CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ MOBILE BANKING VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTM 1. Những lý luận cơ bản về dịch vụ Mobile banking 1. Khái niệm dịch vụ Mobile banking Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ Mobile banking: Mobile banking là kênh phân phối hiện đại giúp khách hàng truy cập các dịch vụ ngân hàng từ xa bằng cách sử dụng các thiết bị di động kết nối với mạng viễn thông không dây. Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản của họ và lịch sử giao dịch, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, kinh doanh chứng khoán và quản lý danh mục đầu tư tài chính của khách hàng.
Theo nghĩa tổng quát nhất, Mobile banking được hiểu là việc sử dụng một thiết bị di động thông qua mạng viễn thông để kết nối với các tổ chức tài chính ngân hàng giúp khách hàng thực hiện yêu cầu về dịch vụ. Mobile banking là dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động, cho phép khách hàng thực hiện nhiều loại giao dịch với thao tác đơn giản, tiện lợi chỉ trên chiếc điện thoại di động. Dịch vụ Mobile banking là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại. Thông qua ứng dụng Mobile banking cài đặt trên điện thoại di động có kết nối Internet (GPRS/ wifi/ 3G), khách hàng có thể thực hiện các giao dịch trực tuyến 24/7 với ngân hàng dễ dàng, thuận tiện, mọi lúc, mọi nơi, tiết kiệm thời gian và chi phí.
Đặc điểm của dịch vụ Mobile banking Dịch vụ Mobile banking là dịch vụ rất phổ biến ở hầu hết các ngân hàng và được cung cấp rộng rãi đến các khách hàng có tài khoản mở tại ngân hàng. Dịch vụ Mobile banking đơn giản và dễ sử dụng khi khách hàng không cần nhớ cú pháp, chỉ cần cài đặt và sử dụng theo các chức năng chỉ dẫn trên ứng dụng. Ứng dụng Mobile banking tương thích với các dòng điện thoại có hỗ trợ Java hoặc điện thoại thông minh sử dụng hệ điều hành Android, IOS, RIM. Mobile banking có lợi 7 thế cạnh tranh hơn các dịch vụ giao dịch trực tuyến khác như Internet banking, SMS banking bởi tiết kiệm chi phí và tính bảo mật tốt hơn.
Hiện nay, các dịch vụ Mobile banking đang được đánh giá là có nhiều tiềm năng trong bối cảnh kinh tế phát triển và nhu cầu giao dịch nhanh chóng đang được đặt lên hàng đầu. Thực tế, tại các nước phát triển như Mỹ, Canada, Australia… số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile banking nhiều hơn hẳn so với Internet banking và giao dịch trực tiếp tại ngân hàng. Theo nghiên cứu của Juniper Research, trong những năm tới, số lượng người dùng Mobile banking toàn cầu sẽ tăng rất mạnh. Nguyên do chính của sự tăng trưởng này là tỷ lệ người sử dụng smartphone ngày càng tăng và phương thức thanh toán qua điện thoại ngày càng phổ biến.
Thị trường Việt Nam cũng đang mở ra nhiều cơ hội tương tự, một nghiên cứu thị trường của hãng GFK công bố tốc độ tăng trưởng của thị trường smartphone tại Việt Nam đang đứng đầu khu vực Đông Nam Á và đi cùng sự tăng trưởng này, là sự phát triển của dịch vụ Mobile banking. Với những lợi ích nổi trội, dịch vụ Mobile banking đang dần trở thành sức mạnh cạnh tranh của một số ngân hàng tại Việt Nam, đây là sự đầu tư công nghệ khôn ngoan, góp phần tạo dựng hệ thống dịch vụ ngân hàng nhanh chóng, tiện lợi, an toàn và hướng đến lợi ích tối đa cho khách hàng. Các tính năng của dịch vụ Mobile banking Dịch vụ Mobile banking có những chức năng tiện ích nổi bật như sau: − Vấn tin số dư tài khoản của khách hàng (tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền vay), truy vấn chi tiết thông tin thẻ, lịch sử giao dịch, sao kê của thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế. − Đăng ký sản phẩm dịch vụ online (tiền vay, thẻ), chuyển tiền thanh toán, chuyển tiền liên ngân hàng 24/7.
− Thanh toán trực tuyến: nạp tiền điện thoại, mua mã thẻ cào, thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, nộp tiền học phí, thanh toán vé máy bay, truyền hình, viễn thông, nạp tiền ví điện tử, nạp tiền game. − Các tiện ích nâng cao: quản lý đầu tư, trao đổi thông tin, thư giãn giải trí. Lợi ích của dịch vụ Mobile banking − Lợi ích đối với ngân hàng + Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm dịch vụ tài chính và phi tài chính thông qua dịch vụ Mobile banking, giúp mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh đồng thời thực hiện chiến lược “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi nhánh ở trong nước cũng như ở nước ngoài. M - Banking cũng là công cụ quảng bá thương hiệu của ngân hàng một cách sinh động, hiệu quả; nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, trao đổi tiền - hàng qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, tiền tệ.
+ Tăng doanh thu đồng thời tiết kiệm được chi phí: chi phí cho hoạt động dịch vụ trực tuyến là rất thấp so với giao dịch tại quầy theo kiểu truyền thống do không phải tốn chi phí đầu tư mặt bằng, mở rộng điểm giao dịch, thuê nhân viên,… góp phần giảm thiểu chi phí hoạt động cho ngân hàng. − Lợi ích đối với khách hàng + Thuận tiện và hiệu quả: Thông qua dịch vụ Mobile banking, khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng trong hệ thống Banknet một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện giao dịch bất kỳ lúc nào, bất kì nơi đâu có mạng Internet. Ngoài ra, M - banking còn giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc chuyển khoản và thanh toán qua mạng, khách hàng có thể tự bản thân mình điều khiển nhu cầu của mình mà không phải tiếp xúc với nhân viên ngân hàng do vậy đảm bảo sự riêng tư cho khách hàng sử dụng dịch vụ. + Tiết kiệm chi phí, nhanh chóng, an toàn, tiện lợi và chính xác: Dịch vụ Mobile banking giúp cho khách hàng không mất thời gian chờ đợi nhân viên phục vụ để giao dịch và chi phí đi lại.
Ngoài ra, khách hàng có thể thực hiện chuyển tiền với thời gian chuyển tiền nhanh chóng và độ chính xác cao, thêm vào đó, chi phí giao dịch qua Mobile banking lại thấp hơn rất nhiều so với giao dịch tại quầy theo kiểu truyền thống thông thường. Những lý luận cơ bản về mức độ hài lòng của khách hàng 1. Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều quan điểm được đưa ra để định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu nổi tiếng đã có những nhận định sau: Fornell (1995) nêu rõ “Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó”. Kotler (2000) nhận định rằng “Sự hài lòng là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”. Hoyer & MacInnis (2001) nhận định rằng “Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng”. Hansemark & Albinsson (2004) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
Trong kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng, trực tiếp quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn thành công xây dựng một hệ thống khách hàng tiềm năng và trung thành thì không thể bỏ qua việc nắm bắt mức độ hài lòng của khách hàng. Các mức độ hài lòng của khách hàng Mức độ hài lòng của khách hàng dựa theo thang điểm 5 và chia thành 3 mức độ chính: Không hài lòng (1 - 2 điểm), hài lòng (3 – 4 điểm) và cực kỳ hài lòng (5 điểm). Mức độ một: Không hài lòng (1 – 2 điểm) Đây được xem là cấp độ thấp nhất, vì một số nguyên nhân nào đó mà khách hàng không thấy hài lòng với những sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Một khi khách hàng cảm thấy không hài lòng sẽ “quay lưng” với doanh nghiệp vĩnh viễn, nghiêm trọng hơn họ còn có thể lan truyền những thông tin xấu về doanh nghiệp đến những người xung quanh, gây ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người khác. Mức độ hài: Hài lòng (3 – 4 điểm) Ở mức độ hài lòng trung bình, người mua hàng có thể sẽ cảm thấy ưng ý sau khi sử dụng nhưng không có điều gì đảm bảo rằng họ chắc chắn quay trở lại và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Họ cảm thấy bình thường về chất lượng sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại, vì thế họ sẽ không truyền điều xấu nhưng cũng không nói tốt về doanh nghiệp với những người xung quanh. Mức độ ba: Cực kỳ hài lòng (5 điểm) Đây là mức độ cao nhất, thể hiện rằng khách hàng chắc chắn rất hài lòng với những sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Khách hàng ở mức độ cực kỳ hài lòng sẽ là khách hàng trung thành của doanh nghiệp, họ sẽ giới thiệu tốt về doanh nghiệp của bạn với những người xung quanh, đồng thời đánh giá, phản hồi và đóng góp ý kiến một cách chính xác về chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Các chỉ số đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Để định lượng được sự hài lòng hay trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp ta thường sẽ sử dụng 3 chỉ số quan trọng NSP, CSAT và CES. Chỉ số Net Promoter Score (NPS) NPS được sử dụng để đo lường mức độ trung thành và thiện cảm của khách hàng đối với những dịch vụ/sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.