Chương 1: Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh. Lớp K47C3_Khoa marketing 7 SV: Trần Thị Huyền Trang Khóa luận tốt nghiệp GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH. Môt số định nghĩa và khái niệm cơ bản 2.
Khái niệm và bản chất của xúc tiến thương mại 2.1 Khái niệm xúc tiến thương mại Theo Luật Thương mại của nước Việt Nam (2005) “Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mãi, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội trợ, triển lãm thương mại” Theo nghĩa thương mại, XTTM được hiểu là “Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu” – trang 438, 439 Giáo trình marketing thương mại – NXB Thống kê – 2011 Tóm lại, XTTM, là một trong bốn thành tố của marketing-mix, là hoạt động đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và khách hàng từ đó tìm kiếm các cơ hội và thúc đẩy hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ. Bản chất của xúc tiến thương mại XTTM là một phần trong hoạt động truyền thông marketing. Các hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Việc cung cấp thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ và chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing-mix của mình để phát huy tác dụng XTTM tối đa. Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo đó là sự thay đổi về nhu cầu và thị phần của sản phẩm trên thị trường. Vì vậy, các công ty cần có sự điều Lớp K47C3_Khoa marketing 8 SV: Trần Thị Huyền Trang Khóa luận tốt nghiệp GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa chỉnh các hoạt động của mình sao cho phù hợp, kịp thời với sự thay đổi đó. Do vậy, phát triển XTTM được hiểu là “Việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn”.
Một số lý thuyết về phát triển xúc tiến thương mại 2. Lý thuyết của Philip Kotler Các bước trong quá trình phát triển xúc tiến có hiệu quả: 1. Phát hiện công chúng mục tiêu 2. Xác định mục tiêu xúc tiến 3.
Thiết kế thông điệp 4. Lựa chọn các kênh truyền thông 5. Xác định ngân sách xúc tiến 6. Xác định công cụ xúc tiến 7.
Đo lường kết quả xúc tiến 8. Tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến tổng hợp 2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Từ mô hình này (Giáo trình Marketing thương mại, năm 2011), hoạch định truyền thông marketing thương mại nêu những công việc cụ thể và rõ ràng đối với một chiến lược truyền thông marketing của công ty kinh doanh. Bắt nguồn từ việc nhận diện tập người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận đối với một thương hiệu, một hình ảnh, hay một thông điệp của một chương trình XTTM của công ty.
Tiếp theo đó là xác lập mục tiêu và mức ngân quỹ dành cho chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông điệp. Mã hoá thông điệp đó dưới dạng từ ngữ, hoặc hình ảnh cụ thể, và truyền tải thông điệp đó qua các kênh truyền thông một cách hiệu quả đến người nhận tin mục tiêu. Tiếp đó, phải xác định được cách thức mà người nhận tin giải mã thông điệp đã được mã hoá và xem xét phản hồi từ phía người nhận tin. Cuối cùng là ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ truyền thông.
Lớp K47C3_Khoa marketing 9 SV: Trần Thị Huyền Trang Khóa luận tốt nghiệp GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Quyết định Quyết Quyết định Quyết định người định mục phối thức nội dung nhận trọng tiêu XTTM thông điệp điểm và Mã lượng giá hóa sự chấp Quyết Quyết định nhận định ngân chọn kênh sách truyền thông Đáp ứng Nhận và giải Truyền tải Phản hồi thông mã điệp Hình 2.1: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM. Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2011 So sánh 2 lý thuyết: Hai mô hình trên giống nhau là cũng xác định ai là người nhận trọng điểm, và có những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc mã hóa và truyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi. Sự khác biêt giữa hai mô hình này là: mô hình biểu diễn các phần tử truyền thông của Philip Kotler có tính tổng quát. Ngoài ra, mô hình này còn đề cập đến sự nhiễu tạp trong quá trình truyền thông.
Mô hình kế hoạch hóa XTTM của GS. Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình marketing thương mại là mô hình kế hoạch hóa XTTM cho doanh nghiệp. Ngoài những yếu tố như mô hình tổng quát, mô hình còn hoạch định xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện.Do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp, cũng như giới hạn về khả năng nên bài khóa luận này được nghiên cứu theo quan điểm của GS. Nguyễn Bách Khoa.
Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 2. Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu 2. Xác định đối tượng nhận tin Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của Lớp K47C3_Khoa marketing 10 SV: Trần Thị Huyền Trang Khóa luận tốt nghiệp GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoăc khách hàng tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty.
Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin,…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường.
Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có thêm dữ kiện từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm người tiêu dùng biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng.
Hình ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, lòng trung thành của các khách hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới. Để triển khai các hoạt động xúc tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng. Lớp K47C3_Khoa marketing 11 SV: Trần Thị Huyền Trang Khóa luận tốt nghiệp GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2.
Xác định mục tiêu XTTM Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận trọng điểm. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến thường là khách hàng chấp nhận mua hàng hóa và hài lòng sau khi sử dụng. Việc xác định rõ ràng các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải phân định từng công cụ XTTM theo liều lượng thứ tự và cường độ phối thức khác nhau.