Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, đặc biệt kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007. Theo khảo sát của Savills Việt Nam (2019), thị trường này vẫn còn nhiều tiềm năng với sự xuất hiện liên tục của các trung tâm thương mại và nhà bán lẻ mới. Tại thành phố Hồ Chí Minh, số lượng cửa hàng tiện lợi đã tăng gần gấp 4 lần từ năm 2012, với hơn 995 cửa hàng tiện lợi tính đến năm 2018, chiếm vị trí dẫn đầu cả nước. Doanh thu mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) qua kênh thương mại hiện đại tại khu vực thành thị đạt mức tăng trưởng 11,3% trong quý 2 năm 2020, vượt xa mức tăng 1,6% của kênh truyền thống.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trong nước và quốc tế, Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ đã mở rộng hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2020. Nghiên cứu khảo sát 250 khách hàng thường xuyên mua sắm tại 5 cửa hàng Circle K ở các quận trung tâm nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng, góp phần tăng trưởng doanh thu và phát triển bền vững cho doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, trong đó nổi bật là:

  • Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985): Đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần chính gồm sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và cơ sở vật chất. Mô hình này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.

  • Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Phát triển từ SERVQUAL, tập trung vào chất lượng dịch vụ dựa trên thái độ cảm nhận thực tế của khách hàng thay vì kỳ vọng.

  • Lý thuyết kỳ vọng - xác nhận (Oliver, 1993): Giải thích sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm.

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, cửa hàng tiện ích, chuỗi cửa hàng tiện ích, và các yếu tố ảnh hưởng như sự đồng cảm, sự đáp ứng, sự tin cậy, hàng hóa và dịch vụ, giá cả và phương thức thanh toán.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận chuyên gia với 2 giảng viên quản trị kinh doanh, 2 quản lý cấp cao của Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ và 3 khách hàng thường xuyên của Circle K để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 300 khách hàng tại 5 cửa hàng Circle K ở các quận 1, 3, 11, Tân Bình và Gò Vấp, thu về 273 phiếu hợp lệ, trong đó 250 phiếu được chọn để phân tích. Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng, kiểm định t-test và ANOVA để đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng theo các đặc điểm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K, theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần là: sự đồng cảm, hàng hóa và dịch vụ, giá cả và phương thức thanh toán, sự tin cậy, và sự đáp ứng.

  2. Ảnh hưởng mạnh nhất của sự đồng cảm: Yếu tố sự đồng cảm có hệ số ảnh hưởng cao nhất, thể hiện qua việc khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, chăm sóc tận tình và thái độ thân thiện của nhân viên tại cửa hàng.

  3. Hàng hóa và dịch vụ đóng vai trò quan trọng: Sự đa dạng, chất lượng và nguồn gốc rõ ràng của hàng hóa cùng với dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi góp phần nâng cao sự hài lòng khách hàng.

  4. Giá cả và phương thức thanh toán: Giá cả hợp lý và các phương thức thanh toán thuận tiện như thanh toán qua thẻ tín dụng, ví điện tử cũng là yếu tố quan trọng tác động tích cực đến sự hài lòng.

  5. Không có sự khác biệt về sự hài lòng theo nhân khẩu học: Kết quả kiểm định t-test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, đặc biệt là mô hình SERVQUAL và SERVPERF. Sự đồng cảm được xem là yếu tố then chốt trong việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, đồng thời nâng cao trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng tiện ích.

Hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao giúp khách hàng cảm thấy yên tâm và tin tưởng khi lựa chọn Circle K, góp phần tăng sự trung thành. Giá cả và phương thức thanh toán linh hoạt đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng hiện đại, tạo thuận lợi trong giao dịch.

Việc không phát hiện sự khác biệt về sự hài lòng theo các đặc điểm nhân khẩu học cho thấy Circle K đã xây dựng được dịch vụ đồng đều, phù hợp với nhiều nhóm khách hàng khác nhau tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích ANOVA minh họa sự đồng nhất trong đánh giá của các nhóm khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đào tạo nhân viên về kỹ năng đồng cảm: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, chăm sóc khách hàng nhằm tăng cường sự đồng cảm, tạo cảm giác thân thiện và được trân trọng cho khách hàng. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, do phòng nhân sự phối hợp với quản lý cửa hàng triển khai.

  2. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng hàng hóa: Mở rộng danh mục sản phẩm, đảm bảo nguồn gốc rõ ràng, tươi mới và phù hợp với nhu cầu khách hàng. Thực hiện liên tục, ưu tiên các mặt hàng thiết yếu và thực phẩm tươi sống. Bộ phận mua hàng và quản lý chất lượng chịu trách nhiệm.

  3. Cải tiến phương thức thanh toán: Tăng cường áp dụng các hình thức thanh toán điện tử, ví điện tử, thẻ tín dụng để tạo thuận tiện cho khách hàng, đồng thời đảm bảo an toàn và nhanh chóng. Triển khai trong vòng 3 tháng, phối hợp với bộ phận công nghệ thông tin và thu ngân.

  4. Duy trì chính sách giá hợp lý: Thường xuyên khảo sát thị trường để điều chỉnh giá cả cạnh tranh, đồng thời áp dụng các chương trình khuyến mãi, ưu đãi nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Thực hiện định kỳ hàng quý, do bộ phận marketing và kinh doanh quản lý.

  5. Nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Tăng cường nhân lực, cải thiện quy trình phục vụ để giải quyết nhanh các yêu cầu, thắc mắc của khách hàng. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, do quản lý cửa hàng và bộ phận chăm sóc khách hàng đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý chuỗi cửa hàng tiện ích: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và sản phẩm phù hợp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại.

  3. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Hỗ trợ trong việc thiết kế các chương trình khuyến mãi, cải tiến sản phẩm và dịch vụ dựa trên nhu cầu và mong muốn thực tế của khách hàng.

  4. Các doanh nghiệp bán lẻ và nhà cung cấp hàng hóa: Giúp nhận diện các yếu tố quan trọng để phối hợp hiệu quả với hệ thống cửa hàng tiện ích, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Circle K?
    Sự đồng cảm của nhân viên được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, thể hiện qua sự quan tâm và chăm sóc tận tình dành cho khách hàng.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận chuyên gia) và định lượng (khảo sát 250 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS).

  3. Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng không?
    Kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

  4. Làm thế nào để cải thiện sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng tiện ích?
    Tăng cường đào tạo nhân viên về kỹ năng đồng cảm, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ, cải tiến phương thức thanh toán và duy trì chính sách giá hợp lý là các giải pháp hiệu quả.

  5. Tại sao giá cả và phương thức thanh toán lại quan trọng đối với khách hàng?
    Giá cả hợp lý và phương thức thanh toán thuận tiện giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và tin tưởng khi mua sắm, từ đó tăng sự hài lòng và khả năng quay lại cửa hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K, trong đó sự đồng cảm là yếu tố quan trọng nhất.
  • Mức độ hài lòng không khác biệt đáng kể giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp và thu nhập.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.
  • Các đề xuất bao gồm đào tạo nhân viên, nâng cao chất lượng hàng hóa, cải tiến phương thức thanh toán và duy trì chính sách giá hợp lý.
  • Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6 tháng và đánh giá hiệu quả qua khảo sát định kỳ nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững của hệ thống Circle K tại Việt Nam.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao sự hài lòng khách hàng và giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường bán lẻ hiện đại!