Đánh Giá Sự Hài Lòng Khách Hàng Về Dịch Vụ Bảo Hiểm Nhân Thọ Tại Manulife Việt Nam

LỜI CẢM ƠN

PHẦN I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

1.4. Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

1.4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

1.4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

1.4.2. Phương pháp chọn mẫu

1.4.3. Xác định cỡ mẫu

1.4.4. Cách thức thực hiện điều tra

PHẦN II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

2.1.1. Tổng quan về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

2.1.2. Khái niệm về bảo hiểm nhân thọ

2.1.3. Đặc điểm của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

2.1.4. Vai trò của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

2.1.5. Tổng quan về khách hàng

2.1.5.1. Khái niệm khách hàng

2.1.5.2. Phân loại khách hàng

2.1.5.3. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

2.1.6. Tổng quan về sự hài lòng khách hàng

2.1.6.1. Khái niệm sự hài lòng

2.1.6.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng

2.1.6.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

2.1.7. Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước

2.1.7.1. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

2.1.7.2. Mô hình SERVPERF

2.1.7.3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

2.1.7.4. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)

2.1.7.5. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1.8. Cơ sở thực tiễn

2.1.8.1. Tình hình thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam

2.1.8.2. Tình hình thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Thừa Thiên Huế

2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Manulife Việt Nam — Chi nhánh Huế

2.2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Manulife Việt Nam — Chi nhánh Huế

2.2.1.1. Giới thiệu chung

2.2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển

2.2.1.3. Sứ mệnh và giá trị của công ty

2.2.1.4. Đặc điểm và chức năng về cơ cấu tổ chức của công ty

2.2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty từ 2019 đến 2021

2.2.1.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2019 đến 2021

2.2.2. Thực trạng về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Manulife Việt Nam — Chi nhánh Huế

2.2.2.1. Các loại bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Manulife Việt Nam — Chi nhánh Huế

2.2.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Manulife Việt Nam — Chi nhánh Huế

2.2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Manulife — Chi nhánh Huế

2.2.3.1. Kết quả nghiên cứu

2.2.3.2. Thống kê mô tả mẫu khảo sát

2.2.3.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

2.2.3.5. Phân tích tương quan và hồi quy

2.2.3.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu

PHẦN III. PHẦN III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH MANULIFE VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ

3.1. Định hướng phát triển trong thời gian tới

3.2. Cạnh tranh bằng yếu tố chất lượng dịch vụ

3.3. Củng cố uy tín thương hiệu

3.4. Đề xuất giải pháp

3.4.1. Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng

3.4.2. Giải pháp cải thiện khả năng đáp ứng của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

3.4.3. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo

3.4.4. Giải pháp nâng cao về sự đồng cảm

3.4.5. Giải pháp về phương tiện hữu hình

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Toàn Cảnh Về Đánh Giá Sự Hài Lòng Dịch Vụ Manulife

Trong bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ngày càng cạnh tranh, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Manulife Việt Nam trở thành một yếu tố sống còn. Sự hài lòng không chỉ quyết định lòng trung thành của khách hàng hiện tại mà còn là thước đo uy tín công ty Manulife trong việc thu hút khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu khoa học tại chi nhánh Manulife Huế đã chỉ ra rằng, để giữ vững vị thế, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện và nâng cao liên tục chất lượng dịch vụ Manulife. Bài viết này sẽ phân tích sâu các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng, dựa trên dữ liệu khảo sát thực tế và các mô hình học thuật uy tín. Mục tiêu là cung cấp một cái nhìn tổng quan, xác định những điểm mạnh cần phát huy và những thách thức cần khắc phục để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Manulife. Việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và đối chiếu với thực tiễn giúp đưa ra những giải pháp chiến lược, góp phần nâng cao chỉ số hài lòng của khách hàng một cách bền vững. Các phân tích không chỉ dừng lại ở bề mặt mà đi sâu vào từng khía cạnh như quy trình, năng lực nhân viên và cơ sở vật chất, tạo nên một bức tranh toàn diện và khách quan.

1.1. Tầm quan trọng của chỉ số hài lòng khách hàng CSAT

Chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT) là một thước đo cốt lõi, phản ánh trực tiếp nhận thức và cảm nhận của người dùng sau khi tương tác với dịch vụ. Đối với một sản phẩm mang tính cam kết dài hạn như bảo hiểm nhân thọ, việc duy trì một chỉ số hài lòng khách hàng ở mức cao là nền tảng cho sự phát triển. Một khách hàng hài lòng không chỉ tiếp tục duy trì hợp đồng bảo hiểm Manulife mà còn có xu hướng trở thành người giới thiệu tích cực, giúp lan tỏa hình ảnh thương hiệu một cách tự nhiên. Ngược lại, những phản hồi khách hàng tiêu cực có thể gây ra những tổn thất lớn về mặt uy tín và thị phần. Do đó, việc đo lường và phân tích CSAT một cách định kỳ là nhiệm vụ quan trọng để Manulife xác định đúng đắn các vấn đề cần ưu tiên giải quyết.

1.2. Mô hình nghiên cứu và phương pháp tiếp cận

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nền tảng của mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, một công cụ học thuật đã được kiểm chứng rộng rãi. Mô hình này tập trung vào 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng: Mức độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua bảng câu hỏi khảo sát với thang đo Likert 5 mức độ, thu thập dữ liệu từ các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Manulife. Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS, áp dụng các kỹ thuật thống kê như kiểm định Cronbach's Alpha để đo độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy để xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng chung.

II. Thách Thức Khi Đánh Giá Trải Nghiệm Khách Hàng Manulife

Mặc dù là một thương hiệu lớn, Manulife Việt Nam vẫn đối mặt với những thách thức không nhỏ trong việc duy trì và nâng cao trải nghiệm khách hàng Manulife. Một trong những vấn đề nổi cộm là sự không đồng đều về năng lực và thái độ của đội ngũ đại lý. Tài liệu nghiên cứu cho thấy, bên cạnh những tư vấn viên Manulife chuyên nghiệp, vẫn tồn tại các trường hợp chỉ tập trung vào doanh số mà chưa tuân thủ quy trình tư vấn chuẩn mực, gây ra những hiểu lầm và cái nhìn thiếu thiện cảm. Thêm vào đó, áp lực từ các đối thủ cạnh tranh như Bảo Việt, Dai-ichi Life ngày càng gia tăng, đòi hỏi Manulife phải liên tục đổi mới không chỉ về sản phẩm mà còn cả về chất lượng dịch vụ Manulife. Các khiếu nại Manulife liên quan đến sự phức tạp của thủ tục hay thời gian chờ đợi trong quy trình bồi thường Manulife cũng là những rào cản cần được giải quyết triệt để. Việc nhận diện và đối mặt với những thách thức này là bước đầu tiên để xây dựng các chiến lược cải thiện hiệu quả, củng cố uy tín công ty Manulife trên thị trường.

2.1. Áp lực cạnh tranh và duy trì uy tín thương hiệu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam, đặc biệt tại các địa bàn trọng điểm như Huế, là một sân chơi sôi động với sự góp mặt của nhiều doanh nghiệp lớn. Sự cạnh tranh gay gắt này buộc Manulife phải nỗ lực không ngừng để bảo vệ thị phần và củng cố uy tín công ty Manulife. Bất kỳ một sai sót nào trong dịch vụ hậu mãi hay giải quyết quyền lợi bảo hiểm đều có thể bị đối thủ khai thác để làm suy giảm niềm tin của khách hàng. Do đó, việc xây dựng một thương hiệu đáng tin cậy không chỉ phụ thuộc vào các chiến dịch marketing mà còn phải được chứng minh bằng hành động cụ thể, từ thái độ nhân viên Manulife cho đến sự minh bạch trong mọi giao dịch.

2.2. Sự không đồng nhất về chất lượng tư vấn viên

Đội ngũ tư vấn viên Manulife đóng vai trò là cầu nối trực tiếp và quan trọng nhất giữa công ty và khách hàng. Tuy nhiên, việc quản lý một mạng lưới đại lý rộng lớn dẫn đến sự không đồng nhất về chất lượng. Một chuyên viên tư vấn tài chính thiếu chuyên nghiệp không chỉ cung cấp thông tin sai lệch về quyền lợi bảo hiểm Manulife mà còn có thể tạo ra những trải nghiệm tiêu cực, ảnh hưởng lâu dài đến quyết định của khách hàng. Vấn đề này đòi hỏi Manulife cần có cơ chế tuyển chọn, đào tạo và giám sát chặt chẽ hơn để đảm bảo mọi khách hàng đều nhận được dịch vụ tư vấn đạt chuẩn, chuyên nghiệp và tận tâm.

III. Top 5 Yếu Tố Tác Động Đến Chất Lượng Dịch Vụ Manulife

Kết quả nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố then chốt, có tác động trực tiếp đến việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Manulife Việt Nam. Các yếu tố này bao gồm: Sự đảm bảo (Assurance), Phương tiện hữu hình (Tangibles), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Mức độ tin cậy (Reliability), và Sự đồng cảm (Empathy). Trong đó, Sự đảm bảo, thể hiện qua kiến thức chuyên môn và thái độ chuyên nghiệp của nhân viên, được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Điều này cho thấy khách hàng đặt niềm tin rất lớn vào năng lực của đội ngũ chuyên viên tư vấn tài chính. Tiếp theo là Phương tiện hữu hình, bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị văn phòng và hình ảnh nhân viên, cũng góp phần quan trọng vào việc định hình trải nghiệm khách hàng Manulife một cách tích cực. Việc hiểu rõ tầm quan trọng và mối tương quan của các yếu tố này giúp Manulife tập trung nguồn lực đầu tư một cách hiệu quả, nhắm đúng vào những khía cạnh mà khách hàng thực sự quan tâm và đánh giá cao.

3.1. Sự Đảm Bảo Nền tảng từ năng lực tư vấn viên

Sự đảm bảo là yếu tố phản ánh kiến thức, sự lịch thiệp và khả năng truyền tải niềm tin của nhân viên. Khách hàng cần cảm thấy an toàn và tin tưởng khi giao phó kế hoạch tài chính tương lai của mình. Do đó, một tư vấn viên Manulife không chỉ cần thành thạo về sản phẩm mà còn phải thể hiện được sự chính trực và tinh thần trách nhiệm cao. Việc nhân viên xử lý nghiệp vụ chính xác, giải đáp thắc mắc rõ ràng và phục vụ công bằng với mọi khách hàng chính là những biểu hiện cụ thể của yếu tố này, tạo nên một nền tảng vững chắc cho sự hài lòng.

3.2. Mức Độ Tin Cậy trong thực hiện cam kết và hợp đồng

Mức độ tin cậy liên quan đến khả năng thực hiện dịch vụ đúng như đã cam kết. Điều này thể hiện qua sự minh bạch của các quy trình, tính chính xác của hợp đồng bảo hiểm Manulife, và quan trọng nhất là tốc độ và sự hợp lý trong quy trình bồi thường Manulife. Khách hàng mong muốn các thủ tục hành chính được công khai, không có sai sót và không phải đi lại nhiều lần. Một khi Manulife chứng tỏ được mình là một đối tác đáng tin cậy trong việc giải quyết quyền lợi bảo hiểm, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sẽ được củng cố đáng kể.

3.3. Khả Năng Đáp Ứng Tốc độ và hiệu quả chăm sóc khách hàng

Khả năng đáp ứng đo lường sự sẵn sàng và tốc độ giúp đỡ khách hàng của công ty. Yếu tố này bao gồm thời gian chờ đợi giao dịch, tốc độ xử lý hợp đồng và sự nhanh chóng khi chi trả quyền lợi. Một hệ thống chăm sóc khách hàng Manulife hiệu quả, có thể giải quyết các yêu cầu và khiếu nại Manulife một cách kịp thời, sẽ tạo ra ấn tượng tích cực. Sự đa dạng về các mức phí bảo hiểm Manulife để khách hàng lựa chọn cũng là một phần của khả năng đáp ứng, cho thấy công ty linh hoạt và thấu hiểu các nhu cầu tài chính khác nhau của người dùng.

IV. Phân Tích Kết Quả Đánh Giá Dịch Vụ Bảo Hiểm Manulife

Phân tích hồi quy từ dữ liệu khảo sát 250 khách hàng đã mang lại những kết quả định lượng rõ ràng. Mô hình nghiên cứu giải thích được 51,8% (R² hiệu chỉnh = 0,518) sự biến thiên của sự hài lòng, cho thấy các yếu tố được lựa chọn có mức độ phù hợp cao. Kết quả đáng chú ý nhất là yếu tố Sự đảm bảo (Assurance) có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất (β = 0.384), khẳng định đây là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này có nghĩa là kiến thức chuyên môn, sự tận tâm và thái độ chuyên nghiệp của tư vấn viên Manulife là yếu tố quyết định. Xếp thứ hai là Phương tiện hữu hình (Tangibles) với β = 0.252, cho thấy cơ sở vật chất hiện đại, không gian giao dịch chuyên nghiệp và hình ảnh nhân viên lịch sự cũng ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng. Các yếu tố còn lại như Khả năng đáp ứng (β = 0.213), Mức độ tin cậy (β = 0.190) và Sự đồng cảm (β = 0.145) cũng đều có tác động tích cực và ý nghĩa thống kê. Các phát hiện này cung cấp bằng chứng vững chắc để Manulife hoạch định các chiến lược cải tiến dịch vụ.

4.1. Vai trò quyết định của yếu tố Sự Đảm Bảo

Với hệ số tác động lớn nhất, 'Sự Đảm Bảo' chính là trụ cột của sự hài lòng. Khách hàng không chỉ mua một sản phẩm, họ mua sự an tâm. Sự an tâm này đến từ niềm tin rằng chuyên viên tư vấn tài chính của Manulife có đủ năng lực để đưa ra lời khuyên đúng đắn, và công ty có đủ uy tín để thực hiện các cam kết. Mọi hoạt động đầu tư vào đào tạo, nâng cao nghiệp vụ và đạo đức nghề nghiệp cho đội ngũ nhân viên sẽ mang lại lợi tức cao nhất trong việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Tầm ảnh hưởng của Phương Tiện Hữu Hình đến trải nghiệm

Yếu tố 'Phương Tiện Hữu Hình' đóng vai trò là 'bằng chứng' vật lý cho chất lượng dịch vụ. Một văn phòng giao dịch khang trang, sạch sẽ, trang thiết bị hiện đại và nhân viên với trang phục gọn gàng, lịch sự sẽ ngay lập tức tạo ra một trải nghiệm khách hàng Manulife tích cực. Những yếu tố này tuy không phải là cốt lõi của sản phẩm bảo hiểm nhưng lại có tác động mạnh mẽ đến cảm nhận và đánh giá ban đầu của khách hàng, góp phần xây dựng hình ảnh một thương hiệu chuyên nghiệp và đáng tin cậy.

V. Giải Pháp Tối Ưu Nâng Cao Sự Hài Lòng Khách Hàng Manulife

Dựa trên các kết quả phân tích, việc đề xuất các giải pháp khả thi là bước cuối cùng và quan trọng nhất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Manulife Việt Nam. Trọng tâm của các giải pháp này cần xoay quanh việc cải thiện hai yếu tố có tác động mạnh nhất là Sự đảm bảo và Phương tiện hữu hình. Cụ thể, Manulife cần xây dựng một cơ chế thưởng phạt rõ ràng để nâng cao tinh thần trách nhiệm và chất lượng của đội ngũ tư vấn viên Manulife. Đồng thời, việc đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, mở rộng mạng lưới phòng giao dịch và ứng dụng công nghệ hiện đại vào quy trình phục vụ sẽ giúp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Manulife. Bên cạnh đó, các yếu tố khác cũng cần được chú trọng, như việc đơn giản hóa quy trình bồi thường Manulife và tăng cường các hoạt động tri ân để thể hiện sự đồng cảm. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp này sẽ tạo ra một cú hích mạnh mẽ, giúp Manulife không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

5.1. Nâng cao năng lực và chuẩn hóa đội ngũ tư vấn viên

Để cải thiện yếu tố 'Sự Đảm Bảo', Manulife cần tăng cường các chương trình đào tạo chuyên sâu về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và đạo đức nghề nghiệp cho toàn bộ chuyên viên tư vấn tài chính. Việc áp dụng các bài kiểm tra định kỳ và hệ thống đánh giá hiệu suất dựa trên phản hồi khách hàng sẽ giúp sàng lọc và duy trì một đội ngũ chất lượng cao. Xây dựng một lộ trình phát triển sự nghiệp rõ ràng cũng là cách để khuyến khích nhân viên nỗ lực, cống hiến và gắn bó lâu dài, từ đó đảm bảo chất lượng phục vụ đồng nhất trên toàn hệ thống.

5.2. Cải thiện quy trình và ứng dụng công nghệ số

Để nâng cao 'Mức Độ Tin Cậy' và 'Khả Năng Đáp Ứng', việc cải cách thủ tục hành chính là bắt buộc. Manulife cần rà soát và loại bỏ các bước không cần thiết trong quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm và thủ tục đáo hạn hợp đồng. Việc đẩy mạnh ứng dụng công nghệ như cổng thông tin khách hàng trực tuyến (Manuconnect), hợp đồng điện tử (E-contract) và hóa đơn điện tử sẽ giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi, tăng cường tính minh bạch và mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng, qua đó cải thiện đáng kể chất lượng dịch vụ Manulife.

5.3. Đầu tư cơ sở vật chất và không gian giao dịch

Để tác động tích cực vào yếu tố 'Phương Tiện Hữu Hình', Manulife nên tiếp tục đầu tư vào việc mở rộng và hiện đại hóa các phòng giao dịch. Không gian cần được thiết kế chuyên nghiệp, tiện nghi, tạo cảm giác thoải mái và tin cậy. Việc trang bị thêm các thiết bị công nghệ hiện đại để khách hàng có thể tự tra cứu thông tin trong lúc chờ đợi cũng là một điểm cộng. Đồng thời, duy trì quy định về trang phục lịch sự, chuyên nghiệp cho nhân viên là điều cần thiết để xây dựng một hình ảnh thương hiệu nhất quán và đẳng cấp.

Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Bảo Hiểm Nhân Thọ Tại Công Ty TNHH Manulife Việt Nam