Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong hoạt động kinh doanh thương mại và quản trị doanh nghiệp, lực lượng bán hàng đóng vai trò cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp và thị trường, quyết định khả năng tạo doanh thu, duy trì thị phần và thiết lập quan hệ khách hàng. Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Công tác quản trị lực lượng bán hàng của Công ty trách nhiệm hữu hạn Dương Tiến Phát" do sinh viên Phạm Mai Anh (chuyên ngành Quản trị Marketing, Trường Đại học Thăng Long, dưới sự hướng dẫn của GV. Nguyễn Thị Liên Hương, năm 2023) thực hiện, bắt nguồn từ bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường xe điện tại Việt Nam.

Theo phân tích của tác giả, Công ty TNHH Dương Tiến Phát đã trải qua 13 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, lắp ráp và phân phối xe điện (tiêu biểu với các dòng sản phẩm như xe điện X-Men). Mặc dù thị trường xe điện đang bước vào giai đoạn bão hòa với sự gia tăng nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh cùng ngành, hoạt động bán hàng của công ty vẫn ghi nhận một số tín hiệu tích cực. Tuy nhiên, công tác quản trị lực lượng bán hàng tại doanh nghiệp vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế mang tính hệ thống từ khâu hoạch định quy mô, tuyển chọn, đào tạo đến cơ chế đánh giá hiệu quả, đòi hỏi phải có những giải pháp tháo gỡ cụ thể nhằm duy trì năng lực cạnh tranh.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác lập theo 3 nội dung trọng tâm:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về quản trị bán hàng và công tác quản trị lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng công tác tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty TNHH Dương Tiến Phát giai đoạn 2020 – 2022 thông qua các số liệu hoạt động thực tế.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện công tác quản trị lực lượng bán hàng tại công ty trong giai đoạn 2023 – 2025.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là thực trạng công tác quản trị lực lượng bán hàng (trọng tâm là lực lượng bán hàng cơ hữu) tại Công ty TNHH Dương Tiến Phát. Phạm vi không gian được giới hạn tại trụ sở và các bộ phận chức năng của Công ty TNHH Dương Tiến Phát. Phạm vi thời gian nghiên cứu tập trung vào chuỗi dữ liệu thứ cấp trong 3 năm liên tiếp từ 2020 đến 2022, đồng thời định hướng giải pháp cho giai đoạn 2023 – 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về mặt khung lý thuyết, khóa luận kế thừa các định nghĩa và mô hình học thuật chuẩn mực trong quản trị marketing và quản trị bán hàng. Khái niệm quản trị bán hàng được viện dẫn theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và nghiên cứu của Ingram et al. (2009), xác định quản trị bán hàng bao gồm việc hoạch định, triển khai thực hiện và kiểm soát chức năng bán hàng cá nhân. Tác giả phân định cấu trúc lực lượng bán hàng thành hai nhóm: lực lượng bán hàng cơ hữu (gồm lực lượng bên ngoài tiếp xúc trực tiếp tại hiện trường và lực lượng bên trong thực hiện giao dịch qua nền tảng điện thoại, mạng xã hội như Facebook, Zalo, thư điện tử) và lực lượng bán hàng độc lập (đại lý bán hàng, cộng tác viên hưởng hoa hồng).

Khung lý thuyết của khóa luận tập trung sâu vào các nội dung chuyên môn của quản trị lực lượng bán hàng:

  • Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng, mô hình hỗn hợp và phân phối qua kênh HORECA (Hotel – Restaurant – Cafe / Hotel – Restaurant – Catering).
  • Ba phương pháp xác định quy mô lực lượng bán hàng: phương pháp tỷ suất chi phí ($SFB = PR \times FSR$; $SFS = SFD / SFC$), phương pháp doanh thu trung bình mỗi nhân viên ($SFS = PR / SPP$) và phương pháp khối lượng công việc (Workload approach: $SFS = SE / SE_{sp}$).
  • Quy trình tuyển chọn 3 giai đoạn (lập kế hoạch, thu hút nguồn ứng viên, sàng lọc và phỏng vấn với các kỹ thuật như playback, thăm dò, nhập vai).
  • Quy trình huấn luyện và đào tạo 5 bước theo mô hình của Thomas N. Ingram: Đánh giá nhu cầu $\rightarrow$ Xác định mục tiêu $\rightarrow$ Thiết kế chương trình $\rightarrow$ Thực hiện $\rightarrow$ Đánh giá kết quả.
  • Chính sách thù lao và tạo động lực: phân tách thành khen thưởng tài chính (lương cơ bản, thưởng doanh số, thưởng theo lương, phụ cấp) và phi tài chính (thăng tiến, an toàn công việc, đào tạo phát triển).
  • Phương pháp giám sát và đánh giá nhân viên bán hàng: Bảng điểm, so sánh cặp, quản trị theo mục tiêu (MBO), xếp hạng luân phiên, hệ thống chỉ số hiệu suất KPI (Key Performance Indicators) và phương pháp quản trị mục tiêu then chốt OKR (Objectives and Key Results).
  • Khung phân tích môi trường tác động: Môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, công nghệ, tự nhiên) và môi trường vi mô (đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, khách hàng, thị trường lao động).
Phương pháp xác định quy mô Công thức / Căn cứ tính toán Đặc điểm ứng dụng
Tỷ suất chi phí $SFS = \frac{SFD}{SFC}$ Dựa trên doanh thu dự toán ($PR$), tỷ lệ ngân sách bán hàng ($FSR$) và chi phí trung bình một nhân sự ($SFC$).
Doanh thu trung bình $SFS = \frac{PR}{SPP}$ Phù hợp với doanh nghiệp có năng suất lao động cá nhân tương đối đồng đều ($SPP$).
Khối lượng công việc $SFS = \frac{SE}{SE_{sp}}$ Căn cứ vào tổng nỗ lực bán hàng cần thiết ($SE$) và tần suất tiếp xúc, viếng thăm các nhóm khách hàng mục tiêu.

Phương pháp nghiên cứu chính được tác giả sử dụng là phương pháp nghiên cứu tại bàn (desk research). Tác giả tiến hành thu thập, phân loại và xử lý hệ thống dữ liệu thứ cấp nội bộ (báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, bảng lương, kết quả tuyển dụng, quy chế KPI của Phòng Kinh doanh thuộc Công ty TNHH Dương Tiến Phát) kết hợp với các dữ liệu thứ cấp bên ngoài (thông tin thị trường xe điện, đối thủ cạnh tranh của dòng xe X-Men, tin tuyển dụng trên trang timviec365). Các phương pháp phân tích, tổng hợp và so sánh số liệu theo chuỗi thời gian 2020 – 2022 được vận dụng để làm rõ bản chất thực trạng quản trị bán hàng của doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Những lý luận cơ bản về công tác quản trị lực lượng bán hàng

Chương này dành toàn bộ dung lượng để hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về bản chất, chức năng và vai trò của lực lượng bán hàng cơ hữu trong doanh nghiệp. Tác giả luận giải 4 chức năng cốt lõi của nhà quản trị bán hàng (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát), đồng thời phân tích chi tiết các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng.

Một đóng góp lý thuyết đáng chú ý tại chương này là việc tổng hợp bảng thang đo mức độ cần thiết của các phẩm chất đối với nhân viên bán hàng dựa trên giáo trình chuyên ngành:

Phẩm chất của nhân viên bán hàng Tỷ trọng mức độ cần thiết (%)
Kỹ năng giao tiếp và đàm phán (Communication and negotiation skills) 38%
Cá tính (Personality) 32%
Quyết tâm (Determination) 28%
Thông minh (Intelligence) 27%
Động cơ làm việc (Motivation) 19%
Trình độ học vấn (Educational background) 18%
Tự tin và ngoại hình (Confidence and appearance) 17%
Tham vọng và dễ mến (Ambition and likeability) 13%
Đồng cảm, chủ động và kỷ luật (Empathy, initiative and self-discipline) 9%
Kinh nghiệm làm việc (Experience) 8%

Bên cạnh đó, chương 1 cũng làm rõ sự khác biệt giữa hai công cụ đánh giá hiện đại là KPI và OKR: KPI hướng tới việc đo lường đầu ra, mang tính hệ thống, ổn định dài hạn và dùng để kiểm soát việc đạt mục tiêu; trong khi OKR mang tính ngắn hạn, tham vọng, đóng vai trò truyền cảm hứng vượt qua giới hạn của tổ chức.

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty TNHH Dương Tiến Phát

Chương 2 đi vào phân tích thực tiễn tại Công ty TNHH Dương Tiến Phát. Phần đầu chương giới thiệu quá trình 13 năm xây dựng thương hiệu, cơ cấu bộ máy tổ chức, lĩnh vực kinh doanh xe điện và danh mục sản phẩm (trọng tâm là mẫu xe điện X-Men). Kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 của công ty được phân tích thông qua các biến số tài chính: tổng doanh thu, giá vốn bán hàng, tổng chi phí hoạt động và tổng lợi nhuận.

Tiếp đó, tác giả phân tích các yếu tố môi trường tác động trực tiếp đến hoạt động phân phối xe điện của doanh nghiệp, đặc biệt là sự so sánh tương quan giữa sản phẩm X-Men của Dương Tiến Phát với các sản phẩm đối thủ trên thị trường. Về thực trạng công tác quản trị lực lượng bán hàng, tác giả phân tích chi tiết dữ liệu 2020 – 2022 qua các khía cạnh:

  • Quy mô và cơ cấu nhân sự Phòng Kinh doanh trong mối tương quan với cơ cấu lao động toàn công ty.
  • Hoạt động tuyển dụng: phân tích các kênh thu hút ứng viên (kênh trực tuyến qua timviec365, tuyển dụng nội bộ), kết quả tuyển dụng nhân sự bán hàng thực tế qua các năm.
  • Công tác huấn luyện, đào tạo: quy trình đào tạo nhân viên mới, hình thức hướng dẫn tại chỗ và đánh giá sau đào tạo.
  • Chế độ đãi ngộ và thù lao: phân tích bảng hệ số lương, bảng lương cơ bản, các chính sách thưởng tài chính dựa trên doanh số và lộ trình thăng tiến cấp bậc của nhân sự kinh doanh.
  • Giám sát và đánh giá: việc triển khai nội quy làm việc, ứng dụng phần mềm quản lý nhân sự 1Office và hệ thống theo dõi KPI thông qua phần mềm KPI Domo.

Cuối chương, tác giả chỉ ra các điểm nghẽn: quy mô lực lượng bán hàng chưa được tính toán dựa trên khối lượng công việc khoa học; tiêu chí phỏng vấn còn nặng tính cảm tính; nội dung đào tạo chưa theo sát diễn biến cạnh tranh thị trường xe điện; chính sách tạo động lực phi tài chính còn mờ nhạt và việc áp dụng KPI chưa thực sự đồng bộ.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty TNHH Dương Tiến Phát

Trên cơ sở định hướng phát triển tổng thể của công ty và định hướng riêng của lực lượng bán hàng giai đoạn 2023 – 2025, chương 3 thiết kế các nhóm giải pháp can thiệp có tính khả thi:

  1. Xác định quy mô lực lượng bán hàng: Áp dụng phương pháp khối lượng công việc kết hợp tỷ suất doanh thu nhằm dự phóng chính xác số lượng đại diện bán hàng cần tuyển dụng theo từng quý, tránh tình trạng thừa thiếu nhân sự cục bộ.
  2. Tiêu chí tuyển dụng: Hoàn thiện bảng tiêu chuẩn đánh giá ứng viên trong vòng phỏng vấn sơ bộ và chuyên môn, lượng hóa các phẩm chất then chốt (giao tiếp, xử lý từ chối, thái độ) theo khung điểm rõ ràng.
  3. Đổi mới quy trình đào tạo: Cải tiến quy trình huấn luyện cho nhân viên bán hàng mới theo mô hình 5 bước của Ingram, bổ sung tài liệu chuyên sâu về thông số kỹ thuật xe điện, ưu thế cạnh tranh của dòng X-Men và kỹ năng xử lý phản đối từ khách hàng.
  4. Hoàn thiện hệ thống đánh giá: Bổ sung các chỉ số KPI định tính và định lượng cho nhân viên kinh doanh, kết hợp đo lường mức độ hoàn thành doanh số với tỷ lệ khách hàng quay lại và kỹ năng quản lý thông tin khách hàng.
  5. Giải pháp hỗ trợ: Tận dụng tối đa các tính năng của phần mềm quản lý nhân sự 1Office và công cụ đo lường KPI Domo để minh bạch hóa hiệu suất làm việc; cải thiện môi trường lao động và chính sách phúc lợi phi tài chính nhằm gia tăng mức độ gắn bó của nhân sự.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả cụ thể, khóa luận đã tái hiện bức tranh hoạt động quản trị bán hàng của một doanh nghiệp xe điện tư nhân qua chuỗi số liệu 3 năm (2020 – 2022). Khóa luận đã dẫn xuất được hệ số lương, thang lương cơ bản, các mức chi trả thưởng theo doanh số, cũng như cơ chế vận hành hệ thống KPI của nhân viên Phòng Kinh doanh tại Công ty TNHH Dương Tiến Phát. Nghiên cứu cũng ghi nhận sự chủ động của doanh nghiệp trong việc ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý thông qua phần mềm 1Office và công cụ theo dõi hiệu suất Domo.

Về mặt giải pháp, tác giả đã đề xuất các phương án khắc phục bám sát các khuyết tật quản trị hiện hành:

  • Đưa ra công thức tính quy mô nhân viên bán hàng dựa trên mục tiêu doanh số và chi phí thực tế.
  • Thiết lập hệ thống tiêu chí định lượng hóa trong phỏng vấn tuyển dụng.
  • Định hình lại khung đào tạo gắn liền với đặc tính sản phẩm xe điện.
  • Bổ sung hệ thống chỉ tiêu KPI đa chiều hơn thay vì chỉ phụ thuộc vào doanh số tuyệt đối.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn do tác giả tự nêu, khóa luận góp phần kiểm chứng việc vận dụng lý thuyết quản trị lực lượng bán hàng hiện đại (vốn chủ yếu xuất phát từ các nghiên cứu quốc tế) vào điều kiện thực tế của một doanh nghiệp phân phối xe máy điện, xe đạp điện quy mô vừa tại Việt Nam trong giai đoạn thị trường đối mặt với nhiều biến động hậu đại dịch và áp lực cạnh tranh gay gắt.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số giới hạn nghiên cứu:

  • Giới hạn về nguồn dữ liệu và phương pháp: Nghiên cứu hoàn toàn dựa trên phương pháp nghiên cứu tại bàn với dữ liệu thứ cấp nội bộ do Công ty TNHH Dương Tiến Phát cung cấp trong phạm vi thời gian 2020 – 2022; chưa triển khai được các khảo sát sơ cấp định lượng diện rộng đối với nhân viên bán hàng hoặc đối tác đại lý phân phối.
  • Phạm vi đối tượng: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu lực lượng bán hàng cơ hữu tại doanh nghiệp, chưa phân tích chuyên sâu về lực lượng bán hàng độc lập (mạng lưới đại lý trung gian, cộng tác viên bán lẻ), vốn là kênh tiêu thụ đặc biệt quan trọng trong ngành xe điện.
  • Năng lực và thời gian thực tập của tác giả: Bị giới hạn về thời lượng thực tập tại doanh nghiệp nên một số phân tích sâu về chi phí quản lý bán hàng theo từng khu vực địa lý chưa được bóc tách triệt để.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở từ đề tài là mở rộng phạm vi khảo sát sang hệ thống kênh phân phối độc lập (đại lý bán lẻ xe điện toàn quốc), đồng thời tiến hành nghiên cứu định lượng về mức độ thỏa mãn công việc của nhân viên kinh doanh sau khi áp dụng quy chế lương và KPI mới.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị Marketing, Quản trị Bán hàng và Quản trị Kinh doanh đang chuẩn bị thực hiện đề tài tốt nghiệp về mảng quản trị bán hàng cá nhân hoặc quản trị nhân sự thương mại.

Đối với các nhà nghiên cứu hoặc nhà quản lý doanh nghiệp hoạt động trong ngành xe điện và các ngành phân phối hàng tiêu dùng kỹ thuật, tài liệu cung cấp giá trị tham khảo rõ nét ở các nội dung:

  • Phương pháp luận phân tích thực trạng quản trị bán hàng từ khâu tuyển dụng, tính thù lao đến đánh giá KPI.
  • Minh họa thực tế về việc áp dụng kết hợp phần mềm quản trị (1Office, KPI Domo) vào việc giám sát và tính toán hiệu suất bán hàng tại một doanh nghiệp Việt Nam.
  • Khung lý thuyết tổng hợp về các công thức tính quy mô nhân lực bán hàng và quy trình đào tạo nhân viên mới theo chuẩn học thuật của Thomas N. Ingram.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu công tác quản trị lực lượng bán hàng của doanh nghiệp nào, trong khoảng thời gian nào?
Khóa luận nghiên cứu tại Công ty TNHH Dương Tiến Phát (doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp và kinh doanh xe điện có 13 năm hoạt động), sử dụng dữ liệu hoạt động kinh doanh và nhân sự trong giai đoạn 3 năm từ 2020 đến 2022, đồng thời xây dựng giải pháp cho giai đoạn 2023 – 2025.

2. Tác giả phân chia lực lượng bán hàng thành những nhóm nào và đối tượng nghiên cứu trọng tâm là gì?
Lý thuyết của khóa luận phân chia lực lượng bán hàng thành hai nhóm chính: lực lượng bán hàng cơ hữu (gồm nhân viên bán hàng bên trong qua điện thoại, mạng xã hội, email và nhân viên bán hàng bên ngoài tại hiện trường) và lực lượng bán hàng độc lập (đại lý bán hàng, cộng tác viên). Đề tài tập trung nghiên cứu sâu vào nhóm lực lượng bán hàng cơ hữu của công ty.

3. Khóa luận đã đề cập đến những phương pháp lý thuyết nào để tính toán quy mô đội ngũ bán hàng?
Khóa luận trình bày 3 phương pháp xác định quy mô: phương pháp tỷ suất chi phí (xác định số lượng nhân sự qua ngân sách bán hàng và chi phí bình quân một nhân viên), phương pháp doanh thu trung bình mỗi nhân viên (lấy tổng doanh thu dự đoán chia cho doanh số bình quân một người), và phương pháp khối lượng công việc (căn cứ vào tổng nỗ lực bán hàng và tần suất viếng thăm khách hàng).

4. Doanh nghiệp trong nghiên cứu đã ứng dụng các phần mềm công nghệ nào trong quản trị nhân sự và bán hàng?
Theo danh mục sơ đồ và nội dung phân tích thực trạng của khóa luận, Công ty TNHH Dương Tiến Phát đã đưa vào sử dụng phần mềm quản lý nhân sự 1Office để số hóa công tác hành chính - nhân sự và ứng dụng giao diện phần mềm KPI Domo nhằm theo dõi, đo lường các chỉ số hiệu suất của nhân viên Phòng Kinh doanh.

5. Các giải pháp hoàn thiện được tác giả đề xuất ở chương 3 tập trung vào những vấn đề gì?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp chính: xác định quy mô lực lượng bán hàng bằng phương pháp khoa học; hoàn thiện tiêu chí đánh giá ứng viên trong phỏng vấn tuyển dụng; đổi mới quy trình đào tạo nhân viên mới gắn với sản phẩm xe điện; bổ sung tiêu chí và chuẩn hóa hệ số KPI đánh giá hiệu quả bán hàng; triển khai các giải pháp hỗ trợ về môi trường làm việc và tối ưu hóa phần mềm quản trị 1Office, Domo.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Mai Anh là một công trình nghiên cứu chuyên khảo hoàn chỉnh về công tác quản trị lực lượng bán hàng cơ hữu trong ngành xe điện, kết hợp chặt chẽ giữa hệ thống lý thuyết quản trị bán hàng hiện đại với thực tiễn hoạt động của Công ty TNHH Dương Tiến Phát. Thông qua dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2022, tác giả đã bóc tách rõ nét thực trạng tổ chức bộ máy, tuyển dụng, trả lương và ứng dụng phần mềm đánh giá KPI tại doanh nghiệp. Các nhóm giải pháp hoàn thiện được đề xuất cho giai đoạn 2023 – 2025 có tính thực tế cao, đóng vai trò tài liệu tham khảo chuyên môn giá trị cho sinh viên ngành Quản trị Marketing và các nhà quản trị kinh doanh phân phối.