I. Giới thiệu
Chương này giới thiệu về tính cấp thiết và lý do chọn đề tài nghiên cứu Luận Văn Thạc Sĩ: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại Circle K. Nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh sau khi gia nhập WTO năm 2007, kéo theo sự gia tăng nhu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Thị trường bán lẻ Việt Nam đang cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là trong lĩnh vực cửa hàng tiện ích. Circle K, một thương hiệu thuộc Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ, đang mở rộng hệ thống để cạnh tranh với các đối thủ. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Circle K, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị hiệu quả.
1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam sau khi gia nhập WTO đã thúc đẩy nhu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Thị trường bán lẻ đang cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là trong lĩnh vực cửa hàng tiện ích. Circle K đang mở rộng hệ thống để cạnh tranh với các đối thủ như VinMart+ và Family Mart. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp Circle K cải thiện chất lượng dịch vụ và thu hút thêm khách hàng.
1.2 Mục đích mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu là giúp Circle K cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu cụ thể bao gồm: xác định các yếu tố ảnh hưởng, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, và đề xuất các hàm ý quản trị. Câu hỏi nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng, mức độ ảnh hưởng, và các giải pháp quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
II. Tổng quan lý thuyết
Chương này trình bày các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các khái niệm cơ bản như chất lượng dịch vụ, cửa hàng tiện ích, và chuỗi cửa hàng tiện ích được giải thích chi tiết. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng được phân tích, bao gồm mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Các mô hình nghiên cứu như SERVQUAL, SERVPERF, và các nghiên cứu trong và ngoài nước cũng được đề cập để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu của đề tài.
2.1 Các khái niệm cơ bản
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong kinh doanh hiện đại. Cửa hàng tiện ích và chuỗi cửa hàng tiện ích là các mô hình kinh doanh phổ biến trong lĩnh vực bán lẻ. Circle K là một chuỗi cửa hàng tiện ích đang phát triển mạnh tại Việt Nam. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng này.
2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng. Các mô hình như SERVQUAL và SERVPERF được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng.
III. Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài. Quy trình nghiên cứu bao gồm việc xây dựng mô hình nghiên cứu, thảo luận chuyên gia, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát. Dữ liệu được thu thập từ 250 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các cửa hàng Circle K tại TP.Hồ Chí Minh. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính, và kiểm định ANOVA để đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước: xây dựng mô hình nghiên cứu, thảo luận chuyên gia, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát. Dữ liệu được thu thập từ 250 khách hàng tại các cửa hàng Circle K ở TP.Hồ Chí Minh. Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, và phân tích hồi quy.
3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá để xác định các yếu tố ảnh hưởng, và phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Kiểm định ANOVA được sử dụng để đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học.
IV. Phân tích dữ liệu
Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu từ khảo sát. Kết quả cho thấy 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Circle K bao gồm: Sự đồng cảm, Hàng hóa và dịch vụ, Giá cả và phương thức thanh toán, Sự tin cậy, và Sự đáp ứng. Trong đó, yếu tố Sự đồng cảm có ảnh hưởng mạnh nhất. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu nhập.
4.1 Kết quả phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố khám phá xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Circle K: Sự đồng cảm, Hàng hóa và dịch vụ, Giá cả và phương thức thanh toán, Sự tin cậy, và Sự đáp ứng. Yếu tố Sự đồng cảm có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là Hàng hóa và dịch vụ.
4.2 Kiểm định sự khác biệt
Kiểm định ANOVA và t-test cho thấy không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu nhập. Điều này cho thấy các yếu tố nhân khẩu học không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng tại Circle K.
V. Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này tổng hợp kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị. Nghiên cứu xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Circle K, trong đó Sự đồng cảm là yếu tố quan trọng nhất. Các hàm ý quản trị được đề xuất bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự đồng cảm với khách hàng, và tối ưu hóa giá cả và phương thức thanh toán. Nghiên cứu cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để mở rộng phạm vi và đối tượng nghiên cứu.
5.1 Hàm ý quản trị
Các hàm ý quản trị được đề xuất bao gồm: cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự đồng cảm với khách hàng, và tối ưu hóa giá cả và phương thức thanh toán. Những giải pháp này nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng cường lợi thế cạnh tranh của Circle K.
5.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo như mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các khu vực khác, tăng cường số lượng mẫu khảo sát, và nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng.
