phần mở đầu, kết luận, đề tài đƣợc trình bày với 3 chƣơng cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi 5 tại Ngân hàng thƣơng mại Chƣơng 2: Thực trạng chƣơng trình truyền thông Marketing cho dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, Chi nhánh Hùng Vƣơng (Đà Nẵng) giai đoạn 2015-2016 Chƣơng 3: Xây dựng chƣơng trình truyền thông Marketing cho dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, Chi nhánh Hùng Vƣơng (Đà Nẵng) trong giai đoạn 2017-2018 6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu Dịch vụ tiền gửi là một trong những mảng hoạt động chính của ngân hàng thƣơng mại nhƣng trong bối cảnh khó khăn chung nhƣ hiện nay thì việc phát triển tốt mảng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thật sự rất khó do ngân hàng phải cạnh tranh với nhau rất khốc liệt. Do đó, các ngân hàng phải có những chính sách phát triển cũng nhƣ phải phát huy những mặt tốt, tìm ra những mặt hạn chế trong dịch vụ tiền gửi để có thể khắc phục và thu hút nguồn vốn về ngân hàng mình. Chính vì lẽ đó nên có rất nhiều bài nghiên cứu cũng nhƣ luận văn thạc sĩ lựa chọn mảng dịch vụ tiền gửi làm đề tài nghiên cứu nhằn mục đích phân tích, đánh giá lại tình hình thực tế của đơn vị mình công tác để có những hƣớng giải quyết phát triển mảng dịch vụ tiền gửi. Tôi tìm hiểu và thấy hầu hết những đề tài về “dịch vụ tiền gửi” đều xoay quanh những chủ đề về giải pháp mở rộng hoạt động tiền gửi hay giải pháp marketing trong dịch vụ tiền gửi, cụ thể tôi đã trích dẫn một số bài nghiên cứu nhƣ sau: + Giải pháp mở rộng hoạt động nhận tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Đặng Thị Hoàng Anh, 2012).
Ở đề tài này ta nhận thấy, tác giá chủ yếu đi sâu vào phân tích tình hình 6 thực tế hoạt động nhận tiền gửi tại Vietinbank- CN Đà Nẵng. Sau đó đƣa ra những giải pháp mở rộng nhƣ vấn đề lãi suất, chăm sóc khách hàng, hoạt động marketing… + Giải pháp Marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai (Luận văn thạc sĩ: Nguyễn Thị Kim Anh, 2014). + Marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Nguyễn Thị Ái Hà, 2014). Ở 2 đề tài này, tác giả cũng chủ yếu đi vào phân tích hoạt động huy động tiền gửi, thực trạng hoạt động marketing, và sau đó có những hƣớng hoàn thiện công tác marketing để phát triển mảng dịch vụ tiền gửi.
+ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Vietinbank Dak Lak (Luận văn thạc sĩ: Nguyễn Thị Xuân Duyên, 2016). Đề tài tập trung vào phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietinbank Dak Lak, những nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ tiền gửi, sau đó đề ra giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi Nhìn chung, ở các nghiên cứu trên, tác giả chủ yếu tập trung phân tích: - Thực trạng tình hình huy động vốn tại ngân hàng hay những chiến lƣợc marketing hiện tại của ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ tiền gửi thực tế tại ngân hàng- các nhân tố ảnh hƣởng. - Sau đó đƣa ra những giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ tiền gửi hay những giải tăng cƣờng hoạt động marketing trong lĩnh vực này, giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi. Nó giúp chúng ta có một cái nhìn lại về tình hình thực tế dịch vụ tiền gửi của ngân hàng và những giải pháp giải quyết nhƣ vấn đề về lãi suất, 7 chƣơng trình khuyến mãi, chất lƣợng dịch vụ…nhƣng nếu một sản phẩm tốt, có nhiều ƣu điểm, tiện ích cho khách hàng mà khách hàng không đƣợc giới thiệu, không có thông tin về chúng thì họ cũng không thể sử dụng sản phẩm của ngân hàng.
Chính vì lẽ đó, tôi nghĩ muốn bán đƣợc sản phẩm thì bản thân ngân hàng mình phải làm sao cho khách hàng biết đến thƣơng hiệu cũng nhƣ những sản phẩm của mình thì khách hàng mới nhận thấy đƣợc những ƣu, nhƣợc điểm trong sản phẩm của mình. Từ cái nhận biết, thì chúng ta mới bán đƣợc sản phẩm và phát triển đƣợc doanh số. Vì lý do đó, tôi rất muốn viết một bài nghiên cứu sao cho có thể giới thiệu đƣợc thƣơng hiệu, cũng nhƣ dịch vụ tiền gửi đến khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy tin tƣởng, hài lòng và sẵn sàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Hơn nữa, tại đơn vị tôi đang công tác, nơi tôi sẽ viết về đề tài nghiên cứu của mình -Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, chi nhánh Hùng Vƣơng (Đà Nẵng) trƣớc đây cũng có một số bài nghiên cứu nhƣ: - Quản trị rủi ro cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam, CN Hùng Vƣơng, TP Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Dƣơng Thị Thanh Nga, 2014).
- Giải pháp mở rộng cho vay xuất nhập khẩu tại ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Hùng Vƣơng- Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Phạm Công Tuấn, 2013). - Hoàn thiện công tác thẩm định tài chính khách hàng trong cho vay doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, chi nhánh Hùng Vƣơng (Luận văn thạc sĩ: Hoàng Thị Phƣơng Thảo, 2014). - Quản trị nợ có vấn đề hoạt động cho vay tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, CN Hùng Vƣơng (Luận văn thạc sĩ: Võ Thị Thúy Hằng, 2015). 8 - Quản trị rủi ro trong tài trợ xuất khẩu tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam- chi nhánh Hùng Vƣơng (Luận văn thạc sĩ: Nguyễn Thị Thu Hiền, 2016).
Những đề tài đều tập trung chủ yếu vào nghiên cứu những vấn đề về quản trị rủi, quản trị nợ, thẩm định hay mở rộng hoạt động cho vay của ngân hàng và chƣa có bài viết nào về dịch vụ tiền gửi -một mảng hoạt động chính khác của ngân hàng- là yếu tố đầu vào tạo nền tảng cho các hoạt động khác của ngân hàng. Vì vậy, tôi muốn chọn đề tài “Xây dựng chƣơng trình truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam - chi nhánh Hùng Vƣơng, thành phố Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu của mình. Để viết đề tài này, tôi có tìm hiểu một số tƣ liệu, bài nghiên cứu viết về việc xây dựng một chƣơng trình truyền thông marketing nhƣ: - Xây dựng chƣơng trình truyền thông Marketing tích hợp cho thƣơng hiệu COSEVO tại tổng công ty miền Trung (Luận văn thạc sĩ: Bùi Cao Nguyên, 2012). - Xây dựng chƣơng trình truyền thông cho siêu thị Quảng Ngãi (Luận văn thạc sĩ: Lê Thị Thanh Hảo, 2012).
- Xây dựng chƣơng trình truyền thông marketing cho dự án Nesthome 1 tại Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Hoàng Thị Thanh Quý, 2014). - Xây dựng chƣơng trình truyền thông cho Ngân hàng An Bình, Chi nhánh Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Nguyễn Hoàng Trinh, 2014). Ở những đề tài trên, tôi có thể tìm hiểu, tham khảo những nền tảng cơ sở lý thuyết của truyền thông marketing để có thể hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết tạo nền tảng để tôi có thể hoàn thành tốt bài nghiên cứu của mình. 9 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1. Khái niệm marketing và chiến lƣợc Marketing a. Khái niệm Marketing Có nhiều khái niệm về Marketing nhƣ sau: - Theo E.J McCarthy : “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trƣớc các nhu cầu của khách hàng hoặc ngƣời tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngƣời tiêu thụ”.24] - Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt đƣợc giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.33] - Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hƣớng có lợi cho tổ chức và cổ đông”. Khái niệm chiến lược Marketing Chiến lƣợc Marketing của Công ty có thể đƣợc hiểu nhƣ sau: “Chiến lƣợc marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lƣợc marketing bao gồm các chiến lƣợc chuyên biệt liên quan đến thị trƣờng mục tiêu, marketing mix và ngân sách marketing”. Vai trò của chiến lƣợc Marketing Chiến lƣợc marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing 10 của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển, chiến lƣợc cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chƣơng trình hoạt động cụ thể. Chiến lƣợc marketing là một chiến lƣợc chức năng, nó đƣợc xem là một nền tảng có tính định hƣớng cho việc xây dựng các chiến lƣợc chức năng khác trong doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính… Chiến lƣợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trƣờng, có điều kiện mở rộng thị trƣờng và tăng quy mô kinh doanh. Nhờ có chiến lƣợc Marketing, các hoạt động của doanh nghiệp đƣợc thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với thị trƣờng tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách.
Vai trò của chiến lƣợc Marketing chỉ có thể đạt đƣợc nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lƣợc Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lƣợc Marketing mix. Xây ựn ến lƣợ M r et n a. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đƣợc thực hiện qua các bƣớc: - Đo lƣờng và dự báo nhu cầu: Doanh nghiệp cần tiến hành ƣớc lƣợng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tƣơng lai của sản phẩm, cũng nhƣ xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu đó. - Phân đoạn thị trƣờng: Ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau.
Tiến hành phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng đƣợc gọi là phân đoạn (hay phân khúc thị trƣờng).