I. Giới thiệu tổng quan về dịch vụ rạp chiếu phim CGV tại Thủ Dầu Một
Phần này tập trung vào rạp chiếu phim CGV Thủ Dầu Một, bao gồm hai cụm rạp: CGV Bình Dương Square và CGV Empire. CGV Bình Dương Square, khai trương năm 2014, là một trong những cụm rạp đầu tiên của CGV tại Việt Nam. CGV Empire, được xây dựng lại từ rạp Empire Cinema cũ. Cả hai cụm rạp đều cung cấp phim bom tấn quốc tế và Việt Nam, với hệ thống âm thanh, ánh sáng hiện đại, nhằm mang đến trải nghiệm xem phim chất lượng cao cho khán giả Bình Dương. Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, đảm bảo dịch vụ giải trí chuyên nghiệp. Nghiên cứu này sẽ phân tích sâu hơn về giải trí và dịch vụ tại các cụm rạp này, dựa trên phản hồi của khách hàng.
1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ rạp chiếu phim CGV tại Thủ Dầu Một. Việc lựa chọn đề tài này xuất phát từ thực tế nhu cầu giải trí ngày càng cao của giới trẻ, đặc biệt là sau sự ra mắt của các bộ phim bom tấn như "Doctor Strange". Rạp chiếu phim, trong đó có hệ thống CGV, trở thành một trong những lựa chọn giải trí phổ biến. Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ CGV tại Thủ Dầu Một trong khoảng thời gian cụ thể. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát trực tiếp khách hàng. Phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định tính và định lượng, sử dụng bảng câu hỏi và phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu.
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chính là đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ rạp chiếu phim CGV Thủ Dầu Một. Nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi: Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ra sao? Giải pháp nào giúp nâng cao chất lượng dịch vụ CGV Thủ Dầu Một? Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ 256 khách hàng. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS, giúp đưa ra kết luận khách quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp CGV của khách hàng tại Thủ Dầu Một. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hiểu rõ cảm nhận của khách hàng, từ đó đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của CGV. Câu hỏi nghiên cứu được thiết kế nhằm mục đích phân tích các yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu áp dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Phương pháp định tính sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 cấp độ, thu thập ý kiến khách hàng về dịch vụ rạp chiếu phim CGV. Phương pháp định lượng sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu, bao gồm thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy, và ANOVA. Cỡ mẫu là 256 khách hàng. Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên. Việc sử dụng SPSS đảm bảo tính chính xác và khách quan trong phân tích dữ liệu. Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác trong việc đánh giá dịch vụ rạp chiếu phim CGV.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Phần này trình bày các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và các mô hình nghiên cứu được áp dụng. Tháp nhu cầu Maslow được sử dụng để phân tích nhu cầu của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ giải trí. Các mô hình về chất lượng dịch vụ, như mô hình của Gronroos, Brogowicz, và Parasuraman, được phân tích để xây dựng khung lý thuyết cho nghiên cứu. Mô hình SERVQUAL được hiệu chỉnh và sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Giá cả cũng được xem xét như một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Phần này cung cấp nền tảng lý thuyết vững chắc cho việc phân tích dữ liệu và đưa ra kết luận.
2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu dựa trên nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ, bao gồm quan điểm của Fitzsimmons, Kotler, và Parasuraman. Chất lượng dịch vụ được hiểu là sự đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Tuy nhiên, do tính vô hình của dịch vụ, việc đo lường chất lượng gặp nhiều thách thức. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, như mô hình của Gronroos, Brogowicz, và Parasuraman, được thảo luận để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim. Mô hình SERVQUAL được xem là một công cụ hữu ích để đánh giá chất lượng dịch vụ. Các yếu tố như sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và các yếu tố hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng. Chất lượng dịch vụ là trọng tâm của nghiên cứu, được định nghĩa và phân tích dựa trên các quan điểm khác nhau của các chuyên gia.
2.2 Sự hài lòng của khách hàng và yếu tố giá cả
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế. Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner chỉ ra mối quan hệ giữa sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, giá cả, và các yếu tố khác. Giá cả được xem xét như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ rạp chiếu phim. Nghiên cứu này sẽ phân tích sự hài lòng của khách hàng dựa trên trải nghiệm của họ tại CGV Thủ Dầu Một, xem xét cả chất lượng dịch vụ và giá cả. Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng và mối liên hệ chặt chẽ của nó với chất lượng dịch vụ và giá cả trong bối cảnh rạp chiếu phim CGV.
2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết đã trình bày, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ rạp chiếu phim CGV Thủ Dầu Một. Các giả thuyết được đặt ra dựa trên các biến độc lập (ví dụ: chất lượng dịch vụ, giá cả,...) và biến phụ thuộc (sự hài lòng). Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Mô hình nghiên cứu được thiết kế để trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra. Giả thuyết sẽ được kiểm định dựa trên dữ liệu thu thập được và phân tích bằng phần mềm SPSS. Mô hình và giả thuyết được xây dựng một cách logic và khoa học, giúp nghiên cứu có tính hệ thống và hiệu quả.
