CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 1. Tổng quan về quản trị bán hàng và lực lượng bán hàng 1. Khái niệm về quản trị bán hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), “Quản trị bán hàng là lập kế hoạch, định hướng và kiểm soát các hoạt động bán hàng cá nhân của một đơn vị kinh doanh, bao gồm cả việc tuyển dụng, lựa chọn, đào tạo, trang bị, phân công, sắp xếp, giám sát, trả công và thúc đẩy lực lượng bán hàng”. Từ định nghĩa này có thể nhận ra, quản trị bán hàng cũng bao gồm ba chức năng của quản trị là (1) lập kế hoạch và định hướng, (2) triển khai thực hiện và (3) kiểm soát.
Các công việc cụ thể của hoạt động quản trị bán hàng liên quan trực tiếp đến hoạt động bán hàng và các nhiệm vụ bán cần thực hiện, quản lý đội ngũ lực lượng bán hàng như các công việc tuyển dụng lựa chọn, đào tạo, khuyến khích, sắp xếp,. nhân sự bán hàng. Ingram et al. (2009) định nghĩa: “Quản trị bán hàng hiểu đơn giản là quản lý các chức năng bán hàng cá nhân của một tổ chức”.
Theo tiếp cận này, quản trị bán hàng được hiểu là toàn bộ những hoạt động mà một doanh nghiệp thực hiện để đảm bảo cho hoạt động bán hàng cá nhân đạt được những mục tiêu mong muốn. Một cách khái quát, phạm vi của quản trị bán hàng trong một doanh nghiệp gồm hai việc: Thứ nhất, các hoạt động quản lý chung của công ty đối với tất cả những người làm nhiệm vụ bán hàng. Thứ hai, các hoạt động quản lý của lực lượng bán hàng cấp trên đối với cấp dưới. Cụ thể hơn, hai đối tượng được quản lý của quản trị bán hàng bao gồm: - Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp – Với vai trò chủ yếu là thực hiện marketing và chào bán sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Bộ phận quản trị bán hàng có trách nhiệm chính trong việc hoạch định chiến lược, lên kế hoạch các hoạt động bán hàng cũng như tổ chức thực hiện, hướng dẫn và giám sát, kiểm tra hoạt động của lực lượng bán hàng mà họ phụ trách. - Hoạt động bán hàng cá nhân: Hoạt động quản lý toàn diện chiến lược và kế hoạch bán hàng giúp đạt được mục tiêu bán hàng và quá trình bán hàng được thực hiện bởi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, phân biệt với hoạt động bán hàng của các thành viên kênh phân phối là đối tượng của quản trị kênh phân phối. Thư viện ĐH Thăng 1 Long Nhìn chung, quản trị bán hàng được hiểu đơn giản là việc quản lý chức năng bán hàng cá nhân trong một doanh nghiệp. Quản trị bán hàng liên quan đến cả việc thiết lập chiến lược (chức năng lập kế hoạch) và các hoạt động liên quan đến yếu tố con người của hoạt động bán hàng (chức năng thưc hiện) cũng như đánh giá và điều khiển tất cả các hoạt động bán hàng cá nhân này (chức năng kiểm soát).
Quản trị bán hàng cần tương tác một cách có hiệu quả yếu tố con người thuộc bộ phận bán hàng và ở những bộ phận chức năng khác thuộc doanh nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp. Vai trò và chức năng của quản trị bán hàng - Vai trò của quản trị bán hàng Vai trò của bán hàng được nhìn nhận từ nhiều góc độ khác nhau khi quản trị bán hàng được đặt trong khuôn khổ các hoạt động quản trị kinh doanh chung của doanh nghiệp. Ở đây, vai trò của quản trị bán hàng được xem xét trong mối quan hệ và tác động của nó tới doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, hoạt động quản trị bán hàng đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh như mục tiêu bán hàng, mục tiêu doanh số và mục tiêu thị phần. Lực lượng bán hàng khi cố gắng đưa sản phẩm, dịch vụ thâm nhập các khu vực bán hàng mà họ phụ trách, ứng dụng các kỹ thuật và phương pháp bán hàng thích hợp, thông qua đó, giúp phát triển lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, tăng năng suất lao động, chất lượng phục vụ khách hàng.
Thông qua quá trình quản trị bán hàng, doanh nghiệp cũng sẽ thu thập được các thông tin chuyên sâu về đối thủ cạnh tranh trong hoạt động bán hàng và những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, cập nhật các thông tin về môi trường kinh doanh tại khu vực thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động. Ngoài ra, khi được thực hiện một cách chuyên nghiệp, quản trị bán hàng sẽ có những tác động tích cực tới quá trình quản trị marketing, quản trị kênh phân phối và trong một chừng mực nhất định, tới quản trị nguồn nhân lực của doanh nghiệp. Đối với khách hàng, hoạt động bán hàng sẽ giúp người mua nhận được sự trợ giúp tích cực và có hiệu quả từ các nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, có thể tiết kiệm được thời gian, công sức và tiền bạc trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Hơn nữa, thông qua quá trình tương tác với nhân viên bán hàng, khách hàng có thể phản hồi trực tiếp về các vấn đề mà họ gặp phải, đưa ra những ý kiến hoặc đề xuất để giải quyết chính các vấn đề của khách hàng.
Với sự phát triển của các kênh bán hàng mới dựa trên ứng dụng tiến bộ kỹ thuật trong lĩnh vực bán hàng, khách hàng có nhiều cơ hội tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ và cả người bán, tăng khả năng so sánh giữa các sản phẩm có thể thay thế trong đáp ứng nhu cầu của họ và mở rộng các phương án mua sắm. 2 - Chức năng của quản trị bán hàng Tương tự như các chức năng quản trị khác trong doanh nghiệp, quản trị bán hàng của doanh nghiệp cũng bao gồm 4 chức năng cơ bản là hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. Chức năng hoạch địch là việc xác định mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp hay bộ phận bán hàng mà mình quản lý nhằm xác định chiến lược cụ thể và chi tiết để có thể đi vào thực hiện mục tiêu. Để thực hiện được chức năng này, nhà quản trị cần có cái nhìn tổng quan về tương lai.
Xác định các mục tiêu trong tương lai để dự đoán xu hướng môi trường để có thể lên kế hoạch hành động để thích ứng. Chúng liên quan mật thiết tới tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức. Chức năng tổ chức bao gồm việc thiết lập một bộ máy bán hàng để thực hiện được mục tiêu đã đặt ra hay nói cách khác là kiến tạo tổ chức bán hàng của doanh nghiệp với chức trách, nhiệm vụ và quyền hạn tương ứng. Chức năng này có mối liên hệ mật thiết với quản lý nhân sự.
Các quyết định như thăng chức, cách chức, sa thải, thuyên chuyển… cũng bao gồm trong nhiệm vụ chung là “bố trí nhân sự” nhằm đảm bảo bố trí đúng người, đúng việc, đúng mục tiêu. Chức năng lãnh đạo là chức năng chỉ huy và động viên của quản trị viên bán hàng khiến cho mọi nhân viên bán hàng dưới quyền đem hết khả năng và sự nhiệt huyết để làm việc. Một nhà lãnh đạo xuất sắc sẽ có khả năng dẫn dắt doanh nghiệp đi tới thành công dù cho kế hoạch và tổ chức của doanh nghiệp đó chưa thật sự tốt. Chức năng kiểm soát cũng là chức năng cuối cùng trong 4 chức năng quản trị bán hàng.
Chức năng này đảm bảo cho các hoạt động bán hàng được thực hiện đúng như kế hoạch. Để có thể kiểm soát và đánh giá một cách khách quan thì các nhà quản trị cần có các phương pháp đo lường và phân tích hiệu quả hoạt động dựa trên mục tiêu. Các điều chỉnh thường được các nhà quản trị sử dụng như điều chỉnh ngân sách, điều chỉnh nhân lực,… 1. Khái niệm về lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng là những cá nhân, tổ chức tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp.
Lực lượng bán hàng là lực lượng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản của doanh nghiệp với khách hàng. Tuỳ thuộc vào từng loại doanh nghiệp, quy mô cơ cấu và các mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh mà lực lượng bán hàng sẽ có cách thức phân loại khác nhau. Nhưng nhìn chung lực lượng bán hàng sẽ được phân loại thành hai nhóm phổ biến hiện nay là lực lượng bán hàng cơ hữu và lực lượng bán hàng độc lập. Thư viện ĐH Thăng 3 Long Lực lượng bán hàng cơ hữu bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp liên quan đến hoạt động bán hàng.
Lực lượng này sẽ bao gồm hai loại là lực lượng bên trong và lực lượng bên ngoài. Lực lượng bán hàng bên ngoài sẽ đi tìm kiếm các khách hàng tiềm năng để chào bán sản phẩm, dịch vụ tại hiện trường. Lực lượng bán hàng bên trong thực hiện công việc kinh doanh từ trụ sở công ty, doanh nghiệp thông qua các nền tảng trực tuyến như Facebook, Zalo, Gmail,… hoặc qua điện thoại. Các nhân viên bán hàng bên trong không chỉ hỗ trợ bán cho lực lượng bán hàng bên ngoài mà họ còn bán hàng và thực hiện nhiều công việc quan trọng khác.
Những nhân viên bán hàng qua điện thoại hoặc qua mạng Internet sử dụng những công cụ này để tìm thông tin của các khách hàng mới, đánh giá triển vọng của các khách hàng tiềm năng hoặc là để bán hàng, thực hiện dịch vụ khách hàng một cách trực tiếp. Lực lượng bán hàng độc lập sẽ bao gồm 2 nhóm là đại lý bán hàng và cộng tác viên. Đại lý bán hàng là những cá nhân hay doanh nghiệp hoạt động độc lập, đại diện bán hàng cho một hay nhiều doanh nghiệp trong cùng một khu vực bán nhất định và được hưởng hoa hồng đại lý. Cộng tác viên là những người có thoả thuận với doanh nghiệp để bán hàng cho doanh nghiệp trên thị thường.
Các công ty, doanh nghiệp có thể sử dụng một trong hai nhóm này để giảm bớt các chi phí cho lực lượng bán hàng nội bộ. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp nên kết hợp cả hai loại lực lượng này để tạo nên mô hình hỗn hợp nhằm thích ứng tốt hơn với thị trường. Trong bài Khoá luận này sẽ chỉ tập trung phân tích về nhóm lực lượng bán hàng cơ hữu. Từ khái niệm lực lượng bán hàng ở trên, ta có thể đúc kết ra được nội dung cơ bản của quản trị lực lượng bán hàng.