương hiệu. Định vị thương hiệu được thực hiện theo quy trình bảy bước của Boyd, từ nhận diện thương hiệu cạnh tranh, thu thập thông tin khách hàng, phân tích vị trí hiện tại, đến xây dựng chương trình định vị nâng cao vị thế cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 8 người tiêu dùng thuốc lá cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm khám phá và hiệu chỉnh các thang đo. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 354 người tiêu dùng nam giới độ tuổi 18-52, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi thiết kế riêng cho từng thương hiệu thuốc lá.

Cỡ mẫu được xác định theo nguyên tắc 5 mẫu trên mỗi biến quan sát, với tổng số 29 biến quan sát, tối thiểu 145 mẫu, nhưng nghiên cứu thu thập 360 mẫu để đảm bảo độ tin cậy. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và phân tích định vị đa chiều (MDS).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Trong 354 mẫu hợp lệ, nhóm tuổi 18-24 chiếm 37%, thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng chiếm gần 60%, trình độ đại học chiếm 30,5%. Thương hiệu được khảo sát gồm Vinataba (17,5%), Craven “A” (18,4%), White Horse (19,2%), 555 (15,5%), Marlboro (15,5%) và Jet (13,8%).

  2. Độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt trên 0,78, trong đó nhận biết thương hiệu đạt 0,883, hình ảnh thương hiệu 0,845, độ bao phủ thương hiệu 0,860, đảm bảo tính nhất quán nội bộ cao.

  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả EFA lần 2 cho thấy 5 nhân tố chính được trích xuất từ 22 biến quan sát với tổng phương sai trích đạt 64,01%, vượt ngưỡng 50% theo tiêu chuẩn. Các biến không phù hợp như PQ_5, PQ_6 và IMB_6 đã được loại bỏ để đảm bảo tính phân biệt và ý nghĩa thực tiễn.

  4. Mô hình hồi quy đa biến: Các yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận và độ bao phủ thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến xu hướng tiêu dùng thuốc lá cao cấp, với hệ số tương quan và mức ý nghĩa phù hợp.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy nhận biết thương hiệu và độ bao phủ thương hiệu là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng, phản ánh tầm quan trọng của việc người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và tiếp cận sản phẩm. Chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự yêu thích của khách hàng. Giá cả cảm nhận tuy có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn, phù hợp với đặc thù sản phẩm thuốc lá cao cấp, nơi người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho giá trị thương hiệu.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả tương đồng với mô hình của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) và Chang & Wildt (1994), khẳng định tính ổn định của các yếu tố ảnh hưởng trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Biểu đồ nhận thức (MDS) minh họa vị trí thương hiệu Vinataba hiện tại thấp hơn so với các đối thủ như Craven “A” và Jet, cho thấy cần có chiến lược định vị lại để nâng cao vị thế cạnh tranh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nhận biết thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông gián tiếp, xây dựng hình ảnh thương hiệu qua các kênh phân phối và điểm bán nhằm nâng cao mức độ nhận diện của Vinataba trong tâm trí người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: bộ phận marketing Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam.

  2. Nâng cao chất lượng cảm nhận: Cải tiến sản phẩm về hương vị, mùi thơm và độ nặng nhẹ phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đảm bảo sự ổn định chất lượng. Thời gian: 12 tháng; chủ thể: bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

  3. Mở rộng độ bao phủ thương hiệu: Tăng cường mạng lưới phân phối, đảm bảo sản phẩm luôn có mặt tại các điểm bán phổ biến và thuận tiện, đặc biệt tại các quận trung tâm và khu vực có mật độ dân cư cao. Thời gian: 6 tháng; chủ thể: bộ phận phân phối và bán hàng.

  4. Xây dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp: Tập trung phát triển hình ảnh nam tính, hiện đại, sành điệu và đáng tin cậy, phù hợp với nhóm khách hàng trẻ tuổi và trung niên có thu nhập ổn định. Thời gian: 6-9 tháng; chủ thể: bộ phận marketing và truyền thông.

  5. Điều chỉnh chính sách giá: Định giá hợp lý, cạnh tranh so với các thương hiệu cao cấp khác, đồng thời tạo ra các chương trình ưu đãi tại điểm bán để tăng sức hấp dẫn. Thời gian: 3-6 tháng; chủ thể: bộ phận kinh doanh và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý thương hiệu và marketing trong ngành thuốc lá: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thuốc lá cao cấp, từ đó xây dựng chiến lược định vị và phát triển thương hiệu hiệu quả.

  2. Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc lá cao cấp: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích thị trường cụ thể tại Thành phố Hồ Chí Minh, hỗ trợ trong việc ra quyết định đầu tư và phát triển sản phẩm.

  3. Giảng viên và sinh viên chuyên ngành marketing, quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về nghiên cứu thị trường, xây dựng và định vị thương hiệu trong ngành hàng đặc thù.

  4. Các công ty tư vấn và giải pháp marketing: Hỗ trợ trong việc thiết kế các chương trình marketing, định vị thương hiệu và phát triển chiến lược cạnh tranh cho khách hàng trong ngành thuốc lá và các ngành hàng tương tự.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thị phần Vinataba tại Thành phố Hồ Chí Minh thấp hơn nhiều so với toàn quốc?
    Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh có sự cạnh tranh khốc liệt với nhiều thương hiệu quốc tế mạnh, trong khi Vinataba chưa tận dụng hiệu quả các yếu tố nhận biết và độ bao phủ thương hiệu tại đây.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng thuốc lá cao cấp?
    Nhận biết thương hiệu và độ bao phủ thương hiệu là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, vì người tiêu dùng cần dễ dàng nhận diện và tiếp cận sản phẩm để quyết định mua hàng.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để định vị thương hiệu Vinataba?
    Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (phỏng vấn trực tiếp, phân tích hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và MDS) để đánh giá vị trí thương hiệu.

  4. Làm thế nào để nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về Vinataba?
    Cần cải tiến các đặc tính sản phẩm như hương vị, mùi thơm, độ nặng nhẹ phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo sự ổn định và đáng tin cậy của sản phẩm.

  5. Tại sao giá cả cảm nhận có ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố khác?
    Người tiêu dùng thuốc lá cao cấp thường sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn nếu cảm nhận được giá trị và chất lượng thương hiệu, do đó giá cả không phải là yếu tố quyết định duy nhất.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thuốc lá cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận và độ bao phủ thương hiệu.
  • Thị phần Vinataba tại Thành phố Hồ Chí Minh còn thấp (khoảng 4%) so với mức 32% toàn quốc, cho thấy tiềm năng phát triển lớn nhưng cũng nhiều thách thức.
  • Phân tích nhân tố và hồi quy đa biến khẳng định vai trò quan trọng của nhận biết và độ bao phủ thương hiệu trong việc thúc đẩy xu hướng tiêu dùng.
  • Đề xuất các giải pháp chiến lược tập trung vào nâng cao nhận biết, mở rộng độ bao phủ, cải tiến chất lượng sản phẩm và xây dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chương trình marketing theo đề xuất, theo dõi hiệu quả và điều chỉnh chiến lược nhằm tăng thị phần và giá trị thương hiệu Vinataba tại thị trường mục tiêu.

Hành động ngay hôm nay để nâng tầm thương hiệu Vinataba và chiếm lĩnh thị trường thuốc lá cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh!