Định Vị Thương Hiệu BIDV Cho Phân Khúc Khách Hàng Bán Lẻ

Khám phá luận văn về định vị thương hiệu BIDV cho phân khúc khách hàng bán lẻ, phân tích chiến lược và hiệu quả tiếp cận thị trường.

• Tác giả: Nguyễn Thị Như Quỳnh
• Người hướng dẫn: TS. Trịnh Quốc Trung
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Tế Tài Chính Ngân Hàng
• Đề tài: Định Vị Thương Hiệu BIDV Cho Khách Hàng Bán Lẻ
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Lý luận về thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
• 1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu
• 1.1.4. Đặc tính của thương hiệu
• 1.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.3. Định vị thương hiệu
• 1.3.1. Chiến lược định vị thương hiệu
• 1.3.2. Các bước định vị thương hiệu
• 1.3.3. Điều kiện cần và đủ để thực hiện tốt việc định vị thương hiệu
• 1.3.3.1. Điều kiện cần
• 1.4. Thương hiệu Ngân hàng
• 1.4.1. Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hàng
• 1.4.2. Các tiêu chí đánh giá thành công của thương hiệu ngân hàng
• 1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng
• 1.5. Bài học kinh nghiệm về định vị thương hiệu ngân hàng ở Việt Nam
• 1.6. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA BIDV
• 2.1. Giới thiệu về BIDV
• 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh bán lẻ của BIDV giai đoạn 2009-2012
• 2.3. Thương hiệu BIDV
• 2.3.1. Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam
• 2.3.2. Thương hiệu BIDV
• 2.4. Định vị thương hiệu tại BIDV
• 2.4.1. Thực trạng tổ chức quản trị bộ máy và các hoạt động xây dựng, định vị thương hiệu của BIDV
• 2.4.2. Các hoạt động marketing chính được BIDV thực hiện
• 2.4.3. Các hoạt động về định vị thương hiệu bán lẻ và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.5. Những kết quả về thương hiệu mà BIDV đã đạt được
• 2.5.1. Đánh giá của các tổ chức trong nước và ngoài nước
• 2.5.2. Đánh giá từ khảo sát của tác giả luận văn
• 2.6. Những mặt còn tồn tại khi định vị thương hiệu của BIDV
• 2.6.1. Nhược điểm trong việc định vị thương hiệu của BIDV
• 2.6.2. Phân tích swot về thương hiệu BIDV
• 2.7. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIDV CHO PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG BÁN LẺ
• 3.1. Định hướng chiến lược phát triển kinh doanh BIDV giai đoạn 2011-2015 và tầm nhìn đến 2020
• 3.2. Giải pháp định vị thương hiệu BIDV cho phân khúc khách hàng bán lẻ
• 3.2.1. Tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng bán lẻ
• 3.2.2. Chọn mục tiêu
• 3.2.3. Giải pháp định vị cụ thể
• 3.3. Giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu BIDV đối với khách hàng bán lẻ
• 3.3.1. Chiến lược marketing ngân hàng
• 3.3.2. Chiến lược hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu BIDV
• 3.4. Một số kiến nghị khác
• 3.4.1. Đề xuất cơ cấu tổ chức
• 3.4.2. Đề xuất với các cơ quan chức năng
• 3.5. Kết luận chương 3
• LỜI MỞ ĐẦU

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Định Vị Thương Hiệu BIDV Cho Bán Lẻ

Trong bối cảnh thị trường ngân hàng Việt Nam ngày càng cạnh tranh, việc định vị thương hiệu BIDV cho phân khúc khách hàng bán lẻ trở nên vô cùng quan trọng. BIDV, một trong những ngân hàng lớn nhất Việt Nam, đang nỗ lực chuyển mình để trở thành một ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng. Tuy nhiên, để đạt được mục tiêu này, BIDV cần xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng và hiệu quả, tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng cá nhân và hộ gia đình. Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích thực trạng, thách thức và giải pháp để định vị thương hiệu BIDV thành công trên thị trường ngân hàng bán lẻ đầy tiềm năng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng

Trong ngành ngân hàng, thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng. Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Định vị thương hiệu hiệu quả giúp ngân hàng truyền tải thông điệp rõ ràng về giá trị và sự khác biệt của mình đến khách hàng mục tiêu. Điều này đặc biệt quan trọng trong phân khúc bán lẻ, nơi khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng chuyển đổi giữa các ngân hàng.

1.2. Thị Trường Ngân Hàng Bán Lẻ Việt Nam Cơ Hội và Thách Thức

Thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và sự phát triển của công nghệ số. Tuy nhiên, thị trường này cũng đầy cạnh tranh với sự tham gia của nhiều ngân hàng trong nước và quốc tế. Để thành công, BIDV cần phải hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đồng thời xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và khác biệt. Theo nghiên cứu, khách hàng ngày càng quan tâm đến trải nghiệm khách hàng, sự tiện lợi và tính cá nhân hóa trong dịch vụ ngân hàng.

II. Thực Trạng Định Vị Thương Hiệu BIDV Cho Khách Hàng Bán Lẻ

Hiện tại, BIDV đã có những bước tiến đáng kể trong việc phát triển phân khúc khách hàng bán lẻ. Tuy nhiên, chiến lược định vị thương hiệu vẫn còn một số hạn chế. Mặc dù BIDV đã tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đa dạng cho khách hàng cá nhân, nhưng thông điệp thương hiệu chưa thực sự rõ ràng và khác biệt so với các đối thủ. Bên cạnh đó, việc xây dựng nhận diện thương hiệu BIDV đồng nhất trên tất cả các kênh giao tiếp cũng cần được cải thiện. Theo luận văn, BIDV cần tập trung hơn vào việc nghiên cứu thị hiếu khách hàng và xây dựng các chương trình marketing ngân hàng BIDV phù hợp.

2.1. Phân Tích SWOT Về Thương Hiệu BIDV Trong Bán Lẻ

Phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) giúp BIDV đánh giá vị thế thương hiệu hiện tại. Điểm mạnh của BIDV bao gồm uy tín lâu năm, mạng lưới chi nhánh rộng khắp và nguồn lực tài chính mạnh mẽ. Tuy nhiên, điểm yếu là sự chậm trễ trong việc chuyển đổi số và nhận diện thương hiệu chưa thực sự nổi bật. Cơ hội đến từ sự tăng trưởng của thị trường bán lẻ và sự phát triển của công nghệ. Thách thức là sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác và yêu cầu ngày càng cao của khách hàng.

2.2. Đánh Giá Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu BIDV Của Khách Hàng

Việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu BIDV trong phân khúc khách hàng bán lẻ là rất quan trọng. Các cuộc khảo sát và nghiên cứu thị trường có thể giúp BIDV hiểu rõ hơn về cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu của mình. Điều này bao gồm việc đánh giá mức độ quen thuộc, sự yêu thích và sự tin tưởng của khách hàng đối với BIDV. Kết quả đánh giá sẽ giúp BIDV điều chỉnh chiến lược marketing và định vị thương hiệu phù hợp.

III. Giải Pháp Định Vị Thương Hiệu BIDV Cho Khách Hàng Bán Lẻ

Để định vị thương hiệu BIDV thành công trong phân khúc khách hàng bán lẻ, cần có một chiến lược toàn diện và tập trung. Điều này bao gồm việc xác định rõ khách hàng mục tiêu BIDV, xây dựng thông điệp thương hiệu mạnh mẽ và khác biệt, và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả. BIDV cần tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng BIDV vượt trội, xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và tạo dựng niềm tin vào thương hiệu.

3.1. Xây Dựng Thông Điệp Thương Hiệu BIDV Hướng Đến Khách Hàng

Thông điệp thương hiệu cần phải rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp với khách hàng mục tiêu. BIDV có thể tập trung vào các giá trị như sự tin cậy, sự tiện lợi và sự tận tâm. Thông điệp cần được truyền tải một cách nhất quán trên tất cả các kênh giao tiếp, từ quảng cáo trên truyền hình đến các hoạt động trên mạng xã hội. Ví dụ, thông điệp có thể nhấn mạnh vào việc BIDV là một đối tác tài chính đáng tin cậy, luôn đồng hành và hỗ trợ khách hàng đạt được mục tiêu tài chính của mình.

3.2. Tối Ưu Trải Nghiệm Khách Hàng Tại BIDV Yếu Tố Then Chốt

Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. BIDV cần đầu tư vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện, và cung cấp các kênh giao tiếp đa dạng và tiện lợi. Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả cũng rất quan trọng. Theo nghiên cứu, khách hàng có xu hướng trung thành với những ngân hàng mang lại cho họ trải nghiệm tốt.

3.3. Phát Triển Sản Phẩm Dịch Vụ BIDV Phù Hợp Khách Hàng Bán Lẻ

BIDV cần liên tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm dịch vụ BIDV cho khách hàng cá nhân phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng bán lẻ. Điều này bao gồm các sản phẩm tiết kiệm, cho vay, thanh toán và đầu tư. Các sản phẩm cần được thiết kế đơn giản, dễ sử dụng và mang lại giá trị thực cho khách hàng. BIDV cũng cần tận dụng công nghệ số để cung cấp các dịch vụ ngân hàng trực tuyến tiện lợi và an toàn.

IV. Chiến Lược Marketing Ngân Hàng BIDV Để Định Vị Thương Hiệu

Để định vị thương hiệu BIDV hiệu quả, cần triển khai một chiến lược marketing ngân hàng BIDV toàn diện. Điều này bao gồm việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, từ quảng cáo truyền thống đến marketing kỹ thuật số. BIDV cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, sự kiện và hoạt động cộng đồng. Việc đo lường và đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing cũng rất quan trọng để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

4.1. Sử Dụng Mạng Xã Hội Để Tăng Cường Nhận Diện Thương Hiệu BIDV

Mạng xã hội là một kênh marketing hiệu quả để tiếp cận khách hàng bán lẻ. BIDV có thể sử dụng các nền tảng như Facebook, Zalo và YouTube để chia sẻ thông tin về sản phẩm dịch vụ BIDV, tổ chức các cuộc thi và trò chơi, và tương tác với khách hàng. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn và phù hợp với sở thích của khách hàng là rất quan trọng để thu hút sự chú ý và tăng cường nhận diện thương hiệu BIDV.

4.2. Tổ Chức Sự Kiện Và Chương Trình Khuyến Mãi Hấp Dẫn

Các sự kiện và chương trình khuyến mãi có thể giúp BIDV thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. BIDV có thể tổ chức các sự kiện như hội thảo tài chính, ngày hội khách hàng và các chương trình khuyến mãi như tặng quà, giảm lãi suất và hoàn tiền. Các sự kiện và chương trình cần được thiết kế hấp dẫn và phù hợp với khách hàng mục tiêu.

V. Đo Lường Và Đánh Giá Hiệu Quả Định Vị Thương Hiệu BIDV

Việc đo lường và đánh giá hiệu quả của chiến lược định vị thương hiệu là rất quan trọng để đảm bảo rằng BIDV đang đi đúng hướng. Điều này bao gồm việc theo dõi các chỉ số như mức độ nhận biết thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu, sự trung thành của khách hàng và doanh số bán hàng. BIDV cần sử dụng các công cụ và phương pháp phù hợp để thu thập dữ liệu và phân tích kết quả.

5.1. Sử Dụng Khảo Sát Khách Hàng Để Đánh Giá Nhận Diện Thương Hiệu

Khảo sát khách hàng là một phương pháp hiệu quả để đánh giá mức độ nhận biết và sự yêu thích thương hiệu. BIDV có thể sử dụng các câu hỏi khảo sát để tìm hiểu về cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu của mình, những giá trị mà họ liên kết với thương hiệu và mức độ hài lòng của họ với các sản phẩm dịch vụ BIDV.

5.2. Phân Tích Dữ Liệu Bán Hàng Để Đo Lường Tác Động Của Thương Hiệu

Phân tích dữ liệu bán hàng có thể giúp BIDV đo lường tác động của thương hiệu đến doanh số bán hàng. BIDV có thể so sánh doanh số bán hàng của các sản phẩm dịch vụ khác nhau và đánh giá xem thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng hay không.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Định Vị Thương Hiệu BIDV Bán Lẻ

Việc định vị thương hiệu BIDV thành công trong phân khúc khách hàng bán lẻ là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự cam kết từ toàn bộ tổ chức. BIDV cần tiếp tục đầu tư vào việc nghiên cứu khách hàng, phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Với một chiến lược đúng đắn và sự nỗ lực không ngừng, BIDV hoàn toàn có thể trở thành một ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam.

6.1. Tầm Quan Trọng Của Chuyển Đổi Số Trong Định Vị Thương Hiệu

Chuyển đổi số đóng vai trò quan trọng trong việc định vị thương hiệu trong bối cảnh hiện nay. BIDV cần tận dụng công nghệ số để cung cấp các dịch vụ ngân hàng trực tuyến tiện lợi và an toàn, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh.

6.2. Xây Dựng Văn Hóa Doanh Nghiệp Hướng Đến Khách Hàng

Xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng đến khách hàng là yếu tố then chốt để thành công trong phân khúc bán lẻ. BIDV cần tạo ra một môi trường làm việc nơi nhân viên luôn đặt khách hàng lên hàng đầu và nỗ lực cung cấp dịch vụ tốt nhất.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Tính đến tháng 6 năm 2012, chỉ có khoảng 20% dân số Việt Nam sở hữu tài khoản ngân hàng, tương đương 17,6 triệu người. Trong khi đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) sở hữu quy mô tổng tài sản lên tới 497.827 tỷ đồng nhưng phần lớn nguồn lực trước đây chỉ tập trung phục vụ khối doanh nghiệp nhà nước. Bước vào giai đoạn tái cơ cấu hệ thống tài chính sau khủng hoảng, sự trỗi dậy của các hộ kinh doanh cá thể và người tiêu dùng cá nhân đã biến mảng bán lẻ thành động lực tăng trưởng sống còn. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là giải quyết khoảng cách giữa hình ảnh một ngân hàng quốc doanh lâu đời với định vị của một ngân hàng bán lẻ hiện đại, thân thiện trong tâm trí khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và hình ảnh thương hiệu của BIDV, từ đó thiết lập chiến lược định vị thương hiệu sắc bén dành riêng cho phân khúc khách hàng bán lẻ. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân và hộ gia đình tại thị trường Việt Nam, thu thập dữ liệu chuỗi thời gian từ năm 2009 đến năm 2012 và đề xuất định hướng chiến lược đến năm 2015, tầm nhìn năm 2020.

Về mặt ý nghĩa thực tiễn, công trình nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để BIDV tối ưu hóa mạng lưới 659 điểm giao dịch và khai thác tệp 4,7 triệu khách hàng cá nhân hiện hữu. Đề tài đóng góp giải pháp nâng tỷ trọng huy động vốn dân cư vượt mức 49% và thúc đẩy dư nợ bán lẻ tăng trưởng bình quân trên 30%/năm, khẳng định vị thế cạnh tranh vững chắc trước sức ép từ các ngân hàng ngoại và khối ngân hàng cổ phần tư nhân.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết định vị thương hiệu kinh điển của Philip Kotler và Marc Filser, xác định định vị là tập hợp các hoạt động thiết kế và tạo dựng hình ảnh nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội, riêng biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu cũng kết hợp mô hình 4 khía cạnh đặc tính thương hiệu của David Aaker bao gồm: thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một con người, và thương hiệu như một biểu tượng. Quy trình xây dựng thương hiệu được chuẩn hóa qua 4 bước: xác lập giá trị cốt lõi và hình ảnh thương hiệu, đăng ký bảo hộ pháp lý, truyền thông quảng bá, và quản trị phát triển thương hiệu dài hạn.

Nghiên cứu làm rõ 5 khái niệm chuyên ngành nền tảng:

• Định vị thương hiệu ngân hàng: Việc xác lập các thuộc tính vượt trội của dịch vụ tài chính trong nhận thức người tiêu dùng.
• Tài sản thương hiệu: Giá trị gia tăng phi vật chất được tạo dựng từ lòng tin, uy tín và sự nhận biết của khách hàng.
• Khách hàng bán lẻ: Phân khúc người tiêu dùng cá nhân và các hộ gia đình có nhu cầu giao dịch tiền gửi, vay vốn và thanh toán tiện ích.
• Hệ thống nhận diện thương hiệu: Tập hợp các yếu tố hữu hình như logo, màu sắc, biển hiệu, ấn chỉ giúp khách hàng phân biệt ngân hàng.
• Khách hàng quan trọng: Nhóm khách hàng cá nhân cao cấp đóng góp nguồn vốn huy động lớn cho hệ thống ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ các báo cáo tài chính kiểm toán, báo cáo hội nghị bán lẻ thường niên của BIDV giai đoạn 2009-2012, cơ sở dữ liệu của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, và các đánh giá xếp hạng từ tổ chức Brand Finance. Về dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành khảo sát thực tế với cỡ mẫu 350 khách hàng cá nhân đang giao dịch tại các chi nhánh và phòng giao dịch trọng điểm tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo độ tuổi và mức thu nhập được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng đô thị.

Lý do lựa chọn phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh chuỗi tỷ lệ phần trăm và ma trận SWOT là nhằm lượng hóa chính xác mức độ nhận diện thương hiệu, đồng thời chỉ ra các khoảng trống dịch vụ giữa BIDV và các đối thủ trực tiếp. Timeline nghiên cứu được thực hiện xuyên suốt từ tháng 1 năm 2012 đến tháng 4 năm 2013, bám sát các mốc chuyển đổi mô hình sang ngân hàng thương mại cổ phần.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, hoạt động huy động vốn dân cư của BIDV ghi nhận sự bứt phá vượt bậc. Đến ngày 30 tháng 9 năm 2012, tổng nguồn vốn huy động dân cư đạt 162.585 tỷ đồng, tăng gấp 2,18 lần so với mức 74.450 tỷ đồng của năm 2009. Tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 30%/năm, cao hơn gấp đôi tốc độ tăng trưởng huy động chung toàn hệ thống là 14%/năm. Tỷ trọng huy động vốn dân cư trên tổng nguồn vốn dịch chuyển tích cực từ mức 36% năm 2009 lên 49% năm 2012, đưa BIDV lên vị trí thứ 3 toàn thị trường.

Thứ hai, quy mô dư nợ tín dụng bán lẻ đạt 43.163 tỷ đồng vào quý 3 năm 2012, tăng 118% so với mức 19.800 tỷ đồng năm 2009 với tốc độ tăng trưởng bình quân 30%/năm. Tỷ trọng dư nợ bán lẻ trên tổng dư nợ tăng từ 11% lên 14%. Chất lượng tín dụng được kiểm soát chặt chẽ với tỷ lệ nợ nhóm 2 là 2,8% và tỷ lệ nợ xấu bán lẻ duy trì ở mức 2,3%, thấp hơn nhiều so với mặt bằng chung toàn ngành.

Thứ ba, nền khách hàng cá nhân mở rộng nhanh chóng đạt 4,7 triệu tài khoản, tăng 2,6 triệu khách hàng so với năm 2009, đạt tốc độ tăng trưởng 40%/năm. Đặc biệt, phân khúc 26.961 khách hàng quan trọng tuy chỉ chiếm 0,8% số lượng nhưng đã đóng góp 73.840 tỷ đồng, chiếm 51,4% tổng huy động vốn dân cư với số dư bình quân 2,74 tỷ đồng mỗi khách hàng.

Thứ tư, hạ tầng bán lẻ được hiện đại hóa toàn diện với 659 điểm mạng lưới gồm 118 chi nhánh, 422 phòng giao dịch và 119 quỹ tiết kiệm. Mạng lưới máy ATM đạt gần 1.300 máy, hệ thống POS đạt hơn 6.500 thiết bị, hỗ trợ phân phối danh mục hơn 80 sản phẩm dịch vụ thuộc 10 dòng sản phẩm chuyên biệt.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của những bước tiến trên xuất phát từ định hướng chiến lược chuyển dịch mạnh mẽ từ mô hình kinh doanh bán buôn thuần túy sang bán lẻ đa năng. Sự ra đời của Cẩm nang nhận diện thương hiệu theo Nghị quyết số 321/HĐQT-NQ ngày 10 tháng 5 năm 2012 đã bước đầu tạo dựng tính quy chuẩn thị giác cho thương hiệu BIDV.

Tuy nhiên, so sánh với các ngân hàng bán lẻ quốc tế như Santander với tỷ trọng bán lẻ cá nhân đạt 78% hay HSBC với thông điệp định vị toàn cầu am hiểu địa phương, định vị thương hiệu của BIDV vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn. Bộ máy marketing của BIDV còn phân tán, thiếu một trung tâm chuyên trách quản trị thương hiệu bán lẻ. Hơn 115 chương trình quảng bá triển khai trong giai đoạn 2009-2012 chủ yếu mang tính ngắn hạn và thiên về khuyến mãi tiền gửi, chưa khắc sâu được cá tính thương hiệu độc đáo trong tâm trí khách hàng cá nhân.

Các kết quả nghiên cứu trên có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột thể hiện tốc độ tăng trưởng huy động và dư nợ bán lẻ giai đoạn 2009-2012 song song với biểu đồ tròn mô tả cơ cấu phân bố khách hàng theo vùng miền, trong đó khu vực miền Bắc và miền Nam chiếm trên 50%, khu vực Đồng bằng sông Hồng chiếm 4,9% và Tây Nguyên chiếm 6,4%. Bảng đối chiếu ma trận SWOT cũng làm rõ năng lực tài chính mạnh mẽ của BIDV bên cạnh thách thức về mức độ cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm hoàn thiện định vị thương hiệu BIDV cho phân khúc khách hàng bán lẻ:

• Tái cấu trúc và chuyên nghiệp hóa bộ máy quản trị marketing: Hội đồng Quản trị và Ban Điều hành BIDV cần thành lập Trung tâm Marketing và Quản trị Thương hiệu Bán lẻ độc lập trong giai đoạn 2013-2014. Đơn vị này chịu trách nhiệm điều phối thống nhất toàn bộ 115+ chương trình truyền thông hàng năm, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và nâng mức độ nhận biết thương hiệu bán lẻ thêm 25% trong vòng 2 năm.
• Chuẩn hóa toàn diện hệ thống nhận diện thương hiệu tại các điểm giao dịch: Khối Bán lẻ và Khối Quản trị Thương hiệu cần triển khai áp dụng đồng bộ Cẩm nang nhận diện thương hiệu mới cho 100% mạng lưới gồm 118 chi nhánh, 422 phòng giao dịch và 119 quỹ tiết kiệm trong lộ trình 2013-2015. Mục tiêu là tạo lập không gian giao dịch hiện đại, thân thiện, xóa bỏ cảm giác hành chính công vụ.
• Phát triển sản phẩm may đo và định vị khác biệt hóa theo từng phân khúc: Khối Khách hàng Bán lẻ tập trung thiết kế các gói sản phẩm tài chính chuyên biệt cho 26.961 khách hàng quan trọng, nâng số dư huy động bình quân từ 2,74 tỷ đồng lên 3,5 tỷ đồng mỗi khách hàng trước năm 2015. Đồng thời, đẩy mạnh tích hợp dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB và thẻ thanh toán nhằm gia tăng thị phần giới trẻ thành thị, hướng tới mục tiêu duy trì tăng trưởng thu phí dịch vụ ròng trên 20%/năm.
• Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo văn hóa giao tiếp: Trung tâm Đào tạo BIDV phối hợp với các chi nhánh tổ chức các khóa huấn luyện kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp cho hơn 15.000 cán bộ giao dịch viên toàn hệ thống trước năm 2015, đặt mục tiêu nâng chỉ số hài lòng của khách hàng đạt trên 85%.

Về phía cơ quan quản lý, kiến nghị Ngân hàng Nhà nước xem xét nới lỏng hạn mức phát triển mạng lưới phòng giao dịch tại các đô thị loại 2 và hoàn thiện khuôn khổ pháp lý về bảo mật giao dịch ngân hàng số.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng sau:

• Ban lãnh đạo và chuyên viên marketing tại các ngân hàng thương mại: Cung cấp khung lý thuyết 5 bước định vị và bài học thực tiễn để tái cấu trúc thương hiệu ngân hàng bán lẻ, giúp gia tăng tỷ trọng huy động vốn dân cư vượt mức 49% tổng nguồn vốn.
• Chuyên gia hoạch định chiến lược và quản trị rủi ro tài chính: Giúp các nhà quản trị tham khảo mô hình tăng trưởng tín dụng bán lẻ bình quân 30%/năm đi đôi với kiểm soát tỷ lệ nợ xấu ở mức an toàn 2,3% trong bối cảnh tái cơ cấu ngành tài chính.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Tài chính - Ngân hàng: Tài liệu học thuật hữu ích phục vụ giảng dạy và nghiên cứu chuyên sâu về marketing dịch vụ tài chính, phân tích ma trận SWOT và chuỗi dữ liệu thực chứng của 4,7 triệu khách hàng cá nhân.
• Các doanh nghiệp dịch vụ và tổ chức trung gian thanh toán: Khai thác phương thức mở rộng kênh phân phối vật lý gồm 659 điểm giao dịch kết hợp hạ tầng công nghệ 1.300 máy ATM và 6.500 máy POS nhằm tối ưu hóa hành trình khách hàng cá nhân.

Câu hỏi thường gặp

Vì sao BIDV phải thực hiện định vị lại thương hiệu cho phân khúc khách hàng bán lẻ? Trước năm 2009, hoạt động của BIDV chủ yếu phục vụ các doanh nghiệp nhà nước và dự án hạ tầng. Khi thị trường tài chính thay đổi, phân khúc bán lẻ trở thành nguồn cung cấp vốn ổn định và giúp phân tán rủi ro tín dụng. Với tốc độ tăng trưởng tiền gửi dân cư 30%/năm và dư nợ cá nhân tăng hơn 2 lần đạt 43.163 tỷ đồng năm 2012, việc định vị thương hiệu bán lẻ giúp ngân hàng tiếp cận hiệu quả 80% dân số chưa có tài khoản ngân hàng.

Cẩm nang nhận diện thương hiệu BIDV năm 2012 gồm những cấu phần chính nào? Theo Nghị quyết số 321/HĐQT-NQ ngày 10 tháng 5 năm 2012, cẩm nang gồm 06 cấu phần quy chuẩn: logo và hệ quy chuẩn kỹ thuật, hệ thống biển hiệu, hệ thống bàn quầy và không gian giao dịch, bộ ấn chỉ, ấn phẩm văn phòng, cùng các tài liệu truyền thông. Bộ quy chuẩn này được áp dụng đồng bộ tại 659 điểm giao dịch nhằm chuẩn hóa hình ảnh chuyên nghiệp và gia tăng độ nhận biết thương hiệu.

Phân khúc khách hàng quan trọng có vai trò như thế nào trong chiến lược bán lẻ của BIDV? Nhóm khách hàng VIP tuy chỉ chiếm 0,8% tổng số lượng khách hàng với 26.961 người nhưng đóng góp tới 73.840 tỷ đồng, chiếm 51,4% tổng vốn huy động dân cư toàn hệ thống, đạt mức bình quân 2,74 tỷ đồng mỗi khách hàng. Phân khúc này đạt tốc độ tăng trưởng 43%/năm giai đoạn 2010-2012, là trụ cột sinh lời và định hình uy tín thương hiệu dịch vụ cao cấp của ngân hàng.

Đâu là rào cản lớn nhất trong hoạt động định vị thương hiệu của BIDV giai đoạn 2009-2012? Rào cản lớn nhất là bộ máy marketing chưa được tổ chức chuyên trách, các hoạt động quảng bá bị phân tán ở nhiều ban nghiệp vụ khiến 115 chương trình tiếp thị thiếu tính liên kết chiến lược dài hạn. Thêm vào đó, lịch sử 56 năm gắn liền với đầu tư phát triển tạo nên định kiến tâm lý rằng BIDV chỉ phục vụ các dự án lớn, gây khó khăn khi tiếp cận người tiêu dùng trẻ.

Luận văn đề xuất những tiêu chí nào để đo lường mức độ thành công của thương hiệu ngân hàng? Nghiên cứu đề xuất hệ thống chỉ số kép bao gồm chỉ tiêu tài chính và chỉ tiêu nhận thức: quy mô lợi nhuận tăng trưởng bền vững, thu phí dịch vụ ròng đạt trên 258,49 tỷ đồng, tỷ lệ nợ xấu bán lẻ dưới 2,3%, mức độ phủ sóng của 1.300 máy ATM và 6.500 máy POS, cùng với chỉ số hài lòng và lòng trung thành của 4,7 triệu khách hàng cá nhân.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu, tài sản thương hiệu và quy trình 5 bước định vị dịch vụ ngân hàng thương mại.
• Phân tích sâu sắc kết quả kinh doanh bán lẻ giai đoạn 2009-2012 với nguồn vốn dân cư đạt 162.585 tỷ đồng và nền khách hàng mở rộng lên 4,7 triệu tài khoản.
• Đánh giá thẳng thắn các tồn tại trong bộ máy tiếp thị và nhận thức thương hiệu tại 659 điểm giao dịch trên toàn quốc.
• Xây dựng hệ thống giải pháp đồng bộ từ tái cấu trúc nhân sự marketing, hoàn thiện 06 cấu phần nhận diện, đến may đo sản phẩm cho 26.961 khách hàng VIP.
• Cung cấp luận cứ thực tiễn định hướng phát triển ngân hàng bán lẻ hiện đại đạt mục tiêu tăng trưởng dư nợ và huy động trên 30%/năm trong giai đoạn 2013-2015 và tầm nhìn 2020.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là đặt nền móng lý luận và thực tiễn cho sự chuyển mình mang tính lịch sử của BIDV từ một ngân hàng đầu tư quốc doanh sang một định chế tài chính bán lẻ đa năng hàng đầu Việt Nam. Để hiện thực hóa mục tiêu chiến lược giai đoạn 2013-2015, các cấp quản trị cần khẩn trương triển khai đồng bộ các giải pháp định vị thương hiệu, tối ưu hóa kênh phân phối số IBMB và nâng cao chuẩn mực phục vụ khách hàng ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận về thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu. Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ, nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bang sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.

Ngày nay, thương hiệu là thuật ngữ đã được nhiều người quan tâm, và nó đã trở thành vấn đề cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, của khách hàng và của cả cơ quan quản lý nhà nước. Cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu nên chưa có định nghĩa rõ ràng, nhưng trên thực tế thuật ngữ này được hiểu nhầm là nhãn hiệu hàng hoá (NHHH). Theo Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam: “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái, ảnh, hình ảnh – bao gồm cả hình khối - hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Tuy nhiên, cũng có một số khái niệm khác nhau về thương hiệu.

Chẳng hạn, thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như NHHH, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, hoặc, thương hiệu đơn giản chỉ là một nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký và được sự bảo hộ của pháp luật. Thương hiệu là một thuật ngữ để khẳng định uy tín và sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Thương hiệu được thể hiện bằng hình tượng hoặc là các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh 2 nghiệp khác.

Các hình tượng thể hiện đó có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, màu sắc. hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố đó. Tuy nhiên các yếu tố này phải đảm bảo: dễ nhớ (đơn giản, dễ phát âm), có ý nghĩa (gần gũi, có khả năng liên tưởng, thể hiện được sự độc đáo về ngôn ngữ, hình họa, màu sắc), dễ chuyển đổi (dễ dàng tái tạo nhãn hiệu, tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau), dễ thích nghi (sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khi phát triển ra thị trường nước ngoài), đáp ứng yêu cầu bảo hộ (có khả năng phân biệt, không trùng tên nhãn hiệu của người khác). Yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích thiết thực cho người sử dụng hàng hoá, dịch vụ.

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.

Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần : 3 - Phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M.), tên sản phẩm (555, Coca Cola), câu khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng và các yếu tố phát âm khác. - Không phát âm được : là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca- Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.2 Đặc điểm của thương hiệu: Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của công ty.3 Tầm quan trọng của thương hiệu. Đối với khách hàng cá nhân: - Với người tiêu dùng thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. - Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sắm.

Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương 4 hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. - Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu). - Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo.

Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị. - Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Vì vậy, thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. - Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính cuả sản phẩm tới người tiêu dùng.

- Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm như : + Rủi ro chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn nghĩa là khi người tiêu dùng mua hàng trên thị trường, có rất nhiều sản phẩm có tên, tính năng, hình dạng khá giống nhau, nếu sản phẩm đó đã có thương hiệu người tiêu dùng hiểu được thương hiệu đó đáp ứng nhu cầu gì cho họ, thì họ sẽ dễ dàng chọn lựa hơn và không sợ mua sản phẩm về mà không đúng ý của mình + Rủi ro vật chất : Sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác. Điều này thật sự quan trọng, bởi một sản phẩm có thương hiệu tốt thì bao giờ cũng đảm bảo an toàn hơn hẳn những sản phẩm khác tương tự. + Rủi ro tài chính : Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. + Rủi ro tâm lý : sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng.

5 + Rủi ro xã hội : sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội. + Rủi ro thời gian : sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. - Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Đối với doanh nghiệp: - Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty.

- Giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. - Bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. - Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu giúp cho doanh nghiệp tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép.

Vì vậy, thương hiệu có thể được coi như một cách thức để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. - Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu. - Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng.4 Đặc tính của thương hiệu 1.1 Khái niệm về đặc tính thương hiệu: Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông.

6 Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là ”trái tim” và ”linh hồn” của một thương hiệu.