Chiến Lược Marketing Trong Kinh Doanh Bảo Hiểm Tại Công Ty Cổ Phần Bảo Hiểm Quân Đội (MIC)

Chuyên khảo phân tích Hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty cổ phần bảo hiểm quân độimic, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

• Tác giả: Dam Thanh Thuyen
• Người hướng dẫn: TS. Nguyen Thi Hai
• Trường học: Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Kinh Tế Bảo Hiểm
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Tại Công Ty Cổ Phần Bảo Hiểm Quân Đội (MIC)
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING & CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM
• 1.1. Marketing trong kinh doanh bảo hiểm
• 1.2. Chiến lược Marketing trong kinh doanh bảo hiểm
• 1.3. Phân đoạn thị trường và chiến lược phân đoạn thị trường bảo hiểm
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM QUÂN ĐỘI (MIC)
• 2.1. Sơ lược về Công ty cổ phần Bảo hiểm Quân đội
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Tổ chức bộ máy
• 2.1.3. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Bảo hiểm Quân đội năm 2008 và năm 2009
• 2.2. Thực trạng chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Quân đội
• 2.2.1. Chiến lược kinh doanh tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Quân đội
• 2.2.2. Chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Quân đội
• 2.2.3. Tình hình thực hiện chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Bảo hiểm Quân đội
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM QUÂN ĐỘI (MIC)
• 3.1. Cơ hội và thách thức của Công ty cổ phần Bảo hiểm Quân đội trong giai đoạn hiện nay
• 3.1.1. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của Bảo hiểm Quân đội
• 3.1.2. Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của Bảo hiểm Quân đội xác định chiến lược kinh doanh
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Quân đội
• 3.2.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm bảo hiểm
• 3.2.2. Hoàn thiện chiến lược phí bảo hiểm và các chi phí liên quan
• 3.2.3. Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường, đa dạng hóa các kênh phân phối bán hàng
• 3.2.4. Hoàn thiện chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển hiệu quả kênh xúc tiến bán hàng
• 3.3. Điều kiện thực hiện chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Quân đội
• 3.3.1. Tuyển dụng, đào tạo và sử dụng tốt đội ngũ cán bộ
• 3.3.2. Triết đề tận dụng sự tiến bộ của công nghệ thông tin trong quản lý
• 3.3.3. Phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận chức năng có liên quan trong nội bộ Công ty
• 3.3.4. Xây dựng thương hiệu
• 3.3.5. Nâng cao năng lực tài chính
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Tại MIC Hiện Nay

Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích chiến lược marketing hiện tại của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Quân đội (MIC). Chúng ta sẽ xem xét cách MIC tiếp cận thị trường bảo hiểm, các kênh phân phối mà họ sử dụng, và cách họ xây dựng thương hiệu. Mục tiêu là cung cấp một cái nhìn tổng quan về những gì MIC đang làm tốt và những lĩnh vực cần cải thiện. Theo tài liệu gốc, việc xây dựng một chiến lược marketing bài bản, phù hợp là một yêu cầu cấp thiết. MIC đang đối mặt với nhiều vấn đề cần hoàn thiện, đặc biệt là trong chiến lược khách hàng, chiến lược sản phẩm, và chiến lược phân phối. Vì vậy, việc nghiên cứu và hoàn thiện chiến lược marketing tại MIC là vô cùng quan trọng để đáp ứng những đòi hỏi cấp thiết của thị trường.

1.1. Giới Thiệu Chung Về Công Ty Cổ Phần Bảo Hiểm Quân Đội

MIC, hay Công ty Cổ phần Bảo hiểm Quân đội, là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ. Được thành lập với sự tham gia của nhiều cổ đông lớn, trong đó có Ngân hàng TMCP Quân đội (MB), MIC đã nhanh chóng xây dựng được mạng lưới hoạt động rộng khắp cả nước. MIC cung cấp đa dạng các sản phẩm bảo hiểm, từ bảo hiểm xe cơ giới đến bảo hiểm sức khỏe và bảo hiểm tai nạn. Mục tiêu của MIC là trở thành một trong những công ty bảo hiểm hàng đầu tại Việt Nam.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Marketing Bảo Hiểm Trong Bối Cảnh Hiện Tại

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường bảo hiểm, marketing bảo hiểm đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Marketing không chỉ giúp MIC quảng bá sản phẩm mà còn xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng tin với khách hàng. Một chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp MIC tăng doanh số, mở rộng thị phần và nâng cao vị thế cạnh tranh. Theo tài liệu, các công ty bảo hiểm phải tìm đến marketing như một công cụ kinh doanh sắc bén, một khoa học và nghệ thuật kinh doanh hiệu quả nhất.

II. Phân Tích SWOT Điểm Mạnh Yếu Của MIC Trong Marketing

Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, việc phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) là vô cùng quan trọng. Phân tích SWOT giúp MIC nhận diện được những điểm mạnh cần phát huy, những điểm yếu cần khắc phục, những cơ hội cần nắm bắt và những thách thức cần đối mặt. Từ đó, MIC có thể đưa ra những quyết định marketing sáng suốt và phù hợp với tình hình thực tế. Theo tài liệu, việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của Bảo hiểm Quân đội là bước quan trọng để xác định chiến lược kinh doanh.

2.1. Điểm Mạnh Của MIC Trong Chiến Lược Marketing Hiện Tại

MIC có một số điểm mạnh đáng kể trong chiến lược marketing hiện tại. Thứ nhất, MIC có sự hậu thuẫn mạnh mẽ từ Ngân hàng TMCP Quân đội (MB) và các cổ đông lớn khác. Thứ hai, MIC có mạng lưới hoạt động rộng khắp cả nước, giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn. Thứ ba, MIC có đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và sáng tạo. Thứ tư, MIC đã xây dựng được một số sản phẩm bảo hiểm có uy tín trên thị trường.

2.2. Điểm Yếu Cần Khắc Phục Trong Marketing Của MIC

Bên cạnh những điểm mạnh, MIC cũng còn một số điểm yếu cần khắc phục trong chiến lược marketing. Thứ nhất, MIC chưa có chiến lược marketing cụ thể và bài bản cho từng giai đoạn. Thứ hai, MIC chưa chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng tin với khách hàng. Thứ ba, MIC chưa tận dụng hiệu quả các kênh digital marketing. Thứ tư, MIC chưa có bộ phận chuyên trách về chăm sóc khách hàng.

2.3. Cơ Hội Và Thách Thức Cho MIC Trên Thị Trường Bảo Hiểm

Thị trường bảo hiểm Việt Nam đang có nhiều cơ hội phát triển, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế tăng trưởng và nhận thức của người dân về bảo hiểm ngày càng tăng cao. Tuy nhiên, MIC cũng phải đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty bảo hiểm khác, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và sự biến động của thị trường tài chính.

III. Giải Pháp Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Cho MIC Hiệu Quả

Để hoàn thiện chiến lược marketing, MIC cần tập trung vào một số giải pháp chính. Đầu tiên, cần xây dựng một chiến lược marketing cụ thể và bài bản, phù hợp với từng giai đoạn phát triển của công ty. Thứ hai, cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng tin với khách hàng. Thứ ba, cần tận dụng hiệu quả các kênh digital marketing. Thứ tư, cần xây dựng bộ phận chuyên trách về chăm sóc khách hàng. Theo tài liệu, cần hoàn thiện chiến lược sản phẩm bảo hiểm, chiến lược phí bảo hiểm, chiến lược phát triển thị trường và chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ.

3.1. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Online Toàn Diện Cho MIC

Trong thời đại số, marketing online là một kênh quan trọng để tiếp cận khách hàng. MIC cần xây dựng một chiến lược marketing online toàn diện, bao gồm các hoạt động như SEO, PPC, social media marketing, email marketing, content marketing, và affiliate marketing. MIC cần đầu tư vào việc xây dựng website chuyên nghiệp, tạo nội dung hấp dẫn và tối ưu hóa các kênh marketing online để thu hút khách hàng.

3.2. Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Và Chăm Sóc Khách Hàng Tại MIC

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng. MIC cần nâng cao trải nghiệm khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi và chuyên nghiệp. MIC cần xây dựng bộ phận chuyên trách về chăm sóc khách hàng để giải đáp thắc mắc, xử lý khiếu nại và cung cấp thông tin cho khách hàng. MIC cần thu thập phản hồi của khách hàng để cải thiện sản phẩm và dịch vụ.

3.3. Phát Triển Sản Phẩm Bảo Hiểm Mới Và Cải Tiến Sản Phẩm Hiện Có

MIC cần liên tục phát triển sản phẩm bảo hiểm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. MIC cần nghiên cứu thị trường và phân tích phân khúc thị trường để xác định nhu cầu của khách hàng. MIC cần cải tiến sản phẩm hiện có để tăng tính cạnh tranh và thu hút khách hàng. MIC cần tuân thủ pháp luật và đạo đức kinh doanh trong quá trình phát triển sản phẩm.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Case Study Thành Công Về Marketing MIC

Để minh họa cho những giải pháp trên, chúng ta sẽ xem xét một số case study thành công về marketing trong ngành bảo hiểm, đặc biệt là những chiến dịch mà MIC đã triển khai hiệu quả. Phân tích những yếu tố thành công của các chiến dịch này sẽ giúp MIC rút ra những bài học kinh nghiệm và áp dụng vào thực tế. Đồng thời, cũng cần xem xét những case study thất bại để tránh lặp lại những sai lầm tương tự.

4.1. Phân Tích Chiến Dịch Truyền Thông Marketing MIC Thành Công

Một chiến dịch truyền thông marketing thành công của MIC có thể là chiến dịch quảng bá sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới trên các kênh social media. Chiến dịch này đã sử dụng hình ảnh và video hấp dẫn, nội dung sáng tạo và thông điệp rõ ràng để thu hút sự chú ý của khách hàng. Chiến dịch cũng đã tận dụng hiệu quả các công cụ marketing automation để gửi email và tin nhắn cho khách hàng tiềm năng.

4.2. Bài Học Kinh Nghiệm Từ Các Chiến Dịch Marketing Bảo Hiểm Khác

Ngoài các chiến dịch của MIC, chúng ta cũng có thể học hỏi từ các chiến dịch marketing bảo hiểm của các công ty khác. Ví dụ, một số công ty đã sử dụng influencer marketing để quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Một số công ty đã tổ chức các sự kiện và hội thảo để giới thiệu sản phẩm và tạo mối quan hệ với khách hàng. Một số công ty đã sử dụng content marketing để cung cấp thông tin hữu ích và xây dựng lòng tin với khách hàng.

V. Đo Lường Hiệu Quả Và Cải Tiến Liên Tục KPI Marketing MIC

Để đảm bảo chiến lược marketing đạt hiệu quả cao, việc đo lường hiệu quả và cải tiến liên tục là vô cùng quan trọng. MIC cần xác định các KPI marketing (Key Performance Indicators) để theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing. MIC cần sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu marketing để thu thập và phân tích dữ liệu. MIC cần cải tiến liên tục chiến lược marketing dựa trên kết quả đo lường và phân tích.

5.1. Xác Định Các KPI Marketing Quan Trọng Cho MIC

Các KPI marketing quan trọng cho MIC có thể bao gồm: số lượng khách hàng mới, doanh số bán hàng, thị phần, lòng trung thành của khách hàng, giá trị thương hiệu, và hiệu quả chi phí marketing. MIC cần xác định các KPI phù hợp với mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing của công ty.

5.2. Sử Dụng Phân Tích Dữ Liệu Marketing Để Đánh Giá Hiệu Quả

MIC cần sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu marketing để thu thập và phân tích dữ liệu từ các kênh marketing. Dữ liệu này có thể giúp MIC hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng, đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing, và xác định các cơ hội cải tiến.

VI. Tương Lai Của Chiến Lược Marketing Tại Công Ty MIC

Trong tương lai, chiến lược marketing của MIC cần tiếp tục đổi mới và thích ứng với sự thay đổi của thị trường. MIC cần tận dụng các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy (Machine Learning) để cải thiện hiệu quả marketing. MIC cần xây dựng một văn hóa marketing sáng tạo và linh hoạt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

6.1. Ứng Dụng Công Nghệ Mới Trong Marketing Bảo Hiểm MIC

MIC có thể ứng dụng công nghệ mới như AI và Machine Learning để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, tự động hóa các hoạt động marketing, và dự đoán nhu cầu của khách hàng. MIC có thể sử dụng chatbot để cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/7.

6.2. Xây Dựng Văn Hóa Marketing Sáng Tạo Và Linh Hoạt

MIC cần xây dựng một văn hóa marketing sáng tạo và linh hoạt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. MIC cần khuyến khích nhân viên đưa ra ý tưởng mới và thử nghiệm các phương pháp marketing khác nhau. MIC cần tạo ra một môi trường làm việc mà nhân viên cảm thấy thoải mái và được khuyến khích để sáng tạo.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam giai đoạn 2006 - 2010 ghi nhận bước chuyển mình mạnh mẽ sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Theo các quy luật kinh tế ngành, khi tổng sản phẩm quốc nội (GDP) tăng trưởng 1% thì dung lượng thị trường bảo hiểm có thể đạt mức tăng trưởng khoảng 4%. Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng GDP bình quân 6,5%/năm và sở hữu quy mô dân số đứng thứ 13 thế giới, nhu cầu bảo vệ tài chính và quản trị rủi ro của doanh nghiệp lẫn người dân gia tăng nhanh chóng.

Được thành lập theo Giấy phép số 43 GP/KDBH ngày 18/10/2007 bởi 10 cổ đông sáng lập là các tập đoàn, doanh nghiệp kinh tế lớn như Ngân hàng TMCP Quân đội (MBBank), Công ty Cổ phần Hóa dầu Quân đội, Tổng công ty Xây dựng Trường Sơn, Công ty Cổ phần Bảo hiểm Quân đội (MIC) nhanh chóng mở rộng quy mô. Sau hơn 2 năm đi vào hoạt động (2008 - 2009), MIC đã thiết lập mạng lưới gồm 12 phòng ban chức năng, 19 chi nhánh và 45 phòng kinh doanh tại 40 tỉnh, thành phố trên toàn quốc. Tuy nhiên, hoạt động Marketing của đơn vị vẫn mang tính tự phát, thiếu nhất quán và chưa khai thác hết tiềm năng thị trường.

Luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giả Đàm Thanh Thuyên với đề tài "Hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Quân đội (MIC)" tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận, phân tích thực trạng Marketing-mix và xây dựng hệ thống giải pháp Marketing đồng bộ cho giai đoạn 2010 - 2015. Mục tiêu chiến lược là đưa MIC đạt trên 10% thị phần bảo hiểm phi nhân thọ và nằm trong Top 10 doanh nghiệp bảo hiểm hàng đầu Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết Marketing dịch vụ hiện đại của Philip Kotler và mô hình phối thức Marketing 4Ps của E. Jerome McCarthy, bao gồm 4 trụ cột: Chiến lược sản phẩm (Product), Chiến lược phí bảo hiểm (Price), Chiến lược phân phối (Place) và Chiến lược xúc tiến bán hàng (Promotion). Bên cạnh đó, tác giả vận dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (Five Forces) để đánh giá cấu trúc ngành bảo hiểm phi nhân thọ, mức độ cạnh tranh giữa hơn 25 doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường, áp lực từ sản phẩm thay thế và năng lực đàm phán của khách hàng.

Khung lý thuyết của luận văn làm sáng tỏ các khái niệm cốt lõi: bản chất vô hình của sản phẩm bảo hiểm, nguyên tắc hoạt động dựa trên "quy luật số đông", rào cản rời ngành cao do trách nhiệm bồi thường kéo dài và khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm bảo hiểm. Để liên kết các yếu tố nội bộ với môi trường kinh doanh vĩ mô, ma trận SWOT được sử dụng để xây dựng các kịch bản chiến lược SO (Điểm mạnh - Cơ hội), ST (Điểm mạnh - Thách thức), WO (Điểm yếu - Cơ hội) và WT (Điểm yếu - Thách thức).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh thường niên của MIC trong 2 năm 2008 - 2009, hệ thống văn bản pháp luật về kinh doanh bảo hiểm và số liệu thống kê của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam cùng Bộ Tài chính trong giai đoạn 2006 - 2009. Dữ liệu sơ cấp được tổng hợp thông qua phương pháp chuyên gia, khảo sát ý kiến đánh giá từ 15 chuyên gia quản trị bảo hiểm và thu thập phiếu khảo sát từ 120 cán bộ, nhân viên cùng đại lý bảo hiểm trực thuộc hệ thống.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (kết hợp chọn mẫu chỉ tiêu và thuận tiện) được áp dụng tại các địa bàn trọng điểm như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Hải Phòng và Đà Nẵng. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ trọng và ma trận SWOT là nhằm bóc tách định lượng chính xác cơ cấu doanh thu của hơn 80 sản phẩm bảo hiểm, đồng thời đánh giá định tính năng lực cạnh tranh thực tế của MIC so với các đối thủ lâu năm trên thị trường. Toàn bộ quá trình nghiên cứu được triển khai từ năm 2008 đến năm 2010 nhằm phục vụ định hướng chiến lược đến năm 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, danh mục sản phẩm của MIC phát triển nhanh với hơn 80 sản phẩm thuộc 8 nhóm nghiệp vụ phi nhân thọ, nhưng cơ cấu doanh thu mất cân đối nghiêm trọng. Nhóm sản phẩm bán lẻ (bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm tai nạn con người) đóng góp tới 64% tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn công ty. Các sản phẩm mang lại giá trị gia tăng cao và quy mô phí lớn như bảo hiểm hàng không, dầu khí, bảo hiểm tín dụng và rủi ro tài chính gần như chưa được khai thác.

Thứ hai, hệ thống phân phối phát triển mạnh về diện rộng với 19 chi nhánh, 45 phòng kinh doanh tại 40 tỉnh thành trên 8 quân khu và quân khu Thủ đô, song chất lượng vận hành kênh chưa đồng đều. Doanh thu chủ yếu phụ thuộc vào kênh khai thác trực tiếp (chiếm trên 70%), trong khi kênh môi giới bảo hiểm chuyên nghiệp và kênh bán hàng trực tuyến qua Internet chưa được thiết lập bài bản, chỉ đóng góp dưới 5% doanh số.

Thứ ba, chính sách định giá và chi phí của MIC mang tính cạnh tranh ngắn hạn thông qua chiến lược giá rẻ và linh hoạt. Mặc dù giúp công ty nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần bán lẻ, nhưng áp lực lạm phát ở mức 2 chữ số trong giai đoạn 2008 - 2009 cùng sự gia tăng của tỷ lệ bồi thường xe cơ giới đã bào mòn biên lợi nhuận, khiến hiệu quả tài chính chưa tương xứng với quy mô doanh thu.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện phản ánh thực trạng điển hình của một doanh nghiệp bảo hiểm mới hoạt động 2 năm trên thị trường. Việc phụ thuộc vào 64% doanh thu bán lẻ xuất phát từ việc MIC tận dụng thế mạnh mạng lưới cổ đông sáng lập và các đơn vị quân đội. Tuy nhiên, việc thiếu một bộ phận Marketing chuyên trách đã làm giảm khả năng định vị thương hiệu dài hạn.

Khi thể hiện qua biểu đồ cơ cấu doanh thu dạng cột chồng (stacked bar chart), mảng bảo hiểm xe cơ giới và con người chiếm tỷ trọng áp đảo so với mảng tài sản - kỹ thuật (dưới 15%). Đồng thời, bảng số liệu so sánh thị phần chỉ ra rằng các đối thủ lớn như Bảo Việt (thị phần trên 25%), Bảo Minh hay PVI nắm giữ ưu thế tuyệt đối ở các hợp đồng bảo hiểm dự án quy mô lớn. Năng lực tài chính và quy mô vốn điều lệ ban đầu của MIC còn khiêm tốn khiến công ty gặp rào cản kỹ thuật khi tham gia đấu thầu các gói bảo hiểm kỹ thuật phức tạp.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu chiếm trên 10% thị phần bảo hiểm phi nhân thọ vào năm 2015, luận văn đưa ra 4 nhóm giải pháp chiến lược trọng tâm:

1. Tái cấu trúc và phát triển danh mục sản phẩm (Product): Thành lập lại Phòng Marketing chuyên trách trong Quý I/2011 làm đầu mối nghiên cứu thị trường. Giai đoạn 2010 - 2012, nghiên cứu và đưa ra thị trường từ 2 đến 3 sản phẩm mới mỗi năm tập trung vào lĩnh vực bảo hiểm sức khỏe, bảo hiểm dịch vụ tài chính và bảo hiểm trách nhiệm. Từ năm 2012 trở đi, duy trì ra mắt từ 1 đến 2 sản phẩm ngách chất lượng cao mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp cùng các phòng nghiệp vụ.
2. Hoàn thiện chính sách phí và quản trị chi phí (Price): Chuyển đổi phương thức khoán lương từ doanh thu thuần sang gắn liền với hiệu quả quản trị và tỷ lệ bồi thường (target loss ratio dưới 45%). Ứng dụng phần mềm công nghệ thông tin trong năm 2011 - 2012 để thống kê chính xác tần suất tổn thất theo từng địa bàn, từ đó xây dựng biểu phí linh hoạt nhưng bảo đảm an toàn quỹ dự trữ kỹ thuật. Chủ thể thực hiện: Ban Điều hành và Khối Tài chính - Kế toán.
3. Đa dạng hóa và chuyên nghiệp hóa kênh phân phối (Place): Giảm tỷ trọng kênh bán trực tiếp xuống dưới 50%, đẩy mạnh hợp tác với các nhà môi giới bảo hiểm quốc tế. Mở rộng mạng lưới đại lý bán chuyên nghiệp và đẩy mạnh bán chéo dịch vụ (Bancassurance) qua 10 cổ đông chiến lược như MBBank, VPBank trước năm 2013. Triển khai nền tảng bán bảo hiểm trực tuyến (E-commerce). Chủ thể thực hiện: Khối Kinh doanh và Trung tâm Công nghệ Thông tin.
4. Nâng cao năng lực tài chính và định vị thương hiệu (Promotion & Capital): Triển khai chiến dịch truyền thông gắn liền với hình ảnh "Bảo hiểm Quân đội - Điểm tựa tin cậy", đồng thời thực hiện lộ trình tăng vốn điều lệ lên 500 tỷ đồng vào năm 2011 và đạt 1.000 tỷ đồng vào năm 2015 nhằm nâng cao năng lực nhận tái bảo hiểm và tham gia đấu thầu dự án lớn. Chủ thể thực hiện: Hội đồng Quản trị và Ban Tổng giám đốc.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung giải pháp của luận văn mang lại giá trị thực tiễn cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và chuyên viên Marketing tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ: Tham khảo mô hình phân tích Marketing-mix 4Ps, kinh nghiệm phát triển mạng lưới 19 chi nhánh và giải pháp cân đối danh mục sản phẩm từ thị trường thực tế.
• Học viên cao học, giảng viên chuyên ngành Kinh tế Bảo hiểm và Quản trị Kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu nghiên cứu tình huống (case study) điển hình về chiến lược thâm nhập thị trường của một doanh nghiệp bảo hiểm cổ phần tại Việt Nam.
• Các định chế tài chính và ngân hàng thương mại: Khai thác các mô hình bán chéo sản phẩm bảo hiểm qua ngân hàng (Bancassurance) và giải pháp tối ưu hóa dòng vốn đầu tư tài chính.
• Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Tài chính, Cục Quản lý và Giám sát Bảo hiểm): Nắm bắt dữ liệu thực tiễn về cấu trúc cạnh tranh, chi phí khai thác và các vướng mắc trong quản trị đại lý bảo hiểm phi nhân thọ để hoàn thiện cơ chế chính sách.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn giải quyết vấn đề cấp bách nào của Bảo hiểm Quân đội (MIC) giai đoạn 2008 - 2010?
Luận văn tháo gỡ điểm nghẽn về tính tự phát trong hoạt động tiếp thị khi doanh thu bán lẻ chiếm tới 64%, đồng thời xây dựng chiến lược Marketing-mix 4Ps đồng bộ giúp MIC chuyển đổi từ mô hình cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ và thương hiệu.

Tại sao MIC phải đặt mục tiêu tăng vốn điều lệ lên 1.000 tỷ đồng vào năm 2015?
Nâng vốn điều lệ lên 500 tỷ đồng năm 2011 và 1.000 tỷ đồng năm 2015 là điều kiện tiên quyết để tăng biên khả năng thanh toán, mở rộng mức giữ lại rủi ro khi bảo hiểm các dự án quy mô lớn và đủ điều kiện pháp lý tham gia đấu thầu các hợp đồng bảo hiểm kỹ thuật, năng lượng.

Tác giả đã áp dụng mô hình phân tích chiến lược nào trong nghiên cứu?
Tác giả đã kết hợp mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter để bóc tách cấu trúc ngành bảo hiểm phi nhân thọ và ma trận SWOT để kết hợp 4 nhóm yếu tố bên trong - bên ngoài, từ đó đề xuất các chiến lược hành động SO, ST, WO và WT cho giai đoạn 2010 - 2015.

Kênh phân phối nào được đề xuất ưu tiên mở rộng để giảm tải cho kênh bán hàng trực tiếp?
Nghiên cứu đề xuất phát triển kênh bán chéo qua hệ sinh thái ngân hàng của các cổ đông lớn như MBBank, VPBank (Bancassurance) kết hợp mở rộng mạng lưới đại lý chuyên nghiệp và xây dựng cổng thương mại điện tử trực tuyến nhằm giảm tỷ trọng bán trực tiếp xuống dưới 50%.

Chiến lược định phí bảo hiểm của MIC cần thay đổi như thế nào để đảm bảo hiệu quả tài chính?
MIC cần từ bỏ việc hạ giá phí đơn thuần để chuyển sang định phí dựa trên dữ liệu tổn thất chi tiết, ứng dụng phần mềm quản lý để kiểm soát tỷ lệ bồi thường dưới 45% và đổi mới cơ chế khoán lương theo mức tăng trưởng hiệu quả thay vì khoán theo doanh thu.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện lý luận Marketing dịch vụ và đặc thù "quy luật số đông" trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam.
• Đánh giá khách quan thực trạng 80 sản phẩm và mạng lưới 19 chi nhánh, 45 phòng kinh doanh của MIC sau 2 năm đầu thành lập.
• Chỉ rõ hạn chế cốt lõi trong cơ cấu doanh thu khi mảng bán lẻ chiếm 64% và sự thiếu vắng của phòng chức năng Marketing chuyên nghiệp.
• Xây dựng ma trận SWOT và đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp Marketing-mix thực thi mục tiêu 10% thị phần phi nhân thọ đến năm 2015.
• Đưa ra lộ trình nâng vốn điều lệ lên 500 tỷ đồng (2011) và 1.000 tỷ đồng (2015) gắn với tiêu chuẩn hóa quy trình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO.

Để hiện thực hóa tầm nhìn trở thành doanh nghiệp bảo hiểm hàng đầu, các cấp quản trị cần nhanh chóng thành lập Phòng Marketing chuyên trách và chuẩn hóa hệ thống công nghệ thông tin quản trị rủi ro ngay từ năm 2011. Các nhà quản lý doanh nghiệp và nhà nghiên cứu học thuật quan tâm có thể tham khảo toàn văn công trình nghiên cứu để áp dụng các giải pháp chiến lược Marketing bảo hiểm vào thực tiễn quản trị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

I TRLfdNG DAI HOC KINH rf QU6c DAN ------- ---------------------- DAM THANH THUYEN DAI HOC KTQD TT. THONG TIN THlfVIEN PHONG LUAN AN • TU LIEU hoAn thien chien luuc marketing tai ■ ■ ■ CONG TY ctf PHAN BAO HIEM QUAN flOl (MIC) CHUYfiN NGANH: KINH Tf> BAO HlfiM LUAN VAN THAC SY KINH TE • • Ngiidi htfong dan khoa hoc: TS. NGUY11N THIHAIDLTCFNG THS.c£jo HA NOI, NAM 2010 31. ft LO’I CAM DOAN Vai dank du va track nhiem cd nhan, em xin dam bao viec koan thank luan van tdt nghiep nay co tham kkao nhieu tai lieu khac nhau nkung duac soan thao va koan thank mot each doc lap, sang tao, khong sao chep tic bat ky luan van tot nghiep nao.

Ha noi, thdng 11 natn 2010 NGUO’I THlTC HIEN DAM THANH THUYEN MUC • LUC • LOI CAM DOAN DANH MUC TIT VIET TAT DANH MUC BANG BIEU, SO DO TOM TAT LUAN VAN PHAN MO DAU. 1 CHUONG 1: LY LUAN CHUNG VE MARKETING & CHIEN LUOC MARKETING TRONG KINH DOANH BAO HIEM.1 Maketing trong kinh doanh bao hiem.1 Sa luge ve Marketing.2 Su can thiet cua hoat dong Marketing trong kinh doanh bao hiem.3 Dae trung Marketing trong kinh doanh bao hiem.4 Cac nhan to chu yeu anh huong den hoat dong Marketing trong kinh doanh bao hiem.2 Chien luoc Marketing trong kinh doanh bao hiem.1 Chien luge Marketing.2 Phan tich chien luge Marketing trong kinh doanh bao hiem.3 Phan doan thi truong va chien luge phan doan thi truong bao hiem.48 CHUONG 2: DANH GIA THUC TRANG CHIEN LUOC MARKETING TAI CONG TY CO PHAN BAO HIEM QUAN DOI (MIC).1 So1 luoc ve Cong ty co phan Bao hiem Quan doi.1 Qua trinh hinh thanh va phat trien.2 To chuc bo may.3 Ket qua kinh doanh cua Cong ty Co phan bao hiem Quan doi nam 2008 va nam 2009.2 Thue trang chien luoc Marketing tai Cong ty cd phan Bao hiem Quan doi.1 Chien luge kinh doanh tai Cong ty co phan Bao hiem Quan doi.2 Chien luge Marketing tai Cong ty co phan Bao hiem Quan dpi.3 Tinh hinh thuc hien chien luge Marketing cua Cong ty co phan bao hiem Quan doi. 79 CHITONG 3: GIAI PHAP HOAN THIEN CHIEN LUOC MARKETTING TAI CONG TY CO PHAN BAO HIEM QUAN DOI (MIC).1 Co1 hoi va thach thuc cua Cong ty cd phan Bao hiem Quan doi trong giai doan hien nay.1 Danh gia diem manh, diem yeu, co hoi, thach thuc cua Bao hiem Quan doi.2 Tong hop diem manh, diem yeu, co hoi, thach thuc cua bao hiem Quan doi xac dinh chien luge kinh doanh.2 Giai phap hoan thien chien luoc Marketing tai Cong ty cd phan bao hiem Quan doi.1 Hoan thien chien luge san pham bao hiem.2 Hoan thien chien luge phi bao hiem va cac chi phi lien quan.3 Hoan thien chien luge phat trien thi truong, da dang hoa cac kenh phan phoi ban hang.4 Hoan thien chien luge nang cao chat lugng dich vu, phat trien hieu qua khau xue tien ban hang.3 Dieu kien thuc hien chien luroc Marketing tai Cong ty cd phan Bao hiem Quan doi.1 Tuyen dung, dao tao va su dung tot doi ngu can bo.2 Triet de tan dung su tien bo cua cong nghe thong tin trong quan ly.3 Phoi hgp chat che giua cac bo phan churc nang co lien quan trong noi bo Cong ty.4 Xay dung thuong hieu.6 Nang cao nang luc tai chinh. 111 KET LU AN.

112 DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO. 114 DANH MUC • TIT VIET TAT DNBH Doanh nghiep bao hiem MIC Cong ty co phan bao hiem Quan doi DANH MUC SO DO, BANG BIEU Bang so 2.1: Ket qua hoat dong kinh doanh cua MIC 2008 - 2009.2: Doanh thu, boi thurong theo nghiep vu cua MIC nam 2008 - 2009.3: Doanh nghiep BH thanh lap tir nam 2006 - 2008.4: Mot so chi tieu kinh te vT mo giai doan 2006-2009.5: Ty trong khai thac cac nghiep vu bao hiem phi nhan tho sovoi tiem nang thi truong nam 2009.6: So lupng cac DNBH tai Viet Nam tai thoi diem 31/12/2009.7: Doanh thu va thi phan phi bao hiem cua cac DNBH phi nhan tho Viet Nam nam 2008 - 2009 70 giai doan 2008 -2009.9: Tong hop lire luong lao dong cua Cong ty co phan Bao hiem Quan doi giai doan 2008-2009.10: Doanh thu, thi phan cac nhom san pham chinh cua MIC 2008-2009.1: Chu ky song cua san pham bao hiem.1: Bo may to chuc Cong ty co phan Bao hiem Quan doi.2: Ket hop 4Ps trong chien luoc Marketing cua Cong ty Co phan Bao hiem Quan doi.1: Mo hinh ma tran SWOT. 95 JI' if TRLfCJNG DAI HOC KINH Tfi QU6c DAN -------- «<?»’’<?»------------------- DAM THANH THUYEN HOAN THIGH CHlfN LUOC MARKETING TAI ■ ■ ■ CONG TY ctf PHAN BAO Hlfivi QU&N SOI (MIC) CHUYfiN NGANH: KINH Tfi bAo Hlf-M TOM TAT LUAN VAN THAC SY HA NOI, NAM 2010 Jl If i PHAN MO DAU Chien luge marketing co y nghTa het sue quan trong doi voi sir ton tai va phat trien cua doanh nghiep. No dinh ra cac muc tieu ldn va chi ra each thuc de thuc hien cac muc tieu nay thong qua viec huy dong mot each hop ly cac ngudn luc ngan han va dai han.

Chien luge marketing dugc xay dung tot se dam bao cho cac ke hoach cua doanh nghiep khong bi chech huong, giup doanh nghiep thu duoc nhieu lgi nhuan, co cho dung vung chac an toan trong kinh doanh, chu dong thich ung voi moi trubng kinh doanh. Viec xay dung mot chien luge marketing bai ban, phii hop dang la mot yeu hoat dong chien luge Marketing cua MIC dang boc 16 nhieu van de can phai hoan thien nhu chien luge khach hang, chien luge san pham, chien luge phan phoi. Vi vay de tai “Hoan thien chien lucre marketing tai Cong ty Cd phan bao hiem Quan dpi(MIC) ” dugc lira chgn nghien cuu cung la nham dap ung nhung doi hoi cap thiet do. Ngoai phan Mo dau va Ket luan, bo cue luan van gom ba chuong chinh nhu sau: Chu’O’ng 1 - Ly luan chung ve Marketing & Chien luge Marketing trong kinh doanh bao hiem.

Chu’O’ng 2 - Danh gia thuc trang chien luge Marketing tai Cong ty co phan Bao hiem Quan doi (MIC) Chu-o’ng 3 - Giai phap hoan thien chien luge Marketing tai Cong ty co phan Bao hiem Quan doi (MIC) CHUONG 1 - LY LUAN CHUNG VE MARKETING & CHIEN LUOC MARKETING TRONG KINH DOANH BAO HIEM 1.1 Maketing trong kinh doanh bao hiem 1.1 Sff lucre ve Marketing Co rat nhieu khai niem khac nhau ve Marketing, tuy thuoc vao hoan canh thuc te va nhan thuc khac nhau ma ngubi ta co nhung each dinh nghia Marketing khac nhau. Nhung thuc te chung minh rang Marketing ra doi la nham ho trg co hieu qua cho hoat dong thuong mai, ban hang va tieu thu san pham. Marketing la nhung co che kinh te va xa hoi ma cac to chuc va ca nhan su dung nham thoa man nhung nhu cau va ddi hoi (mong muon) cua minh thong qua cac quy trinh trao doi san pham tren thi truong.2 Sir can thief cua boat dong Marketing trong kinh doanh bao hiem Bao hiem la mot nganh kinh doanh dich vu dac biet nham thoa man nhu cau dam bao an toan trong cuoc song cua dan cu, cac cong ty bao hiem la cac don vi kinh doanh, vua phai tuan theo luat bao hiem va chinh sach quan ly vi mo cua Nha nude vira phai thuc hien cac muc tieu cua kinh doanh trong do co muc tieu an toan. La mot chu the kinh doanh, de nang cao hieu qua kinh doanh va tang cudng sure manh, kha nang canh tranh tren thi trudng, cac cong ty bao hiem phai tim den vdi Marketing vdi tu each la mot cong cu kinh doanh sac ben, mot khoa hoc va nghe thuat kinh doanh hieu qua nhat.

Trong dieu kien cu the, viec nghien cuu va van dung Marketing doi vdi cac cong ty bao hiem la mot tat yeu khach quan va la mot ddi hoi la rat ldn (2) Do nguyen tac co ban cua kinh doanh bao hiem la dua vao “quy luat so dong” (3)Do sir canh tranh thi trudng ngay cang gia tang, san pham bao hiem de bi bat chudc (4) Do dac tinh cua san pham bao hiem la vo hinh (5) Do yeu cau cua viec nang cao uy tin va hieu qua san xuat kinh doanh cua cac cong ty bao hiem.3 Dac trwng Marketing trong kinh doanh bao hiem Hoat dong Marketing trong kinh doanh bao hiem vira tuan theo nhung yeu cau va nguyen tac chung vira mang nhung net dac thii rieng biet. Nhung dac diem nay xuat phat tren co sd nhung net dac thu cua hoat dong kinh doanh bao hiem. Dac diem cua hoat dong kinh doanh bao hiem la mang tinh hai mat: Vira chap nhan den bii hau qua cua rui ro, vira tich cue phdng ngira han che rui ro. Khach hang tham gia bao hiem vdi nhu cau can ban la tim kiem su an toan va che chd chir khong phai la mong muon rui ro xuat hien de dupe boi thudng.

Hoat dong Marketing bao hiem chiu su tac dong va chi phoi cua cac ky thuat nghiep vu vdi ngudi tham gia bao hiem. Sue manh va kha nang chinh phuc cua ldi hua do hoan toan phu thuoc vao uy tin cua mot cong ty vdi khach hang. Hieu qua kinh doanh bao hiem chi tinh toan duoc trong mot khoang thdi gian dai. Viec ddi mdi san pham gap nhieu kho khan.

Kenh phan phoi chu yeu nhat la kenh phan phoi gian tiep. Trung gian phan phoi chu yeu nhat la he thong dai ly phan phoi san pham bao hiem.4 Cac nhan td chu yeu anh huong den hoat dong Marketing trong kinh doanh bao hiem Cung tren thi trudng bao hiem thuc chat la cac nha cung cap san pham bao hiem, do chinh la cac Doanh nghiep bao hiem duoc thanh lap, to chuc va hoat dong iii theo quy dinh cua luat kinh doanh bao hiem va cac quy dinh khac cua phap luat co lien quan den kinh doanh bao hiem. Cau tren thi truong la hinh thuc phan anh cua nhu cau tieu dung. Cau khong phat sinh tu no ma xuat phat ttr nhu cau cua thi truong.

Neu nhu nhu cau la mot khai niem chung truu tuong thi cau tren thi truong lai gan lien voi mot nhu cau cu the va kha nang thanh toan cua dan cu. Moi truong vi mo: Tren thuc te, cac nganh va doanh nghiep d trong moi truong vi mo rong Ion, bao gom sau phan doan: kinh te, chinh tri - phap luat, van hoa - xa hoi, nhan khau hoc, cong nghe va toan cau. Moi truong vi mo: Cac doi thu canh tranh hien tai, Cau true canh tranh nghanh, Cac doi thu tiem tang, quyen nang cua ngudi mua, quyen nang nha cung cap,. Mdi truong ben trong doanh nghiep: Qua trinh san xuat, tai chinh ke toan, hoat dong quan tri, nhan su, su phoi hop giua cac phong ban trong doanh nghiep.2 Chien luoc Marketing trong kinh doanh bao hiem 1.