CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1. Khái niệm về Marketing và Marketing mix 1. Khái niệm về Marketing Trong thực tế có rất nhiều định nghĩa về marketing. Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX và được đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1944.
Theo Wikipedia “Thuật ngữ này được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đuôi –ing- mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị,” tuy nhiên tiếp thị chỉ là một trong những phạm vi hẹp của marketing. “Thực tế rất nhiều người bao gồm cả các nhà Quản trị kinh doanh, thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường.
Đó thực sự là các công việc cụ thể của marketing nhưng chưa hoàn toàn đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing là tất cả các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp.Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.” “Theo Philip Kotler (giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ):”“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.” Do môi trường, điều kiện kinh doanh luôn thay đổi và biến động, “Hiệp hội 8 Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về marketing:” “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá.trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông (2004). Năm 2007, marketing được định nghĩa là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.” Hiện nay, marketing không chỉ được ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh mà còn được ứng dụng rộng rãi sang nhiều lĩnh vực khác như: văn hóa, thể thao, chính trị, xã hội. Chính vì vậy,“marketing được coi là môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức hay cá nhân đó đạt được những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất.
Một cách tổng quát, marketing có thể được xem như quá trình xã hội, nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Khái niệm về Marketing Mix Marketing Mix hay còn gọi Marketing hỗn hợp: là“sự phối hợp hoặc sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp,”nhằm thực hiện các chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp đã xác định, từ đó củng vững chắc “vị trí của doanh nghiệp” trên thị trường.“Nếu sự phối hợp hoạt động giữa những thành phần marketing được nhịp nhàng, đồng bộ và thích ứng với xu hướng phát triển của thị trường thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ thuận lợi, hạn chếkhả năng xuất hiện những rủi ro và từ đó sẽ đạt được mục tiêu là lợi nhuận tối đa.”Nhà quản trị tài năng là“người có khả năng tổ chức, điều hành và phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung, đảm bảo thế chủ động cho doanh nghiệp với mọi tình huống thay đổi và diễn biến phức tạp của thị trường.” Các công cụ Marketing-mix thường có 4 thành phần, được gọi là 4Pgồm có: 9 sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion). - Sản phẩm (Product):“Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing-mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm: chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu.
Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…” - Giá (Price):“Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing-mix bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.” - Phân phối (Place):“Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing-mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian, xây dựng kênh phân phối để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.” - Xúc tiến bán (Promotion):“Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng.
Những hoạt động xúc tiến phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng tới phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, việc lựa chọn những hình thức,phương tiện thích hợp cho từng hoạt động, tính toán ngân sách xúc tiến bán đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.” 10 Giá cả (P2) Sản phẩm (P1) - Các mức giá - Chất lượng - Giảm giá - Hình dáng - Chiết khấu - Đặc điểm - Thanh toán - Nhãn hiệu - Tín dụng - Bao bì, kích cỡ - Dịch vụ Marketing Mix Phân phối (P3) Xúc tiến (P4) - Loại kênh - Quảng cáo - Trung gian - Khuyến mãi - Phân loại - Quan hệ công chúng - Sắp xếp - Bán hàng cá nhân - Dự trữ - Marketing trực tiếp - Vận chuyển Thị trường mục tiêu Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing-mix Nguồn: Thiều Kim Trọng, 2012 Với việc Marketing ngày càng được ứng dụng rộng rãi hơn trên nhiều lĩnh vực, trong marketing dịch vụ 4P đã được mở rộng thành 7P,bao gồm thêm: Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence) - Cơ sở vật chất (Physical evidence):“là không gian sản xuất sản phẩm, dịch vụ hoặc môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi của khách hàng với doanh nghiệp,”là yếu tố khách hàng có thể đánh giá và cảm nhận ngay từ lần đầu tiên tiếp xúc. Cơ sở vật chất của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn tới việc đánh giá giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng cũng như khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Yếu tố này thường bao gồm các nhân tố hữu hình như: cách bài trí tại cửa hàng, biển bảng, logo của thương hiệu, đồng phục nhân viên hay thậm chí là các bản nhạc phát tại cửa hàng.
11 - Con người (People): Là yếu tố then chốt quyết định chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Yếu tố con người trong Marketing mix không chỉ được hiểu là bao gồm những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng (người mấu chốt trong việc thực hiện, cung cấp sản phẩm dịch vụ tới khách hàng) mà còn bao gồm toàn thể nhân viên của công ty đó. Vì thông qua tác phong bên ngoài hay cách giao tiếp của bất kỳ vị trí nhân viên nào trong công việc cũng như trong cuộc sống đều góp phần xây dựng hình ảnh đẹp và nâng cao vị thế, hình ảnh của công ty trong lòng công chúng và để lại ấn tượng tốt đẹp với các đối tượng có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp trong tương lai. Vì vậy yếu tố phát triển nguồn nhân lực luôn được“các doanh nghiệp chú trọng đầu tư và phát triển.” - Quy trình (Process): là các quy trình và hệ thống trong tổ chức, doanh nghiệp có ảnh hưởng đến hoạt động marketing và ảnh hưởng đến đánh giá, cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu.
Với các doanh nghiệp có mô hình hoạt động theo chuỗi, cần đảm bảo được việc đồng nhất về: chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn quy trình dịch vụ tại tất cả các điểm bán hay“kênh phân phối”thuộc sở hữu của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chữ P này sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu được các sai sót, phối hợp tốt hiệu quả hoạt động và thu về phản hồi tốt từ phía khách hàng.2: Mô hình 7P trong Marketing-mix Nguồn: http://appnet. Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-mix Hoạt động Marketing-mix (Marketing hỗn hợp) trong kinh doanh được sử dụng khá uyển chuyển và linh hoạt, chịu tác động bởi nhiều yếu tố, bao gồm: 12 - Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu chính là "khách hàng" của doanh nghiệp và là đối tượng mà“các chương trình xúc tiến bán”hướng tới. Việc lựa chọn phương pháp Marketing hỗn hợp phụ thuộc vào 4 biến số sau đây của thị trường mục tiêu: •“Sự sẵn sàng mua: Thị trường mục tiêu có thểở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng mua.
Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. Ví dụ nhưở giai đoạn nhận biết, người bán cần thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm qua một chiến dịch quảng cáo.Để tạo ra sựưa thích cần phải so sánh với các sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sựưu việt của sản phẩm của mình so với sản phẩm cạnh tranh.” • Phạm vi địa lý của thị trường: Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường có địa bàn nhỏ, còn đối.với các địa bàn rộng thì.quảng cáo là phù hợp. • Loại khách hàng: Với các đối tượng khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau, nội dung và hình thức truyền thông cũng khác nhau. Ví dụ như đối với khách hàng B2B (Business-To-Business), thì bán hàng cá nhân có hiệu quả hơn.
• Mức độ tập trung của khách hàng. Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo càng có tác dụng. Nếu ít khách hàng thì bán hàng cá nhân phù hợp hơn. - Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường:“Nếu trên thị trường doanh nghiệp đã chiếm được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho hoạt động Marketing mix vẫn bán được hàng.Tâm lý mua hàng của khách.thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng, sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.” - Bản chất của sản phẩm: Các sản phẩm khác nhau có cách bán hàng và xúc tiến bán khác nhau.