Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành xây dựng và sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng tại Việt Nam đóng vai trò then chốt trong quá trình phát triển kết cấu hạ tầng và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Theo báo cáo của Vietnam Report, thị trường xây dựng Việt Nam được định giá khoảng 60 tỷ USD vào năm 2021 và dự báo duy trì tốc độ tăng trưởng trên 8,71% trong giai đoạn 2022–2027. Bất chấp những biến động từ đại dịch Covid-19 và sự gián đoạn của chuỗi cung ứng nguyên vật liệu, triển vọng dài hạn của ngành vẫn được đánh giá tích cực. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh giữa các đơn vị cung ứng ngày càng gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về giá thành, chất lượng sản phẩm mà phải tập trung nâng cao trải nghiệm và dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) để duy trì lợi thế bền vững.
Tại Công ty TNHH Trường An – một doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh vật liệu xây dựng và vận tải tại Nghệ An, hoạt động chăm sóc khách hàng trong thực tế vẫn mang tính chất tự phát, chủ yếu đi kèm với hoạt động bán hàng mà chưa được xây dựng thành một quy trình quản lý bài bản. Việc lưu trữ và ứng dụng dữ liệu khách hàng chưa phát huy hiệu quả, đồng thời doanh nghiệp chưa thiết lập bộ máy chuyên trách cho công tác này, dẫn đến một số bất cập trong khâu tư vấn và xử lý khiếu nại. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã thực hiện chuyên đề nghiên cứu nhằm đánh giá toàn diện công tác quản lý dịch vụ CSKH tại đơn vị.
Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể bao gồm:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ chăm sóc khách hàng và hoạt động quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Trường An giai đoạn 2019–2021 và 6 tháng đầu năm 2022.
- Đề xuất các phương hướng và giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện công tác quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty đến năm 2025.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Trường An.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Trường An (trụ sở tại Cụm Công nghiệp Thị trấn Đô Lương, huyện Đô Lương, tỉnh Nghệ An).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và quản lý giai đoạn 2019–2021, cùng kết quả khảo sát thực tế bổ sung vào năm 2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý luận của đề tài được xây dựng trên nền tảng quản trị học và marketing dịch vụ hiện đại:
- Khái niệm dịch vụ và CSKH: Dẫn chiếu định nghĩa của Philip Kotler (2009) về bản chất vô hình của dịch vụ và vai trò của CSKH như một hoạt động lấy khách hàng làm trung tâm nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu.
- Tiến trình cung cấp dịch vụ: Phân loại theo 3 giai đoạn: trước khi bán (tìm kiếm, cung cấp thông tin, thiết lập quan hệ), trong khi bán (tư vấn sản phẩm, hướng dẫn thủ tục, đàm phán hợp đồng, thanh toán) và sau khi bán (hậu mãi, tiếp nhận phản hồi, giải quyết khiếu nại, duy trì quan hệ).
- Nguyên lý quản lý dịch vụ: Ứng dụng lý thuyết quản trị của Henri Fayol (1916) với 4 chức năng cốt lõi: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, chỉ đạo và kiểm soát hoạt động CSKH.
- Hệ thống chỉ tiêu đánh giá:
- Chỉ tiêu định tính: Mức độ hài lòng của khách hàng và mức độ trung thành của khách hàng.
- Chỉ tiêu định lượng:
$$\text{Tỷ lệ khiếu nại} = \left(\frac{\text{Tổng số khiếu nại trong tháng}}{\text{Số khiếu nại trung bình trong năm/quý}}\right) \times 100%$$
$$\text{Tỷ lệ tái ký hợp đồng} = \left(\frac{\text{Số khách hàng tái ký hợp đồng}}{\text{Tổng số khách hàng}}\right) \times 100%$$
- Các nhân tố ảnh hưởng: Phân tích tác động từ môi trường bên ngoài (kinh tế - xã hội, cách mạng công nghệ 4.0, đối thủ cạnh tranh) và các yếu tố nội bộ (chất lượng nguồn nhân lực, chính sách đãi ngộ, tiềm lực tài chính, cơ sở vật chất hạ tầng).
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, quy chế quản lý nội bộ của Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Hành chính thuộc Công ty TNHH Trường An giai đoạn 2019–2021; kết hợp tài liệu từ các tạp chí, giáo trình chuyên ngành và báo cáo khảo sát ngành của Vietnam Report.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phiếu khảo sát ý kiến khách hàng bằng thư điện tử thực hiện từ ngày 15/05/2022 đến ngày 31/05/2022 với quy mô mẫu $N = 102$ khách hàng (gồm 53 khách hàng doanh nghiệp/tổ chức, 34 nhà phân phối/bán lẻ và 15 hộ gia đình). Bên cạnh đó, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp cán bộ quản lý và nhân viên tại các phòng ban.
- Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, đối chiếu số liệu qua các năm và phương pháp tổng hợp để rút ra các kết luận thực tiễn.
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp
Chương 1 tập trung làm rõ các khái niệm khoa học về dịch vụ, chăm sóc khách hàng và bản chất của hoạt động quản lý dịch vụ CSKH:
- Khẳng định CSKH là một khoản đầu tư mang tính chiến lược giúp doanh nghiệp tạo dựng khách hàng trung thành, gia tăng lợi thế cạnh tranh, định vị thương hiệu và tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
- Chi tiết hóa nội dung quản lý CSKH thành 4 khâu chính:
- Cung cấp hướng dẫn và quy định: Ban hành văn bản, quy chế tác phong, quy trình xử lý công việc.
- Xây dựng kế hoạch: Phân tích thực trạng ngành và nội bộ, xác định mục tiêu định tính - định lượng, thiết lập kế hoạch hành động.
- Tổ chức thực hiện: Truyền đạt kế hoạch, phân công bộ máy nhân sự, chỉ đạo triển khai và bảo đảm nguồn lực.
- Kiểm soát dịch vụ: Đo lường tiến độ trước, trong và sau bán thông qua các hình thức kiểm soát thường xuyên, định kỳ hoặc đột xuất.
- Đánh giá toàn diện các nhóm nhân tố chủ quan và khách quan tác động đến hiệu quả quản lý dịch vụ khách hàng trong môi trường chuyển đổi số.
CHƯƠNG II: Thực trạng quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Trường An
Chương 2 cung cấp bức tranh tổng thể về bức tranh kinh doanh và thực trạng quản lý CSKH tại doanh nghiệp:
1. Khái quát đơn vị:
- Thành lập ngày 19/05/2005 tại huyện Đô Lương, tỉnh Nghệ An; người đại diện pháp luật là ông Trần Đức Danh (Chủ tịch Hội đồng thành viên kiêm Giám đốc); vốn điều lệ đạt 389 tỷ đồng.
- Năng lực hạ tầng: Sở hữu trên 100 xe vận tải các loại, 47 xe bồn, 13 xe bơm cần và 2 xe bơm tĩnh có tầm với 150m; phân phối chính thức các dòng xi măng (Vicem Hoàng Mai, Sông Lam, Long Sơn, Nghi Sơn) và sắt thép (Kyoei, Thép Nhật, Tisco, Việt Đức).
- Doanh thu năm 2021 đạt khoảng 1.700 tỷ đồng, nộp ngân sách 20 tỷ đồng/năm và tạo việc làm cho hơn 500 lao động với mức thu nhập 8–15 triệu đồng/người/tháng.
2. Kết quả sản xuất kinh doanh (2019–2021):
| Chỉ tiêu |
Năm 2019 |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
| Doanh thu bán hàng & cung cấp dịch vụ (tỷ đồng) |
954,9 |
1.136,8 |
1.701,8 |
| Tăng trưởng doanh thu (%) |
— |
+19,05% |
+49,70% |
| Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) |
4,5 |
8,0 |
8,01 |
| Tăng trưởng lợi nhuận sau thuế (%) |
— |
+76,33% |
+0,09% |
Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán Công ty TNHH Trường An
3. Cơ cấu khách hàng và quy trình CSKH:
- Cơ cấu khách hàng phân theo giá trị đơn hàng gồm: Khách hàng công nghiệp (chiếm tỷ trọng chủ đạo, mang lại doanh thu lớn nhất thông qua các hợp đồng thi công dài hạn), Khách hàng thương mại (đại lý cấp II, cửa hàng bán lẻ) và Khách hàng dân dụng (công trình nhà ở riêng lẻ).
- Quy trình CSKH được thực hiện xuyên suốt 3 giai đoạn, tuy nhiên hoạt động tiếp thị trước bán trên các kênh trực tuyến còn sơ sài; khâu trong bán chú trọng tư vấn trực tiếp và linh hoạt phương thức thanh toán (tiền mặt, chuyển khoản, đổi trả hàng hoặc bù trừ bất động sản); khâu sau bán duy trì quà tặng lễ tết và hội nghị tri ân thường niên.
4. Thực trạng công tác quản lý dịch vụ CSKH:
- Hệ thống văn bản: Đã ban hành Bộ quy tắc ứng xử/tác phong nghề nghiệp, Bộ câu hỏi thường gặp, Mẫu thu thập thông tin, Quy trình giải đáp thông tin và Quy trình giải quyết khiếu nại.
- Tổ chức bộ máy: Chưa có phòng CSKH độc lập. Doanh nghiệp vận hành theo mô hình bộ máy không chính thức gồm: Phó Giám đốc kinh doanh phụ trách chung $\rightarrow$ Các Trưởng nhóm kinh doanh phối hợp cùng Trưởng phòng Tài chính - Kế toán, Trưởng phòng Kỹ thuật và Trưởng bộ phận Kho hàng.
- Đánh giá mức độ hài lòng (Khảo sát tháng 05/2022, $N=102$):
| Mức độ đánh giá |
Tỷ lệ (%) |
| Rất hài lòng |
25,1% |
| Hài lòng |
63,9% |
| Tạm được |
9,4% |
| Không hài lòng |
1,7% |
Nguồn: Tổng hợp từ khảo sát của tác giả (06/2022)
- Chỉ tiêu vận hành CSKH qua các năm:
| Chỉ tiêu theo dõi |
Năm 2019 |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
| Tỷ lệ khiếu nại của khách hàng |
17,20% |
15,80% |
7,51% |
| Tỷ lệ tái ký hợp đồng |
81,60% |
87,40% |
92,00% |
| Tỷ lệ khách hàng rời đi |
6,20% |
7,40% |
2,07% |
Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty TNHH Trường An
5. Đánh giá ưu điểm và hạn chế:
- Ưu điểm: Hình thức thanh toán linh hoạt; chính sách hậu mãi và tri ân gắn kết khách hàng tốt; tỷ lệ khiếu nại giảm rõ rệt qua từng năm; tỷ lệ tái ký hợp đồng năm 2021 đạt mức cao (92%).
- Hạn chế: Tỷ lệ không hài lòng còn tập trung ở khâu tư vấn và xử lý khiếu nại; kế hoạch CSKH chưa được lượng hóa chi tiết cho từng nhóm sản phẩm; dữ liệu khách hàng lưu trữ thủ công trên file rời rạc, chưa ứng dụng phần mềm CRM; việc phân công toàn bộ nhân sự cùng làm CSKH gây chồng chéo, thiếu quy trách nhiệm cá nhân cụ thể.
CHƯƠNG 3: Phương hướng và đề xuất hoàn thiện công tác quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Trường An
Chương 3 xây dựng các mục tiêu và hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng cho công ty:
1. Mục tiêu và định hướng đến năm 2025:
- Duy trì vị thế nhà cung cấp vật liệu xây dựng hàng đầu tại Nghệ An; phấn đấu mục tiêu doanh thu năm 2022 đạt 1.608 tỷ đồng (chi tiết: thương mại VLXD xi măng/sắt thép đạt 936 tỷ đồng; thương mại than đạt 574 tỷ đồng; dịch vụ vận tải đạt 73 tỷ đồng; hoạt động khác đạt 25 tỷ đồng).
- Mục tiêu quản lý CSKH: Tăng mức độ hài lòng của khách hàng thêm 18–32%; tăng ngân sách phân bổ cho hoạt động CSKH thêm 10%; giảm thiểu tối đa các sự cố kỹ thuật và khiếu nại phát sinh.
2. Nhóm đề xuất hoàn thiện:
- Hoàn thiện hệ thống quy chế và hướng dẫn: Bổ sung quy định chuẩn hóa tác phong, quy định mặc đồng phục, đeo thẻ cho nhân viên kinh doanh cơ sở; ban hành quy chuẩn giao tiếp qua điện thoại; xây dựng bộ từ điển ngôn từ chuẩn mực và danh mục các hành vi cấm kỵ khi tiếp xúc khách hàng.
- Cụ thể hóa kế hoạch hành động theo 3 giai đoạn: Phân bổ rõ ngân sách, nhân sự phụ trách và chỉ tiêu KPI cho từng giai đoạn (trước bán, trong bán, sau bán) đối với từng mảng kinh doanh chuyên biệt (bê tông, sắt thép, gạch đá, vận tải).
- Nâng cấp công cụ tổ chức và công nghệ: Xây dựng lại website doanh nghiệp, tích hợp tính năng hỏi đáp trực tuyến và tiếp nhận đơn hàng tự động; chuẩn hóa kênh truyền thông mạng xã hội; đầu tư hệ thống phần mềm quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng.
- Kiện toàn bộ máy nhân sự: Tiến tới thành lập Tổ/Bộ phận CSKH chuyên trách; tổ chức các chương trình đào tạo định kỳ về kỹ năng giải quyết xung đột, xử lý khiếu nại và kỹ năng giao tiếp chuyên sâu.
Kết quả và đóng góp
- Kết quả định lượng cụ thể:
- Phản ánh trung thực tình hình tài chính của doanh nghiệp: Doanh thu tăng từ 954,9 tỷ đồng (2019) lên 1.701,8 tỷ đồng (2021); lợi nhuận sau thuế giữ ổn định ở mức trên 8,0 tỷ đồng.
- Thống kê chi tiết chất lượng dịch vụ qua kết quả khảo sát: 89% khách hàng đánh giá ở mức Hài lòng và Rất hài lòng; tỷ lệ khiếu nại giảm mạnh từ 17,2% (2019) xuống 7,51% (2021); tỷ lệ tái ký hợp đồng tăng từ 81,6% lên 92% vào năm 2021.
- Đóng góp về mặt quản lý ứng dụng:
- Hệ thống hóa bộ quy trình quản lý CSKH phù hợp với đặc thù doanh nghiệp thương mại - sản xuất vật liệu xây dựng quy mô cấp tỉnh.
- Chỉ ra điểm nghẽn then chốt trong mô hình tổ chức bộ máy CSKH "không chính thức" và sự thiếu hụt công cụ quản trị dữ liệu số.
- Đưa ra giải pháp mang tính thực thi cao về việc chuẩn hóa tài liệu hướng dẫn giao tiếp và phương án tách biệt bộ phận CSKH độc lập.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế:
- Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn ở mức khiêm tốn ($N = 102$) và thời gian thu thập ngắn (trong vòng 16 ngày của tháng 05/2022), tỷ trọng khách hàng hộ gia đình còn thấp (15 phiếu).
- Nghiên cứu tập trung vào phân tích định tính và thống kê mô tả, chưa áp dụng các mô hình kinh tế lượng hoặc kiểm định hồi quy để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng.
- Hướng phát triển:
- Mở rộng phạm vi khảo sát trên quy mô toàn bộ các đại lý và nhà thầu tại các tỉnh lân cận khu vực Bắc Trung Bộ.
- Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL hoặc NPS chuyên sâu cho ngành cung ứng vật liệu xây dựng công nghiệp.
Giá trị tham khảo
- Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Khoa học quản lý: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày một chuyên đề/khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành quản lý dịch vụ tại doanh nghiệp thương mại; phương pháp thiết kế bảng hỏi và tổng hợp số liệu thực tế.
- Đối với các doanh nghiệp phân phối vật liệu xây dựng: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tiễn về việc xây dựng quy chế giao tiếp, phương thức xử lý công nợ linh hoạt và cách thức quản lý quy trình CSKH 3 giai đoạn nhằm gia tăng tỷ lệ tái ký hợp đồng.
Câu hỏi thường gặp
1. Khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty TNHH Trường An trong giai đoạn nghiên cứu là nhóm nào?
Khách hàng mục tiêu chính của công ty trong giai đoạn 2019–2022 là nhóm khách hàng công nghiệp (bao gồm các chủ đầu tư, ban quản lý dự án, doanh nghiệp sản xuất và nhà thầu xây dựng quy mô lớn mua vật liệu để thi công công trình).
2. Tỷ lệ tái ký hợp đồng và tỷ lệ khiếu nại của công ty biến động như thế nào từ năm 2019 đến năm 2021?
Tỷ lệ tái ký hợp đồng tăng trưởng liên tục qua các năm: từ 81,6% (2019) lên 87,4% (2020) và đạt 92% (2021). Đồng thời, tỷ lệ khiếu nại của khách hàng giảm rõ rệt từ 17,2% (2019) xuống 15,8% (2020) và còn 7,51% (2021).
3. Cơ cấu bộ máy chăm sóc khách hàng tại Công ty Trường An đang được tổ chức như thế nào?
Công ty chưa có phòng ban CSKH độc lập mà duy trì mô hình bộ máy không chính thức dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Phó Giám đốc kinh doanh, phối hợp cùng các Trưởng nhóm kinh doanh, Trưởng phòng Tài chính - Kế toán, Trưởng phòng Kỹ thuật và Trưởng bộ phận Quản lý kho hàng.
4. Đánh giá của 102 khách hàng tham gia khảo sát vào tháng 05/2022 về mức độ hài lòng dịch vụ đạt kết quả ra sao?
Kết quả khảo sát cho thấy có 25,1% khách hàng đánh giá Rất hài lòng, 63,9% Hài lòng, 9,4% Tạm được và 1,7% Không hài lòng. Điểm được đánh giá cao nhất là hình thức thanh toán đa dạng, trong khi khâu tư vấn và xử lý khiếu nại còn tồn tại phản hồi chưa hài lòng.
5. Mục tiêu tổng doanh thu của công ty được lập cho năm 2022 là bao nhiêu và phân bổ thế nào?
Tổng mục tiêu doanh thu năm 2022 được lập là 1.608 tỷ đồng, trong đó doanh thu thương mại vật liệu xây dựng (xi măng, sắt thép) là 936 tỷ đồng, thương mại than là 574 tỷ đồng, dịch vụ vận tải là 73 tỷ đồng và doanh thu khác là 25 tỷ đồng.
Kết luận
Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Ngọc Thảo Hà đã phản ánh toàn diện thực trạng công tác quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Trường An trong giai đoạn 2019–2021. Đề tài làm nổi bật mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng chăm sóc khách hàng với các kết quả vận hành then chốt như tỷ lệ giữ chân khách hàng và tốc độ tăng trưởng doanh thu. Những giải pháp đề xuất trong chuyên đề tập trung đúng vào các hạn chế nội tại của doanh nghiệp, mang lại giá trị thực tiễn cao cho công tác hoàn thiện quản trị dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh vật liệu xây dựng.
