Chương 1: Giới thiệu nội dung về tính cấp thiết và lý do chọn đề tài nghiên cứu này, mục đích, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài, ý nghĩa nghiên cứu của đề tài và kết cấu luận văn. 5 Chương 2: Trình bày các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến đề tài, bao gồm một số khái niệm cơ bản (khái niệm về chất lượng dịch vụ, về cửa hàng tiện ích, và về chuỗi cửa hàng tiện ích), lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng (Khái niệm về sự hài lòng, quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng), một số mô hình và nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, một số các nghiên cứu chuyên về chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số tác giả trong nước, và tổng hợp các nghiên cứu liên quan làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài được thực hiện với các nội dung: Quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng mô hình nghiên cứu với nội dung bao gồm mô hình và thang đo nghiên cứu, và cuối cùng là phương pháp phân tích dữ liệu khảo sát với phần mềm phân tích thống kê SPSS được sử dụng. Chương 4: Trình bày việc phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát với các phương pháp như mô tả mẫu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân LVTS Quản trị kinh doanh tích hồi quy tuyến tính, phân tích ANOVA, phân tích Independent Samples t-test kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu nhập bằng phần mềm SPSS.
Chương 5: Trình bày kết luận đối với kết quả phân tích dữ liệu khảo sát gắn với các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài. Đồng thời, dựa trên kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất, một số hàm ý quản trị liên quan đến việc cải thiện chất lượng của hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K thông qua việc tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng được đề xuất. 6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Chương 2 đề cập các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến đề tài. Cụ thể, một số khái niệm cơ bản được trình bày, trong đó bao gồm khái niệm về chất lượng dịch vụ, về cửa hàng tiện ích, và về chuỗi (tức hệ thống - khái niệm được sử dụng trong đề tài) cửa hàng tiện ích.
Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng được đề cập với các nội dung cụ thể như: Khái niệm về sự hài lòng, quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tiếp theo đó, một số mô hình và nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được trình bày. Bên cạnh đó, một số các nghiên cứu chuyên về chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số tác giả trong nước cũng được đề cập đến. Cuối Chương là phần tổng hợp các nghiên cứu liên quan làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài.
Các khái niệm cơ bản 2. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được những nhà điều hành doanh nghiệp chú trọng trước LVTS Quản trị kinh doanh tiên trong giai đoạn hiện nay khi kinh doanh. Khi dịch vụ hậu mãi hay dịch vụ đi kèm không đáp ứng được thì dù sản phẩm có tốt đến đâu chưa chắc sẽ được khách hàng tin dùng. Do nhận thức và nhu cầu của mỗi cá nhân là khác nhau do đó mức cảm nhận về dịch vụ của mỗi người tiêu dùng cũng không giống nhau.Theo Lehtinen (1982) quá trình cung ứng một dịch vụ và là kết quả của dịch vụ là hai khía cạnh chính để đánh giá được chất lượng của dịch vụ.
Parasuraman cùng các cộng sự (1985) nhận định rằng khái niệm chất lượng dịch vụ nằm ở sự đánh giá toàn diện liên quan mật thiết đến thái độ hướng tới sự hoàn hảo của dịch vụ.Juran (1988) thì cho rằng giữa nhu cầu và chất lượng có sự liên quan và tương thích với nhau. Theo Feigenbaum (1991) dựa vào kinh nghiệm thực tế với một sản phẩm hay loại hình dịch vụ nào đó chất lượng là sự ra quyết định của người tiêu dùng, nó được đánh giá dựa vào một số yêu cầu mà người tiêu dùng đề ra, các yêu cầu đó hoàn toàn được nêu ra hoặc không thể nêu ra, hay có thể nhận thức hay giản đơn hơn là sự cảm nhận mang tính chủ quan, kết hợp tính chuyên môn tồn tại trong môi trường của sự cạnh tranh.Russell (1999) cho rằng hoàn toàn có thể cảm nhận sự 7 thỏa mãn về nhu cầu tiêu dùng cũng như sự hài lòng được thể hiện thông qua sự vượt trội ở chất lượng mà một hàng hóa hoặc một dịch vụ mang lại. Do có sự khác biệt về tính chất đặc điểm giữa dịch vụ và sản phẩm hữu hình nên rất khó đánh giá được chất lượng của nó. Theo Trần Minh Đạo (2015) thì dịch vụ được gói gọn bởi ba đặc điểm cốt lõi là vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời.
Cụ thể 1) với đặc điểm vô hình: Đa số dịch vụ được xếp vào nhóm sản phẩm vô hình. Loại dịch vụ khó có thể cân, đong, đo, đếm, hay thử nghiệm lẫn kiểm định qua trước khi ra quyết định mua, hoặc nhằm kiểm tra mảng chất lượng. Do thuộc tính vô hình, điều này gây khó khăn cho doanh nghiệp nhận định về mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ họ cung cấp; 2) với đặc điểm không đồng nhất: Đặc biệt nhóm dịch vụ chứa đựng hàm lượng sức lao động con người cao thì dịch vụ được xem là dễ thay đổi do nhà cung cấp và cả người tiêu dùng, và ngoài ra chất lượng dịch vụ được cung cấp không giống nhau qua ngày, qua tháng và qua năm kinh doanh. Để đòi hỏi chất lượng phải đồng nhất trong toàn LVTS Quản trị kinh doanh bộ đội ngũ nhân viên là một công việc cực kỳ khó khăn.
Nguyên nhân cũng có thể đến từ việc cảm nhận của khách hàng khác xa với những gì mà doanh nghiệp hay nhà cung cấp muốn mang lại cho người tiêu dùng của họ; 3) với đặc điểm không thể tách rời: Sản xuất là không thể tách rời với tiêu thụ trong một số loại hình cung ứng về dịch vụ. Ta biết rằng chất lượng của dịch vụ không có khả năng sản xuất trong quy mô một nhà máy, sau đó chuyển nguyên trọn vẹn dịch vụ đến người tiêu dùng. Hay các dịch vụ chứa đựng hàm lượng sức lao động cao, chất lượng của dịch vụ được thể hiện chủ yếu ở quá trình về tương tác mật thiết khách hàng đến nhân viên công ty đảm nhận việc cung cấp loại hình dịch vụ đó. Cửa hàng tiện ích và Chuỗi cửa hàng tiện ích 2.1 Cửa hàng tiện ích Cửa hàng tiện ích (hay cũng còn gọi là cửa hàng tiện lợi và trong tiếng Anh là Convenience Store hay C–Store)là loại hình cửa hàng quy mô nhỏ và được mở cửa với tinh thần là mang tới tất cả sự thuận tiện đến toàn bộ người có nhu cầu.
Có rất nhiều khái niệm về cửa hàng tiện ích tại các nước phát triển.2 Chuỗi cửa hàng tiện ích Đề tài của luận văn sử dụng cụm từ “hệ thống cửa hàng tiện ích” thay cho cụm từ “chuỗi cửa hàng tiện ích” thường được sử dụng trong các tài liệu tham khảo. Theo từ điển tiếng Anh Oxford thì chuỗi cửa hàng tiện ích được định nghĩa là cửa hàng được mở tại các vị trí đắc địa thuận lợi cung ứng có giới hạn các mặt hàng nhu yếu phẩm như rau củ quả đồ dùng sinh hoạt với thời lượng mở cửa mỗi ngày kéo dài. Trong cuốn từ điển về kinh doanh cũng định nghĩa về cửa hàng tiện ích đó là “loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trưng là địa điểm thuận lợi, mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hoá hữu hạn cho sự thuận tiện của người mua. Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau”.
Hay theo từ điển WordReference (2020) thì cửa hàng tiện ích là chuỗi cửa hàng kinh doanh mảng bán lẻ cung ứng hữu hạn đa dạng hàng hóa thiết yếu cơ bản cho đời sống như các loại thuốc men, thức ăn đóng hộp đồng thời có thời gian mở cửa mỗi ngày dài tạo sự thuận lợi đối với người tiêu LVTS Quản trị kinh doanh dùng. Các cửa hàng tiện ích cũng có thể mở kết hợp trạm đổ xăng cung cấp thêm các dịch vụ mảng bán lẻ hướng đến khách đổ xăng hay được mở bên cạnh các cửa hàng cung cấp các dịch vụ đổ xăng xen kẽ bán sản phẩm tiện ích. Đa số cửa hàng tiện ích được mở ở nơi có đông người sinh sống.Các nhóm hàng hoá nổi bật trong cửa hàng tiện ích gồm những mặt hàng ăn vặt được đóng gói sẵn điển hình kẹo, mứt, bánh, các thức uống có ga, hay cả nước lọc, các loại nước đóng trong chai hoặc lon như trà, cà phê, kể cả kem, loại hình xổ số kiến thiết, báo và tạp chí. Bách khoa toàn thư mở Wikipedia(2020) định nghĩa cửa hàng tiện lợilà “ … loại hình doanh nghiệp bán lẻ quy mô nhỏ với sản phẩm là một loạt các mặt hàng hàng ngày như cửa hàng tạp hóa, đồ ăn nhẹ, bánh kẹo, nước giải khát, sản phẩm thuốc lá, thuốc không bán theo toa, đồ vệ sinh cá nhân, báo và tạp chí … Cửa hàng tiện lợi thường tính giá cao hơn đáng kể so với các cửa hàng tạp hóa thông thường hoặc siêu thị, vì các cửa hàng này đặt hàng số lượng hàng tồn kho nhỏ hơn với mức giá trên mỗi đơn vị cao hơn từ người bán buôn.
Tuy nhiên, các cửa hàng tiện lợi bù đắp cho sự mất mát này do 9 có giờ mở cửa lâu hơn, phục vụ nhiều địa điểm hơn và có các cách thức thu ngân ngắn hơn.