Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

  • Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn: Trong giai đoạn phát triển kinh tế – xã hội và đặc biệt là sau những tác động tiêu cực của đại dịch Covid-19 đối với thu nhập và đời sống của người lao động (Đặng Hiếu, 2021), nhu cầu bảo vệ sức khỏe và ổn định tài chính cá nhân ngày càng gia tăng. Các hình thức dự phòng tài chính truyền thống như tích trữ vàng tiềm ẩn nhiều biến động giá (Lê Phạm, 2021), hoặc gửi tiết kiệm ngân hàng có giới hạn hạn mức chi trả bảo hiểm tiền gửi tối đa là 125 triệu đồng khi tổ chức tín dụng phá sản (theo Quyết định số 32/2021/QĐ-TTg). Trong khi đó, bảo hiểm nhân thọ (BHNT) vừa mang tính bảo vệ vừa mang tính tiết kiệm dài hạn.

    Mặc dù thị trường Việt Nam có 18 doanh nghiệp BHNT đang hoạt động, tỷ lệ người dân tham gia chỉ đạt dưới 10%, thấp hơn nhiều so với các quốc gia phát triển như Mỹ, Anh, Nhật Bản với trên 90% (Nguyễn Hữu Quỳnh Như, 2021). Tại Công ty TNHH Manulife Việt Nam – Chi nhánh Huế, bên cạnh sự phát triển mạng lưới và cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ (Bảo Việt, Dai-ichi Life), thực trạng một bộ phận đại lý chạy theo doanh thu, không tuân thủ đúng quy trình tư vấn và chăm sóc khách hàng đã ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín thương hiệu và mức độ hài lòng của người tham gia. Do đó, việc nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT tại đơn vị là yêu cầu cấp thiết.

  • Mục tiêu nghiên cứu:

    1. Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Manulife Việt Nam – Chi nhánh Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.
    2. Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):
      • (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
      • (2) Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH Manulife Việt Nam – Chi nhánh Huế.
      • (3) Đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT tại chi nhánh.
      • (4) Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại đơn vị nghiên cứu.

  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

    • Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH Manulife Việt Nam – Chi nhánh Huế.
    • Khách thể nghiên cứu: Tất cả khách hàng cá nhân đã và đang tham gia hợp đồng BHNT tại chi nhánh.
    • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Manulife Việt Nam – Chi nhánh Huế (các văn phòng/phòng ban tại TP. Huế).
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2019 – 2021; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra khảo sát trong năm 2022.
    • Phạm vi nội dung: Phân tích 5 thành phần chất lượng dịch vụ chính tác động đến sự hài lòng: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

  • Khung lý thuyết, khái niệm và mô hình sử dụng:

    • Khái niệm nền tảng: Khái niệm dịch vụ theo C. Mác, Heizer & Render (1999), Philip Kotler (2002), Edvardsson (1998); khái niệm bảo hiểm nhân thọ theo Khoản 12 và 18 Điều 3 Luật Kinh doanh bảo hiểm năm 2000, Dennis Kessler (1994), Monique Gaultier (1994); phân loại khách hàng và sự hài lòng theo Martensen và cộng sự (2000) gồm hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.
    • Mô hình lý thuyết tham chiếu: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988); mô hình SERVPERF đánh giá dựa trên cảm nhận kết quả thực hiện (Cronin & Taylor, 1992); mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990); cùng các nghiên cứu thực nghiệm của Masood H. Siddiqui & Tripi Ghosh Sharma (2010), H.S Sandhu & Neetu Bala (2011), Affne Ahmad (2007), Phạm Thị Bá Linh (Đà Nẵng), Nguyễn Thị Thanh Hương (2013).
    • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Gồm 5 biến độc lập đo lường chất lượng dịch vụ (Độ tin cậy - DTC, Khả năng đáp ứng - KNDU, Sự đảm bảo - SDB, Sự đồng cảm - SDC, Phương tiện hữu hình - PTHH) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (SHL).

  • Phương pháp nghiên cứu:

    • Phương pháp thu thập dữ liệu:
      • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả kinh doanh, cơ cấu lao động, chi phí kinh doanh bảo hiểm giai đoạn 2019 – 2021 của Manulife Việt Nam và Chi nhánh Huế.
      • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý") kết hợp thang đo định danh xác định đặc điểm nhân khẩu học.
    • Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp định mức phân tầng theo mức thu nhập của khách hàng (dưới 5 triệu, từ 5 đến dưới 10 triệu, từ 10 đến dưới 20 triệu, trên 20 triệu đồng). Cỡ mẫu tối thiểu xác định theo quy tắc biến quan sát $n = m \times 5 = 21 \times 5 = 105$ mẫu. Tác giả phát ra và thu về 250 mẫu hợp lệ để xử lý.
    • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện: thống kê mô tả tần số; kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0.3$); phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax; phân tích tương quan tuyến tính Pearson; phân tích hồi quy đa biến (phương pháp Stepwise/Enter) kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về ngành dịch vụ, đặc thù của bảo hiểm nhân thọ và hành vi người tiêu dùng:

  • Phân tích bản chất và 5 đặc điểm cốt lõi của BHNT: tính kết hợp giữa tiết kiệm và chuyển giao rủi ro; đáp ứng đa dạng mục tiêu tài chính; sự phức tạp trong quy trình định phí dựa trên tuổi thọ, thời hạn, lãi suất đầu tư và lạm phát; tính đa dạng của sản phẩm hợp đồng; sự phụ thuộc vào điều kiện phát triển kinh tế – xã hội.
  • Tổng kết các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (SERVQUAL, SERVPERF, Brogowicz) và tổng thuật các công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước.
  • Xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 giả thuyết từ H1 đến H5 tương ứng với 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều (+) tới sự hài lòng của khách hàng.
  • Trình bày bức tranh tổng quan về thị trường BHNT tại Việt Nam và địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Manulife Việt Nam – Chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày bức tranh hoạt động của chi nhánh và kết quả phân tích dữ liệu định lượng:

  • Tổng quan đơn vị: Giới thiệu lịch sử hình thành của Manulife Việt Nam (thành lập từ 1999 từ Canada), cơ cấu bộ máy tổ chức, tình hình nhân sự và kết quả kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021 tại Chi nhánh Huế. Hệ thống sản phẩm cung cấp gồm: bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm sinh kỳ, bảo hiểm trọn đời, bảo hiểm hỗn hợp, bảo hiểm liên kết đầu tư và bảo hiểm hưu trí.
  • Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 250$): Tỷ lệ nam chiếm 52,0%; độ tuổi từ 18–25 chiếm 55,2%; học sinh/sinh viên chiếm 49,0%; cán bộ viên chức chiếm 25,2%; thời gian sử dụng dịch vụ từ 1 đến dưới 2 năm chiếm 74,0%; tỷ lệ khách hàng chưa từng nhận bồi thường quyền lợi bảo hiểm chiếm 66,0% và đã nhận bồi thường chiếm 34,0%.
Thang đo nhân tố Số biến quan sát ban đầu Hệ số Cronbach's Alpha Đánh giá độ tin cậy
Độ tin cậy (DTC) 5 0,825 Đạt yêu cầu ($\ge 0,6$)
Khả năng đáp ứng (KNDU) 5 0,818 Đạt yêu cầu ($\ge 0,6$)
Sự đảm bảo (SDB) 5 0,831 Đạt yêu cầu ($\ge 0,6$)
Sự đồng cảm (SDC) 4 0,735 Đạt yêu cầu ($\ge 0,6$)
Phương tiện hữu hình (PTHH) 4 0,828 Đạt yêu cầu ($\ge 0,6$)
Sự hài lòng (SHL) 3 0,798 Đạt yêu cầu ($\ge 0,6$)
  • Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hệ số KMO đạt 0,846; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. = 0,000 < 0,05$; trích được 5 nhân tố với tổng phương sai trích đạt yêu cầu ($> 50%$) và giá trị Eigenvalue $> 1$.
  • Kết quả phân tích hồi quy: Mô hình hồi quy đạt độ tương thích cao với $R = 0,720$, $R^2 = 0,518$, $R^2$ hiệu chỉnh $= 0,508$; giá trị thống kê $F = 52,514$ ($Sig. = 0,000$); hệ số Durbin-Watson $= 2,233$. Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của tất cả các biến đều nằm trong khoảng $1,096 - 1,485$ ($< 10$), khẳng định không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Biến độc lập Hệ số B chưa chuẩn hóa Sai số chuẩn (Std. Error) Hệ số Beta chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa (Sig.) Hệ số VIF
Hằng số -0,804 0,286 — -2,808 0,005 —
Độ tin cậy (DTC) 0,190 0,058 0,170 3,273 0,001 1,369
Khả năng đáp ứng (KNDU) 0,213 0,057 0,190 3,732 0,000 1,319
Sự đảm bảo (SDB) 0,384 0,062 0,335 6,180 0,000 1,485
Sự đồng cảm (SDC) 0,145 0,056 0,119 2,567 0,011 1,096
Phương tiện hữu hình (PTHH) 0,252 0,055 0,233 4,580 0,000 1,308

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Manulife Việt Nam – Chi nhánh Huế

Chương này đề ra định hướng và các nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần thang đo:

  • Định hướng phát triển: Chuyển dịch trọng tâm sang cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ thay vì chỉ cạnh tranh bằng phí hay sản phẩm; tăng cường củng cố uy tín thương hiệu để giảm thiểu tỷ lệ hủy bỏ hợp đồng.
  • 5 nhóm giải pháp cụ thể:
    1. Giải pháp về Sự đảm bảo: Thiết lập cơ chế thi đua, khen thưởng – kỷ luật rõ ràng đối với đội ngũ tư vấn tài chính; hạn chế thất thoát nhân sự có kinh nghiệm; giải quyết thỏa đáng, minh bạch quyền lợi bảo hiểm nhằm tạo lập niềm tin vững chắc.
    2. Giải pháp về Phương tiện hữu hình: Mở rộng mạng lưới phòng giao dịch tại các huyện vùng sâu, vùng xa thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế; chuẩn hóa nhận diện thương hiệu (logo, diện tích, quy chuẩn bàn giao dịch); đầu tư trang thiết bị công nghệ hiện đại hỗ trợ khách hàng tự phục vụ trong lúc chờ đợi.
    3. Giải pháp về Khả năng đáp ứng: Cải tiến quy trình phối hợp giữa chi nhánh và trụ sở chính để rút ngắn thời gian chi trả bồi thường; cắt giảm các thủ tục hành chính rườm rà; ứng dụng chuyển đổi số vào hệ thống xử lý hồ sơ yêu cầu bồi thường.
    4. Giải pháp về Độ tin cậy: Nâng cao tính chuẩn xác trong cam kết hợp đồng; tư vấn đúng và đủ các điều khoản loại trừ trách nhiệm bảo hiểm; duy trì sự nhất quán giữa chính sách công bố và thực tế thực hiện.
    5. Giải pháp về Sự đồng cảm: Thường xuyên tổ chức các chương trình tri ân, gặp gỡ khách hàng; duy trì kênh tương tác định kỳ (gọi điện, tin nhắn, chúc mừng sinh nhật); cá nhân hóa dịch vụ chăm sóc theo từng phân khúc khách hàng.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả chính kèm số liệu trong văn bản:

    • Mô hình hồi quy tuyến tính được xác lập dạng phương trình chưa chuẩn hóa: $$\text{SHL} = -0,804 + 0,190 \times \text{DTC} + 0,213 \times \text{KNDU} + 0,384 \times \text{SDB} + 0,145 \times \text{SDC} + 0,252 \times \text{PTHH}$$
    • Cả 5 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$) và giải thích được $51,8%$ sự biến thiên của mức độ hài lòng ($R^2 = 0,518$).
    • Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa:
      1. Sự đảm bảo (SDB) có tác động mạnh nhất ($\beta = 0,335$).
      2. Phương tiện hữu hình (PTHH) đứng thứ hai ($\beta = 0,233$).
      3. Khả năng đáp ứng (KNDU) đứng thứ ba ($\beta = 0,190$).
      4. Độ tin cậy (DTC) đứng thứ tư ($\beta = 0,170$).
      5. Sự đồng cảm (SDC) có tác động thấp nhất ($\beta = 0,119$).
    • Toàn bộ 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê cao.

  • Giải pháp và kiến nghị đề xuất:

    • Đối với Manulife Việt Nam và Chi nhánh Huế: Đẩy mạnh tuyên truyền kiến thức bảo hiểm qua báo chí và nền tảng số; nâng cao năng lực chuyên môn cho tư vấn viên và nhân viên liên kết ngân hàng (bancassurance); đẩy nhanh khâu giám định tổn thất để rút ngắn thời gian bồi thường; chủ động nghiên cứu các gói bảo hiểm chuyên biệt cho từng nhóm đối tượng thu nhập.
    • Đối với cơ quan quản lý Nhà nước và chính quyền địa phương: Hoàn thiện hành lang pháp lý nhằm bảo vệ quyền lợi người tham gia bảo hiểm; tăng cường thanh tra, giám sát an toàn tài chính và khả năng thanh toán của các doanh nghiệp bảo hiểm; yêu cầu công khai thông tin minh bạch, xử lý nghiêm các sai phạm trong hoạt động đại lý.

  • Đóng góp của nghiên cứu: Hệ thống hóa và kiểm chứng mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF trong bối cảnh thực nghiệm tại thị trường dịch vụ bảo hiểm nhân thọ địa phương (TP. Huế). Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể về mức độ quan trọng của các thành phần dịch vụ, khẳng định vai trò quyết định của yếu tố "Sự đảm bảo" và "Phương tiện hữu hình" trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp BHNT.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:

    • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp định mức dù đáp ứng quy mô tối thiểu ($N = 250$) nhưng tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng tham gia BHNT tại toàn tỉnh Thừa Thiên Huế còn mức độ nhất định.
    • Phạm vi khảo sát giới hạn trong phạm vi khách hàng cá nhân của Manulife – Chi nhánh Huế, chưa mở rộng so sánh chéo với các công ty bảo hiểm nhân thọ đối thủ trên cùng địa bàn.
    • Mô hình mới chỉ giải thích được $51,8%$ sự hài lòng, còn $48,2%$ chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác chưa được đưa vào mô hình (như chính sách phí, hình ảnh thương hiệu, danh mục sản phẩm, kênh phân phối qua ngân hàng).

  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:

    • Mở rộng quy mô khảo sát với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng trên diện rộng tại khu vực miền Trung.
    • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như rào cản chuyển đổi, niềm tin thương hiệu, kênh phân phối số hóa) vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:
    • Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing, Tài chính – Ngân hàng và Bảo hiểm cần tài liệu mẫu chuẩn mực về quy trình nghiên cứu định lượng đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL/SERVPERF.
    • Doanh nghiệp và nhà quản trị: Ban lãnh đạo Công ty TNHH Manulife Việt Nam, Ban giám đốc Chi nhánh Huế và các nhà quản lý chi nhánh bảo hiểm khác tham khảo làm căn cứ điều chỉnh quy trình giám định bồi thường, quản trị đội ngũ đại lý và thiết kế các điểm giao dịch khách hàng.
  • Nội dung giá trị nhất: Bộ bảng hỏi khảo sát chi tiết với 26 biến quan sát, quy trình phân tích kiểm định SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, ma trận tương quan Pearson, bảng ANOVA và phương trình hồi quy đa biến) cùng hệ thống giải pháp gắn liền với từng hệ số tác động thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu trong đề tài được thực hiện như thế nào?

Khóa luận sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân bổ định mức theo 4 nhóm thu nhập của khách hàng (dưới 5 triệu, 5 đến dưới 10 triệu, 10 đến dưới 20 triệu, và trên 20 triệu đồng). Cỡ mẫu thực tế thu thập và đưa vào phân tích xử lý dữ liệu hợp lệ trên SPSS là 250 mẫu (vượt mức tối thiểu yêu cầu theo lý thuyết là 105 mẫu).

2. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Manulife Huế?

Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố Sự đảm bảo (SDB) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,335$ (hệ số chưa chuẩn hóa $B = 0,384$, giá trị $t = 6,180$, $Sig. = 0,000$).

3. Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu có dạng cụ thể như thế nào?

Phương trình hồi quy được xác lập như sau: $$\text{SHL} = -0,804 + 0,190 \times \text{DTC} + 0,213 \times \text{KNDU} + 0,384 \times \text{SDB} + 0,145 \times \text{SDC} + 0,252 \times \text{PTHH}$$ Trong đó: DTC là Độ tin cậy, KNDU là Khả năng đáp ứng, SDB là Sự đảm bảo, SDC là Sự đồng cảm, PTHH là Phương tiện hữu hình, và SHL là Sự hài lòng của khách hàng.

4. Mô hình hồi quy giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của sự hài lòng và có bị đa cộng tuyến không?

Mô hình đạt hệ số xác định $R^2 = 0,518$ ($R^2$ hiệu chỉnh $= 0,508$), nghĩa là 5 biến độc lập về chất lượng dịch vụ giải thích được $51,8%$ sự thay đổi của mức độ hài lòng khách hàng. Kiểm định đa cộng tuyến cho thấy tất cả hệ số VIF dao động từ $1,096$ đến $1,485$ (đều $< 10$ và hệ số dung sai Tolerance $> 0,67$), chứng minh mô hình hoàn toàn không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 ra sao?

Tất cả 5 giả thuyết nghiên cứu đề xuất (H1: Độ tin cậy, H2: Khả năng đáp ứng, H3: Sự đảm bảo, H4: Sự đồng cảm, H5: Phương tiện hữu hình) đều có mối quan hệ đồng biến (cùng chiều, hệ số dương) với sự hài lòng của khách hàng và đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê $Sig. < 0,05$.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Thị Phi Nhung đã vận dụng thành công khung lý thuyết SERVPERF để đo lường và đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Manulife Việt Nam – Chi nhánh Huế. Kết quả xử lý 250 mẫu khảo sát cho thấy cả 5 nhân tố nghiên cứu đều có tác động tích cực đến sự hài lòng, trong đó Sự đảm bảo và Phương tiện hữu hình là hai yếu tố có ảnh hưởng chi phối lớn nhất. Đề tài đã đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp đồng bộ từ nâng cao năng lực tư vấn, cải tiến thủ tục bồi thường đến mở rộng hạ tầng phòng giao dịch, đóng góp nguồn tài liệu thực tiễn cho công tác quản trị dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại địa phương.