Phần mở đầu: giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu. - Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng Trình bày hệ thống hoá các cơ sở lý thuyết, mô hình lý thuyết và các kết quả của những nghiên cứu trƣớc đó có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của đề tài. Mô hình nghiên cứu của đề tài, xác định thang đo lƣờng nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của các doanh nghiệp trong KCN trên cơ sở nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu ban đầu. 123doc 10 - Chƣơng 2: Tổng quan về các khu công nghiệp TP.HCM Trình bày nguồn gốc và sự hình thành KCN, các loại hình KCN hiện nay trên thế giới và khái niệm về KCN ở Việt Nam.
Sự hình thành của KCN Hiệp Phƣớc và các đặc điểm về dịch vụ của KCN Hiệp Phƣớc. - Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc ứng dụng trong đề tài, mô tả phƣơng thức thu thập dữ liệu, xác định phƣơng pháp chọn mẫu điều tra, cỡ mẫu điều tra, và các kỹ thuật phân tích dữ liệu. - Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày các kết quả nghiên cứu đạt đƣợc để giải quyết, trả lời các câu hỏi của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra. - Kết luận và gợi ý chính sách Trình bày tóm tắt các kết quả nghiên cứu đã đạt đƣợc.
Đề xuất gợi ý chính sách từ kết quả nghiên cứu. Những hạn chế của đề tài và gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo. Thời gian thực hiện đề tài: Hoàn tất trƣớc 31/12/2011 123doc 11 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG 1.1 Khái niệm về dịch vụ Ngày nay ngành dịch vụ đƣợc xem nhƣ bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế.
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ nhƣ sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” Dịch vụ có 04 tính chất sau đây: - Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể đƣợc đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trƣớc khi nó đƣợc mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lƣợng dịch vụ từ những đối tƣợng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy đƣợc. - Tính không thể tách rời (inseparability): đặc thù của dịch vụ là đƣợc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một ngƣời nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con ngƣời hay máy móc.
Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ đƣợc cung cấp nên sự tƣơng tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của thị trƣờng dịch vụ. - Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào ngƣời cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ đƣợc cung cấp. - Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thƣờng ở chỗ nó không thể đƣợc cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thƣờng trƣớc những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu.
Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thƣờng gặp khó khăn chính vì vậy 123doc 12 các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn nhƣ các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm. Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể đƣợc mô tả với các thuộc tính chính sau: + Thiếu tính chất có thể chuyên chở đƣợc: dịch vụ phải đƣợc tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ. + Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thƣờng đƣợc sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ.
Điều này có thể đƣợc xem là một vấn đề chất lƣợng không đồng nhất. Cả nhập lƣợng và xuất lƣợng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng nhƣ những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lƣợng đồng nhất. + Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thƣờng bao gồm đáng kể các hoạt động của con ngƣời, hơn là các quá trình đƣợc định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng.
Nhân tố con ngƣời thƣờng là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ. + Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh… + Phải có mặt ngƣời mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tƣơng tác cao giữa khách hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ.2 Kiến thức về sự hài lòng của khách hàng 1.1 Sự hài lòng Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một ngƣời bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (Kotler, 2000, dẫn theo Lin, 2003).1: Mô hình sự hài lòng MONG ĐỢI KHOẢNG HÀI LÒNG CÁCH CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN Sự hài lòng của khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn đƣợc so sánh với sự thực hiện cảm nhận đƣợc. Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng.
Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp. Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Lin, 2003). Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ: Sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhƣng có quan hệ gắn bó với nhau. Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá trong khi hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chất chủ quan, dựa vào cảm xúc, xúc cảm (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongmasak, 2001) Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và hài lòng của khách hàng vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lƣợng dịch vụ hay ngƣợc lại.
Những nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeitheml, Bitner, Bolton và Drew ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn tới chất lƣợng dịch vụ, coi chất lƣợng dịch vụ nhƣ là sự lƣợng giá tổng quát dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch. Các nhà nghiên cứu khác nhƣ Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver khuyến cáo rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng (Thomasak, 2001). Corin và Taylor (1992) đƣa ra kết quả nghiên cứu khuyến cáo là chất lƣợng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của 123doc 14 khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có sự ảnh hƣởng có ý nghĩa đến khuynh hƣớng mua hàng.2 Thang đo Servqual của Parasuraman Parasuraman (et al, 1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) đƣợc xem là những ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ. Mô hình Servqual của Parasuraman trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ đƣợc trình bày ở hình 1.2 dƣới đây: Dịch vụ kỳ vọng KHÁCH HÀNG Khoảng cách {5} Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách{4} Thông tin đến NHÀ TIẾP THỊ (CUNG ỨNG DỊCH VỤ khách hàng {1} Khoảng cách {3} Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lƣợng Khoảng cách {2} Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman et al (1985, theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) Khoảng cách {1} là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó.
Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra sai biệt này. 123doc 15 Khoảng cách {2} đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách {3} hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định.
Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ. Khoảng cách {4} là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách {5} hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ.
Parasuraman (et al, 1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc. Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lƣợng phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lƣờng, không đạt giá trị phân biệt trong một số trƣờng hợp.
Do đó, các nhà nghiên cứu này đƣa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần nhƣ sau: 1. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.