CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN 1.1 Bản chất, vai trò của xúc tiến bán hàng tại các Công ty kinh doanh 1.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Trong đó mua là quá trình chuyển hóa hình thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hóa hình thái từ H-T. Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hóa hình thái giá trị từ H-T được gọi là xúc tiến bán hàng. Hiện nay còn tồn tại khá nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng nhưng có 2 định nghĩa cho thấy bản chất của hoạt động này.
Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa: Xúc tiến bán hàng là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí; trong khi đó hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa: Xúc tiến bán hàng là bất kì hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. Các định nghĩa trên đều cho thấy xúc tiến bán hàng là một phần thống nhất trong chiến lược tiếp thị chung và chiến lược chiêu thị của Công ty. Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) được hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hóa có tính chất tức thì ngắn hạn.
Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp.2 Bản chất của xúc tiến bán hàng Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng như phiếu thưởng, thi đố, quà tặng rất đa dạng nhưng chúng có chung các đặc điểm sau: Thứ nhất, truyền thông trong xúc tiến bán hàng có tính xung đột nhất thời. - 12 - Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm. Thứ hai, xúc tiến bán hàng mang tính chất khích lệ; chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
Thứ ba, sự mời chào trong xúc tiến bán hàng hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn. Thứ tư, do các tính chất kể trên nên hiệu năng của xúc tiến bán hàng thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến bán hàng thường được thực hiện khi các doanh nghiệp bắt đầu cung cấp sản phẩm/dịch vụ trên thị trường.3 Vai trò của xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược và nó sẽ là một công cụ mà các nhà làm marketing thường xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán hàng với quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạt được sự hoà hợp tối ưu. Nó thường được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân.
Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó còn tùy thuộc vào từng trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán và luật pháp tại từng thị trường, v. Thứ nhất, xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thứ hai, xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Thứ ba, xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả bán hàng.
Thứ tư, xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của - 13 - doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: Doanh nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng. Thứ năm, xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng.
Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học từng khâu từng bước thực hiện.4 Mục đích xúc tiến bán hàng Các công cụ xúc tiến bán hàng có những mục tiêu cụ thể khác nhau tùy vào việc doanh nghiệp sử dụng các công cụ xúc tiến bán hàng. Thứ nhất là xúc tiến bán hàng nhằm thu hút những người hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu. Để thực hiện mục tiêu này, người bán thường sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng, áp dụng đối với những đối tượng khách hàng như: (1) những người đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại, (2) người sử dụng những loại khác và (3) những người hay thay đổi nhãn hiệu. Thứ hai, trên thị trường có nhiều nhãn hiệu giống nhau, xúc tiến bán hàng nhằm mục tiêu tạo ra được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn, tuy nhiên, thị phần không được lâu bền.
Xúc tiến bán hàng đem lại một số lợi ích cho nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng như: (1) Xúc tiến bán hàng cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động ngắn hạn của cung và cầu. (2) Xúc tiến bán hàng cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để thử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào. (3) Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình. (4) Xúc tiến bán hàng làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn.
(5) Xúc tiến bán hàng cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn - 14 - mức bình thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm được chi phí đơn vị. (6) Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với các nhóm người tiêu dùng khác nhau. (7) Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người mua sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.5 Mô hình quá trình xúc tiến bán hàng Xác định mục tiêu XTBH Lựa chọn công cụ XTBH Xây dựng chương trình XTBH Thử nghiệm trước chương trình XTBH Thực hiện và kiểm tra chương trình XTBH Đánh giá kết quả XTBH Hình 1.1 Quá trình xúc tiến bán hàng tại các công ty kinh doanh.2 Nội dung cơ bản của nghiệp vụ xúc tiến bán hàng tại các doanh nghiệp 1.1 Xác định mục tiêu xúc tiến bán hàng Những mục tiêu xúc tiến bán hàng được rút ra từ những mục tiêu marketing đề ra cho sản phẩm. Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán hàng thay đổi tùy theo kiểu thị trường mục tiêu.1 Nhóm mục tiêu đối với người tiêu dùng Mục tiêu đối với nhóm này là khuyến khích người tiêu dùng dùng thử lần đầu hoặc tăng mua sản phẩm mới/sản phẩm được cải tiến.
Nhờ vậy, tăng khối lượng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thường xuyên sản phẩm. Xúc tiến bán hàng cũng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua hàng tùy hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hóa các hoạt động khuyến mại cạnh tranh. Cụ thể mục tiêu với các nhóm người tiêu dùng khác nhau như sau: - Xúc tiến bán hàng với việc mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm mới thì mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản phẩm.
Đối với sản phẩm cũ thì nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụng tiếp của công ty đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh. - Xúc tiến bán hàng với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rất quan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trường. - Xúc tiến bán hàng với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu này có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của công ty.2 Nhóm mục tiêu đối với trung gian phân phối Trung gian phân phối là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng và do vậy có cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên, đóng vai trò quan trọng trong quá trình xúc tiến bán hàng.
Một chương trình xúc tiến bán hàng tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh, cải thiện việc phân phối các sản phẩm trưởng thành, thu hút được sự tham gia của thành phần trung gian vào các chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng, cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với công ty.3 Nhóm mục tiêu đối với lực lượng bán hàng Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lượng bán hàng của công ty nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắn hạn) để - 16 - theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phải đạt được các mục tiêu ngắn hạn như: Tìm được các đại lí mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ giới thiệu các chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng.2 Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán hàng 1.1 Nhóm công cụ kích thích người tiêu dùng a. Hàng mẫu Hàng mẫu là những sản phẩm hay dịch vụ được phân phát miễn phí có chức năng kích thích dùng thử. Đây là một trong những kĩ thuật chiêu thị hiệu quả nhất để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.